泉州食品飲料業轉型升級遠景設想

□文/盧志淵

（泉州師范學院工商信息學院 福建·泉州）

一、引言

2005年，泉州食品飲料工業產值112億元，初具產業集群規模，此后逐年增長，每年以100億元的規模遞增，特別是近三年，有加速的態勢，預計在2015年底，就可達到1，000億元的規模，在福建九個地市中占有重要地位，特別是在食品和飲料制造方面。（表1）

表1 近10年泉州食品飲料產值的回顧（單位：億元）

二、泉州食品飲料產業快速發展原因分析

泉州食品飲料業能在較短的幾年取得這樣的成績，有賴于其轉型升級中的諸多舉措。

（一）制造方式上較多引進歐美先進設備。縱觀泉州食品產業發展歷史，往往以三年為一輪回，實現全面的突破。最近的突破，即以設備更新為支點。以晉江為例，晉江食品企業在完成初創期，有一定資金積累之后，隨即果斷引進海外先進設備，一方面生產較高端產品；另一方面也提升生產自動化水平。2007年，在雅客、福馬、親親、蠟筆小新等龍頭企業大規模擴建、新建廠房之后，迅速成長起來的糖果企業惠康、好鄰居、久久王等也紛紛擇地擴建廠房，同時從歐美引進先進設備。2008年5月，趁著金融危機，晉江市政府組織14家龍頭企業組團前往歐洲考察。那次考察，晉江老板砸下了近1.9億元人民幣。從此，砸錢買洋設備成常態。據不完全統計，最近三年晉江食品企業每年用于采購設備的資金都有好幾億，主要是烘焙和糖果生產線。這樣的結果是：目前晉江食品業的設備，不要說在國內，在全球都是一流水平。晉江食品企業通過提高設備的自動化水平，提升制造工藝，克服了影響著食品業發展的原材料上漲、招工難、食品安全等一系列難題。

（二）市場反應快，產品創新不斷。縱觀泉州食品企業的成長，都有一個共性，即能推出符合市場需求的產品，實現單品突破，奠定基礎后保持創新，豐富產品品類，全線升級。2003年，憑借非典的特殊時期，雅客推出了主打健康概念的V9糖果，一時風靡全國，讓雅客從一家默默無聞的小企業一躍成為中國糖果業的黑馬。此后，2004年達利蛋黃派、2006年盼盼法式小面包、2009年喜多多迷你裝椰果王、2011年金冠黑糖話梅、黎祥的陳皮梅軟糖等先后迅速竄紅，并由此帶動全線產品進入一個快速增長的階段。金冠的黑糖話梅曾創下年銷售2.5億元的奇跡，之后金冠又推出了四款極有號召力的單品，分別是榛巧脆卷、迷你珍有趣、金冠冰梅飴和杏仁奶脆，取得了八九千萬元的銷售佳績。盼盼在法式小面包取得成功后，為了使其持續不衰，根據不同的消費需求，盼盼開發了多款烘焙食品，各司其職：法式小面包充饑，蓉香包做早餐，軟面包是因為小面包太干了，故而加點水；絲潤面包多了水果夾心，口味獨特；小卷包是全新革命產品，介于工業蛋糕與手工蛋糕之間；銅鑼燒定位于下午茶點。這樣，憑借綜合市場占有率和銷售額，這些泉企先后躋身國內一線休閑食品方陣。

（三）渠道鋪設多層次、多途徑。泉州食品企業把產品與渠道作為企業生存與發展的兩大核心要素。為此，企業一方面引進設備生產高質量產品；另一方面不遺余力地開拓或嘗試產品銷售渠道。以商超和便利店為代表的現代渠道，正成為泉州食品行業產品銷售的主流渠道。這些泉企通過不斷從中糧、康師傅、箭牌等行業巨頭請來高手，組建營銷團隊，在打通現代渠道上逐漸找到門路。

石獅黎祥食品的龔詩康高薪從中糧集團挖來一位渠道鋪設高手汪偉。經過一年努力，迅速為黎祥打通西南、華中兩大片區的幾乎所有主流大賣場。同時，在優秀經銷商的幫助下，2012年黎祥完成全國1，000家形象大店的建設、完成2，000家休閑專賣店的建設、在1，500家大賣場店被培育成明星產品。現代渠道打通后，黎祥的銷量暴增。在初步構筑大流通、現代通路等主流渠道的覆蓋后，泉州食品企業相繼提出全渠道覆蓋，把電商與食品專賣連鎖視為未來發力的兩大通路。以金冠為代表，為了強化電商優勢，金冠實施了與淘寶深度合作、騰訊媒體網絡互動的方案，組建網絡銷售隊伍，形成一個獨立完善的運營部門。同時，為了方便全國各地的網絡消費者購買，金冠還向全國各地的代理商下放了網絡銷售代理權，形成了一張覆蓋全國的銷售網絡。與電商相隨的是專賣連鎖的探索。盼盼早年在長沙低調試水自己打造自主品牌的專賣連鎖，好鄰居也在晉江SM建立以“糖果先生”命名的專賣店，雖仍處在探索階段，但相信會有企業沖出來。

（四）品牌建設不遺余力，形成集群的態勢。泉州食企在焙烤食品制造和糖果、巧克力及蜜餞制造兩個子行業的規模突出，而且，泉州食品企業繼承了本土體育品牌的優秀傳統，大膽采用“明星代言+大廣告投入”的宣傳推廣戰略，涌現出一批有影響力的品牌。2003年雅客推出雅客V9維生素糖果，請周迅為代言人，同時推出具有極大沖擊力和感染力的電視廣告《跑步篇》。廣告片創意非常單純：新鮮而燦爛的陽光中，周迅奔跑在都市的大街小巷，吸引眾多追隨者，形成奔跑的奇觀，而原因則由雅客V9引發。廣告播出后，雅客V9在百家爭鳴的糖果市場中拔得頭籌，也把雅客食品帶入了中國名牌的行列。達利則先后請了一線明星代言人達十多位，以及讓人瞠目結舌的廣告投入，在市場上形成摧枯拉朽之勢，從而出奇制勝，創造出“時尚產品+明星代言+強勢廣告”的品牌模式。近3年，眾多食品企業又掀起一股請明星代言的新熱潮。盼盼簽約當紅明星文章、張歆藝作為盼盼飲料的新品代言，從福馬脫離的愛尚土豆簽下韓國藝人李敏鎬，好鄰居拿下韓國全智賢，金冠園請王剛為其鮮之味醬油代言。這樣，在焙烤食品領域，有盼盼梅尼耶干蛋糕、福馬咪咪的福馬Q巧點、友臣食品的友臣肉松餅；在糖果領域，有恒立食品的熊仔俏皮糖、黎祥陳皮梅軟糖、奇峰食品的奇峰Hello Kitty清口含片；在果凍領域，有親親果凍、蠟筆小新果凍、巧媽媽果凍等品牌。依靠這些品牌，泉州食品企業在烘焙、糖果、膨化、果凍食品市場占有全國最大的份額，隱隱形成如泉州體育用品業的品牌集群態勢。

（五）企業決策層自覺形成開放與進取的戰略理念。一個企業的經營狀況，與企業決策層有密切關系。泉州食品企業基本是家族企業，因此泉州食品產業轉型升級能取得上述成就，與企業創辦人形成的開放與進取理念息息相關。在創辦人的力推下，企業管理變革穩步前行，積極向上、關愛員工、關愛健康的食品企業文化逐步樹立。

盼盼食品在中國成為小面包領域的領頭羊而迅速崛起后，面對日趨龐大的企業機構，幾位創業股東自覺引進一批懂得現代企業管理的高管，改革、完善既有的管理體系。在董事長蔡金垵與執行總裁蔡金釵的決策下，盼盼的管理變革以一年一個項目在推動，2011年是人力資源管理項目，2012年是流程再造項目，2013年是精益生產項目，2014年是企業文化深度挖掘項目。集團還曾請了美國麻省理工學院管理學實踐教授、長江商學院訪問學者薩爾教授，為集團100多名中高管理層進行四天的特別培訓，讓管理層深入了解自己，挖掘領導力潛質，從心靈深處認識自己，讓每個人提升并融進改革。通過堅持改革，梳理人員，把合適的人員放到合適的位置，成為一個有正氣敢擔當的領導者。正是這樣的視野和格局，盼盼自1996年9月成立后，1997～2004年以每年創辦一個分公司的速度，迅速在四川成都、河南漯河、山東臨沂、湖北漢川、廣西南寧、甘肅白銀、福建長汀等地成立了分公司，形成了“東南西北中，處處有盼盼”的合理市場布局。反觀同時期靠華夫餅單品突圍的漳州海新集團，至今產值仍徘徊于兩三億，盼盼小面包則有10多億。在泉州，象盼盼這樣的不在少數，創辦人一般都有戰戰兢兢的從業心態。巧媽媽、奇峰、好鄰居、好彩頭食品等的決策者也都能把這樣的理念貫徹于企業文化中。

三、泉州食品飲料業轉型升級中存在的不足

雖有不俗的成就，但在泉州五大傳統產業中，食品飲料產業仍處于追趕階段，地位與作用不能與年產值達3，000億元的紡織鞋服相比，從產值看也比機械制造、建筑建材少100億元以上。這是因為泉州食品飲料發展中存在著內在不足。（表2）

表2 2013年泉州五大傳統產業的銷售產值 （單位：億元）

（一）企業原創性低，產品層次不高。泉州食品企業的產品層次總的說較低。有三個表現：一是缺乏工藝原創性。泉州食品企業對于引進海外先進設備有極大熱情，比如生產巧克力、棒棒糖的生產線，這可以很快提升產品的檔次，但在引進的同時，企業很少融入自主的創新，工藝沒有升級，所以產品制造還停留于機械制造層次，所產產品基本是歐式或韓式的翻版，如歐式小面包、韓式香蕉牛奶，卻又形似而神不似；二是缺乏產品原創性，同質化傾向深。有員工300多人的友臣食品于2011年推出金絲肉松餅，迅速成為網絡年度爆款，引得眾多泉企爭相跟進，公元、金冠、黎祥等大批知名食品企業都推出了類似肉松餅。一種名叫“燕麥巧克力”的休閑食品，在沒有任何廣告宣傳的情況下，憑著一股“魔力”，在2012年底突然爆銷，也使得晉江糖果企業幾乎全員跟進。韓劇《屋塔房王世子》劇中男主角王世子經常喝香蕉牛奶。“甜甜的，實屬上品”——這句臺詞，把喝香蕉牛奶的潮流帶到了中國，立刻受到剛進入飲料市場泉企的關注，盼盼、蠟筆小新、公元等很快推出了自己的香蕉牛奶；三是深加工能力弱。泉州農林漁資源豐富，有龍眼、柑橘、茶及海產品等，但基于這些產品的深加工產品不多。如泉州是全國海洋漁業大市，由于本土企業深加工能力薄弱，每年有大量海產品一上岸，就被運往外地。水產品加工長期停留于初加工再外銷，為他人做嫁衣的低層次階段，與山東、浙江等海洋食品加工發達地區存在較大的差距，形成這樣的局面：泉州水產品加工量僅占水產品總量的27.7%，遠低于發達地區的50%～70%。

（二）企業規模較小，制約企業轉型升級的高度。目前，泉州食品品牌企業從產值劃分大概有三個層次：一是如達利、盼盼、公元這樣的年產值50～100億元的企業；二是如親親、福馬、金冠這樣的年產值10～20億元的企業；三是如蠟筆小新、黎祥、奇峰、好鄰居、恒立、雅客等3～8億元的企業。與國內、國際同行中的巨頭相比，總體看規模仍顯得偏小，制約了企業轉型升級的高度。比如在國內，由全國工商聯評選的“2014中國民營企業500強”中食品飲料產業占了24家，但沒有泉州企業上榜。國內的杭州娃哈哈集團，2011年營業收入679億元，資產300億元，員工30，000人。國際上，跨國食品企業雀巢，2011年銷售收入902億美元（折合人民幣約5，600億元），凈利潤102億美元（折合人民幣約640億元），員工30萬，擁有專利技術4，000項；另一跨國食品企業卡夫，2011年銷售收入544億美元（折合人民幣約3，400億元），利潤35億美元（折合人民幣200億元），員工10萬，擁有專利技術近3，000項；而2011年，泉州食品工業規模以上企業有246家，總產值卻只有475億元，增加值（利潤）只有117億元，從業人員6.7萬人。若從勞動生產率比較，泉州食品制造業、飲料制造業分別為年人均產值約60萬元、64萬元，而娃哈哈、雀巢、卡夫分別為年人均產值226、187、340萬元，差距是極明顯的。

（三）企業發展階段上還處于粗放擴張階段。一般來說，根據周期理論，企業生命周期可以劃分為孕育期、求生存期、發展期、成熟期、衰退期、蛻變期等幾階段，每一階段各有其特征。對于泉州食品企業，基本處于求生存期和發展期之間，都有明顯的粗放擴張特征。有三個表現：一是從產品品類來看，多數企業剛從“單品突圍”戰略獲得成功，多品類升級戰略正在探索中。比如黎祥食品剛從陳皮梅軟糖突圍，友臣食品剛從金絲肉松餅突破，好彩頭剛從小樣“小乳酸”走出來，盼盼和公元食品正從焙烤行業進入飲料行業；二是從企業邊界布局來看，除了盼盼、達利初步完成全國的布局外，多數企業正雄心勃勃在全國布局，如樂隆隆食品、蠟筆小新食品、雅客食品、惠康食品、金冠食品、喜多多食品、巧媽媽食品、好兄弟食品等正抱團在安徽滁州新建生產基地；三是從企業邊界擴展看，幾乎沒有一家企業通過購并方式實現邊界的擴張，而是采用新建投資方式，這意味著企業整合能力、資本運作能力接近于零。

（四）企業信息化水平仍處于初級階段。美國管理系統協會曾給出了一個信息化管理的成熟度模型，按照信息化管理水平由低到高分成五個級別：無管理級別、單機級管理、技術系統級管理、IT服務級管理、戰略一致性管理。每個級別各有其規定性。相對于服裝鞋服的制造，食品制造工藝要融入更多的手工作業，信息化與制造流程的融合須有更多的創新，所以從技術信息化、管理信息化、人員信息化三方面考察，泉州多數食品企業還處于單機級管理和技術系統級管理階段之間，即一些企業會獨立開發或請第三方開發并實施面向事務功能處理的部門級信息化應用系統，如財務管理系統、庫存管理系統、采購管理系統，但沒有實現集成；一些企業在財務管理系統、庫存管理系統、采購信息系統等初步實現了集成化的運行，但集成方式還停留在接口型的初級集成方式上；也有些企業設立了專門的信息化技術部門，比較重視信息化應用和信息系統的使用，但沒有建立信息技術服務體系，對于信息情報資源的管理和應用基本空白。這樣，由于起步遲、積淀少，泉州食品企業在和信息化應用相關的一些領域都在探索或嘗試。

（五）雖然有一批企業成為品牌制造商，但品牌價值不高。

根據“世界品牌實驗室”發布的2014年《中國500最具價值品牌》排行榜，在食品飲料行業中，泉州只有達利和盼盼入榜，價值分別為30.45億元、30.25億元，在上榜的68家中僅分別位列56、59位。所以，盡管現在泉州食品制造已成長了一批品牌企業，但在品牌影響力、品牌忠誠度、市場占有率、市場領導力等都有很大差距，市場競爭中還有許多艱巨的坎必須去跨越。

（六）全產業鏈的把控能力還較弱。在品牌、制造、規模都沒取得突出成果的基礎上，泉州食品企業的全產業鏈把控能力也顯得很單薄。比如，從縱向上看，不能有效控制原料的成本；從橫向上看，支持性產業培育不配套。前者，如2011年8月，正常年份是5，500元／噸的白糖，由于遭遇炒作，價格漲到7，900元/噸，給以糖果為主的晉江食品行業面臨巨大的成本壓力。在高糖價的壓力下，不少中小企業紛紛減產，奇峰食品只好優先保障那些附加值高的生產線的需求，嘉士柏食品被迫限制部分生產線，優先確保緊急訂單的需求，或者通過提價來消化成本壓力，但多數企業只敢提7～10個點，盡量避免虧損更多。面對那輪白糖漲價，多數泉州食品企業可以說是毫無辦法。后者，如泉州食品專業市場建設的滯后。2007年，親親、雅客、金冠曾聯手，高調聲稱要在晉江打造“世紀食品城”。然而奠基四年過去了，仍不見動靜。這期間，石獅食品城啟動，中國食品工業集團要打造晉江食品商貿城，泉州市區和南安也先后規劃過類似的“泉州食品城”，卻都不了了之。最終，由本土企業投資的海峽國際食品城投入運營，但從效果看，人氣蕭條，離“以食品原輔材料及成品交易市場為主體，集交易、研發、檢測、培訓、倉儲、物流等功能為一體”的大型食品城的目標還很遠，號稱中國休閑食品基地的泉州食品產業鏈在商貿環節的缺失仍存在。

四、泉州食品飲料業發展遠景設想及建議

根據泉州的地緣優勢及經濟發展，泉州食品飲料的遠景設想為：能成為先進的休閑食品和綠色功能飲料制造業基地，成為本行業各層次人才的培育基地，成為食品飲料產業鏈和供應鏈體系中的領軍品牌企業集聚基地。為此，提出具體建議：

（一）制造模式轉型——以信息化實現制造模式轉型。信息化是一種不可逆的趨勢，是一道不可逾越的鴻溝。食品飲料企業必須充分重視信息化及其應用，以信息化帶動制造模式轉型方面，這包括實現裝備自動化、智能制造、敏捷制造、精益生產、服務型制造等。為此，企業要制定全面的信息化戰略規劃，依據企業的目標，對各業務模塊進行針對性信息化建設；對各業務流程進行梳理、整合，實現信息系統的內部集成；擬訂統一的戰略規劃，建設企業級信息系統；強化信息化核心能力，融入供應鏈管理平臺，并與企業業務戰略規劃起到良好協同效應。同時，企業必須改變傳統低效、遲鈍的職能型科層組織結構與職能化管理模式，要利用網絡技術對其進行扁平化戰略改造，建立快捷、靈活、高效并富有彈性的扁平化組織，形成新的以團隊為組織單元和以流程為導向的運營模式。

（二）研發支點轉型。全球食品產業的功能化、休閑化與綠色化趨勢也是不可逆的。在這方面，歐美韓日等已有很多技術積淀，如日本，日本茶飲料都不加糖的，主要是添加一些果汁、維生素，堅持使用天然原料與色素，形成了實實在在的組合功能飲料。而國內企業特別喜歡用糖，比如一些綠茶、紅茶飲料，添加了太多的砂糖，也常常使用合成原料或人工色素。這與功能、綠色還有很大差距，所以必須順應食品產業發展趨勢及潮流，成立企業技術中心或行業技術中心，開展多形式的合作，有系統地以低糖、低熱、功能、高端為支點構建研發體系。

（三）品牌戰略升級。應該以品牌的思維來經營企業，企業才能可持續發展；成為卓越的OBM廠商，是每個企業的轉型方向和目標。為此，有一定知名度的品牌企業，應考慮實施品牌個性凝練戰略、品牌資產積淀戰略、品牌載體輸出戰略。品牌個性凝練即走差異化道路；品牌資產積淀即逐漸由區域品牌向全國性品牌，再向領導品牌深化；品牌載體輸出即具有對外直接投資能力而成長為國際品牌。

（四）要素密集度轉型。由于食品企業仍屬于勞動密集型企業，在勞動供給漸趨緊張的壓力下，企業要考慮要素密集度轉型，有三個維度：或者轉型為人文密集型企業，或者轉型為人文資本密集型企業，或者轉型為人文技術密集型企業。這三個維度，人文密集型企業是本。人文密集型企業即在各種管理活動中處處體現一種以人文思想為指引的氛圍，或者說彰顯著人性化管理的企業。只有形成人文密集型企業，才能不斷深化轉型升級。構建這樣的人文密集型企業，精神層面上，努力塑造富有生機、活力、關愛員工的企業愿景；制度層面上，實施人性化管理；物質層面上，努力創造一種舒適而人文的工作環境。