傳統媒體人在網絡輿論引導中的作用

徐立謙（西安廣播電視臺，陜西 西安. 710061）

傳統媒體人在網絡輿論引導中的作用

徐立謙
（西安廣播電視臺，陜西 西安. 710061）

摘 要：傳統媒體人在新媒體時代有能力也有必要承擔網絡傳播“意見領袖”的角色，以自己的專業優勢結合個性化傳播方式對網絡議程進行引導和重新設置，促進和諧社會建設，同時探索傳統媒體的未來發展之路。

關鍵詞：傳統媒體人；意見領袖；網絡輿論引導

馬克斯韋爾·麥庫姆斯在他的《議程設置：大眾媒介與輿論》第一章開頭這樣寫道：美國幽默作家羅杰斯（Will Rogers）喜歡在他的諷刺性政治評論的開頭說這么一句話：“我所知道的事情都是從報紙上讀來的”。從那個時代到現在，從報紙到廣播再到電視，乃至今天以網絡為首日新月異的新媒體，人們獲知公共事務的來源不斷變化?，F在對于很多人來說，網絡是他們了解天下大事的第一渠道，甚至是唯一的渠道。

2003年互聯網傳播開始進入Web2.0階段，“自媒體”時代從此開啟，2005年之后Web2.0開始在中國迅猛發展。Web2.0是相對Web1.0的新一類互聯網應用的統稱。Web1.0的主要特點在于用戶通過瀏覽器獲取信息，而Web2.0的本質是“參與式的架構”，最重要的特點就是以用戶為中心，充分激發用戶的主動性和創造力，形成線上線下的互動，網民從客體變為主體、從內容消費者變為內容生產者。

中國互聯網信息中心數據顯示，截至2015年6月，中國網民人數已達6.68億，其中手機網民人數達到5.94億。與之相呼應的是全民微信、微博、網購、全民Web2.0的熱潮，網絡化速度領先全球。早在2008年，韓國《朝鮮日報》就有評論稱中國已“正式成為Web2.0強國”，該篇報道寫道：“通常人們認為，與發達國家相比，中國在IT產業上是落后國家。但是在新一代的網絡環境如網絡游戲、網上社區、網絡通訊等方面，中國憑借眾多網友的積極參與和相互推動走在了發達國家的前面?！边@篇報道敏銳地捕捉到中國互聯網迅猛發展的一個關鍵因素，那就是中國網友的積極參與和互動。截至2014年12月，我國微博用戶規模為2.49億，截至2015年第一季度末，微信每月活躍用戶已達到5.49億，用戶覆蓋200多個國家、超過20種語言。

太多的熱點事件激發網民參與和表達的熱情，而這種熱情則通過互聯網得到爆發和傳遞。在全球化的時代背景之下，互聯網的話語權和影響力日漸彰顯，也日益受到全社會的關注。網絡信息爆炸，網絡輿情紛繁復雜。與此同時，以報紙、電視、廣播為代表的傳統媒體也面臨著前所未有的沖擊。

與傳統媒體輿論相同的共性之外，網絡輿論有著自己獨特的個性特征：參與性、互動性、監督性、叛逆性、排他性、沖擊性。其中參與性和互動性是網絡輿論的根本，它們和監督性結合在一起，可以發揮出巨大作用，有可能改變我們所熟知的由傳統新聞媒體設置的公眾議程。

與此同時，網絡傳播另一個顯著特點是信息魚龍混雜，缺乏審核和把控，導致用戶自身發布的信息可信度不高。此外，基于部分網民對現實生活的不滿情緒，部分網絡輿論具有一種對現實社會的叛逆性，很容易使網民走向正面宣傳的對立面。網絡輿論形成后有其非理性的一面，一定程度上會抑制網民間的理性探討。在這樣的整體背景下，新聞工作者的社會責任感和專業素養就顯得極為可貴。

通過觀察可以發現，一個常態的網絡社區往往是由少數活躍的意見領袖和大多數旁觀追隨的人所共同構成的。這與傳統媒體的傳播狀態基本相似，新聞工作者在現實的信息傳播過程中本身就是意見領袖，起著傳播和引導的作用。網絡時代賦予了新聞工作者又一片天地，使得他們有了更多的途徑去表達，并依托網絡的特點與受眾達成更加直接有效的溝通和互動。目前很多記者、評論員、節目主持人通過網絡論壇及微博、微信、播客等途徑積極發言，以大局意識和媒體人的職業操守為引領，以專業知識素養為優勢，以個性化表達為方式，深度介入網絡議程并對其產生影響，進而進行引導和重新設置，起到良好的傳播效果。

在網絡傳播中新聞工作者擁有得天獨厚的條件。首先，他們接受過新聞業務的專門訓練，具備較好的政治素質和知識基礎，在觀察表述、分析理解、表達溝通等方面的能力明顯優于普通網民。第二，特殊的工作性質，使得他們往往具有更為便捷的途徑獲取信息，進而對新聞事件進行較為全面客觀表述和深入的分析。第三，通過公共媒體平臺累積起的知名度和關注度會連帶進入網絡世界，使他們具備草根網民很難比擬的話語權和影響力。這些都是新聞工作者轉而成為網絡意見領袖的重要資源。

在互聯網的公共話語空間中，意見領袖，即權威網民，是網絡輿論引導方面的重要參與力量，他們和黨與政府、網絡媒體管理層共同構成網絡輿論引導的主體，往往會起到意想不到的作用。新聞工作者不應該僅僅滿足于把微博、微信、播客等網絡平臺作為記錄個人生活、宣泄個人情緒的小天地，而是應當積極參與網絡輿論引導，擔當起意見領袖的責任。

這并非僅僅是傳媒工作者的社會責任感提出的要求，他們在網絡輿論引導中起到的作用可以和廣播、電視、報紙等傳統媒體輿論引導互相影響、互相促進，打通平臺之間的壁壘，形成多平臺資源共享，激發傳統媒體的創新能力和持續活力。新聞工作者可以依托傳統媒體，充分利用專業優勢整合信息，提升“意見領袖”的權威度；傳統媒體也可以結合網絡輿論提供的新聞線索拓展自身報道深度和廣度，推進引導網絡輿論向正面積極方向發展，共同構建和諧有序的網絡社會。

傳統媒體人積極參與網絡輿論引導，對傳統媒體自身的發展同樣具備重要意義。傳統媒體應當積極探索與新媒體的深度融合，借助微信公眾號、官方微博、著名主持人、記者、評論員的自媒體平臺等等新媒體手段，圍繞目標受眾群體建立起一個互動的社區，增強受眾凝聚力，開辟出傳統媒體的第二戰場。

應當特別指出的是，從2010年至今，互聯網的形態有了日新月異的發展，Web3.0甚至更高版本的提法層出不窮，但都沒有取得廣泛意義上的認同?？傮w來說，Web3.0還只是處于理論研究階段，而少有明確的技術出現，更無法取代Web2.0的主導地位。有人總結說，1.0就是網絡產生匯聚信息，2.0就是信息開始交互流動，3.0就是信

息主動找到人，但就目前的互聯網現狀看，傳統媒體“意見領袖”的作用仍然是多極之一，無法替代。

綜上所述，這是一個傳播方式更加復雜多元，多種媒體平臺交互傳播的時代。傳統媒體人不必妄自菲薄，而應當充分認識和把握自身優勢，提供更為有深度、有價值的傳播內容，在傳統媒體和新媒體的多重環境中積極出擊、主動引導，為網絡輿論良性發展貢獻力量，同時為傳統媒體探索出一條與新興媒體交匯融合、共同發展的未來之路。

作者簡介：徐立謙，男，碩士，西安廣播電視臺研究室主任編輯，研究方向：媒體實務。

中圖分類號：G206......

文獻標志碼：A...

文章編號：1674-8883（2015）16-0099-01