意義協調管理理論框架下的跨文化沖突研究

施 思

（上海電影學院，上海 200030）

意義協調管理理論框架下的跨文化沖突研究

施 思

（上海電影學院，上海 200030）

全球化語境下的跨文化傳播成為當代文化交流的主要趨勢，跨文化沖突引發的混亂和矛盾頻頻發生。本文運用傳播學理論中的意義協調與管理理論來解釋跨文化沖突，通過案例分析闡釋跨文化沖突在傳播學角度的形成機制，并從傳播學角度出發，指出獲得和諧交流的新秩序的方式方法。

意義協調與管理；跨文化傳播；跨文化沖突；廣告文化

一、理論框架

意義的協調與管理理論（CMM理論）包括系統論、符號互動注意、社會構建論、言語行為論和人際傳播論等領域。［1］具體而言就是處于社會環境下的個人基于自己的社會經歷和形成認知方式來了解世界并做出他們認為合適的反應。

（一）規則理論

規則與語境理論是CMM理論的基礎。傳播學把人的社會交流過程分解為“理解”與“行動”兩個細分過程。人們所處的社會角色、立場不同，其理解事物的角度、深度、廣度也不同。這種不同角度下闡釋信息的方式，就是意義規則。在此基礎上，人們通過不同的闡釋獲得理解，從而做出不同類型的回應，這就是行為規則。

意義規則與行為規則在人的社會交流過程中相互融合統一，形成了人們所依賴的價值參考依據。因此，規則就是人們用以闡釋事物和做出行動的根本價值參考。

（二）語境理論

羅賓·潘曼在社會構建主義的闡述中提到：“人的交流行為是自發的，但受到規則的限制，并不能為所欲為。”［1］但規則本身也受到限制，無論意義規則還是行為規則，都在一定的語境內起作用。這就引申出一個更為重要的理論——語境理論。語境是用來闡釋和行動的參考框架，與規則理論不同，語境理論的重要特點是具有“嵌套性”，即每一個語境理論都是一個更大的語境的組成部分。

（三）意義協調理論

意義協調理論是整個CMM理論的中心，也是規則理論和語境理論的集大成者。具體而言，意義協調理論指人們在社會交往中將自己的行為與他人行為相結合，最終使得整體的行為合適且符合邏輯。意義協調理論在實際中的應用廣泛，而在跨文化沖突中應用尤其顯著。

二、跨文化沖突及其典型表征——跨文化廣告

（一）跨文化沖突

全球化語境下的跨文化傳播，以資本的全球化流動為前提，隨即發展到政治、文化乃至宗教等方面。人類文化的共性使跨文化在異國傳播中有了生存土壤，大眾傳媒也在無形中使現代社會普通大眾都被裹挾了消費至上的價值系統。［2］這種價值系統隨著麥當勞等全球性企業的進駐被帶往世界各地，從而構建起以西方資本主義文化為首的“文化中心圈”。與此同時，以發展中國家為代表的第三世界國家，在受到資本主義文化侵略的同時，也借助傳統文化力量進行著抵抗，并在與西方文化的斗爭中獲得本土文化發展的新形式，這就是跨文化沖突與融合的本體。

當今時代的跨文化沖突表現在許多方面，基督教與伊斯蘭文化的激烈沖突，以及在此背景下爆發的伊拉克戰爭和阿富汗戰爭，都是跨文化沖突尖銳激化的后果。而除了血肉橫飛的軍事政治戰爭外，意識形態領域的跨文化沖突同樣激烈。跨文化廣告就是這一矛盾的典型代表。

（二）跨文化廣告

跨文化廣告是指廣告信息在不同文化領域之間的運動。隨著世界經濟一體化的不斷發展，越來越多的跨國公司開始進行全球化擴張，廣告作為產品推廣和企業宣傳的主要工具，必然出現歸屬地文化與侵入地文化的雙重特性。既蘊含著本國的價值觀念、思想意識和生活方式，又運用侵入地文化的潛在外表來包裝自己，試圖打破不同文化觀念之間的隔閡，獲得利益最大化。而在不同文化背景下，人們解釋事物的規則不同，這意味著跨文化廣告的產生勢必帶來沖突和罵戰。

三、跨文化廣告案例及意義協調理論解析

（一）耐克“恐懼斗室”廣告

2004年，耐克最新形象廣告片“恐懼斗室”播出。廣告中，美國球星詹姆斯化身英雄，先后打敗中國道家老者、飛天畫像、傳統武術名家和龍，最終上籃得分。廣告播出后，引發中國各界的廣泛異議，人們紛紛表示，飛天、龍、道家等中國傳統文化，象征著中華民族的形象，具有嚴肅性、莊重性。而在該廣告中，全部被體現美國價值觀的詹姆斯所打敗。

從意義協調理論角度解析可知，NIKE廣告在傳播過程中出現的矛盾根源，在于中國傳統文化與西方文化價值觀的差異。巴尼特·皮爾斯和沃農·克龍恩把意義協調理論歸納為交流的三個基本步驟，即連貫性、協調性和神秘性三個過程。［3］在該案例中，耐克與中國輿論的罵戰可以解析為以下兩方面：

（1）缺少連貫信息。NIKE在溝通過程中所選擇的意義規則并不符合其廣告所呈現的東方文化，而始終將歐美文化中的英雄主義放在首位。同理，中國觀眾在觀看NIKE廣告的過程中，同樣選擇了以東方文化為代表的含佛教、圖騰、象征的民族意義規則，從而對廣告的解讀與NIKE本來的希冀相違背，導致陷入循環怪圈，最終造成意義不協調的結果。

（2）缺乏相互協調。NIKE與中國觀眾和學者之間的廣告罵戰一直在一個非良性的語境中進行。對于中國各界的反對呼聲，NIKE并沒有做出調整規則結構的舉措，反而繼續強調民族中心主義的特點，拒絕道歉和撤銷廣告，交際雙方共同構建了一種緊張壓抑的話語環境，阻礙了有效溝通。

（二）豐田“霸道廣告”風波

2003年，豐田推出新廣告，以兩只石獅子向豐田霸道汽車俯首敬禮為主視覺，并配以廣告語“霸道，你不得不尊敬”。該廣告一經刊登，立刻造成了中國民眾的憤怒。民眾普遍認為石獅子在中國代表權利和尊嚴，豐田用石獅子向霸道車敬禮，是對中國文化的侮辱和傷害。

這則豐田霸道廣告引發大規模罵戰的原因，同樣是兩國傳統文化的差異。跨文化廣告傳播最大的特點就是接受者與傳者的文化共享性差。中國作為一個有五千年傳統文化的泱泱大國，其傳統文化一直保持著薪火相傳的穩定體系，甚至上升到信仰的層面。這就使得中國文化具有強烈的排他性，導致本土觀眾難以運用理性的態度去審視資本主義文化的細枝末節。［4］正是這種排他四、意義協調理論對跨文化沖突的作用

性導致不同文化背景的人會潛意識用自己的文化標準去衡量他人的思維行為，從而導致跨文化沖突背景下的溝通障礙。

克服民族中心主義的影響，消除對外來文化固有的成見，是解決跨文化傳播的根本方法。而意義協調管理理論則在克服民族中心主義、強調文化平等上有著不可忽視的作用，具體表現如下：

（一）改變現有文化語境，樹立正確的跨文化傳播觀念

意義協調管理理論強調，所有的文化交流都應發生在一定的語境內，并與其文本結合形成文本語境循環圈。而現階段跨文化沖突的根源就在于形成了文本語境的怪圈。因此，傳播者應該在主觀上尊重和而不同的文化觀念，實現全球范圍內的信息資源共享，形成開放自由的國際文化傳播新秩序，在尊重彼此文化差異的基礎上利用差異，［5］使本土文化與一體化更好地結合起來。尋求文化認同，規避文化風險。

（二）及時改變行為規則，以求得雙方統一

在意義協調管理理論中，當雙方發生意義規則認知差異時，若一方迅速做出行為規則的調整，就能緩解緊張局面，開辟解決問題的新走向。因此，危機公五、結語

關不失為一種解決跨文化沖突的合理方式。在產品宣傳遭遇文化攻擊的當下，企業應該立刻進行“否認—修正補救—多渠道辯解”的危機響應策略，降低受眾的風險感知，運用積極的態度提升企業信譽，大力參與社會責任感落實。通過一系列措施將溝通過程拉回正確的軌道。

跨文化傳播不只是一個單向的全球一體化文化運動，它包含著全球性與地域性、同質化與異質化兩種文化力量的互動。在此背景下，意義協調與管理理論作為傳播學理論的重要內容，對當今世界跨文化沖突的解決起到了重要作用。在進行溝通交流時，我們應該時刻遵循意義協調理論的精髓，及時進行策略調整，既把握文化多樣性，又大力尋找發展機遇，實現對內統一與對外兼容的有機結合。

［1]斯蒂芬·李特約翰.人類傳播理論［M］.北京：清華大學出版社，第224頁.

［2]車英.沖突與融合——全球化語境下跨文化傳播的主旋律［J］.武漢：武漢大學學報，2004.

［3]丁韋文.意義協調管理框架下的有關提升跨文化交際能的案例分析［J］.湖南：文學界，2011：2.

［4]劉海波.跨文化廣告傳播倫理問題研究［D］.蘇州：蘇州大學，2008：29.

［5]張金海.論跨文化傳播中的廣告文化沖突［J］.北京：國外社會科學，2010：6.

G206

A

1674-8883（2015）24-0089-01

施思（1992—），女，浙江杭州人，上海大學電影學院新聞與傳播專業碩士在讀，研究方向：策略傳播。