門戶網站大型事件新聞報道的轉型
——以紀念抗戰勝利70周年策劃報道為例

□嚴 勵 楊麗麗

門戶網站大型事件新聞報道的轉型
——以紀念抗戰勝利70周年策劃報道為例

□嚴 勵 楊麗麗

隨著互聯網的發展，門戶網站的內涵與外延一直在變化，如今的門戶網站是一個提供網絡信息及應用服務的綜合平臺，在這樣的前提下，門戶網站如何利用自身的資源優勢在新聞報道方面轉型升級是亟須解決的問題。

專題策劃；獨家內容；新技術；“新聞+”

互聯網的高速發展促使門戶網站從以新聞為主到重視發展博客、游戲和電子商務，再到以微博、微信等社交化媒體為發展方向，并且這三個階段不是互相取代而是彼此疊加，因此可以說門戶網站是新媒體的集大成者。然而手機普及率的迅速提高，對門戶網站產生了不小的沖擊，四大門戶網站都出現了流量大幅下滑的窘境。在這種背景下，門戶網站以及門戶網站的新聞將怎樣發展是值得我們思考的問題。

抗戰勝利70周年閱兵，作為2015年的大事之一，無疑是一座新聞的富礦，各個媒體都傾注了大量人力物力進行策劃報道。與突發性事件的報道不同，這件提前一年就開始準備的閱兵更像是給各個媒體出的命題作文考試，對這一事件的報道不僅考驗媒體的應變能力，更是對其整體新聞素質和報道水平的檢驗。本文具體分析新浪、騰訊等門戶網站針對這一事件的策劃報道，以此探尋門戶網站大型事件新聞報道的轉型和升級。

一、啟動專題策劃，提前造勢

由于門戶網站無新聞采訪權，所以主要的新聞內容仍然來自傳統的新聞媒體。面對海量信息，門戶網站首先要做的就是對信息進行篩選，對新聞內容進行分類，根據自己的媒介定位和受眾分布來確定報道內容。專題的優勢之一就是可以把不同媒體的報道進行整合和分類，根據自身的定位和特色來設置不同的模塊，把各個媒體的相關信息進行集納和規整，做到“人有我優”，以便更好地吸引用戶。

面對各個媒體都會投入大量精力進行報道的大型事件，如何在新聞內容上避免同質化，是媒體面臨的一個重要問題。專題策劃可以使門戶網站根據自身的資源和定位從不同的角度進行報道，拓寬廣度，體現深度。專題策劃可以容納大量信息，大專題下的各個小專題既能以差異化定位彰顯自身特色，又可以用多元視角展現同一事件的不同側面，使整體報道內容更翔實。例如，新浪網聯合全國三十余家知名媒體推出的《家書：烽火柔情》，將各省區市抗戰先烈的家書逐一在中國地圖上展出，讓用戶從細微處了解烽火連天的歲月中革命先烈們的家國情懷、兒女情長。其中有一些家書是首次面世，具有很高的歷史價值。

如今的媒體環境，信息的更新以秒來計算，在信息更新如此快速的情況下，如何長時間地吸引受眾注意力也是媒體面臨的巨大挑戰，在這方面門戶網站的優勢就在于可以將各種不同形式的信息整合在一個頁面上，構建一個內容豐富、結構清晰的專題框架，使用戶對專題的內容一目了然。每一個新的子專題都在整體的框架內，新專題的推出、新熱點的出現都能使整個專題的關注度上升，提高專題的時效性。

騰訊網在所有門戶網站中最先啟動抗戰專題，并且是戰線拉得最長的一家，早在2015年5月7日就啟動了《壯歌——致敬歷史，同沐榮光》紀念抗日戰爭勝利暨世界反法西斯戰爭勝利70周年大型年度專題報道。新浪網也在7月7日啟動《自強不息》紀念抗戰勝利70周年特別策劃。而且兩個網站都選擇用有紀念意義的時間節點來規劃報道節奏，推出專題報道的新內容。每個時間節點都是一個新聞熱點，將這些熱點整合起來，統籌在一個大的專題之下，圍繞大專題緊扣熱點推出新的報道內容；一方面可以形成規模效應，擴大報道的影響力；另一方面新內容也對其他小專題起到了帶動和強調作用，可以更大限度地吸引用戶的注意力，形成更好的傳播效果。

二、充分發揮PC端+移動端的“雙屏”優勢

截至2015年6月，我國網民規模達6.68億，手機網民規模達5.94億，手機作為網民主要上網終端的趨勢進一步明顯。［1］各大門戶網站在移動互聯網迅速發展的背景下，紛紛推出了新聞手機客戶端。這對于門戶網站來說，在新聞報道方面就必須做到“兩端都要抓，兩手都要硬”。在這次閱兵報道中，各個門戶網站在新聞報道時也都進行了PC端和移動端的對接，新聞的發布兼顧兩個終端。一些專題通過掃描PC端的二維碼就可以在移動端閱讀和觀看，如新浪的抗戰互動游戲，《血戰四行》《那些年我們做過的抗戰題》等；也有針對移動端特別推出的產品，如騰訊的移動端任務類互動游戲《我的英雄我的城》。但是“PC端+移動端”絕不僅僅是把同一內容既放在PC端又放在移動端，或是通過二維碼連接兩個終端，而是要根據兩個終端不同的特點有針對性地發布內容。

首先，兩者屏幕大小不同，因此同一新聞在投放到移動端的時候如果標題較長，就要進行修改，以適合移動端屏幕的大小；其次，兩者的編排不同，移動端的新聞有標題、有配圖，有的還有內容提要，因此，標題要簡略，提要可以進一步解釋，配圖也可以是很好的補充和配合，但是在電腦頁面上一般就只有標題，這就要求要把新聞要點提煉得非常精確；再次，兩者的用戶群有所不同，這就需要網站根據后臺數據對不同終端用戶的職業結構、性別結構、年齡結構、收入結構等進行分析，從而有針對性地發布內容，即使是同一新聞信息，也要在標題、關鍵詞等方面做出相應的調整，不能一概而論，并且在推送內容時還要考慮兩者的用戶閱讀高峰的差別；最后，在PC端瀏覽新聞時，主要是點擊頁面，而在移動端則主要是觸摸和滑動，因此新聞頁面的設計也要充分考慮用戶的使用習慣和使用體驗。

了解雙屏的不同屬性和特征，了解用戶的新聞需求和閱讀習慣，充分發揮PC端和移動端的不同優勢，是激發用戶閱讀興趣的重要途徑，也是門戶網站今后的新聞報道更要做好的部分。

三、避免內容同質化

新聞內容同質化會削弱媒體的競爭力。如何避免同質化，是新聞媒體面對的一大問題。在有限的時間內吸引讀者的注意力，最有效的方法就是新聞報道走差異化路線，打造獨家內容，做到“人無我有”。這次紀念抗戰勝利70周年策劃報道中，各個門戶網站在內容差異化方面可以說都用心良苦。

（一）打造獨家內容

打造獨家內容可以避免資源的浪費。在競爭激烈的環境下，把有限的人力財力投入到“人無我有”的地方，結合自身的資源優勢，全力打造在內容、角度、手法上與眾不同的新聞作品，既是對資源的合理利用，也能達到良好的傳播效果。騰訊網在這次專題報道中，投入核心資源進行抗戰紀錄片的自制工作，拍攝了《丈量》《艱忍》《卓絕》三個核心系列視頻欄目，聚焦抗戰時期中國內政、外交、軍事等十二個主題，邀請一線明星和歷史學家一起出發，重返當年的戰場，用新技術來重現艱苦卓絕的戰役。明星+真人秀+風光+歷史的視頻制作方式，使內容豐富且又寓教于樂。

打造獨家內容要求主動策劃，將分散在不同地域、不同時間、不同領域、不同人物身上的無序的素材，通過專題策劃，形成有價值的新聞報道。門戶網站在進行專題策劃時要立足自身的實際情況，從宏觀上進行把握，從細微之處入手，以整體的認識、開闊的思維看待事物，了解并展現新聞背后的新聞，才能吸引用戶。《尋找消失的滇緬公路》是新浪網獨家開辟的大型體驗式報道，邀請國內知名攝影師重走滇緬路，用獨家高清圖片記錄那條路上曾發生的歷史、那些行軍在這條路上的老兵，再次發現抗戰遺留的痕跡、還原戰爭現場、讀取歷史細節，拉近用戶與地域和歷史的距離。

9月3日的閱兵式直播，是各個媒體報道的重中之重，也是各個媒體同題競爭最激烈的大事件，然而同題競爭并不意味著就產生同質化的內容，獨特的視角、深度的解讀、新穎的手法都能避免同質化，形成獨家特色。新浪網在國內選了南京、騰沖、成都幾個地方，把歷史的元素融合進來，然后在視頻直播頁面中同時呈現，用戶可以通過自己的意愿選擇這四個地方不同的現場畫面，從而在直播中做到了差異化地呈現。騰訊新聞則是在視頻直播中邀請了海陸空三軍大校坐鎮點評，以專業點評在眾多網絡新聞媒體中脫穎而出。

（二）利用全媒體手段展現獨家視角

H5頁面產品因其可以包含圖片、動畫、視頻、音頻、程序等非文字元素，從而信息量更大、表現力更豐富，因此受到各個媒體的青睞，成為這次報道中吸引用戶的利器。9月3日閱兵前，各個網站推出了視角各不相同的H5頁面新聞產品——

網易新聞的《歷年閱兵講話詞頻分析：透露了什么信號》利用圖片、動畫、圖表、音頻等提取了1949年以來中國大閱兵領導人講話用詞，配合翻頁、背景音樂等方式，分析歷次發言中措辭的變遷，以此來反映中國政治的發展。《那些年，開過天安門的閱兵車》是網易的另一個新媒體產品，選擇一個小視角，針對每次閱兵，以車為載體，側重介紹時代背景、受閱人數和游行人數等數據，力圖還原歷史變遷的軌跡。新浪網的《大國之風》全背景的音效，真實地模擬畫面，把前期拿到的彩排畫面里一模一樣的裝備摳圖下來，用動畫的效果、動態時間軸的形式呈現出來，用戶可以提前縱覽閱兵當天盛況。騰訊的《閱兵手冊》包括閱兵日程、亮點解析、徒步方隊、裝備方隊、空中梯隊、獨家策劃六大板塊，并且首創橫屏模式，在H5中集成時間軸、3D視頻、3D信息圖，全方位解析閱兵式，被網友稱為最酷炫的“百科全書式”閱兵H5。

在面對同一個新聞事件時，不同的切入角度、專業化的深度解讀甚至人性化細節的展現都是內容差異化不可忽視的方面。新的技術手段是差異化的得力助手，多媒體元素的編排、3D圖像的展示、參與性的體驗都可以使新聞產品達到脫穎而出的效果。投入人力物力打造獨家內容、運用新媒體技術在同一內容下做到獨家視角的呈現，是門戶網站在面對競爭日益激烈的新聞報道及信息傳播環境下轉型發展的必經之路。

四、創新“新聞+”模式

在媒介融合的大背景下，新聞專題策劃不僅要在表現方式上綜合運用視頻、音頻、圖片、文字和新媒體技術，而且要在思路上突破原有的專題策劃形式，打造多元化的新模式。

（1）“新聞+視頻制作”。如新浪的《抗戰評書》、知行講演欄目抗戰特別版《知行·一個人的抗戰》等。又如騰訊的主打紀錄片《丈量》，以綜藝+歷史的方式呈現出平民化、趣味化的特征，受到了觀眾的好評。這部60集的紀錄片還會在重慶衛視進行播出，這一點具有進步意義，表明了網絡媒體在嚴肅類的新聞節目方面開始了對電視媒體的內容輸出，也啟示我們自制視頻內容是門戶網站今后發展的方向之一。

（2）“新聞+游戲”。騰訊的大型任務類互動游戲《我的英雄我的城》，以抗戰為主題將答題、猜圖、H5小游戲融為一體，使用戶在游戲的過程中學習了歷史知識。該游戲運營近50天，收獲了1.3億的參與量。新浪網制作的《血戰四行》以塔防射擊游戲為基礎，還原1937年淞滬會戰中的四行倉庫保衛戰；《那些年我們做過的抗戰題》著眼于不同年齡段用戶的需求，從歷年各地高考題中精選10道選擇題，讓網友在重溫青春歲月的同時向這段歷史致敬。這兩款移動端互動游戲，從不同的角度重現歷史，滿足了用戶的不同訴求，成為新浪系列專題報道的一個亮點。

（3）“新聞+歌曲”。8月31日，騰訊網聯合歌手王錚亮發布單曲《爺爺的過往》，作為專題《壯歌——致敬歷史，同沐榮光》的主題曲，致敬老兵、贊譽榮光，取得了不錯的傳播效果，這首歌也被媒體評價為閱兵期間的“全民贊歌”。

（4）“新聞+公益”。新浪網聯合關愛抗戰老兵公益基金，共同發起“眾籌成碑 溫暖老兵”的眾籌活動，號召網友每人向老兵捐助10元錢，為老兵構筑精神與物質雙層面的尊嚴。這個活動一上線，就在網絡上引起很大反響，目前已眾籌28萬多元，實現了新聞與公益的完美融合。

“新聞+”模式是基于互聯網和新媒體特征的一種發展方向。如今的門戶網站是為用戶提供信息和服務的綜合平臺，門戶網站的新聞報道在為用戶提供新聞信息的同時，也是一個互動交流的平臺。公益、歌曲、游戲、視頻等形式可以使用戶有更多的渠道參與到新聞報道中去，以達到更好的傳播效果。門戶網站在今后的新聞報道中可以根據具體的新聞事件靈活運用該模式，以實現影響力和傳播效果的最大化。

五、結語

搜狐網總編輯吳晨光曾說過：“究竟什么為王？內容？渠道？產品？技術？都不是。它們充其量都是個‘一’，而四個‘一’加起來就是‘王’字。而用戶就是‘王’上面那一‘點’——擁有用戶，你就可以‘主’宰天下。”［2］這也可以作為門戶網站今后新聞報道的要求，為用戶提供高質量的新聞內容，拓寬渠道發揮多屏優勢，運用新技術做優秀的產品。面對大型事件的報道，門戶網站要立足自身特點，發揮自己的優勢，整合資源，進行專題策劃，用好PC端和移動端，揚長避短，打造自己的獨家內容，生產獨具特色的新聞產品，這樣才能更好地吸引用戶、擁有用戶。

［1］中國互聯網絡信息中心.第36次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].2015：7.

［2］吳晨光.超越門戶——搜狐新媒體操作手冊［M］.北京：中國人民大學出版社，2015：10.

（嚴勵為河南大學新聞與傳播學院教授，河南大學傳媒研究所研究員；楊麗麗為河南大學新聞與傳播學院碩士生）

編校：趙 亮