傳統媒體發展新興渠道傳播的戰略管理

□俞錚

傳統媒體發展新興渠道傳播的戰略管理

□俞錚

以四年一屆的奧運會為觀察對象，社交媒體在過去四年的奧運周期里顯然實現了爆發式增長。全球最廣泛人群使用的社交工具無一不是成功地顛覆了既有的信息傳播渠道、實現對實名或準實名用戶的有效抵達的結果。在純粹的信息技術成本和互聯網應用的價格越來越低的條件下，任何創新思想、技術、產品、服務的真正價值將越來越不附著在外在設備或勞務上，而更加依賴與用戶建立并長期保持的人際交往關系。

傳統媒體發展新興媒體的幾個重點：用定制服務創造新的需求；尋找適合傳統媒體的社交平臺雛形；將公民媒體新聞采集手段融合到傳統媒體的新聞信息采集、編輯、發布、互動體系中；將新興媒體建設與加強輿論引導能力和國際傳播能力協同；探索清晰模式，實現持續贏利。

媒體；社交；傳統；新興；移動互聯網

2012年倫敦奧運會與2008年北京奧運會相比，最顯著的變化之一是社交媒體的廣泛應用。美國帕帕斯機構的調查顯示，全世界推特（Twitter）用戶在2012年夏季已超過5億，2008年僅為600萬；臉書（Facebook）用戶從4年前的1億增長到9億；奧運期間優兔（YouTube）視頻內容日訪問量從2008年的1.33億次猛增到2012年的40億次。推特上有關倫敦奧運會的信息為1.5億條。2009年8月推出的新浪微博在倫敦奧運會期間相關話題總討論量達3.93億條，其中2.24億條來自移動終端，1.69億條來自網頁終端；新浪奧運視頻平均播放量為平時體育視頻播放量的3倍。擁有倫敦奧運會北美地區獨家電視轉播權的美國全國廣播公司（NBC）在奧運期間黃金時段電視收視率提高了12%，已有的統計結果顯示，社交媒體強力推升了電視收視率。NBC在倫敦奧運會之前宣布與臉書和推特的合作伙伴關系。數據顯示，NBC觀眾中五分之一在收看奧運電視節目的同時使用手機或平板電腦等移動終端上網進行社交活動。NBC在其網站提供所有奧運比賽的現場直播，網絡直播下載量達6310萬次，遠遠超過北京奧運會期間的1400萬次，直播和非直播節目下載量為1.54億次，為北京奧運會期間的兩倍。臉書商業伙伴和運營總監賈斯汀·奧索夫斯基說：“體育賽事天然具有社交性。體育愛好者很少獨自欣賞比賽，他們相互聯系，共同慶祝，分享歡欣或憂傷。”

以四年一屆的奧運會為觀察對象，社交媒體在過去四年的奧運周期里顯然實現了爆發式增長，影響力急劇擴大。全球最廣泛人群使用的社交工具，如推特、臉書、優兔、谷歌社交（Google+）、鄰客音（LinkedIn），無一不是成功地顛覆既有的信息傳播渠道，實現對實名或準實名用戶的有效抵達，并在自主掌控渠道和實現有效抵達的前提下，不斷推出既“好玩”又“有用”的創新服務。同時，通過傳統或非傳統的營銷策略尋求贏利，持續增強產品和服務的黏性，提升品牌忠誠度與核心價值。

一、社交網絡的價值理解

1992年美國民主黨總統候選人比爾·克林頓提出將建設“信息高速公路”作為振興美國經濟的一項重要措施。“信息高速公路”也叫“國家信息基礎設施”（NationalInformationInfrastructure，縮寫為NII），在美國及其他發達國家首先實踐并迅速擴散到全世界，將人類社會帶入了互聯網時代。在完成了早期信息網絡基礎設施建設后，互聯網應用越來越呈現出自由、開放、免費的特點，這在很大程度上源自過去半個世紀以來驅動信息技術發展的社會理念。20世紀60年代后期，西方嬉皮士運動提倡的自治和民主精神深刻影響了信息技術革命的方向，也造就了包括斯蒂夫·喬布斯在內的一大批利用新技術追求自由理念并熱衷于創業的創新者。美國作家斯圖爾特·布蘭德的名言“信息理應免費（自由）”被許多創新者奉為信條。布蘭德說：“一方面，信息理應收費，因為其自身的價值；另一方面，信息理應免費（自由），因為獲取信息的成本總會越來越低。”大型計算機誕生之初曾被認為是集權控制的化身，技術領域的嬉皮士通常自稱為黑客，他們意識到并利用計算機極大的潛能，將其轉變為實現自由的工具。無論是發明小型化個人計算機，還是互聯網應用蔚為大觀，無不體現出自由、開放、免費的內在邏輯。

21世紀頭十年，建立在信息自由交換基礎上的互聯網應用蓬勃發展，其中最成功的臉書和推特在短短幾年內就實現了用戶數量的爆發性增長。

臉書的名稱來自美國高校通行的入學新生名冊，一般帶有照片、個人簡介、聯系方式。哈佛大學學生馬克·扎克伯格創辦了網上學生名冊并于2004年2月上線，起初在哈佛大學內部流行，后來向其他學校開放，用戶需使用以代表教育機構縮寫edu結尾的電子信箱進行注冊，實際上確保了用戶的真實性。這是臉書發展過程中的關鍵環節，也是最能幫助社交網絡實現媒體特性的一個重要因素。臉書充分呈現了“好玩”的特點，注冊用戶可以與同學、朋友，同學的同學、朋友的朋友互發信息，互送禮物，分享視像，了解聯系人的行蹤。但如何實現“有用”進而獲利呢？剛開始只是學生之間嬉笑逗弄的網絡工具，在用戶數量持續擴張、用戶平均訪問時間不斷增加的同時，網站黏性因為“好玩”而不斷提高，終于帶來了“有用”——畢業后仍習慣于使用臉書的聯系人不但交流個人感受和朋友信息，也用來溝通工作信息、傳播即時新聞、評論熱點話題，在同質性較強的朋友圈中進行各種信息的傳遞與交換，不同朋友圈的交集成為朋友圈有效擴大的紐帶。“好玩”有利于擴大用戶群，“有用”造就了社交網絡的核心價值。臉書對于廣告業界而言的巨大價值，正是朋友圈的“口碑效應”和實名用戶網絡行為數據挖掘使精準投放廣告成為可能。2012年10月，臉書宣稱其月活躍用戶超過10億。它的發展帶來的啟示是：把現實生活中的人際交往移植到網絡上，不僅節省了人們的大量時間和精力，也能將現實生活中基于人際交往而產生的贏利機會移植到虛擬空間。美國風險投資家約翰·杜爾2011年2月將基于移動互聯網的社交網站的特性總結為社會化（Social）、本地化（Local）、移動化（Mobile），各取三個詞開頭兩個字母生造了一個新詞SoLoMo。2009年3月上線的四方網（Foursquare）較好地體現了以上三種特性。四方網通過全球定位系統（GPS）確定手機用戶地理位置信息，并鼓勵手機用戶與他人分享其所在位置信息。利用四方網的服務，手機用戶可“檢入”餐廳、商場、學校等全球任何一個地點，用戶完成“檢入”后，網站根據用戶的位置提供該地點附近的相關信息。這實際上蘊含著極大的商機：商家長期以來非常想了解并研究潛在客戶群的組成情況、日常行為及常客的具體信息。四方網依靠真實世界的社群游戲吸引并集聚用戶的同時，實現新的贏利機會：一是為購物優惠券、商業關注度排行榜、贊助商等提供廣告空間；二是為商家提供用戶流量分析工具，手機用戶分享的地理位置信息越多，商家越有可能了解用戶的行動與購物習慣。

正是因為“嗅”到了這項新的技術應用背后巨大的商機，臉書在2012年5月收購了創業不久的移動定位服務網站Glancee。這個網站的服務比四方網更“可怖”——不需要移動用戶同意并執行“檢入”操作，只要開啟GPS定位功能，就自動發送用戶的位置信息并尋找位置附近的所有社交關聯。

誕生于2006年6月的推特因使用便捷、傳播迅速而很快受到用戶追捧，全球注冊用戶目前已超過5億，其中70%的流量來自美國以外。Twitter是鳥叫的象聲詞，創始人認為短、頻、快的鳥叫符合網站內涵。作為社交網絡的推特是微博客的典型應用，用戶將最新動態或感想以類似于短信息的形式發送到網站，而不針對特定個人。推特已成為用戶直接發布信息并進行交流的重要平臺，這是其他社交網站所無法比擬的。推特在2008年美國大選時初露鋒芒，2008年11月印度孟買恐怖襲擊案發生后在全球聲名鵲起。2009年1月15日美航客機墜落紐約哈德遜河后，有人第一時間在推特上更新信息和現場目擊景象，時效遠遠超過主流新聞媒體或新聞網站。

由于中國市場的特殊性及中國人與西方用戶不同的網絡行為習慣，上述西方流行社交網站在中國要么發展受限，要么不為用戶廣泛所接受。騰訊旗下的微信產品，目前在國內發展較好。依靠網絡即時通信工具QQ占據中國7億以上用戶市場的騰訊公司，針對中國市場智能手機份額近年來迅速擴張的態勢，2011年1月21日推出微信，下載微信的智能手機用戶可通過移動互聯網發送語音、視頻、圖片和文字信息，也可多人群聊。下載應用軟件和使用所有功能都不收費，下載和使用微信時產生的上網流量費則由網絡運營商或移動運營商收取，與基本由移動運營商壟斷的語音通話或短信的收費相比，實質性地降低了信息交換的費用。騰訊宣布，微信注冊用戶在2012年3月突破1億大關。騰訊既允許微信用戶通過騰訊既有的QQ用戶名注冊，也極具戰略眼光地將用戶群指向各個運營商擁有的智能手機用戶，他們只需用手機號碼注冊，就可把手機上存儲的聯絡人名單自動發展成潛在的微信好友。騰訊研發微信產品的意圖起初是“有用”，即用戶可通過微信免費發送文本和語音信息，從而規避移動運營商收取的單條價格雖低但累計數額不少的手機短信息費用。在擁有的用戶群不斷擴大后，微信的目標已不再局限于通信工具——通過“朋友圈”“漂流瓶”“搖一搖”等具有社交特色的功能，把“有用”的產品變得“好玩”。掌握了渠道和抵達終端用戶的手段，微信又開始傳播“騰訊新聞”，這對傳統的新聞媒體已構成直接威脅。

谷歌（Google）、蘋果（Apple）、臉書等信息產業巨頭已開始顯現出包攬硬件制造、操作系統和瀏覽器開發、渠道控制、互聯網應用、數據存儲和挖掘、增值服務等“包打天下”的勢頭。臉書、推特、微信等用戶群的急速擴張已開始對傳統新聞媒體構成極大的威脅。目前，傳統新聞媒體很大程度上仍在生產內容而非運營內容。社交網絡天然具有傳播信息的特性，信息技術進步又為速度越來越快、成本越來越低的多媒體傳播提供了更大的便利。社交網絡爆發式增長并將其勢力范圍越擴越大，侵入傳統新聞媒體的固有領地將易如反掌。假如傳統新聞媒體固守價值鏈中的內容生產，而把內容運營、傳播渠道、用戶抵達拱手相讓，就將在新聞傳播業分工中落入極其不利的境地：既承擔了投入相對較大、成本相對較高的內容采集與制作，又因渠道受制于人而難以掌控內容產品的定價權。信息產業的發展總體上印證了摩爾定律，互聯網經濟時代價值觀的理解應有異于傳統觀念。在純粹的信息技術成本和互聯網應用的價格越來越低的條件下，任何創新思想、技術、產品、服務的真正價值將越來越不附著在外在設備或勞務上，而更加依賴與用戶建立并長期保持的人際交往關系。

二、傳統媒體的對策

即時性、參與性、交互性、開放性、延展性、多媒體是全球主流社交網站的主要特點，移動、定位、社交是其主要功能。社交，根本上是人的活動，網絡社交實質上是人與人真實關系的數字化呈現，體現了虛擬世界的真實性。面對移動互聯網時代新興媒體及“類新聞”傳播者的挑戰，新華社在深入思考自身優勢后，提出“由傳統新聞產品生產為主向現代多媒體新聞信息業態拓展，由面向媒體為主向直接面向終端受眾拓展，由立足國內為主向有重點地更大范圍參與國際競爭拓展”。三個“拓展”中最根本性的變革是將過去以服務機構用戶為主要目標發展成為機構用戶和個體受眾并重，直接抵達終端受眾。新華社發展新興媒體的根本目標，是增強輿論引導能力和國際傳播能力，盡快形成適應新興媒體發展的體制和機制，借鑒社交網站的成功經驗，通過掌控渠道實現新興媒體產品和項目的贏利。

中國新聞的國際傳播是新華社的“拳頭產品”之一。可是，開發以國際傳播為目的的中國新聞新興媒體產品并掌控傳播渠道，當前還存在許多困惑、制約和較大的不確定性。全球化與中國國力的增強既為提升國際傳播能力帶來機遇，又對我們長期形成的外宣思維形成重大挑戰。國際主流媒體現在對中國的關注已從以往政治外交等個別領域以及重大災難或突發事件擴展到中國社會的方方面面，也不再局限于負面新聞。中國新聞國際傳播的敘事方式長期以來也形成了固有模式——通常以一個具象的故事或人物描寫開頭，通過重點描寫試圖呈現一類帶有普遍性的主題，常常設計并安排人物的引語，穿插介紹社會和時代背景，把“文以載道”的目的曲折且若隱若現地貫穿在內容編排之中。這種一度被評價為向海外受眾傳播中國形象的較好模式，在當今時代已然失去了以往的獨特魅力，主要表現在海外市場對于這類稿件的需求急劇萎縮。這種固有模式是在中國隔絕于外部世界的年代形成的，這樣的寫法、主題的選擇相較于以往中國政治、經濟、外交重大題材刻板保守的傳播方式而言，確曾引起一定程度的好感。但在外國記者、游客可以在中國自由活動的今天，再固守這樣的操作手法，發展空間必定會越來越窄。中國新聞新興媒體產品應該突出“中國視角”，重點提供新聞性、原創性較強，個性鮮明的文字、圖片、視頻等內容產品，同時加強與終端用戶的互動。在題材選擇上，加強對政治、經濟、商業、財經等重要領域的深度報道，重點研究終端用戶對中國經濟發展、投資貿易、市場研判等方面的新需求，開發高端經濟新聞信息產品。在彰顯個性方面，應做強觀點鮮明、語言犀利的意見和言論品牌，在重大涉華事件發生和重大涉華輿情出現時，盡快發布“靶點”準確的評論和專欄文章，發出“中國聲音”。

傳媒業的重大變化和發展趨勢伴隨著中國國際地位的顯著提高，要求我們重新界定中國新聞國際傳播的戰略與重點、目標受眾與抵達策略，有針對性地開發新興媒體產品。在構建直抵終端用戶的傳播渠道時，要充分認識移動互聯網的“無疆界”性，妥善把握抵達海外終端用戶與境內涉外用戶（在華經商、學習、旅行的海外人士）的辯證關系，按照不同目標受眾的差異化要求，實現中、外文語種的協同配合。在新興媒體傳播平臺上尤其要重視采訪原創內容產品與編輯整合內容產品的合理配比，為終端用戶提供區分普通產品、協同產品、增值產品、高端產品、點題定制產品的差異化服務。與此同時，內容、技術、市場團隊要協同提高新聞產品生產和運營能力，通過挖掘并分析相關核心數據，包括新興媒體產品的下載量和下載地區分布、內容選擇、瀏覽時間、轉發次數、評論次數等用戶行為等，及時調整新聞報道的重點、數量、配比，實現針對海外用戶的真正“精準報道”。

三、探索新興渠道傳播

高新技術的發展，不斷上演著顛覆既有技術和市場的破壞性創新。觀察移動通信的發展不難發現，移動運營商用移動通信和數據服務顛覆以語音通信為全部內容的固定電話網絡。固話和移動運營商都需要為基礎設施建設投入巨資，而網絡服務商則利用互聯網的開放、免費等特點實現對通信基礎設施的顛覆，以蘋果為代表的應用商實質上也是網絡服務商，但把發展重點放在了移動互聯網上。基于互聯網應用的蘋果和安卓系統，顛覆了移動運營商通過類似會員制的方式構建的內向、封閉的移動通信服務網絡——只要擁有移動智能終端，就可跨過移動運營商進行語音、文字、圖像、視頻等的數據交換。開發新興媒體業務，既要重視控制渠道制高點，如移動操作系統，也要重視與移動運營商的合作以及通過開放、免費的網絡應用商店下載，以擴大產品的影響力，還不能忽視傳統的銷售渠道與通過技術進步構建的網絡渠道進行的非對稱競爭，如能掌控智能終端設備的制造與銷售環節，就可通過在智能終端上預裝應用程序的方式實現新媒體產品的滲透。這種滲透可以突破移動運營商、網絡應用商店、移動終端品牌的渠道控制，但用戶是否使用預裝在智能終端上的應用程序，還得取決于新媒體產品的品牌、質量、用戶感受及相關的營銷策略。

根據移動互聯網的發展態勢，傳統媒體發展新興媒體可主要考慮以下幾個重點：

（一）用集聚平臺集中資源和優勢，用定制服務創造新的需求

盡快搶占技術制高點，采用國際標準尚在制訂中的HTML5技術開發集聚式的移動客戶端，擺脫目前由蘋果和谷歌控制的應用程序下載渠道，不僅有可能獲得更有前景的贏利空間，還可不依賴任何渠道獨立掌握對后續發展極端重要的用戶數據。HTML5是第五代超文本標記語言的縮寫（Hyper TextMarkupLanguage），現仍處于發展階段，但大部分瀏覽器目前已支持HTML5技術。這項技術能提供更強大的功能和更友好的用戶體驗，尤其是高質量的音頻和視頻，今后必將被大量應用于多媒體網站、移動應用程序、網絡游戲等。對于多媒體呈現占主導地位的移動互聯網應用而言，HTML5技術可以使嵌入到動畫中的內容被搜索引擎讀取并索引，這個特點將使網站或應用程序獲得更多點擊量，從而帶來潛在效益。同時，傳統媒體應以適合新興媒體傳播的多媒體原創產品為主體，以意見言論等個性化內容為特點，研究特定用戶的需求，結合多媒體數據庫產品的商業化應用，用定制服務創造新的需求，通過兼具展示、點題、互動、交易等多種功能的網絡平臺，實現點對點訂單式新聞信息內容服務和定向廣告發布服務。移動互聯網時代的網絡環境無處不在，消息源越來越透明且準入平等，加上大同小異的編輯處理方式，獨家新聞實難一見。絕大多數內容雖可被復制，但追求極致的用戶體驗依然大有可為，如文化傳承、自然生態等內容，完全可以以追求動感、視覺、呈現、互動等方面的極致效果而令產品更上一層樓。這就需要傳統媒體密切跟蹤新技術發展潮流，借助最適合的技術、設備與傳播介質、材料，依靠高端精致的制作引導用戶發現需求，進而創造新的細分市場。

（二）尋找適合傳統媒體的社交平臺雛形

要實現傳播平臺的社交屬性，根本要求就是“有用”且“好玩”。社交網站的實名或準實名、黏性高等特點都將為新聞信息的內容傳播及未來實現贏利創造有利條件。技術上不占優勢、市場感知（尤其對年輕消費群體的感知）能力不足，限制了傳統媒體開發社交產品的可行性。然而，傳統媒體在新聞傳播實踐中也構建了一些與用戶較為松散的聯系，這種弱聯系若能按照社交網站的特性進一步發展，未必不能構建起獨特的社交網絡。傳統媒體應在旗下所有產品和業務中仔細篩選出用戶群龐大且忠誠、實名或準實名、用戶關鍵需求明確、用戶間有溝通或互動需求、現實關系網絡化虛擬化可行且成本可控、易于向主流社交平臺擴展、細分市場門檻較高、與整體品牌和機構形象契合度較高的項目，以此為雛形精心打造具有自身特色的社交平臺，繼而衍生出“有用”且“好玩”的網絡社區。

（三）將公民媒體新聞采集手段融合到傳統媒體的新聞信息采集、編輯、發布、互動體系中

移動互聯網和移動智能終端使人們能夠隨時隨地采集并傳播新聞，非專業新聞傳播者通過大眾媒體、個人通信工具，向社會發布第一手新聞報道，催生了公民新聞和公民媒體。傳統媒體在設計構建新聞信息移動采編系統時，不應只針對本機構采編人員或僅擴展至社會上其他專業人員，也應為蓬勃發展的公民媒體乃至網民個體提供開放、友好的互通界面，最大限度地利用公民媒體等新聞信息采集手段。

（四）將新興媒體建設與加強輿論引導能力、國際傳播能力協同

傳統媒體應在傳統渠道和社交網站上同時塑造更為強勢的整合平臺，加強重大新聞、重大突發事件和重大社會熱點的輿論引導能力和國際傳播能力。在輿論引導方面，可嘗試通過新媒體進行議程設置，但須強調貼近網絡傳播實際的因勢利導。在國際傳播方面，借助移動互聯網，通過與移動運營商的合作，在非洲、中東、拉美等地區培育國際傳播重點區域和重點目標人群。

（五）探索清晰模式，實現持續贏利

新興傳播渠道的興盛也為傳統媒體的發展開闊了思路。在先進技術引領下的新媒體產品將會實現較高的利潤。傳統媒體運營新媒體產品，不應只將傳統的內容整體平移到新的傳播載體上，但新媒體產品歸根結底還是會受到傳統媒體影響力的巨大作用。新興渠道的傳播與消費方式未來可能層出不窮，而萬變不離其宗的是傳統媒體品牌的美譽度和影響力。傳統媒體在考慮新媒體營銷策略時，需精心設計針對不同目標客戶的方案，如政府部門、國際組織、非政府或非營利機構、跨國公司、本地企業等，實施差異化的營銷策略。傳統媒體應以實現新媒體產品贏利為重要指向，不斷提高內容質量，通過戰略伙伴關系或市場機制與先進研發機構及私營企業開展合作，開發并自主掌控新媒體傳播渠道和新媒體產品品牌，通過反向營銷、事件營銷、廣告發布、與運營商流量分成、定制服務等多種手段，形成可持續的贏利。

（作者為新華通訊社對外新聞編輯部發稿中心主任）

編校：鄭艷