自媒體時代下微博的病毒式傳播分析——以“優(yōu)衣庫事件”為案例

韓誼君（重慶大學 新聞學院，重慶. 401331）

自媒體時代下微博的病毒式傳播分析
——以“優(yōu)衣庫事件”為案例

韓誼君
（重慶大學 新聞學院，重慶. 401331）

摘 要：2015年7月14日晚上，一段時長一分鐘的不雅視頻刷爆社交網(wǎng)絡，一時間“試衣間”成了網(wǎng)絡熱詞，更帶有陣陣曖昧的氣息。微博，作為一個基于用戶關系信息分享、傳播以及獲取的平臺，對“優(yōu)衣庫事件”的傳播與擴散起到了推波助瀾的作用。截至2014年9月30日，微博月活躍用戶數(shù)（MAU）已經(jīng)達到1.67億人，由于其龐大的用戶數(shù)量以及缺少嚴格的把關，微博形成的病毒式傳播存在某些問題，筆者于本文提出幾點思考。

關鍵詞：病毒式傳播；UGC；網(wǎng)民結構；自媒體；過度娛樂化；把關人

一、“優(yōu)衣庫”事件概述及傳播脈絡

7月14日晚間，一則長達1分11秒的“試衣間不雅視頻”在國內網(wǎng)絡上發(fā)酵。15日，有關“優(yōu)衣庫試衣間”、“北京三里屯優(yōu)衣庫”、“三里屯優(yōu)衣庫試衣間”等相關的熱門話題的迅速將其發(fā)酵和擴大，幾乎占領了微博、朋友圈、微信等社交平臺，引發(fā)網(wǎng)民高度關注和強烈譴責。

表1　 《優(yōu)衣庫試衣間事件輿情傳播圖》

根據(jù)新浪數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2015年7月14日，“優(yōu)衣庫”熱詞指數(shù)為1097，其中PC端271，移動端826。到2015年7月15日，“優(yōu)衣庫”熱詞指數(shù)達到當月最高值803294，其中PC端134840，移動端668454。由于相關網(wǎng)絡視頻被指為傳播淫穢物品，同時已造成當事人心理傷害，在互聯(lián)網(wǎng)上該視頻在15日被屏蔽（或刪除），相關搜索指數(shù)也均逐漸下降。

二、微博用戶發(fā)展情況及中國網(wǎng)民結構分析

據(jù)《2014年微博用戶發(fā)展報告》統(tǒng)計，截至2014年9月30日，微博月活躍用戶數(shù)（MAU）已經(jīng)達到1.67億人，較上年同期增長36%。對比網(wǎng)民整體數(shù)據(jù)增長水平來看，微博平臺下的用戶增長率保持了較高的水平。據(jù)《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》統(tǒng)計，截至2015年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.68億，半年共計新增網(wǎng)民1894萬人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%，較2014年底提升了0.9個百分點，整體網(wǎng)民規(guī)模增速繼續(xù)放緩。而截至2015年6月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達5.94億，較2014年12月增加3679萬人。網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%。移動上網(wǎng)設備的逐漸普及、網(wǎng)絡環(huán)境的日趨完善、移動互聯(lián)網(wǎng)應用場景的日益豐富促使手機網(wǎng)民規(guī)模進一步增長。在此次“優(yōu)衣庫事件”的相關趨勢中，PC端熱議指數(shù)當月均值為8911，當月最高值為134840；而移動端熱議指數(shù)當月均值為41734，當月最高值為668454。

表2　 “優(yōu)衣庫”熱詞趨勢

中國網(wǎng)民的結構具有以下幾個特征：年輕化、知識化、區(qū)域化。從數(shù)量上看，高校學生已經(jīng)成為網(wǎng)民中最龐大的群體；從質量上看，高校學生是目前網(wǎng)民中最為活躍的群體，其上網(wǎng)時間和上網(wǎng)頻率均占首位；從地域分布看，超過70%的網(wǎng)民分布在各大中型城市和沿海城市，高校云集的北京、上海、南京、武漢等城市尤為突出。網(wǎng)絡參與主體的特征勢必影響網(wǎng)絡話語的方式和內容。年輕化使網(wǎng)絡話語富有激情和沖勁，但同時也使人容易沖動和非理性；年輕化還和娛樂化密不可分，在網(wǎng)絡空間，沒有什么事情不能拿來調侃，那些新奇的、刺激的和具有煽動性的信息往往更能吸引年輕人；知識化提高了參與的效能，但是也會導致參與目標的理想性和虛幻性。網(wǎng)絡話語的主體缺陷還會導致新一輪數(shù)字鴻溝現(xiàn)象的出現(xiàn)，甚至可能產生新一輪的信息分化，網(wǎng)民的年輕化易于誘發(fā)年輕人和老年人的代際沖突，網(wǎng)絡的城市化使得農村特別是中西部農村弱勢群體被拒于信息社會的門檻之外。

三、自媒體時代與微博的病毒式傳播

自媒體又稱“公民媒體”或“個人媒體”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。自媒體平臺包括博客、微博、微信、百度官方貼吧、論壇等網(wǎng)絡社區(qū)。UGC指用戶原創(chuàng)內容，是伴隨著以提倡個性化為主要特點的Web2.0概念而興起的。隨著互聯(lián)網(wǎng)運用的發(fā)展，網(wǎng)絡用戶的交互作用得以體現(xiàn)，用戶既是網(wǎng)絡內容的瀏覽者，也是網(wǎng)絡內容的創(chuàng)造者。

社會的話語權在薛蠻子等事件后完成了一次大轉變，在自媒體時代，意見領袖在很大程度上左右了我們對信息的獲取。一個又一個意見領袖形成了傳播的節(jié)點，粉絲量巨大的大V在網(wǎng)絡上的任何舉動都影響著大眾的生活。“優(yōu)衣庫事件”的視頻由網(wǎng)絡用戶拍攝并發(fā)布，最初的發(fā)布平臺是微信，并迅速在QQ群、微博等社交平臺擴散。隨后在7月15日凌晨剛剛過1點時開始引爆，在QQ群、微信群和微博掀起了一場全民狂歡。2個小時在眾多“優(yōu)衣庫視頻”的搜索中，“優(yōu)衣庫”事件迅速完成了過億的轉發(fā)量。點擊“優(yōu)衣庫事件”的群體中，有本身對該事件感興趣的人，但也不乏人云亦云而去點擊的人。根據(jù)“信息瀑”效應：“人們會認同某個群體形成的恐懼感或共同期望（無論正確與否），從而導致預言的自我實現(xiàn)，而這種效應會反過來繼續(xù)鞏固恐懼感或期望的新一輪傳播。”

表3　 微博傳播的5W分析

四、結語

自媒體有著平民化、個性化、低門檻易操作、交互強、傳播快等特點，所以在自媒體時代，各種不同的聲音來自四面八方，每一個人都在從獨立獲得的資訊中，對事物做出判斷。盧因在《群體生活的渠道》一文中提出了“把關人”概念，“信息傳播網(wǎng)絡中布滿了把關人”，“信息總是沿著含有門區(qū)的某些渠道流動”。“把關人”主要根據(jù)以下手段進行信息的處理：一是過濾不當信息。二是抑制有害信息。三是強化有用信息。但是在自媒體時代，人人都有麥克風，信息量大、發(fā)布門檻低等因素大大弱化了“把關人”的作用。

奧威爾曾在《一九八四》中預言人類將會遭受外來壓迫，失去自由；赫胥黎則在《美麗新世界》中表達另一種憂慮：人們會漸漸愛上工業(yè)技術帶來的娛樂和文化，不再思考。波茲曼通過《娛樂至死》告訴我們：是赫胥黎的預言，不是奧威爾的預言；毀掉我們的，不是我們憎恨的東西，恰恰是我們熱愛的東西。陳丹青曾說過：“我們今天已經(jīng)處在波茲曼描述的世界里，處在一個信息和行動嚴重失調的時代。在空前便利的電子傳媒時代，我們比任何時候都聰明，也比任何時候都輕飄”。

在幾乎人人都能上網(wǎng)的時代，網(wǎng)絡作為一個巨大的信息集散地，信息控制已經(jīng)成為不可能。麥克盧漢在20世紀提出了“媒介即訊息”理論，其含義是：媒介本身才是真正有意義的訊息，即人類只有在擁有了某種媒介之后才有可能從事與之相適應的傳播和其他社會活動。媒介最重要的作用就是“影響了我們理解和思考的習慣”。因此，對于社會來說，真正有意義、有價值的“訊息”不是各個時代的媒體所傳播的內容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質、它所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會變革。

根據(jù)百度搜索指數(shù)，2015.7.7到2015.8.5之間，優(yōu)衣庫的整體搜索指數(shù)為1122149，而冥王星的整體搜索指數(shù)為25401。人民日報刊文稱“1660萬平方公里的冥王星用了9年時間才肯開啟‘無碼模式’，它卻未曾想到，自己在中國的關注度一夜之間就輸給了不足10平方米的試衣間。”網(wǎng)絡的無限鏈接和協(xié)同過濾會帶來網(wǎng)絡話語的片面化和網(wǎng)絡價值的碎片化，有礙于形成均衡的網(wǎng)絡輿論場。過度娛樂化是資本控制下信息全球化的必然產物，一方面資本的趨得性要求媒體最大限度地占有受眾；另一方面信息全球化的必然結果是信息的利益相關性降低。利益相關性直接影響到大眾的信息獲取動機，而娛樂是最能與大眾建立一定利益相關性的傳播內容。在如今的網(wǎng)絡時代，嚴肅的公眾話語和娛樂之間的分界線已經(jīng)蕩然無存。

參考文獻：

［1］袁星.優(yōu)衣庫事件原來是這樣傳播的［N］.中青在線，2015-07-21.

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［6］伊麗莎白·諾爾-諾依曼（德）.沉默的螺旋［M］.董璐，譯.北京大學出版社，2013.

［7］勒龐（法）.烏合之眾［M］.戴光年，譯.新世界出版社，2012.

［8］馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸［M］.何道寬，譯.譯林出版社，2011.

作者簡介：韓誼君，安徽人，重慶大學新聞學專業(yè)2012級本科生。

中圖分類號：G206.2.....

文獻標志碼：A...

文章編號：1674-8883（2015）16-0287-02