紀錄片頻道的微信傳播策略研究——以“央視紀錄”為例

王 淼（重慶大學 新聞學院，重慶. 401331）

紀錄片頻道的微信傳播策略研究
——以“央視紀錄”為例

王 淼
（重慶大學 新聞學院，重慶. 401331）

摘 要：優質的紀錄片可以提升紀錄片頻道品質，紀錄片也借助電視廣泛地傳播。但目前我國紀錄片頻道影響力有限，需拓寬新媒體傳播渠道，增強其影響力。本文旨在以“央視紀錄”為例，從公眾號宣傳、內容推送、版塊細分等等方面對紀錄片頻道的微信傳播策略進行研究。

關鍵詞：紀錄片；微信；傳播策略

隨著《舌尖上的中國》熱播，紀錄片越來越受歡迎，受眾對紀錄片的觀看熱情提高，將優秀的作品展現給受眾成為紀錄片發展的焦點。對于紀錄片，提高自身制作水平和藝術品質僅是發展手段，其目的在于實現更廣泛地傳播，發揮其傳播文化與社會價值的作用。

紀錄片導演顧茲曼曾說：一個沒有紀錄片的國家，就像一個沒有相冊的家庭一樣。但實際上，一部得不到傳播的紀錄片，就像是被壓在箱底的相冊，無人問津。

一、紀錄片頻道概況

一直以來，電視是我國紀錄片傳播的主要平臺，主要是由紀錄片專業頻道或紀錄片欄目播出。截至2015年，中國已有重慶科教頻道、湖南金鷹紀實頻道、遼寧北方頻道等多家紀錄片專業頻道。

中央電視臺紀錄頻道調整戰略后更加突出專業化、國際化建設，制作精品大片；上海紀實頻道在提升專業化水準的同時，開辟本土化紀實欄目；重慶科教頻道保留紀錄片特色，并增設綜合化節目類型。多項舉措使紀錄片播出的市場機制逐步形成。

2014年發布的《中國媒體移動傳播指數報告》對中央及省級電視頻道進行了排名，中央電視臺紀錄頻道以46.37的綜合指數排名第六，作為紀錄片頻道，得到了受眾廣泛的認可。

二、微信為紀錄片頻道的傳播提供新平臺

在全媒體時代，電視仍將是媒體傳播的核心，圍繞核心，受眾可通過多種渠道、方式與內容產生互動，從而全面提升內容的影響力。2014年6月25日發布的《中國新媒體發展報告2014》稱：微信用戶占比最高的是月收入3000～5000元的中產階層，這與紀錄片受眾高收入、高學歷、高品位的特點相吻合，紀錄片頻道利用微信平臺進行傳播具有一定的優勢。

（一）具有開放性、交互性、隨時性

微信是人性化的工具，用戶可根據個人喜好或需求關注公眾號，除接受消息推送外還可進行個性化定制；微信用戶還可通過社區發布話題、參與討論、及時與其他受眾互動交流；同時技術手段不斷完善，隨處可連接的WIFI、方便的移動電源、變大的可視屏幕，都為受眾使用微信提供了便利。

（二）碎片化的信息呈現方式

微信推送單一信息時包含有圖片、標題和部分內容，如果同時推送幾條信息，則只包含標題和圖片，用戶可在點擊后獲得更豐富全面的內容。毫無聯系的碎片化內容在同一時間呈現，節省用戶的閱讀時間，只挑選部分信息進行深度閱讀。

三、紀錄片頻道的微信傳播策略

“央視紀錄”借助微信平臺對頻道節目進行宣傳，增加受眾關注度，從而吸引電視觀眾，已稍有成效。應從“央視紀錄”中找到紀錄片頻道在微信平臺傳播的問題，彌補不足。

（一）加強微信宣傳，增加粉絲數量

通過提高微信影響力來加大頻道及播出紀錄片的傳播效果，建立龐大的粉絲群是保障。

現有的微信宣傳手段是將官方微信的二維碼放置在電視屏幕的下方，從而讓觀眾收看時掃描二維碼進行關注；也有通過欄目主持人告知官方微信的賬號，提醒可搜索加關注；另外，有的欄目播在結尾或廣告回來的片花中會出現類似“了解節目相關信息及更多內容，請關注我們的官方微信”的文字。

頻道可向某些商家學習，拓寬公眾號宣傳渠道，用互動參與的方式，并給出些小獎勵，如飲料公司推出的“關注官方微信即可領取飲料一瓶”的活動，也可舉行有獎競答，針對紀錄片內容提出問題，答對即可獲得獎品。

（二）推送播出內容，進行日常化溝通

要獲得受眾的選擇和認可，主動與受眾進行溝通必不可少。微信公眾號的一大功能是將節目內容和相關信息按照一定頻率發布，公眾號會將內容主動的告知受眾，保證受眾通過微信及時了解到節目信息以便按時收看。微信公眾號還要對用戶的反饋信息及時回復，了解受眾需求，逐漸贏得用戶的認可和信任，繼而頻道播放的節目才會贏得關注。

“央視紀錄”每天至少發布一次微信，推送3～5條頻道部分紀錄片的播出時間，用少數文字描述紀錄片內容，還包含有大量的紀錄片圖片來激起受眾觀看興趣。偶爾公眾號也會實時推送行業新聞，令微信用戶了解紀錄片發展的動態。

有關微信內容的發布，標題與圖片直接決定受眾是否有興趣進行擴展閱讀。有些標題會進行擬人化處理，如“奔波在路上的酸甜苦辣”是對《舌尖上的中國2》的第一集“腳步”的概述，“小三，給我滾開”是與紀錄情節相關的描述。同時，標題清楚地標明紀錄片欄目名稱與播出的時間，滿足某些微信用戶節省時間與流量的需求。

但其中存在的問題是，由于紀錄片欄目通常是只有一部分首播內容，其余時間都是重播，且一部紀錄片在頻道會重復播出，微信推送信息的標題與配圖也一模一樣，受眾在接受一段時間后會有厭倦心理，失去興趣。所以，除節目的播出信息，發布微信的內容有所擴展，增加受眾對頻道各方面的了解是目前信息推送需要努力的方向。

（三）細分微信板塊，滿足不同受眾

不同的受眾感興趣的紀錄片類型也不同，有必要設置不同版塊滿足各受眾的需求。中央電視臺紀錄頻道一天要播出人文地理、自然、萬象、時代等多檔節目，每一檔節目又安排有不同的紀錄片。由于微信平臺發布的信息過多會使受眾疲于查看，而推送條數的限制導致不能推送所有信息。所以，微信中出現了底部的版塊劃分，可提供個性化的選擇。

在“央視紀錄”的底部有“我們的首頁”“原創大片”及“節目單”3個對話框。點擊“我們的首頁”又出現6個版塊，分別是：精彩視頻、原創大片、舌尖上的中國II、紀錄電影、微社區以及媒體聲音。

“精彩視頻”主要展示的是紀錄片的主創訪談、片花、花絮、預告及宣傳片等時長較短的視頻目錄；“原創大片”展示了《牡丹》等原創紀錄片，包含簡介、視頻及劇照等紀錄片拍攝的相關信息；“舌尖上的中國”包含有幕后故事及互動的幾個小版塊；“紀錄電影”用海報吸人眼球；“微社區”主要發布一些話題給大家討論；“媒體聲音”是各媒介對頻道播出的紀錄片和頻道的報道以及紀錄片行業內的新聞。

“央視紀錄”將紀錄片分類放入不同版塊，受眾可以有選擇的點擊觀看，它還單獨分出了“紀錄電影”，對紀錄電影進行了宣傳。如何在微信進行板塊劃分還需根據頻道自身探討，在此有一些建議：第一，將頻道的優勢欄目單獨列出。第二，根據地域特色對紀錄片內容進行分類并明確展現在微信中。第三，建立微社區與受眾溝通、交流。第四，凸顯頻道的專業化，不放置與紀錄片和欄目無關的板塊。

（四）注重社區互動，實現多向交流

相比電視欄目和電視劇，紀錄片的受眾群體不穩定也相對小眾，與這小部分受眾的交流尤為重要。微社區是基于微信公眾賬號的互動社區，是增強用戶間黏性的有力工具。它改變了公眾賬號單向推送信息的方式，變成用戶與用戶、平臺與平臺之間的多向交流與溝通，用戶從被動的信息接收者轉向信息制造者。

“央視紀錄”的“紀錄社區”用戶根據自身興趣發帖并對話題回復。但目前的參與度還不夠，共有169個話題，其中大多數話題由公眾號自身發布，且每條話題回復的數量也很少。

而“湖南衛視”的快樂社區擁有的26.9萬話題數，其原因除頻道自身的受歡迎程度，還與話題內容相關。以《舌尖上的中國》為例，在社區中發布的大多是在紀錄片播出后詢問大家感受的話題，參與性低，可以考慮如何更能引起大眾興趣。

（五）進行碎化加工，推送簡短視頻

視頻的播放對設備和網絡有一定的要求，目前用戶大多在智能手機上使用微信，微信網頁版的使用度還不高，完整的手機上播放仍有局限。如果想借助微信擴散影響力，需將完整的紀錄片視頻進行微化和碎化的加工，便于用戶點擊瀏覽。例如，將一集紀錄片切分成微、短視頻，將精彩的片段或者預告推送給受眾。

在“精彩視頻”版塊中，展示了紀錄片的主創訪談、片花、花絮、預告及宣傳片等時長較短的視頻目錄。但對于微信用戶，積極主動進入版塊內部尋找想要觀看視頻的還在少數，也可以將這些碎片視頻以消息推送的形式展現給微信用戶，滿足受眾淺閱讀的需求，用簡短的片段勾起他們的觀看欲望。

四、小結

受眾對紀錄片的關注度逐日提高，正是其發展的黃金期，把握好這一時期的傳播對以后的紀錄片發展是有利的。紀錄片頻道應該充分利用微信的特點和優勢，使紀錄片在微信平臺形成一定的傳播規模，拓寬紀錄片傳播渠道的同時達到良好的傳播效果。我們相信，紀錄片的創作及其傳播的繁榮值得期待。

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文獻標志碼：A....

文章編號：1674-8883（2015）16-0213-02