社會化媒體推廣和社會化媒體營銷的區別淺析

寧寒松（西安醫學院 藥學院，陜西 西安. 710021）

社會化媒體推廣和社會化媒體營銷的區別淺析

寧寒松
（西安醫學院 藥學院，陜西 西安. 710021）

摘 要：社會化媒體和社會化營銷一直以來都是一對容易混淆的概念，缺乏必要的理論區分。對社會化媒體推廣和社會化媒體營銷的區分有助于我們在網絡信息洪流中進行信息的甄別和篩選，以此提升信息處理能力和媒介素養，更有助于提升社會化媒體信息傳播活動的專業性和有效性。

關鍵詞：社會化媒體；社會化媒體推廣；社會化媒體營銷；區別

社會1化媒體如今已經從新興媒體成長為社會信息傳播的主流媒體，而社會化媒體推廣和社會化媒體營銷則構成了這一媒體平臺上兩股重要的“信息勢力”，但是，相比如火如荼的實踐活動，對這兩種信息傳播行為的理論研究尤其是區分則相對不足。

一、社會化媒體及其特征

社會化媒體現在已經演變成一個十分寬泛的概念，不僅指向網絡生態的某一類成員，同時已上升為當代網絡媒體的重要特征，因為幾乎所有的網絡平臺要么本身就是社會化媒體，要么難以避免的被“社會化”。例如，通過與Facebook、微博等進行關聯或者應用它們的一些社交組件。這樣龐大的發展景觀為理論建設提供了相當的彈性與自由度，以至各個相關學科都試圖從本學科領域出發對社會化媒體做以界定。

本文更加傾向于這樣一種認識：社會化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，是用戶自由生成內容并以此交流共享促成社會聯系的新型媒體形式，該媒體形式強調用戶參與的主動性以及用戶之間交互性。

社會化媒體是對傳統網絡媒體傳播模式的顛覆，是一種全新的在線媒介生態。因此，它擁有十分鮮明的媒體特征。

開放性：相比于傳統媒體，社會化媒體平臺擁有更加開放的運行機制。大多數社會化媒體平臺僅僅提供平臺建設與維護，而將內容開發與交流完全開放，提供免費且無障礙的參與和使用通道，鼓勵用戶的開發、反饋以及分享行為。

參與性：社會化媒體鼓勵任何有興趣同時有意向的人參與到信息制造與傳播中，淡化乃至消除了“傳者”與“受眾”之間的差別，營造了更加平等的信息交流環境。

交流性：社會化媒體擁有更加通暢和便利的信息交流與反饋渠道，使社會化媒體摒棄了傳統媒體的那種單向而刻板的“播放式”交流方式，取而代之的是一種雙向而靈活的“對話”模式。

社區性：用戶不再是一個分散而普遍的無差別群體，社會化媒體迅速而有效的依據興趣愛好等因素將用戶分為小眾群體。

連通性：社會化媒體的連通性一方面體現在其內部強大的“蛛網式”連接結構；另一方面則體現在其與其他媒體形式的廣泛粘連，保證了信息傳播效率。

二、社會化媒體推廣和社會化媒體營銷

鑒于社會化媒體脫胎于網絡媒體，兩者具有共同的媒介特征以及相似的運行機制。因此，通過對“網絡推廣”這一概念的梳理可以為我們理論概括“社會化媒體推廣”提供一定的啟發。廣義的網絡推廣是一套系統而全面的網絡宣傳行為，是指推廣主體利用各種網絡媒體平臺對目標受眾所進行的旨在提高產品或者服務知名度與影響力的宣傳行為總和，包括從申請域名、建立網站等前期準備工作開始直到推廣活動結束、推廣效果評定。而一般意義上的網絡推廣則專指推廣主體通過互聯網所進行的宣傳活動實施環節，如網絡廣告投放以及話題制造等，可以視為廣義網絡推廣的高潮階段。

社會化媒體推廣隸屬于網絡推廣范疇，是網絡推廣的實現方式之一，事實上，在Web2.0時代，社會化媒體已成為網絡媒體形態發展主流，網絡推廣已經難以規避或者忽視社會化媒體資源，社會化媒體顯然已經成為網絡推廣的主戰場，甚至在涵蓋面上前者將逐漸替代后者。

以此本文對社會化媒體推廣的界定如下：社會化媒體推廣是一種基于社會化媒體平臺，面向目標受眾的旨在擴大產品或服務的社會知名度與號召力的推廣和宣傳行為總和，包括市場調查、目標受眾分析、推廣策略、推廣方式、平臺選擇、效果監測等環節。

馮英健在其《網絡營銷基礎與實踐》中總結道：網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為企業實現總體經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動。從隸屬關系上來講，社會化媒體營銷是網絡營銷體系中一種個性化的實施形式，是基于社會化媒體平臺而進行的一種總體的策略性銷售行為，它或許是網絡營銷的一個單元，也可以是某一次網絡營銷的所有內容。

三、社會化媒體推廣與社會化媒體營銷的區別

首先，無論是社會化媒體營銷還是社會化媒體推廣都隸屬于網絡營銷范疇，都是實現網絡營銷的手段。社會化媒體營銷指代所有基于社會化媒體平臺進行的商品、服務、品牌等銷售行為，而社會化媒體推廣則局限于在社會化媒體平臺上所進行的單純的信息傳播活動。除此之外，二者的區別還具體表現在如下幾個方面：

（1）在傳播屬性上，社會化媒體營銷是一種綜合的銷售傳播行為，而社會化媒體推廣則是一種純粹的信息傳播行為。在很多情況下，社會化媒體推廣是社會化媒體營銷這一全局性、系統化營銷過程的一環。

（2）在傳播目的上，社會化媒體營銷旨在促進商品、服務的銷售，通過在社會化媒體平臺進行系統化的營銷活動來提升銷售利潤，而社會化媒體推廣則側重于提高被宣傳事、物的社會知名度和影響力。

（3）在傳播受眾上，社會化媒體營銷集中于潛在的意向客戶，意向客戶的選擇基于精準的客戶分析與定位，保證了營銷資源的物盡其用，社會化媒體推廣則針對大范圍的社會化媒體使用者，通過散彈式的信息投放完成最大化的受眾關注力聚攏。

（4）在實施環境與方式上，社會化媒體營銷通常是線上線下多種平臺相互配合的系統化促銷行為，營銷行為本身具有更高的靈活性和更大的延展性，營銷形式也更加豐富，社會化媒體推廣則集中在社會化媒體平臺上完成，實施方式也多為單純的信息推送與播散。

（5）在效果評測上，社會化媒體營銷的效果評測更加集中于對銷量和利潤的分析上，而社會化媒體推廣則更側重于關注度、知名度以及口碑。

時至如今，單純的社會化媒體推廣行為已經很少，更多的是一種基于社會化媒體平臺的營銷行為，或者是直接的商品和服務推介，或者是在“社交”前提下的一種潛移默化的引導和規勸。在這種背景下，社會化媒體推廣將越發具有營銷特征，更加服務于整體營銷活動，與社會化媒體營銷的差別也將越來越小。

參考文獻：

［1］劉靖一.應對媒介融合——新環境下的電視節目營銷［M］.北京：中國傳媒大學出版社，2008.

［2］吳信訓.新傳媒與傳媒經濟［M］.上海：上海三聯出版社，2008.

中圖分類號：GG220066......

文獻標志碼：AA.......

文章編號：11667744--88888833（22001155）1166--00227777--0011