文化創意產業背景下的國產動漫品牌塑造

□韓 楓

文化創意產業背景下的國產動漫品牌塑造

□韓 楓

文化創意產業快速發展的重要引擎是文化品牌，創造培育知名文化品牌是發展文化創意產業的有效途徑。通過分析國產動漫品牌發展現狀，探尋在文化創意產業背景下塑造動漫品牌的方法，構建動漫產業品牌系統，形成國際化、品牌化、民族化的特點，進而提升國家經濟和文化軟實力。

文化創意產業；動漫品牌；傳播營銷

文化創意產業是市場經濟條件下繁榮社會主義文化、滿足人民群眾文化需求的重要途徑，不僅是推動經濟結構調整、轉變經濟發展方式的重要著力點，而且對于構建國家和地區的文化軟實力具有重大意義。

品牌具有文化與經濟的雙重特征，能夠展現文化的無形影響力，激發受眾的情感認同，最終產生更為巨大的經濟效益和精神動力。當前世界文化創意產業的發展已經進入品牌競爭時代，以文化品牌效應帶動文化創意產業已經成為文化創意產業發展的基本規律。而動漫品牌作為動漫產業先進科技水平、高超制作技術、精湛管理能力和出色營銷策略有機統一的重要載體，對于文化創意產業的發展具有集聚資本、引導大眾消費、延展產業鏈、增添利潤等多重功能。

一、我國動漫品牌的發展現狀

（一）相關政策體系逐漸完善

動漫產業是當今世界最具成長性的文化創意產業。大力發展動漫產業，對加快發展國民經濟，增強中國傳統文化的傳承，具有重大意義。2000年以來，我國政府對動漫產業逐漸加大扶持力度，推出了一系列相關配套政策扶持國產動漫發展。2009年，中央出臺了《文化產業振興規劃》，成為支持動漫產業發展的一項升級政策，把動漫產業的發展上升為國家戰略；2010年出臺了 《關于金融支持文化產業振興和發展繁榮的指導意見》，為動漫產業的發展注入金融引擎，促進了產業鏈的整合。2012年，文化部發布《“十二五”時期國家動漫產業發展規劃》，首次對我國動漫產業進行單列規劃。在中央政策的引導下，地方各級政府紛紛推出動漫產業發展的激勵措施，打造動漫產業基地，多個城市提出建設“動漫之都”的發展目標，動漫產業正面臨前所未有的發展機遇。迄今為止，中央頒布相關政策近40項，涵蓋動漫創作、傳播、產業管理、企業融資等，形成了較為完善的政策體系，為動漫產業的繁榮發展提供了有力的制度保障。

（二）動漫產業鏈斷裂

完整的動漫產業鏈是動漫品牌發展的關鍵。動漫形象的迅速品牌化必須在完整的產業鏈運作模式下，依托于產業鏈的良性運轉，才能為后續衍生品開發打下良好的基礎，創造經濟效益。目前，中國動漫產業整體發展水平低下，尚未形成完整的產業鏈，只形成了生產和終端銷售的原始市場形態；成熟度不夠，缺乏原創產品，盈利能力和競爭力不足，品牌的營銷傳播力度較小，導致各環節銜接不暢，漫畫行業、動畫行業和游戲行業缺乏互融互通，無法實現產業鏈的對接。動漫企業的品牌意識和知識產權保護意識薄弱，缺乏嚴格的品牌授權與管理系統保障產品的質量和品牌的價值。盜版現象突出，動漫圖書和音像制品的發行困難重重，動漫衍生品后續開發不足，產業鏈出現“斷裂”，阻礙了我國動漫品牌的形象塑造和傳播。

（三）動漫品牌傳播方式不完善

動漫品牌傳播是循序漸進的過程，必須從受眾群心理需求、品牌傳播策略、附加品牌文化、傳播媒介等環節進行有序宏觀調控，任一環節的缺失或銜接不暢都會造成動漫品牌后期建設無力。目前，我國動漫產業欠缺清晰的營銷傳播方式和具體的途徑。國產動漫的品牌傳播體系不完善，具體表現為：品牌傳播過程脫節、環節缺失甚至弱化；對受眾群心理需求缺乏認知，動漫作品定位單一或定位模糊；品牌戰略規劃不足甚至缺失，對動畫品牌的文化內涵附加不夠，品牌無法呈現價值內涵和精神內涵，在消費者心中難以形成潛在的普遍的文化認同和情感眷戀，導致難以吸引消費，實現文化增值。

二、動漫品牌與文化創意產業的關聯性

（一）動漫品牌塑造依托文化創意產業大環境

1.動漫品牌塑造的必要性

在當代經濟活動中，品牌已經滲透到各個經濟領域，成為全球經濟矚目的焦點。文化企業和文化產品具有強烈的文化屬性和創意延展空間，更容易找到產品與消費者精神需求上的結合點，更適合建立品牌文化，形成消費者與品牌的親密關系。動漫產業是世界上最具國際競爭力的文化創意產業之一，是具有啟動快、擴張力強、發展空間巨大特點的新興產業，能夠創造巨大的社會效益與經濟效益。動漫品牌是文化創意產業品牌塑造的結果，具有文化價值和經濟價值的復合特性，內涵豐富。在全球經濟一體化的進程中，我國應該高度重視國產動漫知名品牌的培育、塑造和保護。

2.動漫品牌塑造需運用文化資源優勢

文化資源通過生產加工，賦予其具體的產品屬性或更高的附加值而成為文化產品，而文化產品所具有的文化內涵、文化形象和文化象征等文化因素通過服務滲透到其他產業及產品中，從而實現普通商品的文化增值，最終形成文化品牌。我國文化底蘊深厚，中華傳統文化呈現出濃厚的藝術魅力。動漫品牌塑造必須運用我國傳統文化資源優勢，利用現代傳媒技術和傳播手段，以優化、分享、合作、共贏為宗旨，根據文化發展戰略和文化市場需求，在其挖掘、開發、利用過程中，從地域、主題、價值等方面對傳統文化資源進行體系性的有效整合與集聚，在表現形式和表現手法上進行創新，實現動漫的品牌化運作。

（二）成功的動漫品牌促進文化創意產業發展

在全球化的今天，打造具有強大影響力和競爭力的動漫品牌，只有注重品牌的建設塑造、傳播營銷及保護，才能增強企業實力，在文化創意創業發展中贏得市場。優質的動漫品牌具有較強的帶動效應，不僅具有利潤增值功能、消費導向作用，還可以產生產業資本聚集，最終能夠促進動漫產業結構調整和優化升級，在文化創意產業的發展中具有重要地位。建設一批具有競爭優勢的動漫品牌，對于增強文化創意產業核心競爭力，提高我國文化產品質量的整體水平，進而推動文化創意產業的發展繁榮，提升國家經濟水平、文化軟實力和國際競爭力具有至關重要的作用。在市場經濟條件下積極培育動漫品牌，并相應地形成各自的品牌效應，是做大做強文化創意產業的必備條件。

三、動漫品牌的塑造方法

（一）完善產業鏈，激發企業活力

1.優化區域結構布局

加強調整文化創意產業區域間的協調發展，合理規劃功能，準確定位，建設具有優勢特色的文化創意產業示范基地和產業園區。整合文化資源，加強產業關聯，提高產業集中與集聚，形成文化創意產業群和產業鏈，促進文化創意產業與其他產業的結合，推動多種產業形態的發展。堅持園區發展規劃與產業集聚相互銜接，資源共享，加強產業配套，推動扶持不同類型、不同規模的動漫企業的發展，激發企業的活力。借鑒國外成熟的產業鏈運作模式，完善產業鏈體系中的薄弱環節，鼓勵動漫產品的原創，著重后續衍生產品的開發，進行動漫作品的傳播營銷，擴大企業的盈利范圍。

2.構建完善的投資體系

文化創意產業具有資金密集的產業形態，具有成本高、投入大、附加值高的特征。在此基礎上，資本的運作是至關重要的環節，它關系到產業本身的正常發展。在投資過程中實行資本的市場化運作，同時，政府提供相應的融資政策，構建有效的融資平臺，營造優勢的融資氛圍，鼓勵多種經濟成分共同參與，進行多主體、多元化投資。動漫資金鏈和產業鏈互相影響、互相制約，打造具有完整、良性循環特征的資金鏈，需要在原始盈利模式的基礎上，實現盈利模式的多元化培育，進行投資盈利模式的創新。

3.培養高層次人才

高層次、高素質的動漫人才能夠推動完整產業鏈的形成和發展，提高動畫品牌的競爭力。在產業鏈的基礎上，動漫人才需要具備嫻熟的技能、豐富的藝術想象力和創造力，擅長創作、制作和經營。在產業化的基礎上，我國需要掌握戰略策劃知識、能夠具備資源整合、建立多元盈利模式的人才。因此，合理地分配人才結構，構建以市場需求為方向的高層次人才培養模式是促進產業鏈完善的因素之一。

（二）加強藝術創意，塑造優質動漫品牌形象

動漫形象是動漫作品的核心要素，是動漫品牌的重要構成之一，具有強大的衍生力。動漫品牌通過形象展現品牌的文化內涵、精神內涵及社會的價值導向等，決定了動漫的品牌價值。動漫形象具有強大的衍生力，它的傳播不僅體現在經濟上的利益，更是文化內涵大幅度地傳播輸出，是動漫整體品牌塑造中最為關鍵的因素。成功的動漫形象兼具情感互動交流與價值認同的功能，同時滿足廣大受眾潛意識的精神需求。從根本上來說，動漫產品的消費源于動漫形象的消費，而在文化創意產業背景下動漫品牌的價值實現機制就是從動漫形象的觸發開始進入消費循環模式的。

1.立足于民族文化

動漫首先是一種文化，再者它是以視覺影像為中心的，是一種視覺文化。[1]美國哈佛大學教授、著名的“競爭戰略之父”邁克爾·波特提出：基于文化的優勢，是最根本的、最難替代和模仿的、最持久的和最核心的競爭優勢。民族文化具有世界性、共通性，是動漫品牌塑造的重要條件。一個具有巨大競爭力的動漫品牌形象，必定是立足于體現本民族藝術文化上，以文化價值來提升品牌的競爭力。在現今信息技術高度發達的文化創意產業中，在快速增長的巨量信息面前，動漫形象的共識性特點具有高時效進行信息溝通交流的效果。動漫角色的形象塑造是動漫文化創造的核心，也是動漫文化具有發散力的關鍵。[2]

動漫形象作為具有特殊藝術性的美術表現形式，具有一定的審美價值，在帶給受眾豐富視覺感受的同時，也能夠使受眾本身產生文化認同感和精神共鳴。動漫形象的價值不只在造型本身的視覺效果，更體現在民族文化、價值觀的傳遞。塑造中國動漫品牌，將中國民族文化融入動漫形象設計中，運用中國本土文化語言和藝術造型元素，強化民族品質特色，注重深度的挖掘與高度的弘揚，才能打造出體現歷史文化內涵、民族傳統，凝聚民族精神，展現出中國傳統文化的獨特魅力，具有鮮明性格特點和外形特征的動漫形象，形成具有國際競爭力的中國本土動漫品牌。

2.立足于創新創意

創意是文化創意產業的核心動力，也是動漫形象本身和衍生產品開發的關鍵，體現在動漫形象創作中的想象力、創造力的組合統一。通過動漫品牌形象的創意確立動漫作品基本面貌和風格特征，成功的動漫創意具有持久性的影響力和長效性的盈利能力。缺乏創意的動漫形象，會減少核心產品的影響力，嚴重影響后續的延伸開發。

動漫形象塑造創新創意為動漫形象造型、動漫形象動作的創造性想象力表現和創造性思維的體現，來自對傳統民族文化的把握和現代美學追求、價值訴求的結合，是獲得受眾情感認同和市場認可的前提，產生商業價值和經濟效益的基礎。只有以動漫形象的創新性和創意性為核心基礎，才能發展完整的動漫產業鏈，樹立起民族動漫品牌。

（三）進行動漫品牌營銷傳播，推動品牌運營

動漫傳播營銷是指動漫企業以創新創意為核心內容，通過各種不同表現形式的動漫作品，在現代多種傳播媒介的基礎上進行出版、播映、開發，并且進行相關衍生品的生產銷售。在傳播營銷過程中，通過動漫產品的推廣，建立動漫形象與受眾之間的情感互動，拓展產品本身的影響力，實現品牌價值增長，形成動漫品牌效應。國產動漫品牌需在傳統傳播營銷模式的基礎上進行創新，著重于衍生產品的后續生產運營，使動漫品牌樹立、影視類產品播映、周邊產品的開發、品牌授權等環節具有完整性，實現動漫品牌的推廣，提升動漫品牌的價值，形成良性循環的優勢傳播營銷模式，最終實現高收益。

1.動漫品牌的定位

動漫品牌定位是在制作前期策劃中對作品進行分析，結合作品本身特點和受眾需求，確定作品與受眾之間聯系的過程，是確定產品策劃的范圍與目標，構建品牌差異，提升品牌核心競爭力的關鍵所在。現今，計算機數字技術、網絡、傳播媒介高度發達，動漫作品本身所具備的各不相同的美術風格特點、表現形式、營銷方式，最終會產生不同的經濟效益和社會效益。準確的定位能夠在形成作品獨特性的同時，對受眾進行有效的傳播引導，提高策劃的質量和效率，并最終推動動漫品牌運營走向成功。

（1）受眾范圍定位。動漫品牌是被受眾認可而形成的資產，與受眾之間存在消費關系，是消費者受眾與傳播者之間的產物。動漫品牌受眾范圍寬泛，從動漫市場可以細分為不同群體：低幼、兒童、青少年、成人等。針對不同目標受眾的心理狀況及生存環境進行市場定位，讓動漫品牌內容與目標受眾進行有效溝通，選擇競爭優勢，有效促進品牌良性發展。

（2）產品內容定位。動漫產品作為現代計算機技術和社會文化的結合體，可以應用于眾多行業和領域，包括以技術為依托的藝術形式體現，以藝術為形式的技術展現，以及傳統的教育和娛樂作品，需要根據不同題材進行產品的內容定位。在此過程中，不僅注重表現形式和美術風格的確立，更應該注重作品內容，以及作品本身所體現的世界觀、情感認知、精神文化內涵等內在因素，從而提升作品感染力，最終引起受眾群體的心理認同。

2.動漫品牌的傳播

動漫品牌的形象為傳播形象和實際形象，動漫作品的品牌價值來源于傳播形象，而傳播行為的作用在于動漫品牌形象的推廣，是動漫品牌塑造的主要方式之一。通過動漫品牌傳播的有效運作，能夠擴大品牌本身影響力，實現其與市場表現的融合，為品牌進入市場，產生經濟效益，以及形成品牌資產的收益累積奠定基礎。同時，在傳播過程中構建受眾與動漫品牌之間的關系，真正實現受眾與品牌之間的雙向溝通，提高動漫品牌的溢價能力，最終實現品牌營銷，形成具有一定價值的品牌。

（1）動漫品牌傳播營銷媒介。從媒介形態的角度看，動漫品牌的主要傳播渠道分為傳統媒體和新媒體。傳統媒體的主要形式是報紙、雜志、電視和電影。傳統媒體發展歷程時間長，影響力大，具有很高的受眾普及率。新媒體包括：以多媒體計算機及互聯網技術為基礎，通過多種傳播手段所創造的全新的媒體形態，如博客、電子商務、即時通信、電子郵件等；在原有的媒體傳播方式基礎上產生的被賦予了新的時代內容與傳播風格的媒體，如交互電視、ASCⅡ藝術（ASCⅡArts）、賽博朋克等。[3]

互聯網技術的發展和通信技術的改革提升，必然使信息化技術手段服務于文化創意產業成為發展趨勢。現今，新媒體分別超越了電視媒體的廣度和印刷媒體的深度，具有多樣性的優勢。首先，它互動性強，改變了傳統傳播媒介中受眾所處的被動位置，實現了廣大受眾和媒體之間的即時互動。其次，具有高時效性，能夠產生持續密集的傳播，進行受眾和媒體的有效溝通，從而降低制作的資金成本。再次，覆蓋范圍廣，不受地域、時間和空間的約束，逐步擁有了廣大受眾群，市場潛力巨大，成為動漫品牌傳播營銷的有效手段。

新媒體的傳播方式促使動漫作品創作思維的提升、表現形式的豐富；同時，打造了全新的動漫品牌溝通平臺，創建了多種豐富的營銷傳播方式。國產動漫品牌的傳播媒介應以新媒體為主，傳統傳播媒介為輔，充分利用新媒體優勢實現品牌傳播，有效促進動漫品牌的形成，實現跨媒體的綜合傳播途徑。

（2）動漫品牌授權。品牌授權是動漫品牌實現經濟價值增長的最重要傳播方式。在全世界范圍內的動漫生產鏈條中，品牌授權的發展模式已經被證明是一種行之有效、互惠互利的營銷方式。被授權企業可以減少開發成本并降低市場風險，借助動漫品牌已有的市場影響力增強自身競爭力。授權方也可借此鞏固品牌價值、市場美譽度和忠誠度。例如：日本著名的吉卜力工作室，美國的迪斯尼、夢工場等由于對自身動漫品牌價值的高度關注，進而形成了一系列較為完善的生產、授權、代理、營銷之路。這種模式提高了動漫作品的整體收益，增加了動漫作品的社會文化影響力，成功塑造了多個家喻戶曉的動漫品牌形象。現今，作為品牌傳播的新方式，在動漫作品后續衍生品的開發銷售過程中進行動漫品牌授權，能夠提高品牌影響力的寬度與深度。依靠品牌授權開發衍生品市場，完善品牌傳播過程，是我國動漫品牌發展的趨勢之一。

目前，國內動漫行業還沒有樹立動漫產權保護意識，相關政策法律不完善。在此基礎上，國產動漫品牌授權需完善知識產權法律保護體系，優化和規范相關政策，保護并支持原創作品的開發，提升產權保護的時效性，通過建立相應的法律法規為動漫企業發展創造良好的法律環境，構建知識產權保護服務平臺。同時，加強對動漫作品本身著作權、相關產品商標權和衍生品外觀設計專利權等知識產權的保護，積極鼓勵開展知識產權法的普法宣傳工作，加強市場監管，促進市場運作規范化，嚴厲打擊各種盜版侵權行為，培養整個社會的知識產權意識，減少侵權行為的發生，塑造具有影響力的動漫品牌。

（3）主題公園的互動營銷傳播。隨著社會經濟文化的發展，受眾對產品內容的需求方向發生改變，消費目標逐漸發展成為心理和精神需求的滿足。在動漫品牌消費過程中受眾不再滿足于品牌內容產品的消費，希望動漫品牌帶來更加豐富的感官體驗。因此，動漫品牌傳播營銷產生了互動體驗的模式——“主題公園”。主題公園是品牌文化精神內涵和動漫品牌內容的現實展示，能夠以直觀、生動的方式向受眾傳遞動漫品牌信息。同時，受眾在體驗過程中實現與動漫品牌的交流互動，感知品牌文化，建立品牌認同，從而完成動漫品牌營銷傳播過程。

綜上所述，動漫品牌的塑造需要多渠道和多方面的有效協作，長期的文化積淀和維護才能具有深刻的文化內涵和高度的影響力。依托文化創意產業繁榮發展的背景，建設在國內和國際市場具有一定競爭力的國產原創動漫品牌，提升產業的文化附加值，弘揚中國傳統文化精神，繁榮社會主義文化，滿足中國廣大人民群眾的精神文化需求，促進國民經濟的發展。

（本文為2014年河南省科技計劃項目 “河南文化創意產業發展策略研究”的階段性成果，課題編號：142400410661）

[1]江宏，盧榕峰.解讀“新媒體”.新聞愛好者，2013（3）.

[2]譚玲.淺析動漫文化傳播的文化心理基礎［J］.新聞愛好者，2010（3）.

[3]閆薈，惲如偉.動漫——文化傳播的新媒介［J］.新聞愛好者，2010（8）.

（作者單位：黃淮學院國際學院）

編校：鄭 艷