海信集團國際化的成功經驗與啟示

■ 王 鑫 新鄉學院

中國是全球家電制造第一大國，但在國際市場，有較強影響力的中國家電企業和自主品牌仍然很少。多年來，中國家電企業大多采取“OEM代工”和產品出口的方式開發國際市場，真正以全球眼光布局國際化、在國際市場持續打造自主品牌、在海外設立生產與研發基地的家電企業為數不多。然而，總部位于青島的海信集團始終將國際化作為企業發展的核心戰略來執行，很早就在內部達成了“海信的長遠發展在海外”的共識。經過不懈努力，海信在國際市場取得了長足的發展，入選了由《中國企業家》雜志社和中國企業家研究院聯合評出的“2014年中國企業國際化20強”，成為中國家電企業國際化的典型代表，其成功經驗值得研究與借鑒。

一、海信集團國際化的歷程與成就

（一）海信集團國際化的歷程

海信集團成立于1969年，主要產品包括電視、冰箱、冷柜、空調、洗衣機等，擁有海信、科龍和容聲三個中國著名商標。海信的國際化歷程可以分為三個階段：

國際化初級階段（1985—1995年）。海信從1985年開始涉足對外貿易，但在這一時期還不具有自主出口權，依靠山東省外貿公司代理出口產品，產品出口以OEM為主，不具備大舉進入國際市場的能力。

國際化探索階段（1996—2005年）。在這一階段，海信開始在重點市場布局，建立了一些海外銷售渠道和生產基地。1996年，南非海信成立，并建成在海外的第一個生產基地；1997年，海信獲得自主出口權，開始直接與海外客戶接觸；2001年，海信美國分公司成立；2002年，海信開始在意大利建立全國性銷售網絡；2003年，海信成立澳州辦事處，開始開拓澳州市場。在此階段，海信在海外銷售的產品多數不具有自主品牌。

全面國際化階段（2006年至今）。2006年，海信確立了品牌國際化戰略，成立了海信國際營銷股份有限公司，構建了實力強大的海外銷售平臺，開始在海外大力發展自主品牌業務，進入了全面的國際化發展階段。

（二）海信集團國際化的成就

目前，海信在海外建有4個生產基地，設有20余個分支機構，產品遠銷130多個國家和地區，海外市場銷售額占集團總銷售額的約30%。權威機構DisplaySearch的數據顯示，2014年第一季度，海信已躍居全球第四大電視廠商，擁有6.4%的市場份額，距索尼的6.8%僅一步之遙，有望成為全球第三大電視廠商。值得一提的是，海信自主品牌在海外市場的布局收效顯著，自主品牌銷售額占比從2007年的不足10%提高到目前的53%。2014年前十個月，海信在歐洲和美國市場自主品牌銷售額分別超過1.7億美元和3.1億美元，同比分別增長100%和58%。如今，海信已成為最具國際影響力的中國家電品牌之一，在澳大利亞、南非、以色列等國，更是第一大中國家電品牌。

為支撐國際化進程，海信堅持“技術立企”戰略，將每年銷售收入的5%以上用于新技術和新產品研發。2005年，中國第一款自主知識產權數字視頻處理芯片—“信芯”在海信誕生，中國彩電全部使用外國芯片的歷史結束。2007年，海信建立中國第一條液晶模組生產線，改變了中國液晶模組幾乎全部依賴進口的局面。2008年，海信推出自主研發的LED液晶電視，成為中國首個上市此類產品的企業。2014年，海信推出全球首款激光影院，開啟了顯示技術的新時代。目前，海信建立了全球化的研發體系，在美國、德國、加拿大設有6個研發中心。位于青島的研發中心總部是國家級企業技術中心，擁有中國唯一的數字多媒體技術國家重點實驗室。海信的研發始終緊跟潮流，為適應家電智能化的趨勢，海信早在2011年就發布了智能戰略，宣布將在觀念體制、創新組織、人才結構等方面全面智能化。在發布智能戰略幾個月后，海信就推出了全球首款個人智能電視—I’TV。2014年巴西世界杯期間，海信基于智能云服務平臺推出了自制的世界杯專題欄目，每天有200余萬用戶登錄海信智能電視后臺觀看相關欄目。正是研發工作上的投入，讓海信在全球市場保持了持續健康快速發展。

二、海信集團國際化的主要做法

（一）進行充分的海外市場調研

海信在開發各海外市場之前，都派出管理人員、技術人員進行充分的市場調研，了解當地的政治、經濟和文化環境、市場需求以及消費習慣，并據此確定發展戰略、進行產品定位與研發。1993年，海信就開始了對南非市場的探索與開拓，集團董事長親自進行考察、調研，從中發現南非具有良好的基礎設施、規范的貿易和金融秩序、較高的消費水平、旺盛的市場需求，并找到了南非電視市場的空白品類，當時便決定先以貿易的方式進入南非市場。海信進入澳洲時，當地的家電市場已被國外一線品牌分割完畢，競爭激烈，多一個中國品牌的必要性值得懷疑。然而，海信進行了深入的調研，從中發現澳洲消費者并非品牌忠誠度非常高的群體，愿意接受新品牌，最終形成了“該市場必須做”、“要做就做品牌”的決定。

（二）將品牌定位于“高質中價”

長期以來，中國家電產品在國外的形象是“低質低價”，不僅產品附加值低，而且產業發展不可持續。因此，為了使自主品牌在海外市場立足，海信確立了“產品高質量、高技術、功能先進、外觀時尚、有競爭力的中檔價格”的“高質中價”品牌定位。首先，“高質”是品牌的立足之本，“質量不能使企業一榮俱榮，卻可以讓企業一損俱損”是海信長期堅持的質量理念，要與國外品牌競爭，在質量上不能落于下風，對質量的極致追求也讓海信成為首個獲得“亞洲質量卓越獎”的中國企業；其次，將價格定在“中價”而非低價或高價是為了消除人們對“中國制造必低廉”的誤解，并打出海信品牌“性價比高”這張牌。正確的定位，讓海信在海外市場不僅成功地提升了中國家電品牌的形象，更收獲了極高的市場認可度。

（三）大力提高自主品牌的知名度

為實現“建百年海信，創國際名牌”的企業愿景，海信進行了大力的品牌推廣。一方面，海信大手筆開展體育營銷。2008年，海信競得澳網兩個主球場之一6年的冠名權，成為第一家在海外冠名大型體育館的中國企業。伴隨著著名的澳網賽事，海信每年在全球至少收獲6億次曝光，知名度大增；2010年南非世界杯期間，海信冠名了開普敦體育場附近50米高的摩天輪，向世界各地的媒體和觀眾展示品牌形象；2014年7月，海信與德甲勁旅沙爾克04簽訂了贊助協議，成為其高級合作伙伴；2014年8月，海信與蓮花F1車隊簽約，“Hisense”商標將出現在蓮花賽車的醒目位置，伴其征戰F1賽場。另一方面，海信積極通過海外展會推廣自主品牌、展示最新產品，近年來，每年在家電業的兩大展會—美國拉斯維加斯國際消費電子產品展CES、德國柏林國際電子消費品展IFA上都能看到海信的身影。通過這些活動，海信讓更多的海外消費者了解了自己，品牌影響力不斷增強，直接促進了海外市場銷售。

（四）堅持實施國際化人才戰略

技術創新的基礎是人才的集聚和培養，自2011年起，海信開始大規模海外融智，通過海外招聘、收購團隊、引進技術帶頭人等方式儲備人才、改善人才結構，并通過股權激勵留住人才。近年來，海信先后在美國硅谷、多倫多、渥太華、日本、韓國、臺灣等地舉辦專場招聘會，引進了大批芯片設計、人工智能、系統設計、激光電視等領域的高端人才。海信收購了安卓系統開發團隊加拿大Jamdeo公司、美國研發光芯片的Archcom團隊、華亞電視芯片開發團隊，其中Jamdeo與海信中方軟件團隊共同開發出了有海信特色的智能電視操作系統，并于2013年推出全球操作速度最快的智能電視VIDAA TV。

（五）為消費者提供最優質的服務

對家電這類耐用消費品來說，售后服務非常重要，能極大地影響品牌口碑傳播的效果。以澳洲市場為例，海信澳洲公司提出了有質量問題三年內登門換機、7×24小時服務熱線的承諾，售后服務政策超越了所有競爭對手。在澳洲，海信簽約當地最專業的維修公司，建立了本地呼叫中心，隨時撥打電話都會有話務員為顧客解答問題。對電話中可以解答的問題或咨詢，話務員會詳細解答；若話務員無法解答，則會在咨詢技術工程師之后兩小時內給予回復；若夜晚打來電話而話務員無法解答，則會在白天與技術工程師溝通后一天內給予解答。海信提供的專業服務獲得了廣泛認可，市場份額逐年增加，在電視和冰箱領域已躋身澳洲前五大品牌。

（六）選擇互利共贏的國際合作伙伴

海信善于選擇互利共贏的國際合作伙伴，借船出海。2008年，海信與全球最大的家電制造商惠而浦組建合資公司，目的是通過合作，近距離地吸收其設計和技術特點，使海信更好地了解海外市場、適應海外市場、滿足海外消費者的需求。2013年，海信與德國電視及電子設備品牌Loewe開展合作，向其提供最新電視面板技術及智能電視軟件技術，助其開拓高端電視市場。作為回報，Loewe為海信提供西歐高端產品分銷網絡。在與Loewe的合作中，海信看重的是Loewe作為老牌電視生產商在海外的渠道資源，借此贏得歐洲市場份額。2014年，海信與美國機頂盒品牌Roku合作，生產平價智能電視Roku TV。Roku生產的流媒體機頂盒在美國的市場占有率高達46%，海信與Roku合作意在借勢進入美國市場。

（七）與大型家電連鎖銷售渠道建立良好的合作關系

大型連鎖店是家電銷售的主流渠道，因此，海信在主要的海外市場均與家電連鎖銷售渠道建立了良好的合作關系。在美國，海信與沃爾瑪、百思買、好市多、山姆會員店、P.C.Richard&Son、hhgregg等建立起了合作關系，保證了產品在美國市場的銷售。在加拿大，海信于2009年就成功進入當地最大的連鎖銷售渠道Canadian Tire。在歐洲，海信與德國第二大連鎖渠道EP集團結為戰略合作伙伴，共同推進產品在歐洲市場的布局。在澳洲，海信產品全面進入三大主流連鎖賣場Harvey Norman、Good Guys 和JB Hi-Fi。在埃及，海信于2007年與大型家電經銷商Shams集團達成戰略聯盟，獲得了連鎖超市、電器連鎖店等多種潛力巨大的銷售渠道，目前，海信已成為埃及家電市場的主流品牌。

（八）實施本土化經營，融入當地社會

在國際化的進程中，海信實施本土化戰略。目前，海信已在海外建有20多個分支機構實施本土化經營，海外分支機構能夠與中國總部快速、準確地進行產品和市場信息的溝通，保證了產品功能、質量、設計在當地市場的持續競爭力，同時也與商家保持了持續的良好關系；在勞動力成本較低的國家建有4個生產基地實施本土化生產，一方面可以規避貿易壁壘、降低生產成本，另一方面可以更好地融入當地；建有6個研發中心實施本土化研發，及時根據當地消費需求和潮流推出新產品。海信的海外分公司中，80%以上的員工來自本地，除了產品建設負責人、財務人員等由中國人任職外，其余職位均向當地人開放，甚至是總經理。

在謀求企業發展的同時，海信把促進當地社會發展作為國際化的一個重要目標。海信認為，只有積極履行社會責任才能真正實現企業在當地的長遠發展。在南非，海信多次援助學校和福利機構，并發起“賣一臺電視捐一元錢”的慈善項目，以幫助紅十字兒童醫院修建手術室，樹立了良好的品牌形象。在澳洲，海信積極參與環境公益事業，主動加入澳洲產品管理組織（PSA），致力于修復和回收廢棄電子電器產品，防止環境污染和資源浪費。

三、海信集團國際化的成功經驗對我國家電企業的啟示

（一）企業要制定并穩健實施國際化戰略

在宏觀經濟形勢走弱、節能家電補貼等刺激政策退出因素的影響下，國內家電市場呈現疲軟之勢，且競爭激烈、日趨飽和。隨著經濟全球化的深入發展，國際化是我國家電企業的必然趨勢，也是根本出路。此外，全球家電行業格局正在發生深刻變化，歐美企業紛紛退出家電領域，日本家電產業也在走向衰落，為中國家電企業啟動國際化進程提供了難得的機遇。在對國際市場的機會與風險進行深入研判、做好充分準備的基礎上，有實力的家電企業應盡早制定國際化戰略，開辟更廣闊的發展空間。

在國際化戰略的實施過程中，海信以穩健著稱，不追求并購國外企業短期內的轟轟烈烈，而追求當期利益與長期目標的統一。相比之下，以往中國家電企業期望通過大規模的海外并購打開國際市場有不少失敗的案例。因此，家電企業可以學習海信穩健務實的經營風格，在沒有足夠的實力和經驗的情況下，不急于求成，選擇適宜的目標市場，先做貿易，了解市場，建立關系，然后根據發展的需要考慮投資，初期投資規模不宜過大，摸著石頭過河，逐步做大做強，這樣雖可能會失去速度，但是基礎打牢了，有利于長遠發展。

（二）選擇國際化標桿企業作為趕超目標

標桿管理是提高企業競爭力的一種重要管理方法，指的是不斷尋找和研究行業內一流企業的最佳實踐，并以此為標桿與本企業在多個維度進行比較，分析差距所在，學習先進經驗，進入持續改進企業經營管理、趕超一流企業的良性循環過程。后發企業趕超先發企業的重要途徑就是向先發企業學習，有志謀求國際化的家電企業可以推行標桿管理，在全球范圍內選取國際化、研發、制造、品牌、營銷、服務等方面的標桿，例如海信、三星等，對比企業現狀，尋找差距，持續改善，促進企業快速健康的發展。同時，積極建立與國際先進家電企業的合作，近距離學習他們的經營理念、管理方法和先進技術，在合作中實現共贏。

（三）合理進行品牌定位，加強品牌推廣

真正的國際化，是品牌的國際化。家電企業首先要對品牌進行準確的定位，品牌定位一般包括高質高價、高質中價、低質低價三類，企業可以學習海信，以高質中價的定位首先占領中端市場，憑借優質產品和服務逐步向高端過渡，持續提升品牌價值。在明確定位后，如何提高品牌的知名度，則需要在品牌推廣方面下功夫。企業要高調打造自主品牌，可以像海信一樣通過廣告、贊助、參展等措施大力宣傳品牌，也可以開展事件營銷。在品牌推廣的過程中，要充分利用各級政府對國際知名品牌建設的支持政策與資金，積極申報，獲得外部支持。同時，在為國外家電企業做代工業務時，必須堅持代工業務服從并服務于品牌建設長遠戰略的原則，不以犧牲自主品牌產品的市場為代價來獲得OEM業務。

（四）重視技術創新，制造國際一流產品

基于原始創新的具有自主知識產權的核心技術是企業競爭力的內核，技術創新是家電企業國際化的必備要素，也是制造國際一流產品的前提。企業要持續加大研發經費投入、增加研發人員數量，完善研發組織架構和運行體系，在主要市場或人才聚集地建立研發中心，利用并整合全球研發資源，尋求在核心技術和“爆款”產品上的突破。當前，智能化、互聯網、物聯網、節能環保等新技術正以前所未有的廣度和深度推動家電消費方式的變革，企業應加強研發，有效運用這些技術，主動適應趨勢。同時，不應為創新而創新，而是要以改善消費者的消費體驗為目的，最大限度地研發消費者喜愛、操作簡便、質量穩定的新產品。

（五）利用并整合全球資源

一個國際化的企業必須善于在全球范圍運用和配置各種資源，管理者要具備國際化思維，在研發、采購、生產、銷售等方面利用全球資源，將相關活動安排在成本最低、政策環境最優、效益最好的國家或地區，使企業供應鏈向一個面向全球資源供應和產品銷售市場的供應鏈網絡發展。對于最重要的資源—人才，企業要大力引進國際化人才，招募本土的管理者、研發人員、營銷人員和售后服務人員，打造一支具有國際化基因的經營團隊，甚至可以在全球范圍整合技術型小公司，使其人才、專利、技術為我所用。同時，加強國際交流與合作，密切與上下游企業的聯系，積極尋求與國際知名企業在產權、技術、市場等方面的合作。

（六）實施本土化經營

海信集團國際化進程的啟示是，必須真正融入當地，成為本土化企業，以適當的方式進行海外投資，在當地設立分公司、辦事處、工廠、研發中心等常駐機構，建立生產、研發、營銷、服務網絡，并自覺遵守當地法規，積極參加公益、環保等社會事業，履行企業社會責任，樹立良好的公共形象。同時，海外機構應在人員構成上基本實現本土化，并提高跨文化管理能力，營造海外員工樂于接受的企業文化。只有實現經營的本土化，才能傳遞出企業在當地長期發展的信息，給合作伙伴、經銷商和消費者信心和信賴，使企業做大做強自主品牌、實現長遠發展。

總之，海信集團國際化的成就對中國家電企業走出去具有示范作用和典范意義。未來10到20年是中國家電企業開啟國際化進程的重要戰略機遇期，我們相信，只要堅持自主品牌、技術創新、以質取勝和優質服務，一定會有更多的中國家電企業走上國際化的征程，并打造一個又一個世界知名品牌。