我們?yōu)槭裁磹?ài)住桔子水晶

柯恩

攜程2008年舉辦過(guò)一次“心級(jí)酒店”評(píng)選，由消費(fèi)者評(píng)選自己喜歡的酒店，結(jié)果北京地區(qū)的前五名竟然都是來(lái)自同一家連鎖賓館——桔子酒店的分店。桔子酒店作為賓館行業(yè)的新進(jìn)入者，何以迅速征服了消費(fèi)者的心？事實(shí)上，桔子酒店的創(chuàng)始人吳海是行業(yè)內(nèi)最資深的從業(yè)者之一，他參與了攜程、藝龍等旅行服務(wù)公司的早期創(chuàng)辦。2006年，吳海再次創(chuàng)業(yè)，在北京開(kāi)了第一家桔子酒店，之后穩(wěn)扎穩(wěn)打，陸續(xù)進(jìn)入上海、南京、杭州、蘇州、揚(yáng)州等城市，并逐步將旗下桔子酒店不斷升級(jí)為桔子精選、桔子水晶，通過(guò)不一樣的氛圍，個(gè)性化定制每一家酒店的風(fēng)格，成為酒店行業(yè)的顛覆者，不僅贏得了消費(fèi)者的喜愛(ài)，還實(shí)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)最高的RevPAR（Revenue Per Available Room，平均每間可賣(mài)房間的收入，這是國(guó)際酒店業(yè)衡量客房經(jīng)營(yíng)水平普遍采用的指標(biāo)）。

在很多城市，都活躍著桔子酒店的忠實(shí)粉絲，他們不但出差首選住桔子，在自己生活的城市，周末、休閑時(shí)刻也常常會(huì)入住桔子酒店，看電影、聽(tīng)音樂(lè)、約會(huì)，感受不一樣的生活方式——用桔子酒店廣告語(yǔ)的話(huà)來(lái)說(shuō)就是——“酒店，是一個(gè)逃離家庭生活的避難所”（語(yǔ)出自著名劇作家蕭伯納）。在網(wǎng)上查看消費(fèi)者對(duì)桔子水晶酒店的評(píng)論，明顯感覺(jué)到大多數(shù)人對(duì)這家酒店都非常熟悉，而絕不是住了一晚就匆匆離開(kāi)的陌生人。網(wǎng)友們會(huì)討論酒店的裝修、音響、燈光、音樂(lè)，贊嘆“大堂里的變形金剛很酷”、“房間里的小金魚(yú)很可愛(ài)”，也會(huì)抱怨“這次去，音響怎么不是BOSE的了？”、“手機(jī)放在床頭充電，竟然會(huì)干擾到智能燈光控制板，半夜三點(diǎn)多突然亮燈，差點(diǎn)嚇尿了”。即使是少數(shù)給了差評(píng)的消費(fèi)者，通常差評(píng)的理由也都是以“慕名而來(lái)，沒(méi)想到……”、“朋友都說(shuō)這家酒店好，但是我……”開(kāi)頭。

換而言之，桔子水晶酒店已經(jīng)和自己的消費(fèi)者以及粉絲建立了某種情感聯(lián)系，對(duì)粉絲而言，別的賓館都是冷冰冰的、同質(zhì)化的，住這家賓館和住那家賓館并沒(méi)有什么太大區(qū)別，反正是生活中一件很不重要的小事，而住桔子水晶酒店則是一件好玩、值得一提的事情，甚至值得在社交網(wǎng)絡(luò)上分享，向自己的朋友曬一曬桔子酒店里那些“酷”的設(shè)施和裝備。粉絲效應(yīng)的結(jié)果是，國(guó)內(nèi)酒店業(yè)一般對(duì)銷(xiāo)售渠道依賴(lài)嚴(yán)重，有些酒店90%以上的客源來(lái)自周邊企業(yè)、會(huì)展活動(dòng)、旅行社、在線(xiàn)預(yù)訂公司，而在桔子酒店，這個(gè)比例恰好是反過(guò)來(lái)的，將近90%的客源都是老顧客重復(fù)消費(fèi)、新顧客慕名而來(lái)的自發(fā)訂房，只有10%左右來(lái)自渠道。

那么，桔子酒店是如何做到這一點(diǎn)的？

戰(zhàn)略先行，創(chuàng)新定位

桔子酒店創(chuàng)始人吳海是一位富有經(jīng)驗(yàn)的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。1997年，28歲的吳海創(chuàng)辦了中國(guó)第一家提供酒店預(yù)訂服務(wù)并最早實(shí)行會(huì)員制的商旅管理公司——商之行，號(hào)稱(chēng)“是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最大的賓館預(yù)訂公司，高峰的時(shí)候一個(gè)月賣(mài)三萬(wàn)間房，那個(gè)時(shí)候攜程一個(gè)月只有三百間不到，只有我的百分之一而已”。2000年初，商之行被所羅門(mén)兄弟原亞太地區(qū)總裁設(shè)立的基金收購(gòu)，吳海則應(yīng)攜程創(chuàng)始人季琦的邀請(qǐng)，加入攜程擔(dān)任高級(jí)副總裁。2001年離開(kāi)，吳海再次創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)建了在線(xiàn)旅游服務(wù)公司財(cái)富之旅。2004年，吳海將財(cái)富之旅賣(mài)給新浪，新浪過(guò)了兩年又轉(zhuǎn)賣(mài)給藝龍，吳海也隨之跟到藝龍擔(dān)任銷(xiāo)售副總裁。不到一年，吳海又開(kāi)始了第三次創(chuàng)業(yè)——桔子酒店。

2006年，吳海在攜程的老同事們創(chuàng)立的如家、漢庭、7天等經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店已經(jīng)發(fā)展得相當(dāng)成熟了，吳海也想進(jìn)軍賓館業(yè)這個(gè)紅海，自然只能另辟蹊徑。經(jīng)過(guò)思考，吳海把自己的產(chǎn)品定位為個(gè)性化酒店，價(jià)格在經(jīng)濟(jì)型酒店和五星級(jí)酒店之間，宣稱(chēng)是“含蓄的張揚(yáng)”，“預(yù)算內(nèi)的小小奢華”。后來(lái)也有人把桔子酒店這種業(yè)態(tài)定義為“設(shè)計(jì)師酒店”。吳海說(shuō)他并沒(méi)有看過(guò)杰克·特勞特（Jack Trout）關(guān)于“定位”的系列書(shū)籍，但是在接受本刊采訪(fǎng)時(shí)，他很準(zhǔn)確地描述說(shuō)，所謂企業(yè)戰(zhàn)略就是“一個(gè)獨(dú)特的定位，然后圍繞著這個(gè)定位做配稱(chēng)”。為桔子酒店找到這個(gè)獨(dú)特定位之后，吳海剩下的工作就是圍繞這個(gè)定位，在酒店的各種細(xì)節(jié)上強(qiáng)化定位了。在2006年，桔子水晶酒店的這種定位還是非常新穎的，產(chǎn)品做出來(lái)之后也確實(shí)和國(guó)內(nèi)千篇一律的賓館很不一樣，令人眼前一亮，印象深刻。愛(ài)嘗新鮮的年輕網(wǎng)友這個(gè)消費(fèi)群體很快就接受了，成為桔子酒店的第一批試用者和忠實(shí)粉絲。由于定位精準(zhǔn)，甚至?xí)霈F(xiàn)桔子酒店和7天連鎖酒店相鄰而建，卻都能達(dá)到95%入住率的雙贏現(xiàn)象。

產(chǎn)品至上，設(shè)計(jì)前衛(wèi)

在采訪(fǎng)時(shí)，我問(wèn)吳海，能不能用最簡(jiǎn)單的語(yǔ)言，向一個(gè)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)桔子酒店的人介紹桔子酒店的好處或者優(yōu)勢(shì)在哪里，類(lèi)似于“怕上火喝加多寶”，或者“海底撈的服務(wù)好到變態(tài)”之類(lèi)，吳海回答說(shuō)，最初投資人也問(wèn)過(guò)同樣的問(wèn)題，他只是臨時(shí)說(shuō)出一些投資人聽(tīng)得懂的MBA語(yǔ)言來(lái)描述桔子水晶，例如“這是一種生活方式”等，但是在他看來(lái)，企業(yè)對(duì)于品牌的建設(shè)不是靠口號(hào)，最終用戶(hù)認(rèn)為你是什么，你就是什么，而不是你喊出來(lái)你是什么。桔子水晶酒店到底是什么，或者和別的酒店有何不同，還是得顧客自己去店里體驗(yàn)。吳海說(shuō)他的工作就是盡力將自己產(chǎn)品的特點(diǎn)和個(gè)性表現(xiàn)出來(lái)，希望用戶(hù)覺(jué)得“就是不一樣”。從某種意義上說(shuō)，吳海在公司的職位雖然是CEO，扮演的角色卻很像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“產(chǎn)品經(jīng)理”，從用戶(hù)的角度把產(chǎn)品的細(xì)節(jié)盡量做到極致。

首先，當(dāng)然是一定要與眾不同。這是桔子水晶酒店的出發(fā)原點(diǎn)。因此，和經(jīng)濟(jì)型酒店千店一面的枯燥、五星級(jí)酒店的富麗堂皇不同，桔子水晶酒店的每家酒店風(fēng)格都完全不一樣。例如，南京逸仙橋桔子水晶酒店的主題是圣雄甘地的一句話(huà)：生命的意義不僅僅是不停地加速。酒店大堂里是一架巨大的泛著藍(lán)光的空間飛行器，走廊兩側(cè)站滿(mǎn)了星球大戰(zhàn)里的機(jī)甲戰(zhàn)士，電梯轎廂則設(shè)計(jì)得像布滿(mǎn)了星辰的時(shí)空隧道，整個(gè)酒店充滿(mǎn)了外太空的科技感。而北京磁器口桔子水晶的主題則是中國(guó)古典風(fēng)格的徽式小院，還有上海桔子水晶的街機(jī)時(shí)代、魔鏡、盜夢(mèng)等不同主題，令人眼花繚亂。即使沒(méi)有差旅需求，光是看到每一家桔子水晶酒店多姿多彩的照片，就會(huì)讓人產(chǎn)生“想要一家一家都住一遍”的消費(fèi)沖動(dòng)。為了達(dá)到這個(gè)效果，桔子水晶酒店付出了很高的成本。吳海說(shuō)，桔子水晶酒店總部的設(shè)計(jì)部有五十多號(hào)人，并且主要?jiǎng)?chuàng)作人員全部是國(guó)際設(shè)計(jì)師，桔子水晶的自有設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)肯定是全球酒店業(yè)最大的（國(guó)際高端酒店都是把設(shè)計(jì)外包出去）。

其次，追求細(xì)節(jié)上的單點(diǎn)突破。桔子水晶酒店的價(jià)格比一般的三星級(jí)酒店都要高一些，怎么讓消費(fèi)者花更多的錢(qián)還心服口服？在硬件上全面超過(guò)四五星級(jí)酒店是不現(xiàn)實(shí)的，從投資回報(bào)的角度也不允許。因此，桔子水晶酒店選擇了在消費(fèi)者在意的某些細(xì)節(jié)上單點(diǎn)突破，追求完爆五星級(jí)酒店，達(dá)到口口相傳的宣傳效果。桔子水晶酒店的內(nèi)部培訓(xùn)材料上，要求員工將自己的酒店和東方君悅、中國(guó)大飯店、國(guó)際俱樂(lè)部等五星級(jí)豪華酒店對(duì)比，強(qiáng)調(diào)自己雖然沒(méi)有游泳池、健身房、會(huì)議室、宴會(huì)廳，但是把這部分錢(qián)都省下來(lái)改善客房條件了，例如，客房全部裝備42英寸LG液晶電視、科勒潔具，客房音響支持iPhone、iPod、筆記本電腦，清華大學(xué)聲學(xué)所設(shè)計(jì)的隔音效果超過(guò)所有五星級(jí)酒店，等等。培訓(xùn)材料里很有底氣地說(shuō)：“一定要帶客人看房，客人親眼看過(guò)之后基本會(huì)（從五星級(jí)酒店）立刻搬過(guò)來(lái)”。

第三，不斷創(chuàng)新，完善客戶(hù)體驗(yàn)。例如，一般酒店的插卡取電，客人都必須瞄準(zhǔn)了墻上的插卡位置，規(guī)規(guī)矩矩地把卡插進(jìn)去才行，吳海提出，為什么不能給客人省點(diǎn)力氣，在墻上有一個(gè)洞，把卡扔進(jìn)去就行了呢？這個(gè)建議很快被實(shí)施。桔子水晶酒店還研發(fā)了自己的燈光模式，根據(jù)客人需求的不同，可以把客房燈光切換為巴黎、紐約、北京、倫敦、桔子等模式，對(duì)應(yīng)于情侶、商務(wù)、會(huì)客、閱讀等不同生活場(chǎng)景。還有客人打開(kāi)房門(mén)時(shí)的歡迎音樂(lè)，這個(gè)小創(chuàng)新非常受顧客歡迎。歡迎音樂(lè)可以私人定制，比如結(jié)婚周年時(shí)，客人可以事前提出把歡迎音樂(lè)設(shè)定為自己和愛(ài)人定情時(shí)的歌曲，一開(kāi)門(mén)，歌聲就會(huì)自動(dòng)響起。

創(chuàng)新時(shí)，要有勇氣打破一切條條框框。吳海并不認(rèn)同小米手機(jī)的粉絲參與、用戶(hù)創(chuàng)新，認(rèn)為這只是營(yíng)銷(xiāo)而已。“用戶(hù)真正想要的創(chuàng)新，不是用戶(hù)自己能想出來(lái)的。”創(chuàng)新就是要敢瞎想，想別人沒(méi)做過(guò)的事。浴缸為什么不能放在落地窗邊？實(shí)際上，桔子水晶建國(guó)門(mén)店這個(gè)把浴缸放在窗邊的房間，價(jià)格比其他房間貴20%，但最受客人歡迎，永遠(yuǎn)是最先訂完的房型。前臺(tái)為什么一定要放在大堂？大連桔子水晶酒店的前臺(tái)就設(shè)在了16層，把一層和二層打通而成的大堂，則用來(lái)供客人觀賞海景、街景。公司還設(shè)立了創(chuàng)新委員會(huì)，定期開(kāi)會(huì)。

創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，追求出位

除了產(chǎn)品創(chuàng)新之外，強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)能力也是吳海本人的核心能力之一。例如，當(dāng)年在寫(xiě)字樓和機(jī)場(chǎng)發(fā)會(huì)員卡，讓攜程積攢了海量用戶(hù)，這就是吳海牽頭實(shí)施的，一招鮮，吃遍天，雖然這招后來(lái)被其他企業(yè)用濫了，但最初是讓攜程迅速脫穎而出的法寶。在吳海看來(lái)，全世界酒店業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)做得都很爛。“媒體上、戶(hù)外倒是會(huì)有酒店的廣告，但是你能記住哪一家酒店的廣告？”桔子水晶酒店自從創(chuàng)業(yè)的第一天起，就很?chē)?yán)重地依賴(lài)于營(yíng)銷(xiāo)宣傳其品牌鮮明的個(gè)性和品質(zhì)，以吸引客人一而再、再而三地光臨。而且，這種營(yíng)銷(xiāo)還必須是低成本的，最好是免費(fèi)。我向吳海核實(shí)了好幾遍，他說(shuō)每年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用在三五十萬(wàn)元之內(nèi)。不靠渠道，不打廣告，怎么吸引第一批客人，怎么讓更多消費(fèi)者知道桔子水晶酒店呢？吳海的答案是 “口碑相傳”。

為此，吳海自己赤膊上陣，參加各種論壇發(fā)表演講，在各種網(wǎng)絡(luò)論壇上發(fā)帖，邀請(qǐng)別人來(lái)嘗試桔子酒店。這種營(yíng)銷(xiāo)的效果相當(dāng)不錯(cuò)，用吳海2012年完成凱雷融資之后的感謝信里的話(huà)說(shuō)，“愛(ài)卡寶馬論壇的兄弟和籬笆論壇里嘰嘰喳喳的姐妹們，是你們讓我們金融危機(jī)時(shí)有了基本的收入，讓我們的員工最難的時(shí)候有口飯吃”。微博剛剛興起之時(shí)，吳海更是每天在微博上賣(mài)萌、耍寶、罵戰(zhàn)、引爆各種話(huà)題，總之是語(yǔ)不驚人死不休。

吳海非常坦誠(chéng)，他說(shuō)他信奉兩條座右銘，一條是“成者王侯敗者寇”，另一條就是“做婊子不立牌坊”。吳海的微博上曾經(jīng)長(zhǎng)期置頂一條微博：“我是個(gè)小老板，我有點(diǎn)樸素的小良知，但沒(méi)敢有公知那樣救國(guó)救民的鴻鵠大志。上微博是為了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論是談古論今還是風(fēng)花雪月，都是變著法吸引眼球，換句話(huà)說(shuō)我在做廣告。我不干做婊子立牌坊的事，不喜歡的朋友請(qǐng)不要關(guān)注我的微博，以免覺(jué)得上當(dāng)受騙。”為了獲得轉(zhuǎn)發(fā)量，吳海和他的伙伴們可以說(shuō)是無(wú)所不用其極。

首先，是博眼球。也許是受了陌陌的啟發(fā)，早期桔子酒店的宣傳經(jīng)常打曖昧的擦邊球，而實(shí)際上是披著曖昧的外衣來(lái)展現(xiàn)其優(yōu)雅、高端的個(gè)性。例如桔子酒店引以為豪的“一流隔音性能”，吳海拍“讓火車(chē)叫”的微電影，發(fā)布“我們的隔音特別、特別、特別好”的平面廣告，廣告中央是“偶爾放縱”字樣和一條小鞭子——等到網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到一定量之后，再出來(lái)澄清說(shuō)，那不是鞭子，是HDMI線(xiàn)，廣告本意說(shuō)的是客人可以用HDMI線(xiàn)連接房間音響，無(wú)論看電影放音樂(lè)有多大聲，都不會(huì)打擾到隔壁。吳海還曾經(jīng)在微博上高調(diào)炮轟旅游網(wǎng)站去哪兒網(wǎng)，在南方周末舉辦的活動(dòng)上發(fā)表演講時(shí)忽然脫掉上衣高呼口號(hào)，用64手槍射擊酒店的窗戶(hù)以證明防彈和隔音效果等，引來(lái)了大量關(guān)注。不過(guò)，隨著桔子酒店的知名度日益上升，這種博眼球的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)大大淡化了。吳海也曾經(jīng)一度靠勤勤懇懇碼字，寫(xiě)一些跟營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有直接關(guān)系的“公益帖”，例如分析北京新交規(guī)的得失利弊，向網(wǎng)友介紹各大創(chuàng)業(yè)資本、投行內(nèi)幕，等等，完全造福社會(huì)，只求網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)能帶上桔子酒店吳海的作者署名。

其次，是一定要建立情感聯(lián)系。桔子酒店和吳海的各種自我炒作、自黑、自夸，好也罷壞也罷，無(wú)論受眾喜歡還是不喜歡，看到的始終是一個(gè)有血有肉、有感情、有個(gè)性的生動(dòng)形象。吳海認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)發(fā)展到了現(xiàn)在的階段，消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)和硬件的需求——在酒店業(yè)，就是干凈、安全的住宿環(huán)境，其實(shí)絕大部分從業(yè)者都可以滿(mǎn)足，能夠讓品牌脫穎而出的，只能是和消費(fèi)者的情感聯(lián)系。桔子酒店曾經(jīng)請(qǐng)某個(gè)微博紅人發(fā)了一條帖子，在帖中植入桔子酒店的品牌，雖然該帖的轉(zhuǎn)發(fā)量很高，但是吳海對(duì)這樣的效果很不滿(mǎn)意——沒(méi)有和消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，僅僅有高曝光度有什么用？與之相反，“母愛(ài)無(wú)邊”（催淚）、“讓火車(chē)叫”（搞笑）這種桔子酒店制作的微電影，能夠和網(wǎng)友產(chǎn)生一定的情感共鳴，這才是吳海追求的營(yíng)銷(xiāo)效果。

第三，比其他企業(yè)在傳播上更重視女性。直到今天，酒店業(yè)的客戶(hù)里，男性仍然占據(jù)絕對(duì)多數(shù)，桔子酒店也不例外。但是，桔子酒店從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到營(yíng)銷(xiāo)傳播，對(duì)女性都給予了更大程度的重視。例如，一般酒店的夜燈只不過(guò)是在床頭柜或者玄關(guān)的下方安一盞燈而已，而桔子水晶是在客房里設(shè)置了一個(gè)有黑色烤漆玻璃的衣柜，在鏡面上雕一朵中國(guó)風(fēng)的花，夜燈亮?xí)r，花兒也會(huì)隨之亮起。這種細(xì)節(jié)，完全是在取悅女性顧客。女性客戶(hù)為何更重要？在吳海看來(lái)，首先，女性更懂得欣賞，她會(huì)發(fā)現(xiàn)酒店設(shè)計(jì)中優(yōu)雅細(xì)致的地方；其次，女性更懂得感恩，你對(duì)她一點(diǎn)好，她就會(huì)很喜歡你；第三，女性更喜歡分享，桔子酒店好，她會(huì)告訴自己的朋友。例如，一位女性網(wǎng)友帶著寶寶在杭州桔子水晶酒店住得開(kāi)心，她自己主動(dòng)拍了很多美輪美奐的照片傳到籬笆網(wǎng)上，結(jié)果帶動(dòng)了很多江浙滬的媽媽們帶著自己的寶寶也到這個(gè)酒店入住。更何況，女性常常對(duì)消費(fèi)決策有決定性作用，例如年輕情侶約會(huì)，女性的消費(fèi)意見(jiàn)基本上一定會(huì)被尊重。

當(dāng)然，吳海認(rèn)為有營(yíng)銷(xiāo)能力就像有一把槍?zhuān)?fù)責(zé)任的營(yíng)銷(xiāo)，或者說(shuō)有良心的營(yíng)銷(xiāo)一定是基于優(yōu)良的產(chǎn)品基礎(chǔ)之上，光靠耍嘴皮子玩花招做的營(yíng)銷(xiāo)最終會(huì)讓自己的槍炸膛，嚴(yán)重的話(huà)會(huì)打死自己。

善待員工，理性公平

一些人可能比較好奇，這么“酷”的酒店，內(nèi)部管理有什么特點(diǎn)？桔子水晶酒店對(duì)員工相當(dāng)不錯(cuò)，公司總部還單獨(dú)設(shè)立了一個(gè)部門(mén)叫員工關(guān)懷部，了解員工的發(fā)展情況，或者有沒(méi)有什么困難。在吳海看來(lái)，員工對(duì)企業(yè)至關(guān)重要——這聽(tīng)起來(lái)是常識(shí)，也是幾乎每個(gè)企業(yè)家接受采訪(fǎng)時(shí)的老生常談，但是，吳海管理員工的做法和大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)還是略有不同。

首先，吳海比較推崇平等、公平，尊重員工的個(gè)性和自由。國(guó)內(nèi)有一家以藍(lán)領(lǐng)服務(wù)員為主體的連鎖企業(yè)，以善待員工和優(yōu)質(zhì)服務(wù)而著稱(chēng)。吳海為了取經(jīng)，曾經(jīng)派人去臥底應(yīng)聘服務(wù)員，回來(lái)反饋感受之后，吳海連連搖頭，對(duì)本刊編輯說(shuō)：“我接受不了他們對(duì)員工洗腦的做法，大家都是平等的人，洗腦太殘忍了。”

在類(lèi)似連鎖賓館這種藍(lán)領(lǐng)密集型服務(wù)行業(yè)，大多數(shù)企業(yè)都會(huì)給一線(xiàn)員工制定較多的行為規(guī)范，細(xì)致到如何跟客人打招呼、員工不得留何種發(fā)型，等等，甚至?xí)?duì)員工的個(gè)人生活做出一些規(guī)定。傳統(tǒng)上，大多數(shù)人都對(duì)這種管理方式表示理解，認(rèn)為國(guó)內(nèi)勞動(dòng)者的文化、素質(zhì)參差不齊，這種“威權(quán)”加“嚴(yán)父”式的管理，在東亞的文化背景下有其合理性。而吳海本人就是一個(gè)比較不按常理出牌的人，雖然他也會(huì)給員工制定標(biāo)準(zhǔn)流程，但是他參與塑造的企業(yè)文化相當(dāng)寬松、寬容。

例如，有一個(gè)90后服務(wù)員在鼻子上穿了一個(gè)鼻釘，這在絕大多數(shù)賓館恐怕都不會(huì)被允許，還有一個(gè)服務(wù)員剃了個(gè)光頭，經(jīng)理層覺(jué)得不是太合適，上報(bào)到吳海這里后，吳海回答說(shuō)，為什么不可以呢，只要不冒犯客人，員工打扮得自由一點(diǎn)無(wú)所謂。至于員工給客人什么樣程度的服務(wù)，吳海的態(tài)度也很寬容，“有些員工喜歡跟客人聊天，聊得客人很開(kāi)心，當(dāng)然好，有些員工不那么愿意跟人聊天，我覺(jué)得只要服務(wù)合格就可以，不強(qiáng)求。說(shuō)實(shí)話(huà)，酒店工作真的很辛苦，一天24小時(shí)，小姑娘誰(shuí)愿意值夜班？在中國(guó)目前的環(huán)境下，誰(shuí)都不愿意干伺候人的活，能把服務(wù)做及格就不錯(cuò)了”。

其次，吳海對(duì)下屬很忠誠(chéng)、講義氣。2012年，凱雷投資集團(tuán)投資了大約一億美元，獲得桔子水晶酒店集團(tuán)49%的控股權(quán)，成為最大股東。在投資談判中，為了保護(hù)其他投資人和持有期權(quán)的員工利益，吳海主動(dòng)提出了一個(gè)對(duì)自己“只有平或輸”兩種結(jié)局的對(duì)賭協(xié)議，目的就是為了保住下屬們的股份和估值。他寫(xiě)道：“前幾次公司退出都沒(méi)有讓我的兄弟們走上小康生活，我一直覺(jué)得心里難受。這一次可能是我一輩子最后的機(jī)會(huì)，一個(gè)能夠讓跟著我多年的兄弟以及認(rèn)真在公司工作的每一個(gè)同事得到回報(bào)的機(jī)會(huì)。公司里的兄弟們不容易，如果企業(yè)萬(wàn)一沒(méi)做好，我能以我的犧牲換來(lái)大家的小康生活，值了。”（參見(jiàn)副欄“賭”）

但是，吳海對(duì)員工和企業(yè)之間的關(guān)系也非常冷靜、理性。桔子水晶酒店對(duì)員工比較溫情，在業(yè)內(nèi)是有名的。但當(dāng)我請(qǐng)吳海舉幾個(gè)員工因?yàn)楸黄髽I(yè)善待，所以反哺企業(yè)的例子時(shí)，吳海卻說(shuō)：“我會(huì)在預(yù)算范圍內(nèi)，盡量多為員工做一些事情，但是我并不認(rèn)為我付出了，別人就必須回報(bào)。”而且“善待員工”對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，除了企業(yè)主的良心之外，也是一件不得不做的事，不然誰(shuí)會(huì)替你干活。他開(kāi)玩笑說(shuō)，河北懷來(lái)的旅游學(xué)校送學(xué)生來(lái)桔子水晶實(shí)習(xí)，老師說(shuō)現(xiàn)在的實(shí)習(xí)生要是住地下室，宿舍不能上網(wǎng)、不能看電視的話(huà)，有的學(xué)生不要畢業(yè)證就跑了。吳海笑著說(shuō)，做不到這些，那些90后員工根本不可能來(lái)，企業(yè)根本就招不到人，這壓根不是老板想不想對(duì)員工好的問(wèn)題，是必須對(duì)員工好。

第三，員工遇到困難時(shí)，吳海會(huì)出頭站在員工這一邊。賓館行業(yè)日常打交道的人魚(yú)龍混雜，難免出現(xiàn)摩擦矛盾，員工被低素質(zhì)的人欺負(fù)也不少見(jiàn)。比如砸了客房中的設(shè)備揚(yáng)長(zhǎng)而去的，動(dòng)手打員工的，錢(qián)包找不到非賴(lài)在客房服務(wù)員身上的，每次吳海都會(huì)站出來(lái)力挺自己的員工。曾經(jīng)有服務(wù)員因?yàn)槊Γ瑳](méi)能立刻為客人出去跑腿買(mǎi)煙，結(jié)果被客人用錘子毆打，吳海憤怒地說(shuō)：“我知道你掏了錢(qián)就是爺，要是當(dāng)時(shí)我在場(chǎng)，我打得你滿(mǎn)地找牙，我管你什么上帝不上帝，電視臺(tái)曝光不曝光。我一線(xiàn)做服務(wù)的同事也是人，不低你這種爛人一等！”員工被打的事情發(fā)生過(guò)不止一次，后來(lái)吳海正式宣布取消“打不還手”的規(guī)定（“罵不還口”則仍要繼續(xù)執(zhí)行），同意服務(wù)員在被人無(wú)端惡意毆打時(shí)，可以在有攝像頭的地方做正當(dāng)防衛(wèi)，保護(hù)自己。有一次吳海在酒店前臺(tái)正好碰見(jiàn)客人無(wú)端罵員工，吳海直接跟客人說(shuō)：“你走吧，我們不伺候你。”事實(shí)上，吳海的微博自我簡(jiǎn)介寫(xiě)的是：“伺候人的生意不好做，如沒(méi)做好請(qǐng)批評(píng)指正。跟我耍橫沒(méi)關(guān)系，但請(qǐng)別跟我的一線(xiàn)同事耍橫。致：無(wú)故動(dòng)手打我酒店同事者，我急了也會(huì)狗急跳墻。”

第四，好鋼用在刀刃上，把錢(qián)花在員工最在意的地方。吳海相當(dāng)精明，體現(xiàn)在他敢跟五星級(jí)酒店比硬件——只比客戶(hù)最能察覺(jué)到的地方；下雪的時(shí)候員工會(huì)給住店客人的車(chē)掃雪——做了這些好事一定要讓客人看見(jiàn)，于是他們挑上午八九點(diǎn)鐘客人多的時(shí)候去給車(chē)掃雪；同樣，在員工福利方面，吳海說(shuō)：“我很想給每個(gè)員工高工資，但我做不到，那樣我的企業(yè)會(huì)死掉的。沒(méi)辦法，就只能在別的地方多做一些，于是我們做了一個(gè)教育基金。”為什么是教育基金呢？“因?yàn)橐痪€(xiàn)員工中比例最大的是客房打掃衛(wèi)生的阿姨，絕大多數(shù)都是農(nóng)村來(lái)的母親，為了孩子出來(lái)打工。她們最在意的不是自己，而是孩子。”因此，桔子酒店每個(gè)員工的孩子從小學(xué)到中學(xué)、大學(xué)，都可以每學(xué)期享受2，000到4，000元不等的教育基金。這一項(xiàng)開(kāi)支每年近百萬(wàn)，但是會(huì)讓員工很感激、安心。

修煉真誠(chéng)領(lǐng)導(dǎo)力

如果要讀懂桔子酒店，就一定要讀懂吳海。

吳海是一個(gè)比較另類(lèi)的企業(yè)家。無(wú)論是在社交媒體上還是在現(xiàn)實(shí)生活中，吳海都表現(xiàn)得很“真實(shí)”，形成了獨(dú)特的領(lǐng)導(dǎo)魅力（當(dāng)然，也有人不欣賞這種領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格）。管理學(xué)界把這種領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格定義為真誠(chéng)領(lǐng)導(dǎo)力（Authentic Leadership），其背景是，從商之路是一場(chǎng)馬拉松，而不是短跑沖刺，如果不能保持真實(shí)的自我，始終只是在扮演自己心目中的最佳領(lǐng)導(dǎo)者形象，企業(yè)家最終會(huì)精疲力竭。人不可能永遠(yuǎn)活在演戲中。但是，管理學(xué)者也指出，真誠(chéng)絕不是無(wú)所顧忌地表達(dá)自我。想獲得真誠(chéng)的美譽(yù)，領(lǐng)導(dǎo)者一樣要修煉自己的真誠(chéng)領(lǐng)導(dǎo)力。吳海所做的是：

首先，選擇性地自曝弱點(diǎn)。當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)人顯露弱點(diǎn)時(shí)，他們是在毫無(wú)保留地展示最真實(shí)的自我。如果領(lǐng)導(dǎo)人展示自己在所有事情上都非常完美，那就說(shuō)明他們無(wú)須別人幫忙了。適當(dāng)?shù)刈云厝觞c(diǎn)，可以表明自己是一個(gè)真實(shí)的人、一個(gè)可接近的人。吳海常常訴苦，說(shuō)自己天天看英文書(shū)、開(kāi)車(chē)也聽(tīng)英文，但是英語(yǔ)水平仍然很差。他也會(huì)公開(kāi)承認(rèn)自己某些創(chuàng)意的失敗，比如他精心策劃并投入很多心血的桔子水晶12星座微電影和上海桔子水晶開(kāi)業(yè)儀式，其實(shí)效果還比較轟動(dòng)（微電影有四千多萬(wàn)次的收看），換在別的公司，可能會(huì)被總結(jié)為“社交媒體時(shí)代的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)典范”了，但是吳海會(huì)坦率地說(shuō)，并沒(méi)有完全達(dá)到預(yù)期效果。

其次，從痛苦的人生體驗(yàn)中學(xué)習(xí)。國(guó)內(nèi)外很多領(lǐng)導(dǎo)者都認(rèn)為，痛苦的經(jīng)歷往往是他們成功的動(dòng)力。當(dāng)他們?cè)庥瞿ルy時(shí)，他們并沒(méi)有將自己看成受害者，相反，他們通過(guò)這些痛苦的經(jīng)歷賦予人生更多的意義。吳海經(jīng)常談?wù)撟约荷洗髮W(xué)、工作、三次創(chuàng)業(yè)中的種種挫敗，泡妞失敗、錯(cuò)失在線(xiàn)商旅網(wǎng)站的那一波黃金機(jī)遇，等等，不僅僅收獲到寶貴的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，更是從中獲得了心靈的成長(zhǎng)。

第三，敢于展示自己的獨(dú)特之處。比如，桔子水晶酒店里配置了很多蘋(píng)果的電子設(shè)備，吳海自己卻執(zhí)意用國(guó)產(chǎn)手機(jī)；他從來(lái)不穿西裝、唐裝、中山裝，始終穿得像個(gè)街角的大叔。但是他也不會(huì)刻意把它當(dāng)成自己的符號(hào)，有一次去香港參加一個(gè)酒店業(yè)的正式會(huì)議，所有與會(huì)者都穿西裝，吳海想了想，也還是去買(mǎi)了一套較貴的西裝穿上再進(jìn)去。買(mǎi)車(chē)的時(shí)候他曾經(jīng)想為了表現(xiàn)自己的獨(dú)特個(gè)性去買(mǎi)一輛奇瑞，不過(guò)朋友們勸說(shuō)之后，他最終還是去買(mǎi)了一輛“看起來(lái)正常一點(diǎn)”的車(chē)——奧迪A4。在微博上，他整天曬自己的小狗和書(shū)籍——吳海只看英文書(shū)和英文雜志——這聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)裝，所以吳海經(jīng)常在網(wǎng)上解釋?zhuān)约旱哪康膬H僅是為了練英語(yǔ)。別人的頭像都是各種靚圖帥照，吳海的頭像卻是一張他去給母親買(mǎi)米時(shí)的自拍大頭照，被兩袋大米壓得齜牙咧嘴。談起去商學(xué)院學(xué)習(xí)的經(jīng)歷，吳海大大方方地說(shuō)：“其實(shí)沒(méi)學(xué)到什么，一上課我就睡覺(jué)，其實(shí)我就是相當(dāng)于買(mǎi)了個(gè)學(xué)歷。”

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，酒店業(yè)，特別是中檔酒店業(yè)的市場(chǎng)空間十分廣闊。然而，目前的行業(yè)格局卻是有市場(chǎng)、無(wú)品牌，即使有品牌，品牌的形象大多雷同，經(jīng)營(yíng)同質(zhì)化，拼價(jià)格、惡性競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象很?chē)?yán)重。吳海在中檔酒店的紅海中，將自己的產(chǎn)品定位于個(gè)性化設(shè)計(jì)師酒店，為企業(yè)找到一片壓力相對(duì)小一點(diǎn)的藍(lán)海，贏得了更好的利潤(rùn)前景；通過(guò)富于個(gè)性的營(yíng)銷(xiāo)手段，為桔子水晶酒店樹(shù)立了鮮明的品牌形象，很多從沒(méi)住過(guò)桔子水晶酒店的人，也會(huì)莫名對(duì)桔子水晶酒店有某種好感；通過(guò)“產(chǎn)品+體驗(yàn)+互動(dòng)”，和消費(fèi)者建立起情感聯(lián)系，有了難得的粉絲經(jīng)濟(jì)雛形，這在國(guó)內(nèi)酒店業(yè)中是十分罕見(jiàn)的；通過(guò)產(chǎn)品不斷升級(jí)，特別是旗下的高端品牌——桔子水晶酒店，提升了整個(gè)行業(yè)的水平。

桔子水晶酒店集團(tuán)目前有44家分店，據(jù)吳海介紹，如果包括在建項(xiàng)目的話(huà)，這個(gè)數(shù)字其實(shí)已經(jīng)達(dá)到100以上。當(dāng)然，這個(gè)數(shù)字和已經(jīng)上市的幾家連鎖酒店比起來(lái)仍然很小。創(chuàng)業(yè)很不容易，創(chuàng)業(yè)者壓力巨大（參見(jiàn)副欄“如果我還活著，我將如何還債”），桔子水晶酒店已經(jīng)有了一個(gè)非常好的起點(diǎn)，我們祝愿吳海和他的伙伴們一路順利，為更多消費(fèi)者帶來(lái)美好的住宿體驗(yàn)。

觀點(diǎn)概要

在中檔酒店拼價(jià)格的一片紅海中，桔子酒店贏得消費(fèi)者喜愛(ài)的秘訣是什么？

戰(zhàn)略先行，創(chuàng)新定位中檔酒店已經(jīng)陷入價(jià)格戰(zhàn)和品牌模糊的紅海，吳海創(chuàng)立的桔子酒店，從一開(kāi)始就定位為個(gè)性化設(shè)計(jì)師酒店，“預(yù)算內(nèi)的小小奢華”，和其他酒店形成了差異化。

產(chǎn)品至上，設(shè)計(jì)前衛(wèi)CEO扮演的角色很像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“產(chǎn)品經(jīng)理”，從用戶(hù)的角度把產(chǎn)品的細(xì)節(jié)盡量做到極致。力求做到與眾不同，追求細(xì)節(jié)上的單點(diǎn)突破，不斷創(chuàng)新，完善客戶(hù)體驗(yàn)。

創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，追求出位經(jīng)濟(jì)發(fā)展到了現(xiàn)在的階段，消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)和硬件的需求，大多數(shù)企業(yè)都能滿(mǎn)足。能夠讓品牌脫穎而出的，只能是品牌和消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系。