淺析地市級廣電媒體的經營之路

尚 涌

（十堰廣播電視臺 編播中心，湖北 十堰 442000）

淺析地市級廣電媒體的經營之路

尚 涌

（十堰廣播電視臺 編播中心，湖北 十堰 442000）

在當前新媒體競爭日趨激烈的時代，省級以上星衛視憑借雄厚的實力，打造各檔精彩節目；省城廣電媒體利用行政手段向地市級強力覆蓋；同城報紙、網絡與廣播電視媒體資源爭奪激烈；文化體制改革深入，同級財政向廣播電視撥款不斷枯竭。面臨著重重壓力的地市級廣電媒體如何沖出重圍？本文通過創意經營、品牌定位、溝通客戶等幾方面進行探討。

地市級廣電；突圍；經營

一、創意經營是核心 ，人才強臺是根本

近些年來地方電視臺雖然發展迅速，但是留不住人才，其中一個重要原因是大多數地方臺制定的很多制度不利于自己的發展。在媒體產業升級如此之快的今天，無論是專業人士，還是一般大眾，都認為媒體產業發展如此之快的核心是人們的創造力。所以說，媒體產業是一種潛力產業，具有很大的創造力。廣播電視媒體作為一種特殊的媒體產業，自然而然也就有了媒體產業共有的本質特點，就是創造力。這種創造力或者說創新意識，現已經成為電視媒體的經營的核心。當然，這種創造力或者說創新意識由自然人產生的，因此廣電媒體經營的核心是具有創造力的人力資源。人力資源即人才資源，對于電視媒體而言，人才更是根本，是其綜合實力的表現。電視臺“融智”比“融資”更重要，電視臺應該采取多種措施吸引、招聘對電視媒體產業和資本運營有深入認識及專業知識才能的優秀管理、創作及推廣人士。待遇留人，感情留人，完全以市場化運作方式、高薪吸納人才。事業留人，以人才創造廣闊的事業發展空間和提供培訓、升遷的機會。制度保障，電視臺應該有明確的人才強臺戰略，并使用人制度規范化和制度化。

二、定位經營與品牌經營關聯 ，定位內容與受眾心理統一

電視媒體的經營需要詳細分解受眾定位，并且對不同的人口分布、地理特征和社會經濟的消費群體要使用不同的營銷手段。近幾年很多地方臺在做電視團購，這也是地方臺正在尋求新的營銷渠道。找準定位群體，學會在受眾群體中有的放矢，發掘出一個潛在的“賣點”來。明確方向、確定自身發展規劃，要認真研究和了解目前傳媒業發展的現狀，并且掌握國內外媒體市場的建設和發展狀況，科學地分析和正視我們自身實際，把握自身的位置。并且要預測今后媒體發展的潛力，根據自己的實際情況，按照在發展過程中有可能變化的因素，學會揚長避短，確定自己的發展方向。大家都知道，廣電媒體中的電視媒體是一個視覺形態的媒體，電視播出的節目存在著一個給誰看的問題，不同的觀眾群體會有著不一樣的收視心理和習慣。電視媒體經營的第一要務就是要確定目標受眾群體，解決向誰傳播，為誰服務的問題。同時，定位還要與品牌方略結合起來，假若沒有品牌戰略的指引，假若沒有品牌定位獨有的認知和聯系，并且不斷地向目標受眾傳播這一獨特的認知與聯系，經營策略就是再好，也不能打造強勢的大品牌。因此，電視媒介營銷策略要與品牌定位有一定的關聯度，要避免大營銷策略缺少品牌戰略的指導，單一考慮近期影響力，暫時博得受眾關注，卻缺乏對媒體長遠品牌形象的設計和內涵的整合以及提升的思考。

電視媒體營銷要注重節目質量和突出內容。對地方電視媒體來說，只有具備了高質量，符合當地目標受眾口味且能取得較高收視率的節目，突現本土特色，才能逐步帶來更多的觀眾和收益。要注意電視節目在選題方面的慎重性和節目主題定位，包裝制作更加貼近受眾口味和切合時代脈搏，注重信息性、趣味性、娛樂性的節目，加上高科技進行的全方位包裝是電視媒體營銷的法寶。要強抓節目質量不松懈，運用得力措施，從強化電視節目的組織策劃入手，努力把控節目生產制作環節的工作，確立并健全節目質量管理體系和節目質量反饋系統，努力抓好節目生產質量、節目制作質量，力保節目安全優質播出。

就電視節目內容而言，要突出內容，做強內容，內容要與受眾心理統一。有個性、有市場能夠滿足受眾要求，獨家占有的內容將成為電視媒體“核心競爭力”的重要組成部分。同時，“突出內容”要從產業和營銷視角來重新加以審視，以節目內容生產為龍頭，以機制創新為導向，建立與完善產業鏈，積極推進電視內容相關產品、后產品、衍生產品的開發以及跨媒體發展。在電視媒體的產品中要強調：時代性，能夠體現足夠的時代感和時代特色，體現我們時代最富普遍意義的價值取向、精神氣質、心理狀態、情感狀態；時尚性，關注某個時期，某個領域較為前沿、富有新銳、新潮的潮流和取向；時下性，關注當下，關注時下，要以現在進行時的方式方法從當下受眾都特別關注的現象、問題和焦點來展開敘述話語；時機性，精確判斷來自國家、社會、文化、政治等諸多層面的社會發展趨勢，會事半功倍地滿足不同受眾的期待和要求；時段性，應根據受眾的分眾化要求，把特定內容與規定的時段進行切分與組合，實現媒體內容傳播效應的最大化。另外，在發展內容產業中，還要重視付費電視節目市場的開發。付費電視節目主要針對具有較高消費能力的高端收視人群，非大眾化、異質化是其節目內容的主要特點。目前世界上有不少傳媒集團，包括中國部分傳媒集團都把付費電視節目作為增加經營收入的一個重要領域。在整合相關資源的基礎上，集團將嘗試新的內容產業開發模式，圍繞著電視內容產品的生產、流通、研發及中介服務可以形成一條電視內容產業鏈。

三、品牌經營，樹立品牌形象

（一）電視臺要從觀眾和客戶的角度出發，要知道受眾心理，要不斷贏得廣告客戶的心理需求

當前，電視頻道太多太雜，受眾的選擇也不斷增多。觀眾會按照自己的喜好來挑選電視臺和電視節目，電視媒體的命運由此也維系在受眾的選擇當中，收視率較差的電視臺面臨著嚴重的生存危機。我們要了解觀眾的想法，要從觀眾和客戶的角度出發，掌握觀眾的收看心理，讓節目內容與觀眾的需求更加貼近。要以觀眾和客戶為中心，進一步強化和規范服務，使電視媒體的產品和服務更具針對性、更具人性化，而且還要更高效。同時，電視臺經營還要考慮廣告客戶的利益與追求。受眾營銷與廣告客戶營銷是兩碼事，廣告客戶是高端群體，受眾是中低端群體，他們的媒體選擇和利用習慣是完全不一樣的，因此決不能以觀眾營銷來替代客戶營銷。電視媒體的經費主要來源方是廣告客戶，電視臺的資源很多，但是廣告主畢竟有限的，（二）開發媒介概念資源，確立品牌形象

電視媒體要想在有限的市場上分到一杯羹，必須要以更大的利益來吸引廣告主。電視臺在廣告投放上要遵循、尊重客戶的利益，爭取實現廣告效果的最大化。

近幾年來，各大衛視對于概念資源的競爭已經進入了白熱化狀態。河南、湖南、江蘇、安徽等優勢衛視運用特殊定位搶占了電視受眾的心智空間，跟隨其后，其他衛視也紛紛仿效。按照年齡、性別細分的頻道也罷，按照功能細分的頻道也好，各大衛星電視通過對這些概念淡化地方衛視的特征，逐步強調自己是全國性的頻道。比方說，安徽衛視從觀眾的愛好興趣出發，提出了以電視劇這一最受觀眾歡迎的節目類型為自己的頻道定位，而湖南衛視則以娛樂節目和快樂風格鍛造成強勢媒體，在全國各大衛視中更是首屈一指。貴州衛星頻道努力打造本省的旅游品牌形象，在全國的電視觀眾中也深有影響力。概念利用得好，挖掘得充分，就能幫助電視媒體進行有效的市場區分，自己的品牌和形象就不斷確立起來，從而分得更多的市場份額。但同時也要注意，概念要與電視臺的核心產品聯系起來，概念的發掘要易于觀眾的接受，要將概念做精做細，讓電視媒體成為第一聯想品牌，這樣的品牌價值才能凸現出來。衛視臺就是如此，地方臺何不仿效。

四、溝通經營、贏得客戶

要在產品和廣告之外，建立更多的溝通方式。方式不同，但給傳媒消費者的體驗卻是相同的，就是提高消費者對品牌的認知度。傳播多渠道、強度以及連續性在客戶的思想觀念轉變中起著非常重要的作用。現在已經不是“好酒不怕巷子深”的時代了，電視媒體的營運部門應該想盡一切辦法，利用各種有效的推廣途徑，創造媒體影響力，宣傳自己，推銷自己。面對廣告客戶，電視媒體提供的服務不能一視同仁，而要針對客戶的大小和不同要求，提供多種和針對性的服務方式。應按客戶自身的特點制定服務方案，其實這才是尊重客戶的表現。除此之外，電視媒體在節目的醞釀、節目策劃、節目的推銷和播出等方面的各個環節中都要有統一的目標來指引，以統一的主題來行動。將整個流程作為一個整體來運行的方式，充分利用電視媒體的多種資源，便于為受眾和客戶創造更多更大的價值。

五、結語

地市級廣播電視要充分認識到當前的形勢，克服急躁情緒和急功近利的思想，樹立長期堅持和長遠發展的目標，努力實現與市場對接，與需求掛鉤，立足本地，辦出特色，由媒體經營向經營媒體轉變，將本級資源用好用活，實現社會效益與經濟效益最大化。

G229.24

A

1674-8883（2015）24-0216-01

尚涌（1973—），男，湖北十堰人，專科，十堰廣播電視臺編播中心新聞編輯，研究方向：廣播電視媒體業務。