都市報轉型的探索與思考

劉. 蕓（新華社 計財局，北京. 100803）

都市報轉型的探索與思考

劉. 蕓
（新華社 計財局，北京. 100803）

摘 要：近年來，網絡、手機傳播的迅猛發展，對報紙等傳統媒體帶來了巨大的沖擊與挑戰。如何沖破“報業寒冬”是值得深入探索和思考的課題。

關鍵詞：都市報；轉型

一、都市報面臨的困境和問題

（一）新媒體來勢洶洶

根據清華大學新聞與傳播學院《傳媒藍皮書：中國傳媒產業發展報告（2015）》（以下簡稱藍皮書）數據，2014年中國傳媒產業總值達11361.8億元，首次超過萬億大關。2014年在GDP增長放緩的情況下，中國傳媒產業年增長率仍小幅上揚，從2013年的15.5%上升至2014年的15.8%，超過GDP增長率2倍多。2014年互聯網與移動增值市場得份額不但一舉超過傳統媒體市場份額的總和，并且差距還有繼續擴大的趨勢。

（二）紙媒廣告收入“斷崖式”下滑

藍皮書報告顯示，在2014年傳媒細分行業的數據中，下降幅度最大的是報紙發行收入，報紙廣告收入則是連續4年下降，2014年的下降幅度更是達到15%。根據藍皮書課題組對30多家都市類報紙的最新調查結果，2015年第一季度報業廣告下滑更為嚴重，普遍下降20%以上，個別報紙下降幅度高達30%，發行量也普遍下降，其中汽車、房地產等傳統廣告大戶的流失情況最為嚴重。

（三）新業務尚未走出傳統經營模式

一些都市報企業嘗試開拓藝術、會展、培訓、畫報等業務，并取得了一定效益。但這些項目無論從業務本身，還是經營方式上，都未擺脫傳統經營框架的束縛，經營模式和發展思路缺乏創新，面對激烈的市場競爭沒有發揮出自身優勢，多數新業務的規模較小，尚處于起步階段。

二、都市報轉型中的探索與思考

可以看出，都市報整體行業都面臨著廣告、發行的寒冬，如無有效轉型措施，生存環境堪憂。

（一）轉型總體思路

當前都市報轉型，應堅持兩條腿走路，一是繼續挖掘報紙主業的潛力，強化特色營銷，尋找新的廣告來源，保持既有優勢。二是加快推動傳統媒體與新興媒體融合，借助紙媒影響力，運用新媒介方式，創新盈利模式，實現多元化業務發展。

（二）具體建議

（1）做專做細報紙主業，繼續保持傳統優勢地位。在傳統紙媒廣告大幅下滑的趨勢下，有的都市報轉型為社區報，延伸至城市生活圈；有的開通了社區驛站，向社區居民提供復印、體檢保健等基本生活服務以及自助繳費業務、法律援助業務等特色服務，同時輔以線上宣傳和銷售服務；還有一些轉型為地鐵報，免費向特定群體發放，靠傳統廣告獲取收益；有些都市報則采取收縮戰略，主動降低發行量，減少版面，或由日報變為周報。此外，都市報企業可以結合當地特點以及自身的經營優勢，找準切口，挖掘客戶需求。對于廣告經營，一方面拓展新的廣告來源，如個人廣告、量身定制廣告、電商廣告等；另一方面可以加大活動力度和頻度，借鑒“蘇報定制”模式，①打造互動消費平臺，推行精準化廣告營銷。特別注意的是，對市場空間小、沒有競爭優勢的傳統經營業務要謹慎開展。

（2）與新媒體融合發展。都市報普遍整體體量較小，但“船小好調頭”，如能迅速調整報紙現有定位，打破傳統思維，果斷轉型，還有一定市場前景。在都市報社已有的報紙、畫報、戶外大屏等傳統媒介基礎上，開展都市報網站、微信、微博、手機客戶端等新媒體建設，與紙媒相輔相成，實行“一攬子”廣告資源包，以滿足客戶多元化需求。通過開辟互聯網、手機業務廣告資源等，增添新的盈利渠道。

（3）發揮自身優勢，拓展增值外延廣的經營業務。都市報企業具備優秀的人才隊伍、豐厚的市場積累和強大的地域影響力，應充分發揮資源整合優勢，拓展增值外延廣的經營項目。例如，引入時下很火的“智慧城市”概念，包括智慧醫療、智慧交通、智慧教育、智慧能源、智慧通信等。今年4月，住建部與科技部聯合發布國家智慧城市2014年度（第三批）試點名單，智慧城市試點接近300個，預計2015年底將有70%以上的地級以上城市參與智慧城市建設。企業應抓住契機，通過品牌號召力，整合資本、銀行、物流、企業、技術等資源，搭建平臺，形成合力，創立品牌，為政府、企業客戶提供高附加值的、全方位的綜合性服務。以項目帶動業務發展，以點帶面，有序鋪開，形成報社新的運營模式。

（4）重視數據營銷，開展基于大數據的精準化、個性化服務。當今時代，“大數據”分析已成為決策最重要的參考依據。眾多知名企業，如騰訊、阿里巴巴等已建立大數據分析平臺，百度通過發布大數據引擎，將包括“開放云”、“數據工廠”、“百度大腦”三大組件在內的核心大數據能力開放，向外界提供大數據存儲、分析和挖掘的技術能力。在這種背景下，都市報企業應找準定位，深入研究客戶需求。一方面收集和分析現有活動中產生的用戶和商品等相關數據，進行結構化處理，對現有業務進行完善，提升服務質量。二是進一步創新思路，積極開展大數據合作。都市報企業可以通過資本、技術等合作模式積極開發行業數據資源，尤其是經濟信息資源，搭建平臺，力爭實現收益聚合效應，也可與“智慧城市”項目協同發展、相互促進。

（5）加強人才隊伍建設，讓適合的人做專業的事。紙媒企業領導班子中，目前大多是采編業務領導，對企業整體規劃，尤其是經營業務的未來發展缺乏足夠的關注度和創新意識。另外，紙媒企業的技術人員較少，不具備自行系統開發能力，難以適應“大數據”轉型的需求。在當前情況下，企業應重視完善隊伍建設，采取內部培養和外部引進的方式，逐步擴大經營高管人員比重，合理分權，加強落實，有效推進報社確定的經營發展戰略。在技術方面，為了在短期內實現突破，都市報企業可通過對外合作、內部研發等方式提高自身技術水平，引入專業人才，為報業發展和大數據分析提供服務。在對外合作中，要強化所有權意識，對“全媒體用戶資源運營平臺”等關鍵技術，要爭取主動，掌控先機，為日后實現跨越式發展打好基礎。

注釋：①“蘇報定制”是蘇州日報重點打造的互動消費平臺，之前“蘇報定制”推出的系列汽車、房產定制產品銷售活動得到市場熱烈反響?！疤K報定制”東風日產專場活動300臺定制車源一天之內售罄。

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