外貿(mào)業(yè)務(wù)員回復(fù)客戶詢價中應(yīng)注意的問題

■ 劉愛娥 山東英才學(xué)院

出口業(yè)務(wù)操作中，不少業(yè)務(wù)員都遇到過回復(fù)客戶詢價后，即石沉大海，沒有了下文。這其中的原因是多方面的，比如客戶詢價只是為了了解市場行情，尚沒有具體的采購計劃，或者我方的報價離客戶的預(yù)期相差太遠(yuǎn)等。除此之外，業(yè)務(wù)員在回復(fù)客戶詢價中一些操作細(xì)節(jié)上的失誤，也極容易使客戶失去進(jìn)一步聯(lián)系的信心或興趣，而這卻往往被業(yè)務(wù)員所忽略。本文結(jié)合作者多年的外貿(mào)從業(yè)經(jīng)驗，對外貿(mào)業(yè)務(wù)員在回復(fù)客戶詢價時應(yīng)注意的問題進(jìn)行了總結(jié)和分析，以期對外貿(mào)從業(yè)者提供一定的幫助。

一、回復(fù)客戶詢價要特別說明報價與其要求不一致的地方

無論是價格條款還是產(chǎn)品規(guī)格，如果報價與客戶要求不一致，一定要在給客戶的回復(fù)中將不一致的地方一一列出來，并且要讓客戶一目了然。例如有客戶詢盤10000個Glass Asht ray（玻璃煙灰缸），要求外形尺寸為100Lx100W x35Hmm，而我方工廠現(xiàn)有的模具尺寸是100Lx100W x36Hmm，事實(shí)上高度上多出1mm對煙灰缸的功能幾乎沒有影響。但如果根據(jù)客戶要求的尺寸重開磨具，磨具的費(fèi)用必然要平攤到價格上，又因為訂貨數(shù)量不多，所以價格勢必要增加不少。

這種情況下，業(yè)務(wù)員首先要在回復(fù)客戶的郵件正文中告知產(chǎn)品外形尺寸的差異，比如“很抱歉，我們的產(chǎn)品與您的詢價有些微差異：您要求的高度是35mm，我方現(xiàn)有產(chǎn)品的高度是36mm，其它條件均符合貴方要求。當(dāng)然，我們也可以按照您要求的尺寸新開模具進(jìn)行生產(chǎn)，但每套要在現(xiàn)有報價的基礎(chǔ)上另外附加模具費(fèi)用20%”。客戶看到回復(fù)之后就會明白報價產(chǎn)品的高度，以及重開模具要提高20%價格。

其次，業(yè)務(wù)員還要記得把郵件附件中報價單里的尺寸按實(shí)際情況修改好，并且加粗變色突出顯示，使客戶看起來一目了然。如果業(yè)務(wù)員在回復(fù)客戶詢價的郵件正文里沒有事先說明，即使報價單里有修改，客戶可能還需要再確認(rèn)一遍，明顯降低了工作效率。另外，如果正文中沒有說明，客戶又沒有注意到報價單里的尺寸修改，按原尺寸下了訂單之后業(yè)務(wù)員再提出尺寸差別，顯然會引起客戶的不滿，甚至?xí)虼藖G掉訂單。

二、回復(fù)客戶詢價要特別提醒其需要注意的地方

有的客戶，尤其是中間商，對產(chǎn)品了解并不一定非常專業(yè)，所提出的產(chǎn)品要求可能不是很詳細(xì)，甚至出現(xiàn)自相矛盾的情況，此時就需要業(yè)務(wù)員在回復(fù)時特別提醒客戶。例如，有客戶根據(jù)某外貿(mào)公司網(wǎng)站上的產(chǎn)品目錄詢價“10臺MR-500型COD測試儀”。其詢價中既沒有說明所需要的配套輔材，也沒有提到產(chǎn)品的包裝要求。

在這種情況下，有經(jīng)驗的業(yè)務(wù)員一般會按照產(chǎn)品的基本配置和標(biāo)準(zhǔn)包裝進(jìn)行報價，因為這類產(chǎn)品通常也是出貨量最大的，但一定要在郵件的正文中特別提醒客戶注意“報價中已經(jīng)包含了基本輔材：1瓶250ml試劑，2只瓶口分液器和25套空試管，該配置能夠完成大多數(shù)情況下的測試要求，如果您對輔材有特殊要求，各種輔材的價格請參考附件中的報價單。產(chǎn)品包裝采用標(biāo)準(zhǔn)塑料盒裝，價格中已經(jīng)包含了包裝費(fèi)。”當(dāng)客戶看到說明之后，即使并不專業(yè)，也能夠了解產(chǎn)品的基本使用配置，而且對特殊情況下的費(fèi)用也有了核算的依據(jù)。

現(xiàn)實(shí)中，很多業(yè)務(wù)員對上述情況不能合理處理，在報價前會以“專家”的身份要求客戶一一確認(rèn)所需要的各種輔材或配件的種類和數(shù)量，以及所使用的包裝等，如果客戶屬于中間商的情況，還需要客戶跟最終用戶進(jìn)行確認(rèn)，可能在確認(rèn)完之前競爭對手已經(jīng)給了客戶一個或多個可選擇的方案了。

三、回復(fù)客戶詢價要盡量按照客戶要求的報價格式，并有利于客戶存檔

有些國外客戶的詢價，尤其是中間商的詢價，都有一個相對固定的格式。之所以如此，從客戶的角度來看，首先是詢價中所列參數(shù)或項目一般是客戶最為關(guān)心的內(nèi)容，其次按照統(tǒng)一的格式便于客戶對不同供貨商的報價逐項進(jìn)行比較。因此，業(yè)務(wù)員在回復(fù)客戶詢價時，應(yīng)盡量采用客戶要求的報價格式。即使采用自己的報價格式，也不能太過簡單，單純回復(fù)一個價格，而是至少要提供諸如價格、產(chǎn)品型號和規(guī)格、產(chǎn)品包裝、樣品費(fèi)用、裝運(yùn)期、付款方式、報價有效期等詳細(xì)信息。因為報價單的內(nèi)容足夠詳細(xì)，產(chǎn)品說明足夠清楚，可以明顯提高客戶對供應(yīng)商的信心。

目前一般通過E-MAL的方式對外報價，在報價時盡量不要在郵件的正文中直接回復(fù)，最好將報價單做成一個單獨(dú)的文檔，以附件的方式發(fā)送給客戶，以利于客戶存檔。如果直接在郵件的正文里回復(fù)報價，除非客戶會復(fù)制出來單獨(dú)存檔，否則，這樣的郵件將會被客戶大量的往來郵件所淹沒，等客戶真正需要時甚至連我們的聯(lián)系方式都查找不到。

四、回復(fù)客戶詢價要盡量按照客戶要求的價格條款報價

不同價格條款（貿(mào)易術(shù)語）下，買賣雙方承擔(dān)的風(fēng)險、責(zé)任和費(fèi)用是不同的，因此即使同一種商品，在不同的貿(mào)易術(shù)語下，其價格高低也存在著明顯的差別。客戶在詢價時，出于自身業(yè)務(wù)的需要，一般會詢某種具體貿(mào)易術(shù)語下的價格。例如，有客戶詢CIF條件下螺紋鋼的價格。根據(jù)CIF的價格構(gòu)成，業(yè)務(wù)員在報價時除了要掌握螺紋鋼的國內(nèi)采購成本外，還要對各項費(fèi)用一一包括國內(nèi)的運(yùn)輸和倉儲費(fèi)用、通關(guān)費(fèi)用、裝運(yùn)港到目的港的運(yùn)費(fèi)和保險費(fèi)等核算清楚，并將這些費(fèi)用計算到報價中，即CIF報價=國內(nèi)采購成本+國內(nèi)費(fèi)用+凈利潤+國外運(yùn)費(fèi)+國外保險費(fèi)。

另外，有經(jīng)驗的業(yè)務(wù)員，在根據(jù)客戶要求報CIF價格的同時，還會注明相應(yīng)的國外運(yùn)費(fèi)和保險費(fèi)的具體金額。這樣做的目的，一是如果客戶需要了解FOB或CFR條件下的價格，那么他無須再次詢價，也無須通過船公司和保險公司查詢運(yùn)費(fèi)及保險費(fèi)，自己就可以根據(jù)這三種價格之間的關(guān)系很方便的進(jìn)行核算；二是可以讓客戶感覺，我方的報價明明白白，實(shí)實(shí)在在，從而給客戶留下比較好的印象，自然更容易打動客戶。

但實(shí)際業(yè)務(wù)操作中，有些業(yè)務(wù)員卻忽視了這一點(diǎn)。比如，有客戶要求報FOB離岸價，業(yè)務(wù)員接到客戶的詢價后卻直接回復(fù)EXW即賣方工廠交貨價；更有甚者，在報價中沒有體現(xiàn)價格條款與客戶詢價的不一致，待客戶進(jìn)一步確認(rèn)時才告知客戶。這樣的作法，是很容易失去客戶的。

五、回復(fù)客戶詢價要把握合適的報價時間

在接到客戶的詢價后，通常情況下要盡快給客戶回復(fù)，但也要視具體情況靈活處理。比如詢價的是新客戶還是老客戶，是普通詢盤還是訂單詢價等不同情況。

如果是新客戶的普通詢盤，通常對報價時間的要求比較高。因為一般情況下客戶在收到3-5個報價后，就會做出初步的選擇。如果報價時間太晚，被選中的幾率將很低，因此這種情況下報價越快越好，最好在收到詢價的當(dāng)天就報價，爭取成為第一個或第二個有效報價。根據(jù)經(jīng)驗，在相同的條件下，當(dāng)天報價、第二天報價和第三天報價，拿到訂單的幾率通常為70%，25%和5%。

對于新客戶的訂單詢價，通常是客戶手邊已經(jīng)有實(shí)單，之所以又向新供應(yīng)商詢價，可能是因為某些原因?qū)е掠懈鼡Q供貨商的計劃，比如原來供貨商的交貨不夠順利，或者原來的利潤不夠高等。客戶更換供貨商也是要承擔(dān)一定風(fēng)險的，因此這種情況下，除了利潤足夠高外，客戶更為關(guān)心的是交易能否順利完成，因此要求報價應(yīng)盡可能的準(zhǔn)確和詳細(xì)。對于這類詢價，業(yè)務(wù)員一定要落實(shí)好各項條件后再予以報價，因此除非交貨期要求特別緊，一般隔天報價甚至2-3天后報價也是可以接受的，因為此時給客戶一個準(zhǔn)確可靠的印象尤其重要。但即便如此，也要與客戶保持溝通，告知客戶因為有一些具體的細(xì)節(jié)需要確認(rèn)，所以最終的方案將在XXX時間之前報出。

如何判斷客戶的詢價是普通詢盤還是訂單詢價呢？一般有實(shí)單的客戶，詢盤時通常對交貨期比較敏感，在詢盤中可能會提到“我們需要在XXX之前裝運(yùn)”或者“請告知最快的裝運(yùn)期”等關(guān)于交貨期的要求。

對于老客戶，不僅不能因為是老客戶就掉以輕心，還要給予足夠的重視，畢竟維護(hù)老客戶比開發(fā)新客戶要容易得多。因此，對老客戶的詢價，要盡快回復(fù)，即使當(dāng)天不能報價，也要及時告知客戶原因，與客戶保持互動，讓客戶了解具體的進(jìn)展情況，并且盡快給客戶報價。否則，會給客戶造成我們對他的單子不感興趣的印象。

六、回復(fù)客戶詢價要針對客戶的目標(biāo)價進(jìn)行合理的分析

很多業(yè)務(wù)員在跟進(jìn)客戶時，得到客戶反饋回來的目標(biāo)價很低。出現(xiàn)這種情況，一般有如下兩種可能：其一，客戶對另外一家供應(yīng)商的價格不是很有把握，通過詢價來證實(shí)一下；其二是客戶有合作的意向，因此告知自己的目標(biāo)價看是否可行。面對這種情況，業(yè)務(wù)員該如何應(yīng)對呢？

首先，作為業(yè)務(wù)員一定要對自己所在的行業(yè)有充分的了解。如果按客戶的目標(biāo)價自己做不下來，在什么地方有可能做下來？或者在什么情況下才能做下來？要心中有數(shù)。比如雨傘，浙江上虞、福建廈門和廣東深圳是主要的出口生產(chǎn)基地，質(zhì)量方面一般深圳的最好，其次是廈門，上虞的質(zhì)量要稍次一點(diǎn)兒，價格上自然深圳產(chǎn)的要高一些。

其次，對于客戶給出的目標(biāo)價，要幫助客戶進(jìn)行合理的分析。還是以上述雨傘為例，如果報的是深圳工廠生產(chǎn)的價格，比如30元，客戶可能會回復(fù)其他供應(yīng)商的報價只有25元。那么有經(jīng)驗的業(yè)務(wù)員就應(yīng)該向客戶解釋清楚這種產(chǎn)品在中國的幾處主要產(chǎn)地，以及這幾處產(chǎn)地產(chǎn)品質(zhì)量和價格的差異，然后告訴客戶這個價格對上虞產(chǎn)的可以做到，但深圳產(chǎn)的因為質(zhì)量高，所以價格也高，這也是合理的報價。

當(dāng)然，接下來一定要進(jìn)一步跟進(jìn)客戶，如果可能，可以給客戶寄送樣品，以便客戶進(jìn)行質(zhì)量對比。如果能將自己的報價再稍微降低一些，那么客戶很可能傾向于與你合作了，因為他差不多以廈門產(chǎn)的價位買到了深圳產(chǎn)的質(zhì)量。

七、回復(fù)客戶詢價要對利潤率靈活掌握

大多數(shù)外貿(mào)公司，都要求業(yè)務(wù)員按一定的利潤率報價。誠然，公司的利潤是要保證的，但在收到客戶的詢價后，究竟按多高的利潤率報價，最好是在綜合考慮產(chǎn)品特點(diǎn)、當(dāng)?shù)氐氖袌鲂星椤⒖蛻羟闆r以及訂單數(shù)量等各種基本情況后，靈活處理。

例如有巴西新客戶詢價20000把兩用扳手。在接到詢價后，業(yè)務(wù)員首先要對當(dāng)?shù)厥袌鲂星橛袀€大體的了解，類似產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌鲆?guī)模大體有多大，價位處于什么水平。接著，就要對客戶的情況進(jìn)行了解。如果比較大的采購商，都會有自己的網(wǎng)站，因此業(yè)務(wù)員可以登錄客戶網(wǎng)站，了解客戶的資料。如果通過網(wǎng)站信息獲知該客戶是當(dāng)?shù)匾?guī)模較大的五金工具類批發(fā)商，那么可以猜測這次詢價的數(shù)量很可能是試訂單，這種情況下，可以將報價的利潤率降低一些，爭取成交后得到更大訂單。相反，如果客戶只是零售商，可以判斷其訂單的數(shù)量應(yīng)該不會超過20000把，而且很有可能先按照20000把詢價，拿到比較低的價格后，實(shí)際采購數(shù)量卻有限，這種情況下，報價的利潤率就應(yīng)該高一些。

實(shí)際業(yè)務(wù)操作中，不少業(yè)務(wù)員在接到客戶的詢價后，在成本的基礎(chǔ)上加上公司規(guī)定的利潤率算出價格，直接就報給了客戶。抱著先按正常利潤率報價，等客戶反饋價格高了再去談的想法，這是普遍存在的一種現(xiàn)象。如果產(chǎn)品本身具有獨(dú)特的設(shè)計和工藝、核心的技術(shù)或?qū)＠@種做法無可厚非。但現(xiàn)實(shí)情況是目前我們國家出口產(chǎn)品中很大一部分并沒有很強(qiáng)的市場優(yōu)勢，面臨著激烈的國際國內(nèi)競爭，比如手動五金工具的生產(chǎn)廠家，僅江蘇昆山就有上千家。所以除非是很難找到供應(yīng)商的產(chǎn)品，基本上如果第一次報價太高，客戶不會有興趣也不會有時間再來進(jìn)一步的磋商。等業(yè)務(wù)員跟進(jìn)客戶時了解到報價過高再調(diào)整價格時，可能客戶已經(jīng)和其他供應(yīng)商進(jìn)入樣品確認(rèn)階段了。

以上列舉了外貿(mào)業(yè)務(wù)員在回復(fù)客戶詢價時最需要注意的幾個方面的問題。出口報價既是一門技術(shù)，也是一門藝術(shù)，熟練掌握報價的技巧，避免操作細(xì)節(jié)上的錯誤，對順利拿到訂單，可以起到事半功倍的作用。

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