淺析邢臺市綠色食品品牌競爭力的提升

吳艷青，程永高，孫春生

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淺析邢臺市綠色食品品牌競爭力的提升

吳艷青，程永高，孫春生

（邢臺職業技術學院，河北 邢臺054035）

本文首先闡述綠色食品品牌在市場競爭中的重要性，其次重點分析邢臺市綠色食品品牌發展現狀和問題，最后對提升邢臺市綠色食品品牌競爭力提出相應的對策和建議, 增強其市場競爭力，帶動區域經濟發展。

綠色食品；品牌；競爭；對策

無公害農產品、綠色食品、有機農產品以及農產品地理標志合稱為“三品一標”，是由政府主導的代表安全、優質農產品的公共品牌。綠色食品是經國家綠色食品發展中心認可并許可使用綠色食品商標的產品，代表了無污染、安全、優質、富營養的食品特性，真正實現了從土地到餐桌的全程質量控制。消費者的健康意識越來越強，這種安全環保的綠色食品日益成為市場追捧的對象，是目前和未來農產品生產與消費的主導產品，其競爭也由產品品質競爭上升為品牌的競爭，品牌的市場影響力日趨凸顯，品牌價值越發突出重要。另一方面，消費者對綠色食品信息掌握甚少，難以憑借已有知識鑒別和判斷綠色食品的品質，對綠色食品的生態特征和安全特征就更難把握。因此綠色食品的品牌化發展成為提高其市場競爭力的重要途徑，對于消費者識別其安全性具有重大意義。

一、綠色食品品牌化在市場競爭中的重要性

根據切納瑞和麥克唐納對品牌競爭力的定義可以理解到，品牌的成功來自于市場競爭中產品或服務獨特附加值的持續，而成功的品牌有利于顧客對產品或服務的識別，因此企業需要立足于市場，塑造和強化品牌。激烈的市場競爭是品牌的競爭，品牌競爭力更是企業市場地位和企業形象的代表，是企業可持續發展的源動力。

綠色食品的核心價值在于其“綠色”，這是其區別于普通產品的巨大優勢。但綠色食品的外觀和同類普通食品相當接近，目前綠色食品的宣傳比較匱乏，消費者對綠色食品信息掌握較少，不可能單純憑借感官對其品質進行判斷，憑借已有的綠色信息和綠色食品知識對其鑒別和判斷幾乎難以實現。因而對于綠色食品而言，品牌的規劃建立、定位、運作以及推廣就越發重要。綠色食品品牌化及競爭力提升對于其在市場中的競爭力具有重要的意義，對于拓展市場, 提高品牌的知名度和美譽度，促進產業優化升級都有很大的推動作用。同時綠色食品產業的健康發展，對于推動農村發展、農業結構調整、農民收入增加及帶動地區經濟的發展都具有重要的意義。

二、邢臺市綠色食品的品牌發展現狀與問題

邢臺市位于太行山脈和華北平原的交匯處，物產相當豐富，目前擁有無公害農產品生產基地79個，綠色食品基地23個，有機食品基地6個，地理標志證明商標有“巨鹿金銀花”、“巨鹿枸杞”、“巨鹿串枝紅杏”、“臨城薄皮核桃”、“新河大棗”以及“南宮大棗”6個。邢臺市政府在“十二五規劃”中提出以培育農產品商標品牌為工作重點，計劃形成一批“本地知名、全省著名、全國馳名”商標。2012年邢臺市5家企業被確定試行溯源條形碼制度，提供蔬菜生產基地和生產者等相關信息，一旦產品質量出現問題，便可以根據編碼進行質量追溯。

在政府的主導扶持下，邢臺市綠色食品商標注冊與品牌建設取得較大進展，品牌的知名度和美譽度不斷提升，產銷一體化取得了較大進展，涌現了一批知名品牌。如作為邢臺市綠色食品品牌典范的“富崗”蘋果，在冀中南太行山地區建立了優質蘋果連鎖基地，2007年建立了國內第一個蘋果類的食品安全追溯系統。

邢臺市綠色食品具有廣闊的發展前景，但與國內外的優秀綠色食品品牌相比仍存在差距，其品牌化發展面臨諸多挑戰。

1. 綠色食品產業外在競爭環境愈發嚴峻

綠色食品在市場中備受青睞，國內城市將其作為重要產業，給予的扶持力度和相關獎勵越來越大，外在競爭環境愈發嚴峻。比如江西省“綠色江西、綠色食品”的發展戰略；廣東省推進綠色食品產業一體化發展戰略，政策扶持先進的食品加工體系以及雄厚的資金后盾，使得這些地區的競爭優勢快速提升，面對各地區的突出發展，邢臺市綠色食品產業的外在環境面臨嚴峻的挑戰。

2. 綠色食品自身品牌化過程中存在較多問題

目前較多企業開始具備品牌意識，但仍缺乏有效的品牌管理，缺乏綠色食品的整體營銷規劃，品牌營銷方式相對落后，沒有充分利用現代的營銷手段比如網絡、公關宣傳等方式來塑造品牌的形象，對品牌的建設和推廣宣傳的投入非常少，導致品牌的知名度和美譽度得不到提高，在國內外有影響力的品牌較少。其次品牌缺乏豐富的文化內涵，綠色食品的優勢和潛力尚沒有充分發揮出來，沒有強有力的賣點支撐，使消費者難以將其與同類產品區別開來，尤其是品牌名稱多以產地名命名，如漿水蘋果中“漿水”既為注冊的商標，也是產地名，更難凸顯其差異化，不利于產品知名度和美譽度的提高，加上營銷網絡覆蓋較少，產品流通不廣，從而導致綠色食品品牌的市場競爭力較弱。

三、提升邢臺市綠色有機食品品牌競爭力的相關對策

為了邢臺市的綠色食品品牌在激烈的競爭中脫穎而出，針對其存在的問題，綠色食品企業自身首先應以“綠色”為核心價值，完善品牌管理、具體規劃，充分利用先進的營銷方式提升品牌知名度；其次結合邢臺市的區域文化，不斷豐富品牌的文化內涵，讓其擁有持續競爭力；而政府的高度重視，加大扶持更是綠色食品品牌建設的重要支撐，構建有效的政府支持體系進行品牌整合，扶持發展壯大龍頭企業。

1. 企業以“綠色”為核心價值，完善品牌管理，提升品牌知名度

從目標市場的選擇、市場定位，到品牌名稱標識的確立，再從恰當的媒體宣傳推廣、品牌知名度、美譽度和忠誠度的培育，到成功的品牌塑造是一個長期而復雜的過程。企業應始終以綠色作為其核心價值，一方面加強邢臺市大專院校的融入，發揮其科技優勢，依靠科技的提高和創新充分健全品牌質量體系、建立綠色食品的流通追溯體系，使產品品質具有安全、優質的保證。另一方面加強對綠色食品的宣傳，加深人們對綠色食品的認識和了解，更好地樹立邢臺市綠色食品的品牌形象。加強電子手段的應用，覆蓋更多的消費群體，使其主動購買綠色食品，推動綠色食品快速發展。品牌的宣傳方式很多，如利用海報、條幅宣傳，參加各地農產品博覽會，舉行文化節等，目前網絡傳播速度快，受眾廣泛，采用新興的微博、博客、自建網站等方式對綠色品牌產品進行宣傳，促進綠色食品網絡產業的興起與發展。

2. 結合區域文化，強化品牌文化內涵，增加其附加值

邢臺市地處太行山脈和華北平原交匯處，地理特色鮮明，歷史文化悠久，充分挖掘綠色食品的文化元素內涵，加強其文化建設是塑造良好品牌形象，形成產品差異化的重要途徑。綠色食品具備深厚的文化內涵，一方面可以提高邢臺市綠色食品的差異性，滿足消費者特殊的偏好，通過向消費者提供不同于競爭對手的產品，提高顧客的忠誠度；另一方面消費者在使用過程中，更能體會到地域與產品傳遞的文化內涵，提高產品的美譽度，為區域城市形象添磚加瓦。

比如作為“河北省金銀花之鄉”的巨鹿縣，打造品牌的同時更注意挖掘金銀花的文化底蘊。大量搜集與金銀花產業有關的歷史事件、詩詞歌賦等，將之與巨鹿縣的地域文化相鏈接，以豐富的文化內涵提升巨鹿縣金銀花產業的品位，目前金銀花產業已發展成為該縣第一大富民產業。新河縣是全國紅棗主產區之一，為進一步發展壯大紅棗產業，提高新河和新河紅棗的知名度、美譽度、影響力，舉辦紅棗文化節，通過紅棗采摘、項目簽約、紅棗產業懇談、文化展示等活動，全力打造“千年古縣、將軍故里、棗鄉新河”的文化品牌。

3. 邢臺市政府高度重視，大力扶持綠色食品品牌建設

對綠色食品企業而言，政府給予的扶持決定著企業的發展方向，這能夠減輕綠色食品生產的負擔，促使更多的人力和物力投入到綠色食品產業的發展中。邢臺市扎實推進“三品一標”品牌提升行動，對有知名度、有市場的企業給予政策、稅收上的優惠。在資金投入上，以資金幫助龍頭企業開發綠色食品，靠綠色食品品牌效應發展壯大，真正把有經濟實力的大中型企業扶持起來。其次設立專項資金，獎勵在創品牌活動中表現優秀的企業，同時大力培育綠色食品基地，廣泛開展行業評比活動，對達標的綠色產品、綠色品牌免費宣傳，組織開展綠色食品科研、技術推廣、培訓以及對外經濟技術交流與合作等。

[1]趙廣英.提升黑龍江省綠色食品品牌競爭力研究[D].哈爾濱：哈爾濱商業大學，2013（3）.

[2]商會娟，李建紅，朱軍偉.邢臺市農產品品牌化現狀與對策研究[J].邢臺學院學報，2012（12）.

[3]韓風曉.邢臺市“三品一標”發展現狀與對策分析[J].現代農村科技，2014（6）.

（責任編輯 呂玉英）

Analysis of Xingtai City Green Food Brand Competitiveness

WU Yan-qing，CHENG Yong-gao，SUN Chun-sheng

（Xingtai Polytechnic College, Xingtai, Hebei 054035, China）

Firstly, the paper expounded the importance of green food brand in the market competition. Secondly, it focused on the analysis of present situation and problems of Xingtai city green food brand development, and finally put forward the corresponding countermeasures and the suggestions to promote Xingtai green food brand competitiveness and enhance their market competitiveness, promoting regional economic development.

green food; brand; competition; strategy

F426.82

A

1008—6129（2015）02—0081—03

2014—12—25

吳艷青（1981—），女，湖北宜城人，邢臺職業技術學院藝術與傳媒系，講師。