基于4P理論對小米手機營銷策略的研究

譚 瑤 甄雪蕓

（河北大學，河北 保定 071000）

基于4P理論對小米手機營銷策略的研究

譚 瑤 甄雪蕓

（河北大學，河北 保定 071000）

短暫的幾年間，小米手機從激烈的市場競爭中脫穎而出。相比傳統手機，小米手機獨特之處在于其商業模式及營銷策略的不同，傳統手機大多數依靠硬件盈利，而小米的成功依靠其硬件+軟件+互聯網服務的先進小米模式。本論文主要以小米手機為研究對象，基于4P理論對小米手機的營銷策略進行探析。

小米手機；營銷策略；4P理論；商業模式；互聯網思維

小米手機從2011年8月MI1的發布到現在，5年間銷售額由0到743億元，2015年有望突破千億，在激烈的競爭環境中，小米手機能夠從眾多的國產手機品牌中脫穎而出，為人熟識，歸功于其獨特而成功的營銷策略。

一、產品策略

（1）以用戶為中心。互聯網時代，得用戶者得天下，用戶思維是互聯網思維中最核心的。國內大部分企業市場定位不清晰，用戶定位不明朗，而小米充分考慮用戶，首先做的便是圈子經濟，以“為發燒而生”為理念，鎖定發燒友圈子，建立自己論壇同時又把微博作為擴展粉絲團的重要陣地，吸引并逐步積累粉絲，這些忠實粉絲成了小米最優質的目標消費者。其次，小米崇尚用戶體驗至上，根據粉絲的需求設計相關產品，并進行小規模產品內測。據小米公司的總裁黎萬強透露，小米手機三分之一的改進建議均來自于用戶。

（2）配置強勁，迭代速度快。強勁的硬件配置是小米最大優勢，手機性能絲毫不遜于以美國蘋果為代表的知名廠商的高端機型。此外，小米公司的產品迭代速度相當快，從最初的MIUI手機操作系統、米聊軟件及小米論壇，憑借積累下來的幾百萬粉絲用戶然后順勢推出了小米手機，并通過不斷快速迭代，每隔半年就會推出一個新系列，從而保證硬件性能及時跟上技術潮流，為滿足更多消費者需求，手機配置在不斷改進與更新。

二、價格策略

小米手機的價格優勢是影響人們購買行為的關鍵因素。小米打破手機市場“高配置=高價格”的固有模式，其運營僅通過快遞進行網上直銷，同時借助新媒體進行廣告宣傳的方式，無形中節省了許多費用，大大降低其成本，使小米手機具備高配置，低價格的優勢，小米一上市便受到眾多消費者青睞。在定價上，小米手機針對不同用戶需求，在價格上采取了高中低多個層級，在通過前面兩代高配手機圈定大部分發燒級用戶后，也對三四線城市用戶推出了低價位的紅米手機。小米恰當價格策略的運用，大大促進了產品銷售，增強了小米公司的競爭力。

三、促銷策略

在小米手機產品銷售中，小米運用互聯網思維，利用社會化媒體將促銷策略運用到了極致。在促銷中將事件營銷、饑餓營銷、病毒式營銷進行了組合，發揮了組合營銷策略最大的效用。

（1）制造炒作話題進行事件營銷。小米科技的起步階段是借助雷軍召開發布會這一事件制造媒體炒作話題進行營銷的。2011年8月16日，雷軍在北京開展了一場“向喬布斯致敬”的小米手機發布會，發布會以仿照蘋果發布會的形式進行，這一事件一時間被炒得沸沸揚揚，引起許多媒體相繼報道。小米科技公司高調的宣傳發布會取得了眾媒體與手機用戶的高度關注，同時小米手機高配置，低價格，超高性價比，也成為大家關注的焦點，小米一時間迅速成為網絡搜索率極高的熱門話題，新浪科技、泡泡網、中關村科技等幾大門戶網站紛紛對小米科技進行了專題報道，吸引了巨大的關注。可見小米科技公司的高調發布非常成功。

（2）吊人胃口的饑餓營銷。小米手機自上市以來就受到廣大消費者歡迎，其低價高配的定位迎合廣大消費者需求，受到大家認可。在產品上市前，小米公司召開發布會進行產品介紹，公布產品上市日期，將潛在消費者吸引過來，營造神秘感，提高消費者對小米手機興趣，然后限量銷售，供不應求，造成一機難求的局面。自小米手機首次發布以來，有許多消費者一直在搶購，甚至至今仍未成功。物以稀為貴，越是不易獲得的東西，人們往往對此越感興趣。小米公司正因掌握了廣大消費者這一心理，在小米手機產品推廣中恰當地運用了饑餓營銷策略，激起消費者購買欲望，造就了小米極高的銷量。

（3）通過口碑進行病毒式營銷。在這個信息化時代，信息通過各種途徑快速傳播，有些信息也許你無意了解，但無形中就會被接收。小米的大部分使用者也許并非對IT產品特別感興趣或時常關注，隨著那些被“小米病毒”感染的人不斷將小米手機相關信息進行傳播與擴散，當小米手機成為人們日常談論的話題時，對其不了解的人為了能夠順應潮流或與他人交流時能有共同話題，會主動去了解小米相關信息并成為小米的潛在消費者。當成為小米用戶后，會對小米的優越性更加了解，此時便會由信息接受者轉變為“病毒傳播者”將小米手機告知他人，于是便進入到一個病毒式營銷的循環模式中，通過人與人之間的交流，潛移默化地實現了小米品牌的植入與推廣，為以后的銷售打下良好基礎，同時建立了一群忠誠客戶。

四、渠道策略

營銷渠道是產品銷售中最重要的一環。適宜的營銷渠道能夠降低產品成本，降低企業管理風險。小米手機的銷售渠道主要采取的是線上銷售的策略，同時線下也在致力于增加新渠道，開發新戰略模式，以滿足廣大消費者需求。小米核心競爭力就是利用互聯網這一平臺。初期，小米極力發展線上渠道，以電子商務為主，產品在小米官網進行售賣。小米官網經常舉辦轉發抽獎活動，少量獎品贏得大量轉發，無形中為其擴大品牌影響力，形成良性循環，成為小米手機最重要的銷售渠道。當單一官網銷售無法滿足廣大消費者的需求時，小米又逐漸制定了淘寶網、京東商城、蘇寧易購等平臺擁有線上銷售特權，但小米官網仍舊保持了全網最低的銷售優勢，使其在激烈的競爭中，強化了小米的品牌影響力，這一策略對于一個在互聯網時代誕生的新型企業是適宜的。

五、結語

本論文通過相關理論對小米手機發布、推廣及銷售中所運用的營銷策略進行了全面的分析。小米手機在較短時間內取得成功的關鍵在于其能夠在互聯網思維基礎上將營銷策略運用到極致，發揮出組合營銷策略最大的效用，這些都是值得我們好好研究與學習的。希望小米特有的商業模式能夠給傳統企業的發展提供參考與借鑒，從而打造適合自己發展的特有商業模式，而不是盲目的跟隨與模仿。

［1］ 劉振華.小米手機的營銷之道［J］.現代營銷，2012（12）.

［2］ 菲利普·科特勒.營銷管理［M］.北京：中國人民大學出版社，2001.

G206

A

1674-8883（2015）18-0275-01

譚瑤，河北大學新聞傳播學院研究生。