試論習近平的宣傳藝術與傳播技巧

□鄭保衛 王亞莘

試論習近平的宣傳藝術與傳播技巧

□鄭保衛 王亞莘

信息與觀點的有效傳遞，需要宣傳藝術與傳播技巧做基礎。習近平在其宣傳與傳播實踐中，十分講究藝術和技巧，形成了獨具魅力的風格：注重細節，善講故事；崇尚簡潔，倡導新風；善用俗語，樸實無華；巧用典故，彰顯厚重；區分對象，講求效果；動之以情，曉之以理；與時俱進，不斷創新；中國作風，中國氣派等。這為我們在新形勢下做好思想宣傳與政治傳播提供了新的思路。

習近平；宣傳藝術；傳播技巧

語言和文字傳播是一種技巧，也是一門藝術，技巧的高低和藝術的優劣會直接影響到傳播的效果。習近平十分重視凝練話語風格，講求傳播技巧。他自2012年擔任總書記以來，無論是在國內就治國理政問題發表的講話，還是在對外交往中就國際局勢與中外關系等發表的演講，都能夠博采古今中外思想精華，展現獨特的話語風格和高超的傳播技巧，為我們在新形勢下做好思想宣傳與政治傳播，提供了創新性的方法和思路。

一、注重細節，善講故事

善講故事，能提升說話、演講和文章的張力，拉近傳播者與傳播對象間的心理距離。以故事為載體，可以實現文化傳播、觀念傳播、價值傳播等不同傳播目標的達成。而用細節豐富、“心理”“地理”雙重接近的故事化敘事手段，可以建立起不同文化間相互溝通、理解的“共鳴點”。

習近平十分強調用講故事的方式來拉近與受眾的距離，而且很講求講故事的藝術與技巧。2014年5月，他在中國國際友好大會暨對外友協成立60周年紀念活動的講話中說，“要以誠感人、以心暖人、以情動人，拉近中外人民距離”，要“傳播好中國聲音，講好中國故事”。[1]在傳播實踐中，他善講故事的話語風格，贏得了國內外的贊譽，收到了很好的傳播效果。例如2013年9月，他在哈薩克斯坦納扎爾巴耶夫大學的演講中，以哈薩克斯坦姑娘瓦蓮金娜與中國青年綿延兩代的愛情、親情接力和哈薩克斯坦留學生魯斯蘭連續無償義務捐獻“RH陰性”珍貴血型血液救助中國病人的兩則故事，[2]反映了中哈兩國人民寶貴的友誼，給人們留下很深的印象。

二、崇尚簡潔，倡導新風

在當今社會的傳播環境中，簡潔的話語風格和新穎的表達方式是實現良好傳播效果的最佳路徑。

習近平十分重視文風問題，積極倡導簡潔的話語風格。他指出：“在一定意義上文風也體現作風，改進作風必須改進文風?！盵3]而在其傳播實踐中，無論是寫文章、做演講，還是發表談話，他都力求以一種清新簡潔的話語風格和新穎活潑的表達方式來闡釋深刻的思想和理念。

（一）崇“簡”

“簡”，是思想的高度凝練，是語言的精華濃縮。在現實中，長文、長會是飽受群眾詬病的一種現象。毛澤東曾用“懶婆娘的裹腳，又長又臭”，[4]形象地批評了長文章的弊害。

習近平崇尚“短文”“短話”。在海南調研時，他用“小康不小康，關鍵看老鄉”[5]十個字，恰當、準確地詮釋和展現了中國共產黨人一心一意為人民服務的公仆本色與建成社會主義小康社會的理想情懷。

習近平主政浙江期間，曾在《浙江日報》發表過一系列文章。從篇幅看，每篇文章短小精悍；從內容看，每篇文章都是指導一地工作的戰略思考。但他也強調：“并不是說凡是長文就一定不好。有些重要的內容，有些深刻的道理，該強調的還是要強調?！盵6]關鍵是要因時、因事、因地制宜。

（二）尚“新”

“新”，是思想的再造，是語言的重塑。習近平崇尚“新”體現在兩個層面：一是運用新語匯?！度嗣袢請蟆穼ｉT就此發表的《習近平引導這樣的“新官話”風氣》[7]一文，提到了習近平生動、平實、深刻的新語匯表達方式。比如，在2015年新年賀詞中，習近平就使用了“蠻拼的”“點贊”[8]等新鮮語言，深受年輕人歡迎。

二是采用新表述。2013年，在中央黨校建校80周年慶祝大會暨春季學期開學典禮講話中，習近平批評有些領導干部有干好工作的熱情卻缺乏新形勢下做好工作的本領時，就使用了富有新意的表述：“這就叫新辦法不會用，老辦法不管用，硬辦法不敢用，軟辦法不頂用?！盵9]這一表述形式新穎生動，說理簡明透徹，讓人耳目一新。

三、善用俗語，樸實無華

傳者與受眾雖然位于傳播活動的兩端，然而從傳播過程及效果看，它們之間是相依相存、相互作用的。因為唯有受眾才是檢驗傳播效果的試金石，任何傳播，其效果如何，最終要看受眾接受不接受，喜歡不喜歡，滿意不滿意。實踐說明，那些善于運用來自民間的群眾語言的傳播，往往能收到良好的傳播效果。

習近平非常重視運用群眾語言講話和寫文章，他認為這是一名領導干部群眾路線扎實不扎實的具體體現，是檢驗領導干部能否真正把群眾放在心上的標準。

（一）善用俚語

習近平在講話和寫作中，很重視對民間俚語的使用。比如2014年12月20日，在慶祝澳門回歸祖國15周年大會暨澳門特別行政區第四屆政府就職典禮的講話中，他在闡述堅持一國原則與尊重兩制差異且兩者不能偏廢時說，“只有這樣，才能把路走對了走穩了，否則就會左腳穿著右腳鞋——錯打錯處來”[10]，生動而精警。又如，2013年3月在莫斯科國際關系學院發表演講時，針對一個國家的國家制度選擇問題，他引用中國民間俚語，指出“鞋子合不合腳，自己穿了才知道”[11]，明白曉暢，說理深刻。

（二）巧用比喻

古代思想家莊子說過：“善說理者必善喻?！北扔?，是一種積極的修辭方法，能釋放語言的感染力，激發語言的內在力量。習近平就十分重視比喻方法的運用。比如2013年他在河北省委常委班子專題民主生活會上的講話中，針對有些新任領導為了出政績，不顧政策連續性另搞一套的做法，就采用了“兜底翻”[12]這一形象的比喻；又如在談到治理腐敗時，他說要“‘老虎’‘蒼蠅’一起打”[13]。這些語言既簡潔明了又生動形象，給人留下深刻的印象。

四、巧用典故，彰顯厚重

歷史與未來其實是相通的，這一道理折射在傳播活動中，即為傳播文本中的文化傳承。在傳播文本中，如果能夠植入古今不同的時空元素，可以調節文本的敘述節奏，增強傳播的內在張力。相對于中國語境而言，對典故的使用就是具有代表性的例子。典故具有超越時代的厚重價值，善于用典，是豐厚學養功底的體現，更是自信從容的彰顯。

習近平十分重視使用貼切而富有生命力的歷史典故，用以增強語言的可信度，提升其歷史縱深感和厚重感，增強其傳播效果。

2014年11月亞太經合組織第二十二次領導人非正式會議期間，習近平在“加強互聯互通”東道主伙伴對話會上，用“愚公移山”[14]這一典故，說明即便有高山阻隔，只要各國人民齊心協力，必能大道坦途，互聯互通。這樣的語言，巧妙地發揮了中國傳統語言文化的時代作用，為一場國際區域間的政治經濟盛會增添了中國文化的“話語元素”。

五、區分對象，講求效果

毛澤東曾用“看菜吃飯，量體裁衣”[15]來說明說話、寫文章要看對象，要有的放矢。傳播學理論認為，受眾是分層次的，傳播要針對不同的受眾，采取不同的策略。習近平在說話和寫文章中就很注意區分不同場合和不同對象，強調話語表達的針對性。

（一）區分不同場合

在不同場合需要采用符合這一情境的話語表達方式。在針對黨員領導干部的場合，習近平格外注重提要求，明責任。比如在2013年2月舉行的中共十八屆二中全會上，他引用諸葛亮《自表后主》中的話，告誡黨員領導干部“不使內有余帛，外有贏財”[16]。而在2014年5月4日與北京大學師生座談時，他提出，青年人要把“人生的扣子從一開始就要扣好”[17]。在2013年7月河北正定縣就開展黨的群眾路線教育實踐活動聽取群眾意見時，他則用嘮家常的方式親切地說，“這里我很熟悉，當年下鄉就騎自行車來。今天就是來聽大家說的，看看鄉親們，接接地氣、充充電”[18]。在不同的場合，面對不同的對象，進行有針對性的講話，會因“時空切合”而收到好的傳播效果。

（二）區分不同受眾

國內受眾和國外受眾，有著不同的生活環境、文化涵養和接受心理，因此需要用不同的傳播內容和表達方式進行有針對性的傳播。特別是對國外受眾，要注意用他們熟悉的，聽得懂、喜歡聽而且能夠聽得進去的語言進行傳播，這樣才能規避語言文化障礙，使得傳播與溝通能夠直達人腦，直入人心。

為此，在傳播過程中須注意增強同受眾的親近感。比如2014年4月1日，習近平在比利時布魯日的歐洲學院發表演講時就說：“在弗拉芒語中，布魯日就是‘橋’的意思。橋不僅方便了大家的生活，同時也是溝通、理解、友誼的象征。我這次歐洲之行，就是希望同歐洲朋友一道，在亞歐大陸架起一座友誼和合作之橋?！盵19]這一席話，拉近了與現場聽眾的距離，消除了雙方在語言文化上的隔閡。

另外，還要善于“反彈琵琶”，即善于借助差異來引發對方的關切與興趣。比如，同樣是在這次演講中，當介紹中國博大精深的思想文化時，習近平說：“2000多年前，中國就出現了諸子百家的盛況，老子、孔子、墨子等思想家上究天文、下究地理，廣泛探討人與人、人與社會、人與自然關系的真諦，提出了博大精深的思想體系。他們提出的很多理念，如孝悌忠信、禮義廉恥、仁者愛人、與人為善、天人合一、道法自然、自強不息等，至今仍然深深影響著中國人的生活?！盵20]他借此向國外受眾介紹中國文化，傳播中國“協和萬邦”的價值理想。這些具有差異性的文化言說，聯通起了雙方交流與溝通的精神橋梁。

六、動之以情，曉之以理

“情”與“理”，是宣傳與傳播達致良好效果的一體兩面?！扒椤迸c“理”的適度結合，可以使宣傳與傳播的內容增添感染力和說服力。習近平在其傳播實踐中既善于表“情”，又擅長說“理”，體現了“情”與“理”的和諧與統一。

（一）動之以情

1.抒發激越之情

激越奮發，是成就事業必不可少的情懷。習近平在表達中共十八大產生的新一屆領導班子勵精圖治、積極改革、改進作風的決心時，就使用了“踏石留印、抓鐵有痕”[21]的表述。事實證明，這樣的語言表述方式效果極佳，經媒體廣泛報道后，引發了全社會的強烈關注與積極回應。

2.表達謙卑之情

“謙卑”，是改革者突破障礙，勇往直前的必然要求。習近平在2013年6月全國組織工作會議上的講話中說，“一命而僂，再命而傴，三命而俯。循墻而走，亦莫余敢侮，饘于是，粥于是，以糊余口”[22]，正是引用了《左傳》中三朝上卿正考父，始終保持勤謹謙卑的做人姿態的故事，說明領導干部應該加強律己，完善個人修養，做一個謙謙君子。

（二）曉之以理

1.闡述“獨善其身”之理

習近平2013年2月在十八屆二中全會第二次全體會議上，引用古代典籍《禮記》中的話說，“誠于中者，形于外”[23]，以此之理來強調黨員領導干部要內外一致，慎獨持守。2014年1月，在中央政法工作會議上的講話中，他引用宋代名臣包拯的話：“清心是治本，直道是身謀?！盵24]他的這些講話，令人深思和警醒。

2.闡述“兼濟天下”之理

“兼濟天下”，是中國古代士人的一種道德理想，于今天而言，則是一名黨員領導干部的使命與責任。習近平在2012年11月就任中共中央總書記發表履新講話時，就特別指出中國共產黨人念茲在茲的是“人民對美好生活的向往”[25]，充分展現出一個共產黨人堅守不渝的使命與追求。

七、與時俱進，不斷創新

今天，面對復雜的國際形勢和繁重的國內改革發展穩定的任務，我們的思想宣傳與政治傳播如何與時偕行，展現時代風貌、凸顯時代精神、回應時代關切、破解時代難題、凝聚時代力量，是一道必須認真回答的題目。

緊跟時代發展，不斷創新，是實現傳播效果的關鍵所在。對思想宣傳和政治傳播而言，它不僅體現在語言創新、表述創新的微觀層面，更體現在宣傳與傳播觀念的創新上。具體而言，創新包含兩個維度：其一，積極回應時代與受眾的關切；其二，借鑒最新的優秀文明成果，以先進文化引領受眾。

習近平在其思想宣傳與政治傳播實踐中，始終以回應時代和群眾的現實關切為出發點。比如他在擔任浙江省委書記期間，曾以“哲欣”為筆名在《浙江日報》開辟專欄，總計發表了232篇短論，第一時間回答了現實生活中群眾最關心的問題，發揮了評論文章及時指導實踐的功能。在時間與內容兩個維度上，實現了有效的傳播。

在實踐中堅持積極回應時代和群眾的關切，在思想觀念上，習近平強調：“要積極回應群眾關切，著力解決關系群眾切身利益的問題，同時又引導群眾著眼大局、著眼長遠，理性合理地表達利益訴求，營造安定團結的社會氛圍?！盵26]

在如何借鑒最新的優秀文明成果方面，習近平認為：“對世界形勢發展變化，對世界上出現的新事物新情況，對各國出現的新思想新觀點新知識，我們要加強宣傳報道，以利于積極借鑒人類文明創造的有益成果?！盵27]比如，針對文化產業創新問題，2015年10月，習近平在訪英期間出席中英創意產業展時就說：“現階段，中國將創新擺在國家發展全局的突出位置，實施創新驅動發展戰略，英方在創意產業方面積累了很多經驗。希望中英兩國在這一領域加強交流互鑒，實現共同發展?！盵28]其在思想宣傳與政治傳播中與時俱進、不斷創新的思想，一以貫之。

八、中國作風，中國氣派

樹立“中國作風、中國氣派”，是毛澤東1938年在中共六屆六中全會上所作政治報告中闡述的一個重要觀點。他認為，我們的宣傳不能離開中國特點來談馬克思主義，而要使馬克思主義在中國具體化，使其帶有中國特性。在此基礎上，他提出要廢止洋八股和教條主義，少唱空洞抽象的調頭，“而代之以新鮮活潑的、為中國老百姓所喜聞樂見的中國作風和中國氣派”[29]。

習近平同樣非常重視思想宣傳和政治傳播如何體現中國特色的問題，他在2013年全國宣傳思想工作會議上的講話中就專門談到這一問題。他批評了那種妄自菲薄，總覺得“中國人什么都不好，外國人什么都好”的傾向，提出要用馬克思主義和中國特色社會主義作為檢驗思想和言行的標準。他還提出要“創新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音”[30]。這些都反映了他堅持中國特色的鮮明立場。

而在其宣傳與傳播實踐中，習近平更是注意體現“中國作風”與“中國氣派”。他的講話、演說、文章無不充滿民族氣派，體現民族風格。無論是在國內還是國際場合，他都積極傳遞“中國好聲音”，展現中華文化“正能量”。

（一）“文明特別是思想文化是一個國家、一個民族的靈魂”

文明是根，根深才能葉茂。習近平說：“文明特別是思想文化是一個國家、一個民族的靈魂。無論哪一個國家、哪一個民族，如果不珍惜自己的思想文化，丟掉了思想文化這個靈魂，這個國家、這個民族是立不起來的。本國本民族一定要珍惜和維護自己的思想文化。”[31]

實踐證明，作為一種文化傳承，我們既不能因循守舊，生搬硬套，把古人的思想文化弄成教條；也不能數典忘祖，背棄自己寶貴的民族靈魂，做文化思想的“流浪漢”，使自己與精神的“故鄉”“絕緣”。

（二）“堅持從歷史走向未來”

習近平特別強調，要反對歷史虛無主義與文化虛無主義。[32]這是馬克思主義文化觀的一個基本觀點，也是一項根本要求。

在對待包括傳統文化在內的各項事物時，我們要遵循這一樸素深刻的辯證法。習近平說：“只有堅持從歷史走向未來，從延續民族文化血脈中開拓前進，我們才能做好今天的事業?！盵33]要實現“中國作風”與“中國氣派”，歷史之脈不可斷，文化之魂不可丟。它們是中華民族共有的精神線索，中華民族立身的精神脊梁。

另外，習近平強調要 “注意吸收其中積極的養分”[34]，亦即要批判地繼承優秀的歷史文化積淀，要賦予其時代精神，力求為我所用，為今所用。只有如此，才是繼承，而不是生搬硬套；才是發揚，而不是故步自封。

總之，思想和文化傳播的過程是富于人文性、科學性、技巧性與藝術性的綜合過程。學習與領悟習近平同志的宣傳藝術與傳播技巧，對于我們做好新形勢下的思想宣傳與政治傳播，將會提供新的思路和方法。

[1]習近平出席中國國際友好大會暨中國人民對外友好協會成立60周年紀念活動并發表重要講話[N].人民日報，2014-5-16.

[2]中華人民共和國主席習近平.弘揚人民友誼 共創美好未來——在納扎爾巴耶夫大學的演講（2013年9月7日，阿斯塔納）[N].人民日報，2013-9-8.

[3]習近平.之江新語[M].杭州：浙江出版聯合集團，浙江人民出版社，2007：151.

[4]毛澤東.反對黨八股（一九四二年二月八日）[M]//毛澤東選集：第三卷，北京：人民出版社，1991：834.

[5]習近平在海南考察時強調 加快國際旅游島建設 譜寫美麗中國海南篇[N].人民日報，2013-4-11.

[6]習近平.之江新語[M].杭州：浙江出版聯合集團，浙江人民出版社，2007：151.

[7]習近平引導這樣的“新官話”風氣[EB/OL].http://politics.people. com.cn/n/2015/0112/c1001-26366347.html.

[8]國家主席習近平發表二〇一五年新年賀詞[N].人民日報，2015-1-1.

[9]習近平.在中央黨校建校80周年慶祝大會暨2013年春季學期開學典禮上的講話（2013年3月1日）[N].人民日報，2013-3-3.

[10]習近平.在慶祝澳門回歸祖國15周年大會暨澳門特別行政區第四屆政府就職典禮上的講話 （2014年12月20日）[N].人民日報，2014-12-21.

[11]中華人民共和國主席 習近平.順應時代前進潮流 促進世界和平發展——在莫斯科國際關系學院的演講（2013年3月23日，莫斯科）[N].人民日報，2013-3-24.

[12]習近平.大膽使用批評和自我批評有力武器——習近平總書記參加河北省委常委班子專題民主生活會紀實[N].人民日報，2013-9-27.

[13]習近平在十八屆中央紀委二次全會上發表重要講話強調 更加科學有效地防治腐敗 堅定不移把反腐倡廉建設引向深入[N].人民日報，2013-1-23.

[14]中華人民共和國主席習近平.聯通引領發展 伙伴聚焦合作——在“加強互聯互通伙伴關系”東道主伙伴對話會上的講話（2014年11月8日，釣魚臺國賓館）[N].人民日報，2014-11-9.

[15]毛澤東.反對黨八股（一九四二年二月八日）[M].毛澤東選集：第三卷，北京:人民出版社，1991：834.

[16]習得（官德篇）——習近平引用的古典名句[N].人民日報·海外版，2014-5-21.

[17]習近平在北京大學考察時強調 青年要自覺踐行社會主義核心價值觀 與祖國和人民同行努力創造精彩人生[N].人民日報，2014-5-5.

[18]央視網報道習近平赴河北聽取最基層意見.[EB/OL].http://news. cntv.cn/2013/07/11/ARTI1373556018260388.shtml.

[19]中華人民共和國主席習近平在布魯日歐洲學院的演講（2014年4月1日，布魯日）[N].人民日報，2014-4-2.

[20]中華人民共和國主席習近平在布魯日歐洲學院的演講（2014年4月1日，布魯日）[N].人民日報，2014-4-2.

[21]習近平在十八屆中央紀委二次全會上發表重要講話強調 更加科學有效地防治腐敗 堅定不移把反腐倡廉建設引向深入[N].人民日報，2013-1-23.

[22]習得（官德篇）——習近平引用的古典名句[N].人民日報·海外版，2014-5-21.

[23]習得（官德篇）——習近平引用的古典名句[N].人民日報·海外版，2014-5-21.

[24]習得（官德篇）——習近平引用的古典名句[N].人民日報·海外版，2014-5-21.

[25]習近平在十八屆中共中央政治局常委同中外記者見面時強調人民對美好生活的向往就是我們的奮斗目標[N].人民日報，2012-11-16.

[26]中共中央宣傳部.習近平總書記系列重要講話讀本[M].北京：學習出版社，人民出版社，2014：55.

[27]習近平在全國宣傳思想工作會議上強調 胸懷大局把握大勢著眼大事 努力把宣傳思想工作做得更好 劉云山出席會議并講話[N].人民日報，2013-8-21.

[28]杜尚澤，黃培昭.習近平出席中英創意產業展[N].人民日報，2015-10-22.

[29]毛澤東選集：第二卷[M].北京：人民出版社，1991：534.

[30]習近平在全國宣傳思想工作會議上強調 胸懷大局把握大勢著眼大事 努力把宣傳思想工作做得更好 劉云山出席會議并講話[N].人民日報，2013-8-21.

[31]習近平.在紀念孔子誕辰2565周年國際學術研討會暨國際儒學聯合會第五屆會員大會開幕會上的講話（2014年9月24日）[N].人民日報，2014-9-25.

[32]習近平.在紀念孔子誕辰2565周年國際學術研討會暨國際儒學聯合會第五屆會員大會開幕會上的講話（2014年9月24日）[N].人民日報，2014-9-25.

[33]習近平.在紀念孔子誕辰2565周年國際學術研討會暨國際儒學聯合會第五屆會員大會開幕會上的講話（2014年9月24日）[N].人民日報，2014-9-25.

[34]習近平.在紀念孔子誕辰2565周年國際學術研討會暨國際儒學聯合會第五屆會員大會開幕會上的講話（2014年9月24日）[N].人民日報，2014-9-25.

（鄭保衛為中國人民大學新聞學院教授、博士生導師，教育部社會科學委員會學部委員；王亞莘為中國人民大學新聞學院博士生）

編校：張紅玲