自媒體時(shí)代下微博的病毒式傳播分析——以“優(yōu)衣庫(kù)事件”為案例

韓誼君（重慶大學(xué) 新聞學(xué)院，重慶. 401331）

自媒體時(shí)代下微博的病毒式傳播分析
——以“優(yōu)衣庫(kù)事件”為案例

韓誼君
（重慶大學(xué) 新聞學(xué)院，重慶. 401331）

摘 要：2015年7月14日晚上，一段時(shí)長(zhǎng)一分鐘的不雅視頻刷爆社交網(wǎng)絡(luò)，一時(shí)間“試衣間”成了網(wǎng)絡(luò)熱詞，更帶有陣陣曖昧的氣息。微博，作為一個(gè)基于用戶關(guān)系信息分享、傳播以及獲取的平臺(tái)，對(duì)“優(yōu)衣庫(kù)事件”的傳播與擴(kuò)散起到了推波助瀾的作用。截至2014年9月30日，微博月活躍用戶數(shù)（MAU）已經(jīng)達(dá)到1.67億人，由于其龐大的用戶數(shù)量以及缺少嚴(yán)格的把關(guān)，微博形成的病毒式傳播存在某些問(wèn)題，筆者于本文提出幾點(diǎn)思考。

關(guān)鍵詞：病毒式傳播；UGC；網(wǎng)民結(jié)構(gòu)；自媒體；過(guò)度娛樂(lè)化；把關(guān)人

一、“優(yōu)衣庫(kù)”事件概述及傳播脈絡(luò)

7月14日晚間，一則長(zhǎng)達(dá)1分11秒的“試衣間不雅視頻”在國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵。15日，有關(guān)“優(yōu)衣庫(kù)試衣間”、“北京三里屯優(yōu)衣庫(kù)”、“三里屯優(yōu)衣庫(kù)試衣間”等相關(guān)的熱門(mén)話題的迅速將其發(fā)酵和擴(kuò)大，幾乎占領(lǐng)了微博、朋友圈、微信等社交平臺(tái)，引發(fā)網(wǎng)民高度關(guān)注和強(qiáng)烈譴責(zé)。

表1　 《優(yōu)衣庫(kù)試衣間事件輿情傳播圖》

根據(jù)新浪數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年7月14日，“優(yōu)衣庫(kù)”熱詞指數(shù)為1097，其中PC端271，移動(dòng)端826。到2015年7月15日，“優(yōu)衣庫(kù)”熱詞指數(shù)達(dá)到當(dāng)月最高值803294，其中PC端134840，移動(dòng)端668454。由于相關(guān)網(wǎng)絡(luò)視頻被指為傳播淫穢物品，同時(shí)已造成當(dāng)事人心理傷害，在互聯(lián)網(wǎng)上該視頻在15日被屏蔽（或刪除），相關(guān)搜索指數(shù)也均逐漸下降。

二、微博用戶發(fā)展情況及中國(guó)網(wǎng)民結(jié)構(gòu)分析

據(jù)《2014年微博用戶發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，截至2014年9月30日，微博月活躍用戶數(shù)（MAU）已經(jīng)達(dá)到1.67億人，較上年同期增長(zhǎng)36%。對(duì)比網(wǎng)民整體數(shù)據(jù)增長(zhǎng)水平來(lái)看，微博平臺(tái)下的用戶增長(zhǎng)率保持了較高的水平。據(jù)《第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，截至2015年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，半年共計(jì)新增網(wǎng)民1894萬(wàn)人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%，較2014年底提升了0.9個(gè)百分點(diǎn)，整體網(wǎng)民規(guī)模增速繼續(xù)放緩。而截至2015年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億，較2014年12月增加3679萬(wàn)人。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%。移動(dòng)上網(wǎng)設(shè)備的逐漸普及、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的日趨完善、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用場(chǎng)景的日益豐富促使手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模進(jìn)一步增長(zhǎng)。在此次“優(yōu)衣庫(kù)事件”的相關(guān)趨勢(shì)中，PC端熱議指數(shù)當(dāng)月均值為8911，當(dāng)月最高值為134840；而移動(dòng)端熱議指數(shù)當(dāng)月均值為41734，當(dāng)月最高值為668454。

表2　 “優(yōu)衣庫(kù)”熱詞趨勢(shì)

中國(guó)網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)具有以下幾個(gè)特征：年輕化、知識(shí)化、區(qū)域化。從數(shù)量上看，高校學(xué)生已經(jīng)成為網(wǎng)民中最龐大的群體；從質(zhì)量上看，高校學(xué)生是目前網(wǎng)民中最為活躍的群體，其上網(wǎng)時(shí)間和上網(wǎng)頻率均占首位；從地域分布看，超過(guò)70%的網(wǎng)民分布在各大中型城市和沿海城市，高校云集的北京、上海、南京、武漢等城市尤為突出。網(wǎng)絡(luò)參與主體的特征勢(shì)必影響網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)的方式和內(nèi)容。年輕化使網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)富有激情和沖勁，但同時(shí)也使人容易沖動(dòng)和非理性；年輕化還和娛樂(lè)化密不可分，在網(wǎng)絡(luò)空間，沒(méi)有什么事情不能拿來(lái)調(diào)侃，那些新奇的、刺激的和具有煽動(dòng)性的信息往往更能吸引年輕人；知識(shí)化提高了參與的效能，但是也會(huì)導(dǎo)致參與目標(biāo)的理想性和虛幻性。網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)的主體缺陷還會(huì)導(dǎo)致新一輪數(shù)字鴻溝現(xiàn)象的出現(xiàn)，甚至可能產(chǎn)生新一輪的信息分化，網(wǎng)民的年輕化易于誘發(fā)年輕人和老年人的代際沖突，網(wǎng)絡(luò)的城市化使得農(nóng)村特別是中西部農(nóng)村弱勢(shì)群體被拒于信息社會(huì)的門(mén)檻之外。

三、自媒體時(shí)代與微博的病毒式傳播

自媒體又稱(chēng)“公民媒體”或“個(gè)人媒體”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱(chēng)。自媒體平臺(tái)包括博客、微博、微信、百度官方貼吧、論壇等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。UGC指用戶原創(chuàng)內(nèi)容，是伴隨著以提倡個(gè)性化為主要特點(diǎn)的Web2.0概念而興起的。隨著互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)用戶的交互作用得以體現(xiàn)，用戶既是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的瀏覽者，也是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的創(chuàng)造者。

社會(huì)的話語(yǔ)權(quán)在薛蠻子等事件后完成了一次大轉(zhuǎn)變，在自媒體時(shí)代，意見(jiàn)領(lǐng)袖在很大程度上左右了我們對(duì)信息的獲取。一個(gè)又一個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖形成了傳播的節(jié)點(diǎn)，粉絲量巨大的大V在網(wǎng)絡(luò)上的任何舉動(dòng)都影響著大眾的生活。“優(yōu)衣庫(kù)事件”的視頻由網(wǎng)絡(luò)用戶拍攝并發(fā)布，最初的發(fā)布平臺(tái)是微信，并迅速在QQ群、微博等社交平臺(tái)擴(kuò)散。隨后在7月15日凌晨剛剛過(guò)1點(diǎn)時(shí)開(kāi)始引爆，在QQ群、微信群和微博掀起了一場(chǎng)全民狂歡。2個(gè)小時(shí)在眾多“優(yōu)衣庫(kù)視頻”的搜索中，“優(yōu)衣庫(kù)”事件迅速完成了過(guò)億的轉(zhuǎn)發(fā)量。點(diǎn)擊“優(yōu)衣庫(kù)事件”的群體中，有本身對(duì)該事件感興趣的人，但也不乏人云亦云而去點(diǎn)擊的人。根據(jù)“信息瀑”效應(yīng)：“人們會(huì)認(rèn)同某個(gè)群體形成的恐懼感或共同期望（無(wú)論正確與否），從而導(dǎo)致預(yù)言的自我實(shí)現(xiàn)，而這種效應(yīng)會(huì)反過(guò)來(lái)繼續(xù)鞏固恐懼感或期望的新一輪傳播。”

表3　 微博傳播的5W分析

四、結(jié)語(yǔ)

自媒體有著平民化、個(gè)性化、低門(mén)檻易操作、交互強(qiáng)、傳播快等特點(diǎn)，所以在自媒體時(shí)代，各種不同的聲音來(lái)自四面八方，每一個(gè)人都在從獨(dú)立獲得的資訊中，對(duì)事物做出判斷。盧因在《群體生活的渠道》一文中提出了“把關(guān)人”概念，“信息傳播網(wǎng)絡(luò)中布滿了把關(guān)人”，“信息總是沿著含有門(mén)區(qū)的某些渠道流動(dòng)”。“把關(guān)人”主要根據(jù)以下手段進(jìn)行信息的處理：一是過(guò)濾不當(dāng)信息。二是抑制有害信息。三是強(qiáng)化有用信息。但是在自媒體時(shí)代，人人都有麥克風(fēng)，信息量大、發(fā)布門(mén)檻低等因素大大弱化了“把關(guān)人”的作用。

奧威爾曾在《一九八四》中預(yù)言人類(lèi)將會(huì)遭受外來(lái)壓迫，失去自由；赫胥黎則在《美麗新世界》中表達(dá)另一種憂慮：人們會(huì)漸漸愛(ài)上工業(yè)技術(shù)帶來(lái)的娛樂(lè)和文化，不再思考。波茲曼通過(guò)《娛樂(lè)至死》告訴我們：是赫胥黎的預(yù)言，不是奧威爾的預(yù)言；毀掉我們的，不是我們?cè)骱薜臇|西，恰恰是我們熱愛(ài)的東西。陳丹青曾說(shuō)過(guò)：“我們今天已經(jīng)處在波茲曼描述的世界里，處在一個(gè)信息和行動(dòng)嚴(yán)重失調(diào)的時(shí)代。在空前便利的電子傳媒時(shí)代，我們比任何時(shí)候都聰明，也比任何時(shí)候都輕飄”。

在幾乎人人都能上網(wǎng)的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)巨大的信息集散地，信息控制已經(jīng)成為不可能。麥克盧漢在20世紀(jì)提出了“媒介即訊息”理論，其含義是：媒介本身才是真正有意義的訊息，即人類(lèi)只有在擁有了某種媒介之后才有可能從事與之相適應(yīng)的傳播和其他社會(huì)活動(dòng)。媒介最重要的作用就是“影響了我們理解和思考的習(xí)慣”。因此，對(duì)于社會(huì)來(lái)說(shuō)，真正有意義、有價(jià)值的“訊息”不是各個(gè)時(shí)代的媒體所傳播的內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開(kāi)創(chuàng)的可能性以及帶來(lái)的社會(huì)變革。

根據(jù)百度搜索指數(shù)，2015.7.7到2015.8.5之間，優(yōu)衣庫(kù)的整體搜索指數(shù)為1122149，而冥王星的整體搜索指數(shù)為25401。人民日?qǐng)?bào)刊文稱(chēng)“1660萬(wàn)平方公里的冥王星用了9年時(shí)間才肯開(kāi)啟‘無(wú)碼模式’，它卻未曾想到，自己在中國(guó)的關(guān)注度一夜之間就輸給了不足10平方米的試衣間。”網(wǎng)絡(luò)的無(wú)限鏈接和協(xié)同過(guò)濾會(huì)帶來(lái)網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)的片面化和網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的碎片化，有礙于形成均衡的網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)。過(guò)度娛樂(lè)化是資本控制下信息全球化的必然產(chǎn)物，一方面資本的趨得性要求媒體最大限度地占有受眾；另一方面信息全球化的必然結(jié)果是信息的利益相關(guān)性降低。利益相關(guān)性直接影響到大眾的信息獲取動(dòng)機(jī)，而娛樂(lè)是最能與大眾建立一定利益相關(guān)性的傳播內(nèi)容。在如今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，嚴(yán)肅的公眾話語(yǔ)和娛樂(lè)之間的分界線已經(jīng)蕩然無(wú)存。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：韓誼君，安徽人，重慶大學(xué)新聞學(xué)專(zhuān)業(yè)2012級(jí)本科生。

中圖分類(lèi)號(hào)：G206.2.....

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A...

文章編號(hào)：1674-8883（2015）16-0287-02