從媒介融合看問政節目公眾影響力的有效提升
——“清廉溫州”基層行直播問政活動啟示

戴旻斐

（溫州廣播電視傳媒集團，浙江 溫州 325000）

從媒介融合看問政節目公眾影響力的有效提升
——“清廉溫州”基層行直播問政活動啟示

戴旻斐

（溫州廣播電視傳媒集團，浙江 溫州 325000）

“清廉溫州”基層行直播問政活動是溫視甌江先鋒頻道、溫州新聞廣播、人民網溫州頻道等單位共同參與直播，熱線、短信、微信、微博等傳播手段參與互動的多媒介融合的成功嘗試。該活動影響力超過以往問政方式的原因在于：各類媒介相互融合各展所長，前期宣傳立體互動，音視頻技術多方共享，受眾參與渠道增加，資料庫融合集成等。

媒介融合；清廉溫州；問政；直播；受眾；新媒體

“媒介融合”的定義可簡單概括為：“將原先屬于不同類型的媒介結合在一起”。數字技術的發展，為電信業、出版業和廣播電視業的產業融合提供了技術支持。伴隨著媒介融合的發展，在信息生產與傳播過程中，受眾參與的形式、途徑和表現等也發生了一些變化，體現出一些新特點。同時，這種參與帶來了一些新的影響和功能。

溫州廣播電視傳媒集團“問政”方式最早通過廣播“行風熱線”欄目邀請相關職能部門負責人進電臺直播間，接聽市民百姓打進的熱線電話，解答相關投訴和咨詢。最近幾年，電視、網絡、微博、微信等其他問政手段正式與廣播問政手段融合在一起。

大型互動類問政活動——“清廉溫州”基層行直播問政活動是由溫州市紀委、監察局和溫州廣播電視傳媒集團主辦，溫州電視臺甌江先鋒頻道、溫州新聞廣播、人民網溫州頻道等單位共同參與直播，熱線、短信、微信、微博等傳播手段參與互動的多媒介融合的成功嘗試。活動走進溫州11個縣（市）區，由11個縣（市）區的政府一把手——縣市區（長）攜當地數十個部門單位負責人現場接受廣播、電視和網絡問政。活動1至2個月舉辦一次，時長兩年。活動規模大，參與人數多，影響范圍廣。“清廉溫州”基層行直播問政活動中，不同類型媒介在特定時間段就同一公共問題交錯傳播，優勢互補。廣播媒體重于對公共問題的背景材料與深度報道；電視媒體重于對公共問題的形象呈現，努力建構面對面的傳播交流語境；網絡等新媒體發揮開放性、互動性特長，在受眾的廣泛參與及深度參與方面形成著力點。各種類型媒介各展所長，相互融合，發揮出超過以往的傳播效果。

一、媒介融合發揮各方優勢，前期宣傳立體互動

每一類媒體都有自己的優點和不足，獨家媒體主辦該活動往往顯得勢單力薄。例如，電臺在自己聲音平臺上發布相關活動信息；電視欄目往往是在活動舉辦幾天前的預告片上打出征集線索和參與的熱線號碼；網絡也是通過自己的網絡窗口發布內容，各方參與面相對單一。而此次媒體合辦活動，有效地利用了各自的資源。活動開始前，各媒體分別在顯著時間或位置播發刊登了活動將要舉辦的時間、內容、投訴電話等，并公布公用的微博、微信號。之后，各家單位根據不同的受眾反映，做到投訴內容共享，選取其中重要的線索拍成一個個電視短片，以備現場直接播放VCR使用。

二、媒介融合使現場同步直播，音視頻技術多方共享

“清廉溫州”基層行直播問政活動由廣播、電視、網絡同步直播，并不是各管各直播，而是將技術平臺打通，你中有我，我中有你，真正實現播出技術上的資源共享。直播節目按照各自分工分成三大塊。首先，廣播負責其中的市民熱線接進這塊，并將音頻信號送給電視。電視在接收廣播音頻的基礎上，根據節目內容和自身需要配上接聽電話的效果畫面和相關字幕，并負責直播節目中的投訴短片采制播放以及縣（市）區長對熱線和現場市民監督團的答復，同時提供音頻信號給廣播，再提供視音頻信號給網絡。網絡負責直播節目中的微信、微博的互動內容的現場提供。觀眾可在廣播、電視和網絡三種途徑中任意選擇收聽或收看活動直播，并參與其中。

三、媒介融合增加受眾參與渠道，節目受關注度提升

眾多媒體對“清廉溫州”基層行直播問政活動進行相關的報道和評論，媒體的聯動在體現該節目影響力擴大的同時，在另一方面又實現了“二次傳播”，反過來促進了節目影響力的擴大。在傳播過程中，由于自身的特性和優勢，新媒體的介入對促進該欄目覆蓋范圍增大、覆蓋人群增多，顯然起著非常突出的作用。官方微博“清廉溫州”和微信公眾號“清廉溫州”的開通，不單單是征集新聞線索的有力渠道，還有來自微博、微信的留言也貫穿于電視問政節目，成為該節目新亮點和重要元素。例如，主持人現場及時公布官方微博“清廉溫州”和微信公眾號“清廉溫州”中受眾的投訴件內容，并選擇其中的投訴件，現場派出記者針對該投訴件進行跟蹤報道，并在稍后的直播節目中對結果予以連線報道。不同結構類型的傳媒進行交互傳播，進一步提升了綜合傳播效果，讓節目更具有生命力、影響力和公眾力。

四、媒介融合集成資料庫，后活動時期影響面擴大

以往，各類活動結束后，社會影響力迅速減弱。“清廉溫州”基層行直播問政活動在直播同時，對活動進行全程錄播，讓受眾通過多渠道收聽、收看重播內容。這些渠道分別是：電臺安排錄播、重播；電視在一周內回看錄播節目內容，安排時段對節目予以重播；同時通過微博、微信等公眾號對不同類別受眾推送節目內容；溫州東海網（廣電網）開設窗口掛上活動視頻錄像電子版，供觀眾長期點播；人民網溫州頻道在活動直播結束后即時掛上直播視頻錄像，供網民點擊。直播節目資料庫的集成，在后活動時期最大程度地為活動保溫。此外，溫州市紀委督促參與直播活動的各縣（市）區在15個工作日內對現場還沒有解決的投訴件予以回復，各協作媒體運用各自的傳媒手段及時播出回復情況，吸引受眾繼續關注。媒介融合參與問政節目使得問題處理更迅速，推動被問政單位承諾對直播中涉及的咨詢投訴將在15個日工作日答復，跟蹤督辦常態化，促進參與問政的單位推出新規、新政，推動構建長效管理機制。同時吸引受眾繼續關注，并對下一次“清廉溫州”“清廉溫州”基層行直播問政活動周期歷時兩年，活動互動性強，受眾參與人數多，活動影響面廣。據統計，在“清廉溫州”基層行問政直播活動過程中，溫州廣播新聞頻率的平均收聽率由平時的1.1個百分點提升到1.6個百分點，增加0.5個百分點；溫州電視甌江先鋒頻道該節目時段的平均收視率由平時的3個點提升到4個點，增加1個百分點；人民網溫州頻道直播當天，首頁點擊率由平時的近20000人提升到25000多人，平均提升了20%多；人民網溫州頻道直播頁面點擊人數同時相應增多2000人左右，每次活動的錄像點擊率達到1500人左右。

基層行直播問政活動保持期待。

在媒介融合背景下，與一般節目相比，直播問政活動的受眾特點也發生了一些新變化。

（一）受眾類型由單一向多樣性轉變

過去收看電視或收聽廣播是市民獲取信息的主要渠道，如今新媒體與傳統媒體融合，“廣播問政”和“電視問政”的受眾主體正在由單一的廣播聽眾、電視觀眾向“網眾”、“移動受眾”延展。新媒體的發展擴展了公眾參與度。由于新媒體具備隨時隨地、全方位、全天候的意見表達、交往溝通與信息參與等功能，并且以網絡為代表的新媒體還具備直接、便捷、低廉等特征，民眾利用新媒體參與的積極性和熱情被激發出來。此外，得益于豐富的傳播載體，廣播、電視、網絡等多方傳媒，熱線電話、短信、微薄、微信等多種途徑，受眾的參與渠道大大拓寬，民主實踐的形式越來越多樣化。在虛擬的環境中，匿名的扁平化的溝通模式使得普通民眾可以自由參與討論，表達自己真實的意見。

（二）受眾權利得以擴大

傳統媒體問政活動的做法是邀請政府部門相關領導作為嘉賓進入演播室，主持人和現場觀眾進行采訪和提問，部門領導解答問題，節目切入場外熱線觀眾的提問，實現政府與民眾之間的互動和交流。由于缺乏與其他媒體的聯動和合作，問政的效果受到一定的限制。而互聯網在民眾的政治、經濟和社會生活中扮演著日益重要的角色，成為民眾行使知情權、參與權、表達權和監督權的重要渠道。受眾參與意識強，擁有一定的話語權，受眾個人可以發表輿論監督的主題。“清廉溫州”基層行直播問政活動在全媒體背景下，融合傳統媒體和新媒體手段，開拓多種傳播渠道，通過網絡平臺，如微博、微信等，接受來自不同媒介平臺的民眾聲音。

（三）受眾對問政節目議程設置影響力增強

在傳統媒體時代，議程設置比較固定，受眾只能通過撥打熱線電話的方式參與媒體互動。這種方式不僅是滯后的，也是不對等的，如果電話打不進去就無法形成積極有效的議程。全媒體傳播環境打破了受眾在傳統大眾媒體前所處的被動地位，受眾在議程設置中扮演越來越重要的角色。隨著問政節目的互動推進，主持人隨時把微博、微信上受眾的提問、評論帶入節目討論。受眾對節目中某些議題的強調和補充，對于述職部門深刻而全面的評價，拓展和深化了述職評議活動內容，從而形成更客觀的社會評論和反響。現場主持人廣泛采集和接聽來自新媒體受眾的聲音，使述職評議活動向場外與場內聯動、節目現場評議與常態化監督相結合的方向發展。受眾對問政節目議程設置的影響更在于營造問政氛圍，形成輿論共振，激發公眾對公共問題的關注熱情，推動民主政治發展進程。

G206

A

1674-8883（2015）24-0105-01

戴旻斐（1971—），女，浙江溫州人，本科，主任記者，研究方向：新聞融合傳播。