傳統文化在移動短視頻應用中的傳播分析

（廊坊師范學院，河北 廊坊 065000）

近幾年移動短視頻應用發展迅速，根據Questmobile數據顯示，2018年8月短視頻月度活躍用戶數已高達5.18億。當下市場上火爆的APP有抖音、快手、火山小視頻、微視等，它們具有創作門檻低、互動性與社交性強、智能推送等特點，適應了當下網民對UGC、碎片化和娛樂化內容觀看的需求，成為人們獲取資訊、輕松娛樂、互動交友的重要平臺，受到廣大受眾的喜愛，也為草根們提供了展示自我的機會。

擁有大量受眾群體的移動短視頻平臺也吸引了眾多傳統文化愛好者和相關的文化組織機構開設賬號，通過新穎有趣的短視頻形式展現中華戲曲、古代服裝、傳統建筑、民間工藝等傳統文化，為其傳播帶來了新的可能。

一、傳統文化在移動短視頻中的傳播特點

目前在移動短視頻應用中，部分進行傳統文化傳播的賬號擁有眾多粉絲，影響力較大，其傳播呈現出以下特點。

（一）主題、門類豐富，傳播內容涵蓋廣

中華傳統文化博大精深，在移動短視頻中涵蓋的主題類別也很廣泛。如抖音上表演傳統蒙學手勢舞的“小一姐姐”，創作水墨畫的“DIY·國畫”，表演寫漢字的“小璨寫字”，展現國家非遺工藝油紙傘制作的“油紙傘大師”，趣味解讀歷史、神話的“詩書公子”，以及快手上表演傳統繪畫技藝——掌畫的“港城掌畫”，另外還有碑刻、碑拓、古建筑、雜技、木雕等短視頻。這些短視頻將傳統工藝、表演或作品的創作過程呈現在手機屏幕上，觀眾的點贊數和轉發數也非常之多。不論是已為大眾所熟知的詩詞歌賦，還是過去不為大眾所熟知、缺少傳播平臺的非遺文化、民間工藝，借助這個平臺，都有了多元表達、創新呈現、面對大眾的機會。

（二）草根與名人齊聚，傳播者眾多

短視頻平臺低門檻、操作簡單，且娛樂性強的特點，吸引了熱愛傳播傳統文化的普通網民，也就是我們說的“草根”。他們或是傳統文化的相關從業者，或是傳統文化的愛好者，不論有沒有專業的拍攝、剪輯技術，傳播水準如何，他們都可以在短視頻平臺上記錄、傳播傳統文化。一些傳播者憑借優質作品和精心運營，得到了大批粉絲的喜愛和追崇，以抖音為例，如龍在天皮影“演員曉爽”是一個普通的皮影演員；善于作國畫的“蓮池！”是一位民間畫家；表演武術的“武術、小虎”是一位武術運動員……除此之外，還有一些專門傳播傳統文化的賬號如“繼藝里·非遺” “厲害的傳統” “傳統文化藝術交流” “經典國學”等，或為企業、產品進行推廣的宣傳營銷號如“江西省木偶劇團” “鞍山天香文化香道”等。在短視頻平臺上也有一些具備更強傳播力和影響力的文化名人、非遺傳承人入駐，如講古代文學的大學教授戴建業，京劇名家王佩瑜，剪影非遺傳承人劉期培，秦腔臉譜非遺傳承人陳耀武，他們為傳統文化的傳播帶來更多粉絲與流量。

（三）平臺與官方助力，創新傳播

關于傳統文化的傳播，習總書記提出“要處理好繼承和創造性發展的關系，重點做好創造性轉化和創新性發展”，平臺助力是“雙創”的重要環節。如今日頭條旗下的抖音在平臺上發起了“誰說傳統文化不抖音”活動，其中的“我為‘非遺’打call” “嗯，奇妙博物館”等用戶挑戰賽熱度非常，吸引了許多人參與。新的技術也使傳統文化年輕了起來，如抖音運用人體分割技術和Slam技術，可實現360°全景展現國家博物館的效果；而爆紅的抖音短視頻《第一屆文物戲精大會》運用了骨節動畫以及配音特效等新媒體技術，讓塵封千年的古文物們動了起來，十分有趣。各類移動短視頻應用中人工智能和大數據等技術的運用，也為傳統文化精準推送至有需求的用戶提供了方便。

另外，官方組織的加入，更是使得短視頻這類網絡文化得到了官方主流的認可，如央視紀錄片《如果國寶會說話》與抖音合作；西安、濟南等城市在抖音上進行城市宣傳，文化推廣；共青團中央入駐抖音弘揚國粹。借助有權威、有內容資源的地方政府、博物館、央視等機構，傳統文化的傳播之路可以走得更長遠。

二、傳統文化傳播在移動短視頻中存在的問題及建議

目前傳統文化傳播在抖音、快手等移動短視頻應用中呈現出傳播者與粉絲漸長、傳播漸廣、聲譽漸佳的大好發展趨勢，但總體來說，在偌大的互聯網絡中，真正進行傳統文化傳播的畢竟屬于少數，且許多傳播者不能創作出專業的、更加適合短視頻平臺的作品，難以吸引受眾，這讓很多優秀傳統文化被埋沒，不能為更多人所知。尤其對于一些非遺文化或技藝，由于傳承人年紀較高，不懂網絡，造成了曲高和寡，難以廣泛傳播的尷尬境地。針對傳統文化在移動短視頻傳播中存在的此類問題，可以采取以下措施改善。

（一）融入新潮元素，適應當代傳播

與動感的歌舞、炫目的魔術、吸睛的惡搞相比，傳統文化尤其是一些不為大眾所熟知的傳統技藝，如弓箭制作、“織竹”等，面臨失傳的境地，年輕人對其知之甚少，了解欲望也不大。但年輕人是短視頻平臺，乃至互聯網的主力軍，在這個平臺上，傳統文化或技藝要想得到更多用戶的青睞，要盡量適應年輕人的審美與觀看習慣，關注網絡流行動態，為短視頻加入新潮和時尚元素，如特效、網絡語言、最新話題或精美畫面等，以一種更年輕化的方式呈現內容，讓傳統文化活起來。

（二）促進傳播專業化，適應平臺傳播

好的短視頻可以把主題濃縮在一定的時間段內，使得信息的傳播和吸納變得高效，更能抓住習慣接收視頻動態信息的目標消費主體。但對于傳統文化傳播者來說，很多人沒有學過專業的攝像、傳播和營銷知識，有時的傳播之舉只是隨手一發而已，視頻質量不高且不能形成長期穩定的創作風格。雖然短視頻平臺門檻低，人人都可輕松制作，但若沒有用戶需求導向的觀念，不去精心設計、用心制作，很難用正確的敘事方式在短時間內迅速抓住用戶的眼球，難以制作出高質量的作品。因而傳播者要培養在短視頻平臺上進行傳播的技巧，培養用戶思維，把握短視頻平臺傳播特點，學會在碎片化、快節奏的內容傳播過程中講故事、吸引受眾，形成個人風格，增強粉絲黏性，也可以打造團隊進行專業運營。

（三）政府或機構與企業合作，共促文化傳播

許多文化機構雖然開通了短視頻應用的賬號，但極少發布內容，粉絲數也很少，比如快手上的“哈密傳統工藝工作站”，作品為0，粉絲數只有個位數；抖音上的“西安市民俗博物館” “廣東省文化館”作品為0。政府或某些文化機構作為主流官方代表，是推動當地傳統文化發展與傳播的帶頭者，這些官方機構的參與，能帶動更多群眾參與到關注和傳播傳統文化中來。政府也可以與短視頻開發企業合作，若兩方在推動優秀傳統文化長久發展與傳播的基礎上，系統、合理地規劃，策劃一系列傳統文化短視頻傳播活動，如“尋找非遺人” “讓傳統文化動起來” “傳統文化隨手拍”等，為當地的一些非遺技藝或特色文化提供傳播平臺，號召廣大群眾以多種形式積極參與，將有利于傳統文化的廣泛傳播，促進城市文化建設。

三、結語

創新傳統文化的傳播形式，將之與流行文化元素和新技術相嫁接，是當下發展弘揚和傳播傳統文化的一個重要突破口。在移動短視頻興起的這一關鍵階段，傳統文化乘風而上，展現出獨特的魅力，更多的傳播者加入進來，運用新技術、新平臺、新方法來傳播傳統文化。未來，在移動短視頻應用平臺上，傳統文化應朝著新潮化、專業化、各方合作的方向繼續發展，使優秀傳統文化以更有趣、更生動的形象飛入尋常百姓家。