社會化媒體的社會動員能力

蔡珊珊.碩（河北大學 新聞傳播學院，河北 保定. 071002）

社會化媒體的社會動員能力

蔡珊珊.碩
（河北大學 新聞傳播學院，河北 保定. 071002）

摘 要：社會化媒體最大的特點是賦予每個人創造并傳播內容的能力。由于社會化媒體的使用沒有門檻，用戶是無限自由的，每個人都可以貢獻自己的一份力量來使像維基百科這樣的百科全書性質的網站趨于完美，也可以在社會熱點、突發事件中形成協同效應，這正是社會化媒體的社會動員能力，本文通過案例分析了社會化媒體社會動員能力的形成原因。

關鍵詞：社會化媒體；動員能力

一、社會化媒體的界定

（一）社會化媒體的概念

社會化媒體是常與WEB2.0相提并論的概念。所謂社會化媒體，是指以開放式技術為基礎的，用戶自主參與內容創作與傳播互動的信息知識產生平臺，其最大的特點是賦予每個人創造并傳播內容的能力。

（二）社會化媒體的分類

社會化媒體一般分為寫作型，即在各大博客和論壇中發表自己的觀點。例如，博客、論壇。第二種是分享型，即社會大眾上傳的一些圖片、視頻或是網址來傳播信息和分享信息。例如，優酷網、土豆網。

二、社會化媒體的社會動員能力

社會化媒體的社會動員能力可以用自組織和協同學兩個概念來分析。從系統論的觀點來說，“自組織”是指一個系統在內在機制的驅動下，自行從簡單到復雜、從粗糙向細致方向發展，不斷地提高自身的復雜度和精細度的過程。換句話說，所謂自組織，即指沒有外界干預，僅僅只有控制參量變化，通過子系統間的合作，能夠形成宏觀有序結構的現象。

（一）常態性自組織

今天的維基百科已經超越了百科全書的各項傳統功能。在倫敦公交系統爆炸案發生后數分鐘內，就有人在維基百科上創建了一頁，叫做“2005年7月7日倫敦爆炸案”。這篇文章的最初形態只有五句話，并將爆炸案歸因于地鐵系統的高壓電事故。隨著更多的消息傳來，在創建后的4個小時內，這一頁發生了超過一千次的修改，用戶們加上大量標記指向傳統新聞來源，并為那些尋找親人下落或僅僅是詢問回家辦法的人發布電話號碼。

這種社會動員能力形成了自發的勞動分工。勞動分工通常是與高度管理的環境相聯系的，然而它真正實施起來卻遠遠缺少管理。維基百科能夠聚合起的經常是個人的小小貢獻，有數萬人提供，每年達數億次，并各自行使不同的職能。例如，有人認為應該有一篇關于瀝青的文章，他就創建了這個頁面。有關瀝青的第一篇文章全文就是“瀝青是用來蓋馬路的一種材料”。一篇文章創建了，它就開始有了讀者。不久，讀者中有一群人自我選擇決定成為內容貢獻者。他們中有的添加新文字，有的編輯現有文章，有的加上可供參考的其他文章或外部資源，還有的更正錯別字和語法錯誤。這些人中沒有誰需要懂得關于瀝青的所有知識，所有這些貢獻都是遞增的。并且不是所有的修改都是進步：增加的內容可能把一個句子弄亂了，更新的內容無意中帶入了新的錯誤等等。同時每次修改自身也是臨時性的。正是這樣，才能使維基百科的內容不斷趨于完美。

這種自發修改詞條的行為，完全是一種自愿行為，這些修改內容的人不是維基的雇員，不需要計較薪水的多少以及與同事的分工是否公平。他們也無須擔憂萬一自己的內容不正確怎么辦。正是由于這種自由，才吸引眾多用戶自發修改詞條。在這個體系里，任何人都能自由地開始一件事，做得不好也沒關系，那么一篇短短的信息貧乏的文章可能會拋磚引玉，直至一篇好文章最終出現。正是這種不足驅使人們對它做出改進，那些愿意改進一篇差文章的人要比愿意從頭寫一篇好文章的人要多得多。

（二）應急性自組織

在微博這樣的平臺上，自組織的形成更多的是“應急響應”的結果，即在特定的時期或話題觸發下的臨時性網民力量聚合和協同工作。

在新浪微博手機客戶端的“發現”一欄中有一個“熱門話題”選項。5月29日，演員李晨在自己微博中公布了與范冰冰的戀情，配以文字“我們”，一時間，“我們”成了當日新浪微博的熱門話題，網友紛紛在自己的微博中曬出自己和家人、情侶、朋友的合影，并配以文字“我們”。新浪微博的這種動員能力，我認為主要原因是心理認同。明星的八卦自然是熱門話題，再加之網友對李晨及范冰冰的戀情早有猜測。因此，一等李晨公布戀情，網友便紛紛按捺不住想分享明星的喜悅以及用此來調劑自己的生活。

微博這種社會化媒體已經試圖把人與內容的關系深化為人與人的關系，網民生產內容的目的往往不在于內容本身，而在于以內容為紐帶和媒介，延伸自己在網絡社會中的關系。微博中存在的“弱關系”，更是擴大了我們的交際范圍。像上述的這種對明星的模仿行為，它是一種臨時性的行為，新浪微博的熱門話題每小時更新一次，每一個熱門話題都會引起用戶的廣泛參與及模仿。社會化媒體的這種互動性，也是社會化媒體社會動員能力的驅動力之一。

在去年3月1日昆明火車站恐怖事件中，有微博用戶在第一時間發布了現場圖片，圖片未經任何處理，可見這是由非專業的、當時正好在案發現場的普通網友拍攝的。由于事件的突發性以及人們對某一事件的社會認同感，使越來越多的網友參與到了后續事件的進程中。在恐怖事件發生后的幾天里，新浪微博用戶各就各位、各司其職，形成了個各自的角色分工。有分析暴恐案發生原因的，有幫忙轉發聯系家屬的，有總結如何在恐怖事件中逃命的等等。

三、結論

無論是在維基百科還是在暴恐事件中形成的自組織的水平是參差不齊的，其中也不乏惡意中傷的，但無論如何，它讓我們看到了自組織這種機制對社會化媒體社會動員能力的驅動力，并讓我們對社會化媒體的自我修正、自我完善的能力有了更多期待。

參考文獻：

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［5］曹慧丹.論社會化媒體的信息傳播模式［J］.新聞世界，2013（6）.

作者簡介：蔡珊珊（1990—），女，河北石家莊人，河北大學研究生，研究方向：新聞業務。

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