裂變·跨界·創新：“互聯網+傳媒業”的三重圖景

□蔣曉麗 朱亞希

裂變·跨界·創新：“互聯網+傳媒業”的三重圖景

□蔣曉麗 朱亞希

互聯網作為一種全新的技術形態和基礎設施給傳媒業帶來了一場裂變式的變革。互聯網基因無孔不入地滲透到傳媒業的各個生產要素和環節之中，徹底打破并重塑著整個行業格局。在“互聯網+”新常態下，傳媒業紛紛開始跨界并探索新的商業模式但收效甚微。其中，地位束縛、系統失靈和顛覆不足是傳媒業在轉型發展過程中所面臨的困境。未來的傳媒業只有從思維方式、商業模式、營銷手段和技術變革四大層面進行顛覆式創新，才能更好更快地適應“互聯網”所掀起的新浪潮。

“互聯網+”；傳媒業；裂變；跨界；創新

早在2013年，作為BAT三巨頭（百度、阿里巴巴和騰訊）的高管李彥宏、馬云和馬化騰就預言，移動互聯網的出現就是用來顛覆現有產業的，于是便有了“互聯網傳統行業”融合發展的最初設想。短短兩年之后，這個從業界萌生的想法正式上升為國家戰略：2015年3月5日,李克強總理在十二屆全國人大三次會議上正式提出制訂“互聯網”計劃，推動移動互聯網與傳統行業融合發展。[1]

一、裂變：“互聯網傳媒業”打破現存的舊格局

一是重疊關系。移動互聯網和報紙、廣播與電視一樣，本身就是一種媒介形式，實質即信息獲取的手段和工具。只是相較于傳統媒體而言，移動互聯網為前所未有的海量用戶提供了一個更為開放和便捷的平臺，更加快速的信息獲取速度，更為對稱的信息內容，其海量規模的信息和交互式的傳播形式都為傳統媒體的大眾傳播帶來了前所未有的沖擊。盡管如此，不可否認的是移動互聯網的出現極大豐富了大眾傳播媒介的種類，電子閱讀器、移動終端設備等都充當了新型的傳播媒介。

二是摧毀關系。以互聯網為代表的新媒體對傳統媒體帶來了毀滅性的殺傷力。互聯網的在線化、碎片化、個性化、去中心化和去中介化的形態特征徹底顛覆了以往的舊媒體的生存方式和業務形態。除此以外，互聯網的出現還引發了消費群體（用戶）的不斷分化、裂變。由于消費者（用戶）個性需求的旺盛，媒介產品形式的豐富，媒介信息的更加對稱透明，產品只能聚焦到一個賣點或者一個特點，所以也極大影響到傳統媒體產品的開發制造。

三是重建關系。互聯網不僅重建了傳媒業的生產方式，還重建了包括傳媒企業文化、流程體系、人才隊伍等方方面面。在“互聯網”時代，移動互聯網新業務會借助傳統業務的資源，通過重組、重構和重建逐步實現傳統業務向互聯網業務的過渡。

移動互聯網從過去的使用工具到如今的基礎設施，給傳媒業帶來了裂變性的歷史轉折。在互聯網變革的大背景下，傳媒業的商業模式、營銷方式、游戲規則等發生了一系列的劇變：從過去傳媒業所秉持的以受眾為中心到開始注重用戶體驗，從過去單純地依靠廣告和發行為主的盈利方式到探索全新商業模式，從堅持做內容到開始研發新媒體產品，從固守傳統思維到開始擁抱互聯網思維。傳統媒體如何認識和應對這種裂變，決定著其未來的生死存亡。

阿里巴巴與第一財經戰略合作簽約儀式

二、跨界：“互聯網傳媒業”帶來混業的新趨勢

互聯網與傳統行業的結合，從產品形態、銷售渠道、服務方式、盈利方式、主營業務等多個方面打破原有的業態，衍生出許多新的商業模式。眾所周知，“互聯網”實質就是傳統行業與互聯網的融合和重構。包括傳媒業在內，幾乎所有的傳統行業、傳統應用與服務都在被互聯網這一形態所改變。與此同時，“互聯網”法則也將給各行業帶來創新和發展的機會，因此，“跨界”成為時下傳統行業主動擁抱互聯網的主要趨勢。

混業，顧名思義，既包括傳統媒體與新媒體的融合，又包括傳統媒體和 “非媒體”的跨界融合。這類融合既可以包括符合市場規律的資源整合，又可以是跨業態、跨產業的融合，甚至可以通過兼并重組，最終完成產業鏈的深度整合。

比如，近幾年來國內幾大主要的傳媒集團和廣電集團都展開了跨界經營的產業布局活動，足跡涉及地產、金融業、電商、文創、旅游、演藝和會展業等方方面面。這種“傳媒”的混業發展模式可以說在一定程度上就是一種升級換代，是整個傳媒業優勢資源在其他領域創造價值的一種創造性模式，這與“互聯網”時代倡導的跨界和整合思路是完全契合的。

再比如，2015年6月，上海文廣集團（SMG）主動與阿里巴巴集團開展跨界融合，阿里巴巴將投資12億元人民幣參股SMG旗下的第一財經傳媒有限公司（下稱“第一財經”），雙方將充分發揮各自在傳媒與大數據領域的資源優勢，共同將“第一財經”打造成具有全球影響力的新型數字化財經媒體與信息服務集團。[5]無獨有偶，2015年8月，擁有國內“報業第一股”博瑞傳播的成都傳媒集團，其旗下子公司成都先鋒文化傳媒宣布將聚集互聯網企業和創業團隊，共建一個資源共享平臺——“互聯網”創意聯盟，通過多方優勢資源聚合，運用“互聯網”時代的共享理念，變革立體化、互動式、多層次、全方位的營銷傳播格局。[6]

如前所言，互聯網作為一種基礎設施，打破了產業之間的壁壘和界限，把之前涇渭分明的產業融合在一起，形成新的產業藍海。傳媒業也在互聯網技術的推動下，不斷和其他產業融合成新的產業。用《人民日報》副總編輯馬利在《人民日報》所作報告的一句話來說：“互聯網時代，如果你不敢跨界，就有人敢跨過來打劫，一切都有可能被推倒重來。”[7]

三、創新：“互聯網傳媒業”亟待內化的新驅動

1.地位束縛

過去幾年，傳媒業對互聯網作為一種全新的經濟形態重視不夠，導致利潤增長出現嚴重停滯的情況，換個角度思考，這在很大程度上也源于過去傳媒業“優勢地位”的嚴重束縛。眾所周知，在過去媒體組織或傳播平臺缺乏的年代，傳媒業特別是傳統媒體的傳播影響力空前，傳播效果無須精準到對商業價值具有實際拉動，就完全已經可以實現其應該有的收益，其影響力傳播的價值也可以得到最大限度的發揮。而在互聯網時代，傳媒業尤其是以傳統媒體為代表的優勢地位不復存在，面對不變就亡的新背景，傳媒業如果還堅持固有的優勢，不放下身段積極投身到變革中，遲早會走向衰亡。作為媒體人、媒體組織和機構，在互聯網時代應該持有的基本態度就是用開放的方式擁抱互聯網，用互聯網思維來改造整個傳媒業。

2.系統失靈

傳媒業在向互聯網轉型過程中第二個要解決的問題即創新管理機制的失靈。不能否認傳媒業過去幾年在媒介融合和轉型過程中所做出的嘗試：適時推出新媒體產品，運用互聯網工具和技術，打造專門的研發團隊。但導致傳媒業在轉型過程中停滯不前更大的問題在于創造這個體系的內部流程出現了一些失靈，從基礎研發到新產品的營銷創新，面對互聯網時代的調整，傳媒業在整個價值鏈條上或多或少都存在問題。舉例來講，目前的大多數傳媒組織往往花費太大的精力在保證過往的優勢產品和渠道之上，在漸進式創新和維護性創新上所付出的成本和所做的工作往往多過于顛覆式創新。同時，傳媒組織在技術研發上創新不夠，在市場、營銷、考核等各環節也抵觸和故意控制突破性創新，力求避免影響到傳統優勢主力市場的發展。

3.顛覆不足

在此之前，傳媒業有過這樣的思考：為什么眾多的傳統媒體開始“觸網”后依舊沒有扭轉頹勢？為什么媒體組織在iPad、移動客戶端上推出新聞閱讀應用時也會慘遭失敗？為什么一些傳媒集團在布局和經營一些全新業態后也沒有實現盈利？其實答案很簡單：顛覆創新不足。

哈佛商學院教授克萊頓·克里斯坦森被稱為“顛覆性創新之父”。什么是顛覆性創新呢？克里斯坦森給出的定義是把一個很貴的東西做得很便宜，把一個收費的東西做成免費的東西，把一個很難獲得的東西變得容易獲得，把一個很難用的東西變得很簡單，這幾個特征就構成了顛覆性創新。[9]

既然叫顛覆，就應該深入骨髓。黎斌認為，移動互聯網是一種更為先進的生產力，它帶來了更先進的生產關系和產品服務，所以，從傳媒到網站，不僅是形式上而且是內在邏輯上的顛覆，不僅是平臺而且是內容上的顛覆，甚至應該包含商業模式的全方位顛覆。[10]

毋庸置疑，傳媒業近年來在思維方式和商業模式的創新上也做了一些有益嘗試，但從其結果來看，這種顛覆顯然還不足。拿目前為數眾多的網絡平臺來說，它們的存在僅僅只是傳統意義上的播出平臺，許多傳統媒體的網站也只能算信息出口的官網，尚未成長為用戶必需的入口級別，更談不上平臺。再例如，近年來有傳媒集團在經營層面開始顛覆過去陳舊的經營方式，布置多元化的產業業態，但細察后就可以發現，這種盲目式和跟風式的經營方式更像是最大程度利用手上現有的資源，而非開拓式地打造出一片新的“綠洲”。眾所周知，當初國外最早出現的“免費報紙”就是一種顛覆性的創新商業模式，而國內傳媒業在商業模式的顛覆上往往只是通過照搬或者直接復制的方式進行。因此，如果未來的傳媒業不能從思維方式、商業模式到技術支持，從上到下、從里到表實現徹底的顛覆，就談不上真真正正適應了互聯網的發展。

1.思維創新

當下思維慣性已經成為傳媒業互聯網轉型過程中的最大隱患。思維慣性的最大體現在于片面和狹隘地去理解互聯網帶來的系統性變革。例如，有的媒體認為只要通過借助大數據技術實現新聞的可視化，就是數據新聞；有的認為推出幾款新媒體APP甚至是新媒體矩陣就是實現融合轉型，這往往都是由一些錯誤的慣性思維所導致。在“互聯網”時代真正應該具備的思維應當是互聯網思維，也就是在 （移動）互聯網、大數據、云計算等技術不斷發展的背景下，對市場、對用戶、對產品、對企業價值鏈乃至于對整個商業生態進行重新審視的一種思考方式。聚焦到傳媒轉型，媒體應該具備的互聯網思維應當包含用戶思維、數據思維及平臺化思維。

具體來說，用戶思維是指在傳媒產品研發設計階段，就應當以用戶體驗導向用戶參與，供應鏈階段則是用戶驅動，到生產制造環節應該以定制化生產和柔性化生產為主，最終呈現出來的產品應該是一種“產品服務”的個性化產品。數據思維是指通過數字化的設計研發，通過智能化的供應鏈，生產智能化和數字化的產品；同時在傳媒管理方面也應當實現管理的數據化。平臺化思維，其實質是一種開放、共享的思維，是指通過打造各類綜合性或專業化平臺，使其成為各類信息的聚合平臺。但是這個平臺化的運作方式與傳統媒體內容聚合的運作方式不同，傳統媒體的內容聚合則是通過人工編輯的方式來滿足類型化需求，而移動互聯網平臺則是通過大數據的智能匹配來滿足個人化需求。

2.模式創新

商業模式創新就是通過采用一種商業模式瞄準行業的死穴，它是對手很難抄襲和反擊的一個顛覆性手段。簡而言之，商業模式就是靠什么途徑來賺錢，只要有錢賺的地方，就有商業模式的存在。與此同時，在移動互聯網時代，商業模式隨著技術、消費群體及消費行為的改變，無時無刻不在重構和迭代。

眾所周知，過去傳媒業采用的商業模式主要是依靠做好內容，有了好的內容和影響力，就有可能帶來良好的廣告收益。前幾年，大多數傳統媒體在向新媒體轉型過程中開始嘗試做APP來改變原有單一的商業模式，但大多數是盲目的，因此收效甚微。

3.營銷創新

4.技術創新

除了大數據和移動終端技術正革新著傳媒業，一些由其他技術所帶來的新事物也悄然出現在人們的視野中。比如彈幕技術、4K影像處理、OTT機頂盒等。目前已有多個電視媒體與移動互聯網合作推出了不同品牌的DVBOTT、IPTVOTT的關系組合，并聚合了多種服務功能。與此同時，互聯網電視正以一種摧枯拉朽的態勢改變著電視業的生存法則，以上種種，都可以看出技術創新在互聯網轉型過程中發揮的巨大作用。整個傳媒業只有不斷接受和吸納新技術，才能在“互聯網”轉型中獲得立足之地。

四、結語

互聯網的出現重新定義了傳統傳媒產業。技術融合使傳媒產業的邊界日漸模糊，相互融合、互聯互通。同時，傳媒產業的外延也在不斷擴大，不斷涌現出新的市場，催生出新的商業業態和商業模式。傳媒業如何在“互聯網”時代順勢而為，順利實現互聯網轉型呢？只有靠自我顛覆、跨界整合和管理創新。

這是一個一些終將沒落、一些即將崛起的時代。這又是一個不容你我左右、不容你我錯過的不斷進化的時代。在國家實施和推進“互聯網”戰略之下，傳媒業應當以一種全新的價值觀念、創造邏輯及思維方式來應對變化，在這場“掉隊即死亡”的戰爭中，早日實現涅槃重生。

[1]李克強總理在十二屆全國人大三次會議所作的政府工作報告. [2]李克強總理在十二屆全國人大三次會議所作的政府工作報告. [3]陳力丹，史一棋.重構媒體與用戶關系——國際媒體同行的互聯網思維經驗[J].新聞界，2014(24).

[4]喻國明：互聯網生態環境下 傳統媒介是否進入寒冬.人民網，[EB/OL].http://media.people.com.cn/n/2014/1017/c40606-25851817.html

[5]SMG攜手阿里布局信息服務 戰略入股第一財經[EB/OL]. http://news.xinhuanet.com/fortune/2015-06/05/c_127880885.htm.

[7]人民日報都急了：互聯網時代不跨界就有人敢打劫[EB/OL]. http://money.163.com/14/0917/10/A6BCI6SQ00253G87.html.

[8]喻國明.用互聯網思維構建傳媒“新常態”[J].傳媒，2015（12）.

[9]http://baike.baidu.com/link?url=GJMpilkfvmMUlw2uVcywbSFC-ctt4j3YkQmlWeEW6u0efKgEBnL7ww_pgK3A7b1W_HWQHD1iptzYs P1kO2Ckq.

[10]黎斌：網絡對于媒體而言是一場革命[EB/OL].http://www.xmtnews.com/p/592.

（蔣曉麗為四川大學文學與新聞學院教授、博士生導師；朱亞希為四川大學文學與新聞學院碩士生）

編校：鄭 艷

封面人物·蔣曉麗

蔣曉麗，博士，四川大學文學與新聞學院教授、博士生導師,聯合國教科文組織全球新聞傳播教育改革中國專家組成員,四川大學新聞學博士點創點人，美國康奈爾大學亞洲研究系訪問學者及客座教授，教育部新聞傳播學教學指導委員會副主任，教育部新聞傳播學專業學位指導委員會委員，中國傳播學研究會副會長，符號與傳媒學會會長，四川省新聞傳播學重點一級學科帶頭人，四川省學術帶頭人，四川省宣傳文化系統首批“四個一批”人才（理論），四川省哲學社會科學重點研究基地 “社會輿情與信息傳播研究中心”首席科學家和主任等。長期從事新聞學、傳播學、傳媒文化、文化產業、網絡與新媒體等方向的學術研究。

主持國家社會科學重大招標項目、重點項目、特別委托項目、一般項目4項，主持教育部社會科學基金項目和四川省哲學社會科學重大招標項目、重點項目、專項委托項目14項。撰寫國家“九五”規劃教材《現代新聞編輯學》、國家“十五”規劃教材《網絡新聞編輯學》、國家“十一五”規劃教材《傳媒文化與媒介研究》。出版專著8部，主編叢書4套（共24本），公開發表學術論文200余篇，其中在重要刊物上刊發100余篇。