傳統議題的大數據突破策略——以央視春節報道的《“據”說過年》系列報道為例

白瑪央金王曉曄（中央電視臺 新聞中心，北京. 00859；中國人民大學 新聞學院，北京. 0087）

傳統議題的大數據突破策略
——以央視春節報道的《“據”說過年》系列報道為例

白瑪央金1王曉曄2
（1中央電視臺 新聞中心，北京. 100859；2中國人民大學 新聞學院，北京. 100872）

摘 要：大數據帶來的信息風暴正在改變我們的生活、工作和思維。隨著數字技術的發展和新聞界對新聞客觀性和真實性的不斷探索，大數據新聞應運而生。大數據新聞的關鍵不在于數據本身，而在于數據講故事的能力，在于能否基于讀者的不同地域和興趣圖譜來進行個性化推薦和新聞定制，以及對未來趨勢的預測性報道。本文結合案例分析，對電視媒體如何實施大數據策略進行了探討。

關鍵詞：大數據范式；大數據新聞

一、大數據范式

大數據帶來的信息風暴正在改變我們的生活、工作和思維。大數據顛覆了人類的思維慣性，對人類的認知世界和與世界交流的方式提出了新挑戰。2011年時，全球的數據量就已經達到1.8Z［注：1K=1024Byte，1M=1024K，1G=1024M，1T=1024G，1P=1024T，1E=1024P，1Z=1024P］，預計2015年將接近8Z。大數據具有規模大、價值高、交叉復用等特征，不同行業、不同領域的數據之間的交換與相互利用也變得頻繁，對于如此巨大的數據量，傳統的研究范式必須做出改變，“大數據研究范式”應運而生。

1998年獲得圖靈獎的數據庫領域專家的吉姆·格雷（James Gray）認為一個完整的科學研究周期包括四個部分——數據采集、數據整理、數據分析及數據可視化。現代科學研究可以通過多種方式收集和生成數據，但對于大量收集到的數據卻缺乏好的整理與分析。因此，吉姆·格雷于2007年提出了科學研究的“第四種范式”，即大數據范式。

在大數據范式提出前，觀測是有目的地搜集數據再做驗證的研究過程。而大數據范式下，預設的目的不是研究的必要前提，可以在觀測數據的同時發現微小的“秘密”。

另外，大數據時代已經可以基于大數據分析和挖掘每一個人的社會行為。過去的數據分析更多的是對一個群體進行行為定位。例如，青少年群體、婦女群體等，而大數據使基于全樣本的研究成為可能。例如，在央視2014年的《據說春運》系列報道中，央視第一次嘗試使用大數據來展現春運過程中中國36億人的遷徙過程，對每個開啟定位功能的手機進行記錄，一次移動就是一條亮線，在地圖上生成了無數亮線，亮線越亮越粗，說明遷徙人數越多。在這個大數據新聞報道中，研究樣本是每個開啟了手機定位功能的行為個體，基本上做到了全樣本研究。

二、大數據新聞的理念形成與操作路線

大數據新聞并不是憑空出現的，是隨著數字技術的發展和新聞界對新聞客觀性和真實性的不斷探索發展而來的。

20世紀60年代，精確新聞報道（Precision Journalism）伴隨著抽樣技術和計算機技術在新聞領域的運用開始不斷發展，為新聞報道提供了更高的精確度和更快的效率。

隨著計算機技術的普及和應用，20世紀90年代計算機輔助新聞（Computer Assisted Journalism）在調查報道中的比例日益增加，也有助于精確新聞報道在技術上和精確度上的進一步提高。

20世紀90年代，繼計算機輔助新聞以后，西方新聞界又陸續提出了“新聞采寫2.0”、“數據庫新聞”等概念。在21世紀初，記者們開始嘗試從一些數據庫中找一些數據集以便挖掘新聞專題，這些數據庫既包括政府公開數據庫，也包括媒體自己的數據庫。在早期的數據庫新聞里，沒有基于數據的價值挖掘，也沒有深度分析，只有對原始數據的初步整合。

大數據新聞是基于大數據分析思維的新聞報道，代表了未來新聞發展的一種趨勢，是數據驅動新聞更高一級的形態。新聞內容的價值來自于對數據價值的深度挖掘和關聯性分析。大數據新聞的關鍵不在于數據本身，而在于數據講故事的能力，在于能否基于讀者的不同地域和興趣圖譜來進行個性化推薦和新聞定制，以及對未來趨勢的預測性報道。

三、《“據”說過年》在大數據新聞道路上的探索

（一）傳統選題的大數據視角

“春節”是多年不變的媒體報道選題。在大數據的帶動下，對春節選題的挖掘已經從人物故事和親情等話題中跳脫出來，變得更加豐富多彩。在2015年2月11日的央視晚間新聞《“據”說過年》中，從春運的大數據中挖掘出了鐵路新規催生出的“屯票族”。據節目介紹，今年通過網絡購票的人群當中，11%的人買了三張或者是三張以上的火車票，也就是說我們身邊10個人里就有一個“屯票族”。“屯票族”產生了很多連鎖反應，在廣東佛山，買票取票的只開一個窗口，可是退票的改簽的卻有3個窗口。青年男性成了最活躍的“屯票族”。在2015年2月18日，《“據”說過年》關注了“年夜飯”，節目中說，年夜飯菜單、年夜飯菜譜、年夜飯作文是年夜飯搜索的前三名。而且年夜飯菜譜越來越“瘦”，排骨成了最受歡迎的肉菜?！翱谖哆w徙圖”反映了東北菜在南下，川菜在東進北上，菜系的遷徙一定程度上反映了人口的遷徙變化。

這些從“屯票族”、“口味遷徙圖”引發的對于鐵路新規的思考、對于人們生活方式的變化規律思考是以往沒有大數據的時代很難觸及的選題。那么，可以說，央視利用大數據完成了傳統議題的新演繹。展現出了不一樣的春節報道視角。

（二）主動尋求大數據平臺的技術支持

《“據”說過年》系列報道中運用了百度地圖LBS定位大數據，在屏幕上直觀地向觀眾展示全國范圍內春運人潮流動情況。當前央視大數據新聞的數據來源多為互聯網公司及第三方服務提供商等機構，它們本身在大數據生產、存儲、分析、呈現方面具有硬件上的優勢。例如，百度、騰訊、新浪、當當網、360搜索、億贊普、中國銀聯等。其中，互聯網公司在所有數據來源中所占的比重最高。以數據引用頻次最高的百度為例，百度是國內最大的搜索引擎提供商，目前占據了中國搜索引擎市場月81.7%的份額，覆蓋了國內超過6億的網民群體，這是百度基于海量網民行為數據進行大數據開發的基礎。百度開發了“百度遷徙”（基于百度地圖的LBS數據）、“百度預測”（以百度搜索數據為基礎）、“百度商情”（以百度搜索數據為基礎）等多款大數據產品，提供給包括央視在內的第三方機構。同理，騰訊、新浪、當當網等公司旗下都擁有多款海量用戶的互聯網產品，并據此積累了社交、電商等領域大數據優勢，可以為新聞機構提供這方面的數據。

（三）視覺效果形象化

在新聞學的實踐探索中，我們提出“不要堆砌數據，讓數據鮮活起來”的經驗總結。受眾不是數據分析師，一味地堆砌數據并不能產生傳播效果的飛躍。在央視的《“據”說過年》系列報道中，運用了簡單的動畫效果完成數據解讀，單調的語言有了更加形象化的畫面予以配合。另外，電視傳播媒介特別是對于新聞事件的傳播，不僅有對既有事實的報道，也有預測性報道。虛擬的畫面恰恰能夠展現事物變化規律和方向。

在2015年2月18日的《“據”說過年》節目中，在展現年夜飯相關大數據時，用了虛擬的菜品動畫，這些動畫立體感強，又逼真形象，充分展現了電視在畫面呈現方面的明顯優勢。并且圖像展現與主持人的講解詞配合緊密，不斷變化，進一步吸引了受眾的注意力。斯坦福大學2013年的紀錄片《數據時代的新聞學》中就曾提到，作為一種講故事的方式，可視化技術利用了許多其他領域中發展出來的技術，生成各類可視化圖表。例如，雜志風格的圖表、加注釋的圖表、科學展覽海報式圖表、動態流程圖、連環漫畫圖、幻燈片、電影/電視/動畫/等。這些都使數據時代的新聞學有了“悅讀”的效果。

這種視覺效果的美感就在于可視化數據和動態圖形的結合。既有趣，又嚴肅，有了娛樂性，而視覺的體驗又很強烈。央視在視覺效果的呈現上在不斷地試圖突破。2014年，央視首次運用大數據進行春節期間的報道時，《“據”說春運》系列報道也做過和2015年《“據”說過年》相同的關于春運的動態畫面，當時的畫面是在主持人身后出現的屏幕，而經過了一年的技術改進，數據畫面更加富有變化性，立體效果更強，在畫面切換時也有了更加逼真的展現。

四、結論與討論：電視媒體如何做到大數據策略的巧應用

（一）大數據不代表結論客觀

央視作為主流媒體要努力創造“公信力市場”（trust market），在海量數據可以通過數字化技術得到快速傳播的今天，核實信息的真偽似乎變得比獲取信息更費力。當信用成為一種稀缺資源之后，包括電視在內的傳統媒體如果能夠創造一種“公信力市場”（通過深入調查事實、剖析事情發生的原因、趨勢來為公眾篩選出具有價值的信息、提供具有公信力的融合報道）就可以創造新的競爭優勢。

大數據的來源越來越多，無論是商業機構、政府機構還是門戶網站、搜索引擎，都可以成為大數據的提供者。但我們必須對數據的真實程度、全面程度有一個基本的評估。

另外，科學的研究方法的運用也是大數據新聞操作過程中需要注意的。大數據是一種宏觀的趨勢分析，而趨勢和規律背后的原因需要配合微觀的個體調查方法、相關性分析方法等多種研究方法來實現。《衛報》在對騷亂事件進行報道的過程中，一方面對250多萬條與騷亂有關的Twitter進行分析；一方面進行了300多個深度訪談。

而央視的一部分對大數據的解讀并沒有充分的依據。中國人民大學陳力丹教授就曾對《據說春運》系列報道的一組大數據的分析提出了質疑。系列報道中說，春節期間，搜索相親的人中，78%是男性，這中間20～39歲的人數占79%，因此得出結論，這個年齡段的人群，可能正在路上，心里盤算著怎么躲過父母安排的相親呢。而陳力丹認為，在20～39歲中搜索相親的男性，他們都是未婚人群嗎？如果未婚，搜索相親一定代表他們在謀劃著如何躲避父母的相親嘛？這個結論過于武斷。

事實上，變量之間的因果關系很難確定。大數據通常只能解釋變量之間的相關性，但這并不是因果關系。如果A和B之間存在相關性，有可能一方是因，一方是果，也有其他因素導致了A和B的變化。而且如果限定條件有變，可能會存在對結果產生很大影響。

（二）進行大數據新聞團隊建設

外國媒體對大數據新聞的實踐早于中國。早在2012年年初，數據新聞項目“信息亞馬遜”就實現了為全世界最原始的生態系統提供互動地圖的功能。這個地圖可以提供最新的數據和報道，讀者也可以自行上傳內容。

目前國內利用大數據做新聞還處于起步階段，央視和百度2014年初合作的“據說春運”、“據說春節”等開啟了大數據新聞的有益嘗試。但這一嘗試目前僅偶爾為之，沒有成為有固定時段的新聞節目。如果要在大數據新聞方面做出突破式的進步，要有專門的大數據新聞團隊，根據國際同行的經驗，大數據的新聞團隊均由新聞專業人員與產品研發人員、數據分析人員組成，后者充分進入媒體生產流程，其情形如同《芝加哥論壇報》的新聞應用團隊所說，它們就像潛入新聞編輯部的一支快樂黑客團隊，常在與記者面對面交談中找到他們需要做的東西。

央視如果想在大數據新聞上做出真正的突破，應該建立專業團隊，打破傳統思維，選題出新，與先進技術接軌，與IT專業人員結合，利用自身的優勢資源，打破傳統思維的束縛，以專業團隊做專業內容。

注釋：①關于大數據新聞歷史沿革的分類和時間路線，參考了香港城市大學祝建華教授2014年5月中旬在中國人民大學新聞學院講座PPT里的內容。

參考文獻：

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文章編號：1674-8883（2015）16-0249-02