以SWOT分析微信公眾號熱

劉翠紅（南昌大學 新聞與傳播學院，江西 南昌. 330031）

以SWOT分析微信公眾號熱

劉翠紅
（南昌大學 新聞與傳播學院，江西 南昌. 330031）

摘 要：微信的迅速發(fā)展讓很多人“瘋狂”，一些企業(yè)和個人將微信公眾平臺當作一個新的營銷渠道，相信抓住了微信就抓住了未來發(fā)展的主流。本文運用SWOT理論，分析微信公眾號的優(yōu)勢、機遇以及存在的不足和威脅，分析狂熱下的微信公眾號。

關鍵詞：微信公眾號；SWOT

通過微信公眾平臺運營商可以向用戶推送新聞、營銷信息等，到達率百分之百。很多企業(yè)和個人將微信作為新的契機，相信微信公眾號能夠使他們更清楚的了解用戶需求，更方便的與用戶溝通。隨著越來越多的公眾號誕生，信息涉及面更加廣泛，對同類公眾號用戶可選擇性更廣。微信公眾號以一種全新的閱讀和溝通方式聯(lián)系了運營商與用戶，成為運營商的新寵，它為運營商帶來優(yōu)勢和機遇的同時，面對大量公眾號扎堆現(xiàn)象我們也應該正視它的弱點與所面臨的威脅。

一、微信公眾號SWOT分析

（一）微信公眾號優(yōu)勢（Strength）

成本低廉，形式多樣。微信公眾平臺依賴于微信，微信作為一款免費的軟件，流量消耗低，通過微信公眾平臺發(fā)布信息無須支付昂貴的廣告費或版面費，運營商直接將信息傳送給用戶，不需要花費大量的資源對受眾進行定位。到目前為止微信公眾號多達幾百萬個，涉及面廣泛，生活類、新聞訊息類、美容時尚類、學習類、企業(yè)營銷類等，用戶可以根據(jù)自己的興趣選擇適合自己的公眾號。

信息針對性，用戶閱讀自由性。微信公眾平臺向用戶傳送信息是一對一的形式，只要用戶關注了公眾號，信息就能傳送給用戶。微信不同于微博，瀏覽微博時關注的對象傳送的信息都會在同一界面瀏覽到。用戶可以根據(jù)自己的興趣選擇要閱讀的信息和文章，其他人包括好友不會知道你所關注的公眾號及所閱讀過的文章。對于用戶覺得愿意分享的話題用戶可以通過轉(zhuǎn)發(fā)將某些內(nèi)容分享給好友或者分享到朋友圈，閱讀與否由好友自己決定。

注重互動性，信息傳送“人性化”。微信公眾平臺信息發(fā)布突破一般的信息傳遞形式，信息傳送形式不僅包含文字、圖片、視頻，還有語音信息，公眾號與用戶之間可以像聊天一樣，用戶輸入關鍵字或者“語言提醒”公眾平臺就會推送相應的內(nèi)容。公眾號不斷升級后，微信公眾號可以設計自己的欄目，用戶通過欄目可以更精細地找到公眾號推送過的信息。例如，打開“水木年華”公眾號，欄目分為“精選”、“商城”、“導航”，通過“精選”可以找到其推送過的比較好的文摘。

（二）弱勢（Weakness）

定位不精確、內(nèi)容混雜、同質(zhì)化嚴重。“如何成功玩轉(zhuǎn)微信服務號”、“如何運用微信盈利”，部分微信運營商創(chuàng)立公眾號更多的是在微信龐大的用戶量的吸引下創(chuàng)立的，微信官方也推出一些企業(yè)公眾號成功案例來吸引運營者，招商銀行、華爾街見聞等這些公眾號成功運營的“明星”讓一些運營商對微信盈利充滿向往。運營中內(nèi)容沒有精確的定位，將一些覺得能夠吸引眼球的內(nèi)容混雜在同一個平臺推送給用戶，一部分可能初期內(nèi)容定位較為精確，逐漸的由于運營效果不理想，內(nèi)容開始偏離化。

對于一部分太過急于進入微信公眾平臺的運營商而言，他們并沒有充分的準備，沒有考慮用戶真正的需求，靠從網(wǎng)絡搜集的內(nèi)容拼湊起來吸引關注，大量的“心靈雞湯”充斥著公眾號，以低俗的、低質(zhì)量的話題為求吸引用戶。微信公眾號傳送的信息量有限度，一些公眾平臺懈怠于每天編創(chuàng)幾條信息，抄襲其他公眾號的內(nèi)容推給用戶，2015年年初微信上線“原創(chuàng)聲明”和抄襲處罰規(guī)則，抄襲達五次者將永遠封號，在一定程度上遏制了“一人原創(chuàng)，九十九人抄襲”的現(xiàn)象。但是，內(nèi)容原創(chuàng)并沒有得到很大提高，不再抄襲其他公眾號，便從做得比較好的APP、PC端選取一部分內(nèi)容轉(zhuǎn)到自己的平臺，同一天用戶可能在不同的平臺，不同的公眾號接收到同樣的信息，用戶在PC端閱讀過的內(nèi)容在微信上又看到同樣的內(nèi)容，那微信就沒有存在的必要了，微信公眾號最終變成了“微信運營人員去網(wǎng)絡上拷貝笑話段子湊數(shù)，把企業(yè)號變成了笑話號，自己也變成了一個笑話”。

推送信息過多，存在“標題黨”，廣告信息泛濫等現(xiàn)象。一些運營商所追求的是用戶量而不是內(nèi)容的質(zhì)量和用戶接收底線，部分內(nèi)容以題目吸引用戶，打開卻是沒有實質(zhì)的內(nèi)容以及大量的廣告。大量的信息對用戶形成嚴重的干擾，“被騷擾”過度的用戶選擇屏蔽或取消關注公眾號。

與其他功能集中在同一個APP，彼此之間產(chǎn)生影響，閱讀體驗感差。用戶好不容易在眾多的公眾號中找到一篇感興趣的內(nèi)容，在閱讀中，如果有朋友發(fā)信息過來，選擇處理信息，閱讀過程必然被打斷，繼續(xù)閱讀需要重新打開公眾號尋找該內(nèi)容，這必然不是好的閱讀體驗。

（三）機會（opportunity）

15年騰訊發(fā)布微信用戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計報道顯示微信月活動用戶已達5.49億，微信龐大的用戶量是公眾號發(fā)展最有利的基礎，手機生活化浪潮掀起，人們對手機的依賴越來越強，習慣于不出門，依靠手機就能處理業(yè)務。生活用電用水量查詢，繳費，出行訊息路面狀況查詢，銀行卡信息查詢等等，用戶都依賴于動動手指就能解決，用戶需要一個平臺能夠快捷的處理這些業(yè)務，厭倦了每次查詢都要到實體部門或者必須登錄網(wǎng)頁查詢。微信服務號的垂直發(fā)展正好能夠滿足用戶的需求，到目前為止，用戶已經(jīng)可以在微信公眾平臺查詢自己想要的一些生活訊息。例如，小區(qū)服務號已經(jīng)能夠讓小區(qū)居民了解最新小區(qū)管理的規(guī)章，家庭用電用水量。微信公眾號越來越滲透生活，用戶的依賴性也會越來越強。

（四）威脅（threat）

微信公眾號無論是用于信息推送還是營銷都面臨一定的挑戰(zhàn)，微信公眾平臺被視為戰(zhàn)勝APP的新平臺，但APP的優(yōu)勢卻不可忽視，服務號一個月僅可以發(fā)送四條群發(fā)消息，訂閱號每天可以發(fā)送一條群發(fā)消息，APP卻完全由運營商自己掌握，信息量更足，內(nèi)容也更有深度，專業(yè)性更強，所以有很大一部分用戶還是愿意在自己的手記上下載APP客戶端。微信相較于APP優(yōu)勢在于流量消耗低，不需要下載過多的APP，在微信客戶端就可以完全操作，但是隨著4G的到來，“4G以上網(wǎng)速度快著稱,而資費方面,預計到正式運用后,全國會整合4G的流量資費,各地將在統(tǒng)一標準的基礎上推出不同的優(yōu)惠價格,但在沒有wifi覆蓋的地方,人們只能通過已開通的流量進行上網(wǎng),而4G時代所使用的流量只會比3G時代的更多”。競爭導致發(fā)展，無論是APP還是手機瀏覽器在不斷地發(fā)展與變革，微信的優(yōu)勢不再是優(yōu)勢，APP與手機瀏覽器的優(yōu)勢更明顯，不知道還有多少人會選擇在微信公眾號辦理業(yè)務、獲取信息。

同時，微信公眾平臺的熱潮下滋生了大量沒有實質(zhì)內(nèi)容的公眾號，越來越多的訂閱號，訂閱號之間重疊率大，用戶得不到實質(zhì)的內(nèi)容，卻被大量信息轟炸，飽和信息下出現(xiàn)“感知遲鈍”，對公眾號的興趣逐漸進入疲乏期。可能如之前所說的在初期公眾號打開率90%，可是到一個訂閱號對用戶而言可能一兩個月都不會再有興趣打開，用戶更多的愿意在需要時回到APP，瀏覽器尋找內(nèi)容。

二、SWOT分析總結

依據(jù)SWOT理論分析微信公眾號的優(yōu)勢、弱勢、機會和威脅，可以看出微信公眾號的蜂擁而上，內(nèi)容含金量良莠不齊是微信公眾平臺發(fā)展的一定阻礙，微信公眾號需要加強整治，重視內(nèi)容優(yōu)質(zhì)化生產(chǎn)，注重小領域的垂直化發(fā)展，滿足人們的日常生活，讓用戶產(chǎn)生依賴性，才能提高用戶忠誠度。

三、微信公眾號熱還能持續(xù)多久

得用戶者得天下，微信公眾號依托微信能夠短時間擁有大量的用戶，但是并不意味著用戶是穩(wěn)定的，內(nèi)容無法滿足用戶的需求，閱讀體驗感缺乏都會使用戶的熱情逐漸殆盡。“人們不需要個性鮮明、有質(zhì)量有態(tài)度獨辟蹊徑的觀點嗎？需要。但是當信息的洪流把每個人都淹沒的時候，我們抓住的更多的會是一些組織，而非個體。”用戶熱情退卻，依賴用戶而存的微信公眾平臺熱也將隨著消減，大潮之后，真正留下來的只有已經(jīng)浸入生活領域的部分精英級別的公眾號。

參考文獻：

［1］劉佳.微信警示公眾賬號：去營銷回歸溝通本質(zhì)［DB/OL］.第一財經(jīng)，http：//www.yicai.com/news/2013/06/2760 749.html. 2013-06-06.

［2］丁麗艷.微信熱中的冷思考［J］.傳播與版權，2014（10）：96-97.

［3］Vin.繁花落后，微信的未來在哪里［DB/OL］.鈦媒體，http//www.tmtpost.com/96351.html. 2014-03-02.

［4］薛晨.身份危機背景下微信的盛行原因探究——一個符號學解讀［J］.湘潭大學學報（社會科學版），2015（3）：101-105.

［5］唐人.微信發(fā)展的那些事兒［J］. IT經(jīng)理世界，2014（5）.

中圖分類號：G206.2.....

文獻標志碼：A...

文章編號：1674-8883（2015）16-0265-02