新媒體時代“內聯升”品牌傳播策略與新途徑

■ 白玉苓 侯玉碩 北京服裝學院

新媒體是相對于報刊、電視、廣播等傳統媒體而言的一種新興媒體形態，通過數字電視、手機、電腦等通訊終端，利用數字技術、移動技術、網絡技術等新興技術與受眾進行互動溝通。在新媒體日益發展的社會背景下，被譽為“中國布鞋第一家”的內聯升品牌，也加入了迎接新媒體的挑戰的行列，尋找新媒體時代下的商機。

本文根據內聯升的品牌傳播發展歷程，總結分析了新媒體時代內聯升品牌的傳播策略，并對拓展內聯升品牌影響力的新途徑提出針對性的建議，為我國老字號品牌的傳播提供參考借鑒。

一、內聯升的品牌傳播發展歷程

內聯升始建于公元 1853年（清咸豐三年）。創始人趙廷從十幾歲開始就在北京一家鞋作坊當學徒，熟練掌握了制鞋工藝，并積累了一定的管理經驗。后來，慧眼獨具的趙廷分析了當時京城制鞋業的狀況，認為京城缺少專業制作朝靴的鞋店，在清朝官員丁將軍的資助下，創立了一家專門制作朝靴的高端靴鞋店，取名“內聯升”。其中，“內”指大內宮廷，“聯升”寓意官運亨通、連升三級的美好愿景。“專打坐轎人的生意”是內聯升的市場定位，吉祥店名的美好寓意也迎合了大內宮廷文武官員的心理。趙廷利用人脈關系，為皇親國戚、朝廷文武百官制作朝靴，清朝末代皇帝登基時穿的龍靴也出自內聯升。每雙售價50兩白銀的朝靴不僅讓趙廷發家致富，更讓內聯升逐漸成為達官貴人圈中口碑相傳的貴族品牌。

內聯升在創始之初，就十分注重產品質量以及客戶需求，選用最好的布料，制作的朝靴底厚達32層，穿著舒適輕便。并且，每一雙朝靴都上門量尺寸，試樣子，直到客戶滿意為止。后來，創始人趙廷將客戶的尺寸、腳型、住址以及需求等信息記錄，并按官職、身份背景等信息編著出《履中備載》，不僅為客戶提供了方便，也使內聯升獨具特色的檔案管理以及商業模式成為京城名噪一時的佳話。老北京城曾流傳著這樣一句口頭禪：“頭頂馬聚源，腳踩內聯升，身穿八大祥，腰纏四大恒。”意思是說穿上內聯升做的鞋，是一種特殊身份的象征，可以說內聯升不僅僅是一個品牌，更是一種身份的炫耀。

清王朝覆滅后，緞子鞋和禮服呢鞋受到新一代“坐轎人”的熱愛，內聯升采用千層底制作工藝，鞋底、鞋里、鞋面均采用質量上乘的新料、好料，制作的小圓口千層底鞋深受文藝界以及知識人士的喜愛。

新中國成立后，內聯升打破專營男靴鞋，增添女鞋（繡花鞋等）、解放鞋等。內聯升經歷了經營思想、經營方向上的變化，但是內聯升的產品，尤其是傳統手工制作的千層底布鞋一直受到消費者的喜愛，成為北京名牌產品。所謂“千層底”并不是真的有一千層，而是指制作過程中的工序繁縟，工藝要求嚴格。制作千層底布鞋需要經過近百道工序才能完成，每道工序都有明確嚴格。以納鞋底這道工序為例，納底工藝要求每平方寸納81針以上，每雙鞋要納2100多針，且針孔細，麻繩粗，要針碼分布均勻，一針一線，全部傳統手工制作。

解放后，內聯升完成了從私有到國有企業的轉變，并建立了自己的生產車間。1976年，內聯升開始生產與經營皮鞋。文化大革命時期，內聯升一度更名為“東方紅鞋店”、“長風鞋店”；1977年，北京市出臺相關政策，恢復老字號商標，內聯升是第一批恢復老字號品牌的企業。1988年，內聯升重建了新營業樓，營業面積一千七百多平米，外觀保留了清代的建筑風格，古色古香，金碧輝煌，內部宮燈懸掛，貨架仿古逼真，彰顯民族特色。2001年，員工成為公司股東，企業性質變更為有限責任公司，內聯升進入快速發展階段。2006年，內聯升成為首批通過國家商務部重新認定的“中華老字號”，并被中國商業聯合會授予“中國布鞋第一家”的稱號。2008年，“內聯升千層底布鞋制作工藝”被列入國家非物質文化遺產。如今的內聯升，產品種類涉及男鞋、女鞋以及童鞋。在繼承傳統工藝的基礎上，企業花色品種多達3000余種。在北京設有6家直營店，并在國內各大中型城市設立專柜，銷售網絡遍布全國各地。

百年來，無論經歷怎樣的變遷，內聯升都會根據社會大眾的需求調整產品結構，無論是面對達官貴人還是普通大眾，始終秉承“以誠相待、童叟無欺”的經營理念，把產品質量和生產工藝視為品牌創建和傳播的生命線，提高了公眾對品牌的忠誠度，提升了品牌價值。

二、新媒體時代內聯升的品牌傳播策略

（一）建立電子商務平臺，突破了區域性的限制

長期以來，內聯升的產品主要在北京地區銷售，產品的認知度受到地域的限制，這無疑制約了內聯升的增長空間。2007年，內聯升開始涉足電子商務，但由于認知和管理的局限，導致產品線上線下價格混亂，銷售處于虧損狀態。2009年，內聯升ERP系統正式上線，規范了業務管理流程，大幅提高了工作效率和信息化管理水平。此外，借助ERP系統建設的契機，內聯升對顧客數據實現了高效管理，并為續寫現代版《履中備載》提供了有力的技術支持。

2010年，內聯升CRM系統正式上線，包括會員管理、高端定制等配套業務和設施相繼推出。2011年，內聯升借助ERP系統以及CRM的發展，對線上線下商品價格進行統一管理，正式搭上了電子商務的直通車。2011年6月，公司專門成立網絡營銷部門。2011年9月，內聯升自建的國內首個布鞋類B2C網購平臺——尚履商城（1853shop.com）正式上線運營，尚履商城通過展示經典的手工布鞋，集結新發布的時尚新品和設計師限量定制，吸引一大批喜歡布鞋的網民。2012年6月，內聯升入駐天貓，此外還選擇了京東商城、1號店等網購平臺，并與大眾點評網等第三方平臺進行合作。

目前，內聯升電子商務渠道的銷售主要是來自尚履商城以及天貓旗艦店。其中,約70%的銷量來自天貓旗艦店，2013年雙11當天，內聯升線上銷售額達10余萬元，三年來實現了超300%的速度增長。雖然當前尚履商城的銷售量并不大，但因為面對的是經銷商以及年輕的消費者，產品結構在經典的基礎上，以潮流、時尚的款式為主打，也起到品牌傳播的作用。內聯升的官網和線下會員系統是打通的，顧客只要在內聯升定制鞋，就可以直接成為VIP會員，其相關信息也會被記錄在現代版《履中備載》中，再次購買時，就無需提供自己的鞋碼。目前，已收錄6000余名會員。現代版的《履中備載》將成為內聯升巨大的隱形財富，帶來的不僅是穩定的業績，更是一種無形的廣告。

（二）從傳統到時尚的轉變，培養對品牌的新認知

內聯升憑借精細的工藝受到眾多消費者的青睞，沉淀了眾多忠誠的追隨者，但受產量、工藝以及穿著習慣的制約，市場吸引力正在減退。尤其是對年輕人而言，內聯升被貼上“設計老”、“產品土”的標簽。在與皮鞋、運動鞋等主流產品的競爭中，手工布鞋逐漸被邊緣化成小眾產品，主要顧客的年齡為35歲至65歲。面對新的主流消費群體，內聯升的管理層認為，在堅持傳統，留住老顧客的同時，占領年輕消費者的心智，培養年輕人群的消費習慣，將對品牌發展有長遠的意義。因此，回歸到當前市場主流，跟主流消費群體擦出火花，建立內聯升在年輕消費者心中的新認知成為內聯升品牌傳播的重心。

首先，內聯升在產品設計中嘗試將一些時尚流行的顏色、布料以及制作工藝糅合進傳統的布鞋制作工藝，打破了過去傳統老款式“黑老虎”一統天下的格局。不僅有傳統的手工“千層底”布鞋，還有工藝、牛仔、體操、芭蕾、時裝、網花、繡花等布鞋，適應了現代人求新、求美的心理。在鞋的花色上更是五彩繽紛，如白、藍、粉紅、玫瑰紅等，并運用朵花、碎花、暗花、繡花、格花等裝飾，可與時裝搭配。在面料方面，不但有棉，而且發展到采用平絨、毛呢、條綸布、牛仔布、仿布、帆布等材料。

其次，為了傳播內聯升品牌的新的時尚個性化特征，內聯升的B2C商城以“尚履商城”來命名，之所以不用“內聯升”做網上商城的名字，目的就在于要將傳統顧客與網上顧客做一個明確的區分，網上商城更多地是為了迎合年輕消費者的消費需求，無論名稱還是網頁設計等方面，尚履商城都力爭給人帶來輕松、時尚的感覺，拉近與年輕人的心理距離。

另外，內聯升在廣告投入策略做出重大調整：從2012年起，取消了電視和紙媒預算，更專注投放到戶外和網絡平臺，且不斷加大投入。2013年9月，內聯升還在北京恭王府舉辦2014年春夏新款發布會，將傳統工藝文化與現代時尚元素結合，展現了鞋類老字號的時尚蛻變。2014年10月，內聯升又參與了中國國際時裝周活動，展出了內聯升四個系列的時尚新品，近距離與潮流尖端進行溝通交流。內聯升新品不僅受到了諸多時尚買手的關注，將傳統與時尚相結合的理念與做法也受到了時尚人士的肯定和贊揚。

（三）社交類媒體的利用，挖掘社會化媒體營銷的價值

新興的社交類媒體對品牌傳播的模式產生了很大的影響。通過社交類媒體打造的虛擬社區，為品牌傳播提供了廣闊的傳播范圍。2009年底，內聯升開通內聯升新浪官方微博@內聯升鞋店。內聯升的微博主要針對自己的顧客，面對的是小眾潛在顧客，有很強的針對性。內聯升轉發顧客的微博，這種轉發形式，會使已有顧客更加忠誠，而且能更加精準的抓住他們身邊的潛在顧客。微博營銷成本低、傳播速度快、效果回饋迅速的特點與老字號有著很好的契合度。

2013年1月,內聯升開通了微信平臺,應用微信形式進行品牌傳播。內聯升的微信傳播主要針對的是年輕客戶，其微信公眾號主要分為互動區域、尚履商城、潮老品牌、微自助四個模塊。互動區域消費者可以提任何問題，實現消費者與企業的互動，尚履商城可以實現消費者的直接購買。潮老品牌主要介紹品牌歷史、時尚達人的街拍秀以及企業的傳播活動，微自助是關于企業快遞門店查詢、以及微信特權優惠方面的信息等。

內聯升利用微博與微信等社交媒體，增加了新的流量入口和展示平臺，并提供保養、購買咨詢，以及其他商務合作、媒體采訪等信息，在與消費者的互動中提升了品牌傳播價值。

（四）舉辦參加文化專題活動，擴大品牌的國際影響力

在內聯升的發展歷程中，由于早期的口碑相傳，內聯升布鞋不僅在國內家喻戶曉，在國外同樣享有盛譽。美國前總統老布什先生在任中國聯絡處主任時，曾為夫人定制了既舒適、又輕便的內聯升布鞋。朝鮮前主席金日成先生、印尼前總理蘇加諾先生、越南前主席胡志明先生、澳大利亞的前總理惠特拉姆等國的第一要人，都曾是內聯升的主顧。因此，內聯升的名人效應在品牌的國際化傳播中發揮了重要作用。

隨著中國經濟的崛起，中國的品牌開始走出國門，而老字號品牌由于具有中華傳統文化的鮮明特征而備受關注，尤其是在2008年北京舉辦奧運會期間，內聯升每天迎接來自國外的數千名游客到來。2011年，內聯升成為第一批國家級非物質文化遺產生產性保護示范基地，同年，內聯升參加“2011北京大柵欄老字號旅游購物節”內聯升的老技師在旅游購物節上展示“千層底布鞋制作”工藝，吸引了大批中外游客的目光。

2013年，為了慶祝160周年店慶，內聯升在北京的“西單大悅城”、“三里屯太古里”舉行了主題名為“布鞋族的崛起”的快閃活動。參與者是熱愛時尚來自不同職業的年輕人，他們統一穿著內聯升經典款布鞋，聚集形成數字“160”，并喊著：“內聯升 160年的經典只為今天。”2014年6月，巴西世界杯期間，內聯升推出“世界杯主題彩繪專區”，顧客不僅可以直接購買熱門球隊的手繪鞋，還可以個性定制涂鴉自己喜歡的球員號碼以及口號文字等。這次彩繪活動顧客可以在實體店直接購買，也可以在尚履商城以及天貓旗艦店預訂購買。

三、新媒體條件下拓展內聯升品牌影響力的新途徑

（一）傳承與創新，實現向高檔品牌的價值回歸

內聯升的主打產品是千層底布鞋。千層底布鞋制作技藝歷經幾代人的傳承，形成了獨特的傳統手工布鞋制作技藝，是目前國內鞋類手工制作工藝最為精湛、工藝標準最高、高水平技術技師集中的企業。作為第二批國家級非物質文化遺產的一部分，內聯升采用傳統的師徒口傳心授的方式，堅持傳承手工布鞋制作技藝，促進文化遺產傳承與保護，弘揚傳統文化與習俗。因此，內聯升品牌的蘊含豐富的文化價值。

目前，內聯升一雙手工布鞋平均300元左右，消費人群以公務員、教師、企業家等中產階層為主。而在成立之初，一雙內聯升的官靴需要白銀50兩，普通布鞋也要白銀10兩，毫無疑問是達官顯貴穿在身上的奢侈品牌。歷經清末、民國、解放后到文革再到改革開放至今，內聯升的品牌價值一直被低估。因此，在繼承傳統的基礎上，內聯升需要在產品、工藝進行創新，在品牌傳播過程中，不僅是對品牌歷史的介紹，更主要的是對品牌的歷史文化底蘊進行提煉，豐富店面、招牌、建筑特色的表現形式，提升內聯升品牌的價值。

（二）突出產品的保健功能特點，增加產品的科技含量

中國有俗語：“腿勤人長壽，腳勤人身壯”和“足是人之根，好鞋能養生”等。可見，人們對鞋的需求不僅是結實耐穿。養生、保健、長壽是當今人們關注的熱點問題，“足下健康”越來越成為人們的關注，人們對鞋的觀念趨向自然和健康。穿上一雙合適的布鞋，尤其更適合在休閑、旅游、室內、開車等場合，2014年9月，當喜歡穿布鞋的馬云登上紐約證卷交易所的舞臺時，布鞋在國際市場上刮起了一種新潮流，人們重新認識到布鞋帶給人們的自然、真實和隨性。

內聯升使用純棉、純麻制作的布鞋具有柔軟舒適、透氣吸濕的特性，能保持干燥，防止細菌生存，達到減少腳病產生，對足部具有保健的功能，尤其是其經過近百道工序生產的千層底布鞋，在制作中，袼褙必須用好的純棉白布打成，堅決不用麻質、絲質和紅布打袼褙，納底時選用上等麻繩，納好的鞋底要放到80℃一100℃的熱水中煮，然后用棉被包嚴熱悶，悶軟后再用木錘錘平、整型、曬干，這樣就使幾十層布和十幾層袼褙組成的鞋底變成一個整體，穿著更加柔軟舒適，吸汗、不走樣。由此，才使內聯升千層底布鞋雖歷經百年但才經久不衰。因此，內聯升可以把養生健康文化與自身品牌的歷史文化內涵結合，生產制作宣傳養生健康鞋，迎合消費者的健康觀念，從而提升品牌的吸引力。

（三）擴大個人定制，提供個性化服務

隨著社會的發展，人民生活水平的不斷提高，消費者的消費習慣趨向于追求個性化，展現自身的身份和品味。消費者的個性化需求，促使各行各業“私人訂制”的發展。

內聯升在創立之初，就已開展了定制朝靴服務，記載當時王公貴族和知名的京官、大吏的靴鞋尺寸、樣式和特殊腳形等，形成了獨具特色的客戶關系管理手冊《履中備載》，可以稱為是中國高級定制的啟蒙。內聯升為眾多知名學者、政界翹楚、演藝明星、商界精英、時尚達人“量腳訂鞋”受到廣泛贊譽。目前，內聯升的高級定制走入大眾視野，在北京內聯升大柵欄總店推出面向大眾的布鞋個性化定制服務，顧客可以從幾十種樣板上，挑選自己喜好的面料和圖案，再由設計師和技師根據客戶的要求單獨為其“量腳”設計制作。同時，顧客只要在內聯升定制鞋，就可以直接成為VIP會員，其腳上的信息也會被記錄在現代版《履中備載》中。顧客下次購鞋無需提供自己的號碼，也無需重新測量便可選到合腳的鞋子，通過網銀支付，快遞公司即將做好的鞋子直接送到其手中。當然在定制和服務過程中，內聯升需要加強與顧客的情感溝通，提高顧客對品牌的情感粘性。

(四)面向國際市場，促進民族與世界的品牌文化融合

在經濟全球化的今天，一個品牌不應僅局限于在國內發展，還要面向國際市場。內聯升百年的成長史，形成了其獨特的產品與服務，以及世代相傳的良好商譽。在字號招牌、產品設計、生產工藝、經營方式等方面具有鮮明的中國傳統民族文化的特征，蘊含著很深的文化底蘊和文化魅力，具備了向世界品牌轉換的基礎要素。

突出“中國元素”來打造內聯升國際化品牌形象，應該是一種最現實的路徑。越是民族的，越是世界的。作為中國傳統文化載體的內聯升品牌，要想立足世界，不僅要將中國特色的民族元素融入到產品的設計、品牌的形象中，更是需要了解目標國的文化特征，尋找品牌文化與目標市場文化的結合點,找到不同文化的通融性,在產品研發、品牌塑造和營銷手段方面進行創新。另外，拓展海外市場，是一個長期的積累漸進的過程，需要制定全面的品牌發展規劃，需要長期不間斷地拓展內聯升的民族文化影響力。特別是利用國外名人試穿效應，利用互聯網空間，加大在海外的宣傳，傳播品牌文化，提高品牌知名度，培養和挖掘國外潛在的年輕消費群體,為品牌國際化發展開創一個新的發展空間。