鄭州市定制旅游市場開發(fā)模式研究

王 敏

(鄭州工業(yè)應用技術學院 管理學院，河南 鄭州 451150)

鄭州市定制旅游市場開發(fā)模式研究

王 敏

(鄭州工業(yè)應用技術學院 管理學院，河南 鄭州 451150)

定制旅游是近幾年來新出現(xiàn)的一種旅游形式，并被旅游企業(yè)廣泛關注.根據針對鄭州定制旅游市場所做的調查，筆者發(fā)現(xiàn)鄭州市定制旅游市場的現(xiàn)狀，并找出發(fā)展鄭州市定制旅游市場的關鍵點：一是旅行社角色的轉變，二是定制旅游產品的價格要多樣化.根據鄭州市定制旅游市場的特征，設計出市場開發(fā)模式.

鄭州市；定制旅游；市場開發(fā)模式

1 定制旅游概述

1.1 定制旅游概念的界定

關于定制旅游研究目前相對較少，所以對定制旅游概念的界定都是一家之言，還沒有形成一個學術界統(tǒng)一認可的概念.定制旅游起源于營銷學里提出的“定制”一詞，指的是生產者根據顧客的不同需求，為不同的顧客生產出他們各自所需的商品或服務，以提高顧客對商品和服務的滿意度和忠誠度.

定制旅游的提出，是相對于傳統(tǒng)的組團旅游而言.傳統(tǒng)的組團旅游產品均是旅行社聯(lián)合其它的旅游企業(yè)，把吃住行游購娛結合成不同的旅游線路，然后再賣給游客.在設計旅游線路的時候游客沒有主動權，只能被動接受，即使是旅游線路中的某些環(huán)節(jié)不符合消費者的需求，但也無法去改變，除非去選擇自助游.但自助游需要游客自己花費大量的時間和精力去選擇吃住行，安排游玩和娛樂項目，同時成本較高.跟團旅行相對廉價且省心，但不能百分百合乎游客自己的心意，自助游雖然可以完全自己做主，但由于游客對旅游的相關事項并不精通，故會花費較多的時間和精力.所以一種潛在的需求就應運而生：既能滿足游客的個性需求，又能省時省力的旅游形式——定制旅游應運而生.

張紅認為定制旅游是指旅游企業(yè)通過與游客進行一對一的信息交流，讓游客更多地參與旅游產品設計、開發(fā)和生產，按需生產，并在一定程度上進行模塊化設計和生產，以滿足旅游者個性化體驗需求的一種旅游方式[1].陳一越認為定制旅游是在精準的目標人群細分、需求細分的基礎上，遵循以客戶體驗價值為導向的產品設計原則，既關注產品的成本和銷售價格，更關注游客的時間成本和體驗成本.王興斌則認為定制旅游是旅游業(yè)發(fā)展到新階段的產物，旅行社完全按照客戶需求，對行程和目的地等要素進行組合，形成具有鮮明個性化的產品.張芹認為定制旅游是指旅游企業(yè)通過與游客進行個性化的信息交流，讓游客更多地參與旅游產品的設計、開發(fā)和制定，將每一位游客都視為單獨的細分市場，開發(fā)差別性旅游產品并進行模塊化生產，以滿足游客旅游體驗個性化需求的一種旅游方式[2].從不同學者給出的定制旅游的界定我們不難看出，定制旅游要具有鮮明的個性特征，通過與游客的充分交流，讓游客參與到所需產品的設計生產中，至于定制旅游能否進行模塊化生產，有的業(yè)界人士認為可以，有的業(yè)界人士則認為模塊化生產出來的定制旅游產品是偽定制旅游產品.本課題通過對各位學者研究的總結和相關報紙報道的總結，認為定制旅游是在旅游業(yè)發(fā)展較成熟的情況下出現(xiàn)的一種新型旅游形式，旅行社在設計旅游產品時，充分征求游客意見，讓游客參與到產品的設計生產中，每一種定制旅游產品都是為游客量身打造，這是一種完全符合游客的個人特點和自身需求的一種旅游形式.這種旅游形式要求旅行社掌握各種旅游信息，在為游客量身打造旅游產品時，能夠給游客充分、正確的旅游信息及有針對性的意見.

1.2 定制旅游的特點

與傳統(tǒng)組團旅游方式相比，定制旅游具有如下特征:

1.2.1 個性化彰顯

個性化彰顯主要體現(xiàn)在定制旅游使游客的個性化需求彰顯.定制旅游真正讓游客實現(xiàn)我的旅游我做主，其不僅使旅游者享受到高質量的旅游產品和服務，而為旅游者提供“喜歡的”或“單獨為我定制的”產品與服務，讓旅游者的個性化特征得到最大程度的彰顯.

1.2.2 滿意度高

因為整個行程都是按照旅游者的意愿來安排的，且旅行社又給出了充分的旅游信息和合理化的建議，從而可以較大程度提高旅游者對定制旅游的滿意度.

1.2.3 參與度增強

傳統(tǒng)組團旅游游客在購買旅游產品后才能參與其中.而定制旅游產品的從設計到購買到消費的整個過程都需要旅游者參與其中.定制的過程就是收集顧客偏好信息、邀請顧客參與產品或服務設計，以便高效地為顧客提供他們最想要產品的動態(tài)過程.

1.2.4 服務全面化

在定制旅游的實施中，企業(yè)必須著眼于顧客終身價值服務，最大限度地提供滿足客戶要求的服務，與旅游者形成長期而穩(wěn)定的往來關系.定制旅游實施的前期階段，旅游企業(yè)應派出相關人員進行實地考察體驗，以確保給旅游者提供最精確和有效的旅游信息，使旅游者在旅游過程中能真正地享受“定制旅游”的個性化周到服務.定制旅游實施的中期階段—旅游者對產品的體驗階段，旅游企業(yè)可以根據旅游者的要求委派領隊或全陪導游員為旅游者的整個游程服務，或幫旅游者安排地接導游方便游客行程.定制旅游實施的后期階段——旅游行程結束后，要有專門的人員對旅游者進行滿意度調查追蹤，以充實客戶數據庫，并及時發(fā)現(xiàn)旅游產品設計缺陷，為今后的旅游運作提供有利條件，以便在未來更有效地滿足不同客戶的個性化需求，從而制定出更成熟的 “定制旅游”方案.

1.2.5 定位精準化

定制旅游的定位精準化主要是體現(xiàn)在把每一位游客都看做是獨一無二的旅游市場，每位游客都有自己獨特的需求，定制是以滿足顧客的個性化需求為存在條件的.作為顧客的價值判斷，會更多地考慮商品能否滿足其與眾不同的個性化心理需要.定制旅游的突出特征是將每個旅游者都作為獨一無二的微觀目標市場，通過最大限度地滿足旅游者個性化的需要，突顯對其個性需要的關懷[1].

1.3 定制旅游產品生產流程

圖1 定制旅游產品生產流程圖

如圖1所示，完整的定制旅游產品生產應包含7個步驟：一、旅行社先行體驗，掌握精準豐富的旅游信息.旅行社要想給旅游者最為合適的旅游信息，自身首先應該掌握精準豐富的旅游信息，這樣在為游客量身打造旅游產品的時候做到游刃有余.二、游客產生旅游需求，尋找旅游服務商.三、通過網絡，電話或面談，與旅游服務商咨詢協(xié)商具體的行程計劃.把游客預想的行程安排服務標準及特殊需求，與實際相結合，由旅行社提出一套游客都認可滿意的行程方案.四、確認行程，核實資費，由旅行社負責具體游程安排，確保行程質量.五、雙方確認后，旅游者付清團款，簽訂旅游合同，產生法律效力.六、旅游者按計劃出游.七、旅游者歸來，旅行社回訪，旅行社向游客征求旅游意見，旅游者對該次行程做出反饋，旅行社虛心接受，力求未來游程設計更加合乎游客的需求.

與傳統(tǒng)大眾旅游相比，定制旅游流程更復雜.要求旅游者和旅行社充分溝通，旅游者提出要求，旅行社盡力滿足其需求，并利用其豐富經驗資源給予優(yōu)化和建議.做出一套可行的，被游客認可的行程方案.定制旅游顧客在旅游產品的生產中扮演主動角色，即顧客是產品的合作生產者而非被動接受者.需要注意的是旅行社在產品設計時應注意經濟成本的控制，力求在游客滿意度和經濟成本間尋求最佳的平衡點.

2 鄭州市定制旅游市場現(xiàn)狀及其原因

截止到2013年底鄭州有219家旅行社(數據來源：河南省統(tǒng)計網)，通過對50家旅行社進行隨機抽樣調查，50份調查問卷均真實有效，通過調查發(fā)現(xiàn)目前鄭州市定制旅游市場呈現(xiàn)以下特點：一、絕大多數旅行社了解定制旅游，但未經營定制旅游產品.調查統(tǒng)計結果顯示約有11%的旅行社不了解定制旅游，因此也不經營定制旅游產品.約有56%的旅行社了解定制旅游，但不經營定制旅游產品.約有33%的旅行社了解且經營定制旅游產品.二、80%以上的旅行社在未來愿意開發(fā)定制旅游產品.

出現(xiàn)這種市場現(xiàn)狀的原因主要是因為，其一，目前咨詢定制旅游產品的游客太少，導致絕大多數旅行社雖然有開拓定制旅游市場的意愿，但是還未付出實際行動.其二，旅行社認為定制旅游成本太高，在目前的市場上推廣起來有一定難度.其三，部分旅行社認為其精力有限，無暇顧及定制旅游市場的開發(fā).

定制旅游非常符合游客的需求，但市場的現(xiàn)狀卻不容樂觀，90%以上的旅行社都認為影響定制旅游發(fā)展的關鍵因素是定制旅游的成本和旅行社能否提供游客所需的各種旅游信息.

3 鄭州市定制旅游市場開發(fā)的關鍵

3.1 旅行社角色的轉化——旅行資訊平臺

傳統(tǒng)的團隊旅游線路設計，是旅游社根據細分市場游客的喜好，把相關的吃住行游購娛等旅游項目串聯(lián)起來的過程，在這個過程中沒有與細分市場的游客溝通，沒有讓游客參與到產品的開發(fā)設計中來.而定制旅游則要求旅游產品必須是為游客量身定制，就需要充分咨詢游客的需求和意見，要想對每個游客都能給出合理恰當的意見，就需要旅行社掌握各種旅游信息，也就是說逐漸成為整合各種旅行信息資源的平臺，向游客提供咨詢服務及量身定制旅游產品.只有這樣才能讓每一個游客的旅游需求得到真正滿足.

在定制旅游中，旅行社更多的是充當游客的“旅游咨詢師”和“旅游管家”的角色[3].咨詢師是指旅行社根據游客的個性化需求給出針對性的意見，直到消費者滿意.管家則是指針對一些要求比較高的定制旅行，旅行社派出對目的地非常熟悉的領隊，或通過協(xié)調讓地接社提供經驗豐富的地接，為游客的旅行提供便利.

3.2 定制旅游產品價格多樣化——并非只能高端

一般人們都認為定制就代表著高端、奢華，聽到定制就讓一般的消費群體望而卻步.定制旅游的出現(xiàn)，一開始走的也是高端奢華線路，這就把90%旅游者排出定制旅游市場的需求.定制旅游不只是高消費人群的需求，同樣是所有旅游者的心聲.定制旅游產品也并非只能高端，在定制旅游產品中，并非一定要坐飛機、游輪，同樣可以選擇火車或汽車，并非一定要住五星酒店，也可以體驗青年旅館.只要符合游客的個性需求，加上優(yōu)質的服務就是完美的定制旅游產品.所以定制旅游產品價格可以多樣化，滿足整個旅游市場的需求，但前提是，每種旅游項目在向游客推薦之前，經營者一定親身體驗過，這樣在給游客推薦的時候，才能信心滿滿地說：“注意哦，那里只有晚上7點以后才提供熱水，白天不能洗澡哦.”[4]

4 鄭州市定制旅游市場開發(fā)模式設計

長期以來，我國定制旅游市場開發(fā)一直混亂不堪.一部分人專注于高端定制旅游市場開發(fā)，力圖把定制旅游與“奢華，高價”畫上等號，從行程設計到食宿，交通的選擇都將大部分平民拒之門外，走精英化路線.一部分人認為在目前我國經濟條件下，高端私人定制必然無法獲得更大的發(fā)展空間，轉而試圖從團隊定制入手，通過整團操作來降低成本.關于定制旅游市場定位問題一直在高端與經濟間搖擺不定.根據鄭州市的定制旅游現(xiàn)狀，鄭州定制旅游市場開發(fā)應有明確的方向：在定制旅游市場細分基礎上的，建立起不同階層不同經濟承受能力人群需求的專業(yè)化信息庫，才能找到鄭州定制旅游市場開發(fā)模式的正確道路.

圖2 鄭州定制旅游市場開發(fā)模式圖

如圖2所示，鄭州市定制旅游市場按其不同特點和需求，市場細分應從經濟層面和客戶群體層面綜合考慮.定制旅游市場在客戶群體角度可以細分為兩大類，四小類：一類是私人定制，包含高端私人定制和經濟型私人定制；一類是企業(yè)定制，包含高端商務定制和經濟型員工福利定制.在經濟層面上高端私人定制和高端商務定制同屬高端定制旅游，著眼于少數富豪和大型企業(yè)高層出游；經濟型私人定制和員工福利定制同屬經濟型定制，著眼于追求旅游體驗的藍白領，知識分子和私企員工出游.把握好這些，是對鄭州市定制旅游市場開發(fā)模式進行深入研究的前提和保證.

4.1 私人定制

散客市場是旅游客源市場開發(fā)的主要方向，私人定制是面向散客的，一對一的線路設計過程.傳統(tǒng)市場散客流動性大，忠誠度較低.而私人定制在與顧客一對一的互動式服務過程中很容易建立起信任和忠誠的關系，在回訪做到位的情況下回頭客概率會更高.

4.1.1 高端私人定制

很多人把定制旅游叫做私人定制旅游，高端私人定制游是鄭州定制旅游初始階段的主要發(fā)展方向.高端私人定制游的目標市場主要由大型企業(yè)高層管理人員、傳媒界娛樂界精英、政治或學術界、有一定地位的人、私企或個體經營者、家庭收入較高的空巢老人、新婚期蜜月夫妻等組成.這些群體有能力接受高端定制旅游較高的消費價格，也有追求私人定制旅游的愿望.目前鄭州定制旅游市場以出境為主，一般而言出境行程標準本來就比較高，相對消費也更高，這個市場主體特點決定了高端私人定制的目標人群.

4.1.2 經濟型私人定制

相對于高端私人定制，經濟型定制的目標市場人群應擴大化，其中高文化水平的白領和對旅游體驗追求較高的知識分子是主力軍.他們對旅游質量有著較高的追求，也具備一定的經濟實力和時間空閑，傳統(tǒng)旅游產品已不能滿足其需求，此時經濟型定制旅游無疑是絕佳的選擇.經濟型定制旅游著眼于創(chuàng)造更好的旅游體驗，對于交通，餐飲，住宿以經濟型為主.在行程的設計上，舒適性和經濟性結合，要玩的最開心而非住的吃的最好.旅游目的地的選擇上除了出境，更加注重國內定制旅游元素的開發(fā).我國國內旅游資源十分豐厚，相對于出境定制線路也更好操作，成本更低，可控性更強，價格方面也更易于接受.4.2 企業(yè)定制

企業(yè)定制游是大規(guī)模定制旅游的雛形，大規(guī)模定制是一個綜合考慮市場環(huán)境影響和產品的客戶個性化需求的現(xiàn)代化大規(guī)模批量制造模式.企業(yè)團隊雖然在客源市場中所占比例較低，但企業(yè)員工集體出游，企業(yè)本身無法獨立操作完成，對旅行社依賴性大，忠誠度高.旅行社與企業(yè)之間更容易建立起長久的合作關系，對旅行社來說散客是不確定的，而建立起合作關系的企業(yè)是固定的收入來源.近年來私企的企業(yè)定制對旅行社的發(fā)展有著舉足輕重的意義.

4.2.1 高端商務游企業(yè)定制

定制旅游最早的實際操作是在高端商務企業(yè)定制上，又叫單團單議，但我們也應該把它歸納到定制旅游中.企業(yè)團隊出游，單團單議沒有一定的行程標準，而是與企業(yè)團隊日程安排相結合，旅行社安排合理的游覽項目，使企業(yè)在進行商務活動的同時也得到好的旅游體驗.鄭州高端商務企業(yè)定制的目標市場基本集中在兩個方面：大型企業(yè)高層商務會議游和公務團隊定制游.其中大型企業(yè)以國企為主，也有很多外資企業(yè)高層獎勵定制游.這種以公務團為主的團隊定制旅游一度是許多旅行社生存的基石，但是隨著近年來政策的變動，公務團隊越來越少，越來越不好做，旅行社不得不考慮發(fā)掘新的客源市場.

4.2.2 經濟型員工福利定制游

近年來中國經濟高速發(fā)展，涌現(xiàn)了許多中小型私人企業(yè).私企的迅速發(fā)展壯大成為了又一塊大蛋糕.私企為了留住員工留住人才，實行各種福利政策，從工齡工資，現(xiàn)金紅包到獎勵旅游.私企組織員工旅游不僅是一項福利政策，還能留住人才，促進企業(yè)員工間的關系發(fā)展，增強企業(yè)凝聚力.可以說每年一次甚至兩次的員工集體出游是如今絕大部分優(yōu)秀私企的不變政策之一.在公務團隊越來越不好做的情況下，私企團隊定制正好彌補了這一空缺.

不同于公務團隊的高端商務定制旅游，私企團隊定制有著自己的特點.首先，私企作為一個自負盈虧的經濟實體，員工集體定制游應該是經濟型的.在定制路線設計的時候應該格外注重控制成本，不僅要讓員工玩的開心，更應替老板考慮，盡量降低預算.其次，私企集體定制不僅要考慮旅游的體驗性，還應當包含一些素質拓展類項目，增強企業(yè)凝聚力，促進員工關系.最后，私企集體定制中所面對的企業(yè)檔次不同，員工期望值不同，定制旅游產品設計有著很大的差別.應該視企業(yè)本身的檔次規(guī)模水平和出游階層作出相應的交通，住宿，餐飲安排.不能一味的追求經濟，而忽略了不同層次的不同需求.

經濟型員工福利游的核心是旅游體驗與拓展活動相結合，舒適性與經濟性相平衡，力圖在旅游活動中使團隊的每一個人都找到自己的定位，注重個性，放大共性.私企是旅游業(yè)團隊定制未來的方向，能否抓住私企，能否把握住經濟型定制旅游的核心，很大程度上決定了一家旅行社能否走的更遠.

[1] 張紅.定制旅游的特征及其在旅游企業(yè)中的應用研究[J].旅游研究,2012(02):58-61.

[2] 張芹.定制旅游在旅游企業(yè)營銷中的創(chuàng)新研究[J].旅游經濟,2012(2):187-188.

[3] 李鵬洋.“定制旅游”不等于自助游[N].北京商報,2013-12-12.

[4] 李鵬洋.“預算”將成為定制旅游重要項目[N].北京商報,2013-8-15.

【責任編輯：徐明忠】

Study of custom tourism market development mode in Zhengzhou

WANG Min

(School of Management,Industrial Applied Technology College of Zhengzhou,Zhengzhou 451150,China)

Custom tourism is a kind of new tourism form in recent years, and travel companies pay close attention to it. According to the survey of the research in zhengzhou custom tourism market, The author found that the present situation of custom tourism market in zhengzhou city, and found out the key point of developing zhengzhou custom tourism market: One is role transformation of travel agency, the other is price of diversification on custom tourism product. According to the features of zhengzhou custom tourism market, The author designed a custom tourism market development mode.

Zhengzhou city; custom travel; market development mode

2014-09-16

鄭州市社會科學調研課題《鄭州市定制旅游市場發(fā)展研究》

王敏(1986-)，女，河南駐馬店人，鄭州工業(yè)應用技術學院講師，碩士，主要從事旅游管理的研究.

F592.3

A

1672-3600(2015)03-0094-04