中國消費市場雙重奏

文/魏杰鴻 郭又綺

中國消費市場雙重奏

文/魏杰鴻 郭又綺

“雙速并行”的消費經濟將對面向消費者的企業產生深遠影響。企業必須把重心放在最具消費潛力的收入群體、產品類別以及數字化渠道上。

中國經濟增速放緩早已不是什么秘密，但中國消費者的整體信心仍舊保持“謹慎樂觀”。更確切地說，謹慎的是低端消費市場，而樂觀的則是蓬勃的高端市場。這是由波士頓咨詢公司最近發起的一項調查得出的結論。

換言之，中國已成為一個“雙速并行”的消費市場。樂觀積極的“高速”市場主要由中產和上層中產階級以及富裕家庭組成。他們同時也是熱衷于網購的數字化消費階層的主力軍。在本次調查中，“高速”消費市場指的是由一二三線城市的上層中產階級以及富裕家庭（月收入超過12000元人民幣或1900美元），以及四五六線城市的中產、上層中產階級和富裕家庭（月收入超過8000元人民幣或1300美元）。

此次調查將中國家庭劃分為五大收入等級：低收入與準中產階級（月收入少于5000元人民幣或800美元）；新興中產階級（月收入為5000~8000元人民幣或800~1300美元）；中產階級（月收入為8000~12000元人民幣或1300~1900美元）；上層中產階級（月收入為12000~23000元人民幣或1900~3700美元），以及富裕家庭（月收入超過23000元人民幣或3700美元）。

目前，中國城市消費總額約為3.2萬億美元，其中1.7萬億美元來源于這些“高速”消費者。隨著收入的不斷增長，中產階級及以上家庭的隊伍日益壯大；從現在起至2020年，中國“高速”家庭的總數將從8,100萬戶增至1.42億戶。到2020年，這些家庭的總支出預計將達3.8萬億美元，在5.6萬億美元城市消費總額中占據主導地位。隨著地位不斷上升以及收入日益增長，這些家庭的消費支出增長將在當前至2020年期間的消費增長總額中占90%（見圖1）。

收入增加以及消費者對未來收入增長的樂觀態度，為中國的消費增長注入了源源動力。調查發現，過去一年內收入增長超過5%的家庭與收入增速相對緩慢的家庭相比，前者在下一年增加消費支出的可能性約為后者的兩倍（根據波士頓的相關調查，中國股市回升與消費者樂觀情緒的增長之間并沒有明顯的相互聯系。在股民和非股民家庭中，消費者信心水平基本相同）。

在收入普遍增長浪潮下，收入較高的家庭獲益更多。富裕家庭的收入增幅預計達到近11%，而準中產階級家庭的平均增幅僅為6%。此外，由于富裕家庭和準中產階級家庭的收入水平存在顯著差異，這5個百分點意味著約20倍的實際收入增量差距。

盡管這些“高速”家庭的增長十分迅速，但消費者整體情況并不盡好。調查發現，半數消費者對現狀頗感安心，同時認為其未來的經濟狀況將越來越好，并因此計劃在來年增加消費支出或升級消費，而另一半消費者的信心則明顯不足。不太富裕的城市消費者，即“低速”家庭的支出總額在2015~2020年期間每年僅增長3%；他們中半數以上的家庭預計自己在未來一年內收入持平或增速緩慢。

“雙速并行”的消費經濟將對面向消費者的企業產生深遠影響。在龐大的中國消費市場中，“一把抓”的方法將無法為企

業帶來預期成效。企業必須把重心放在最具消費潛力的收入群體、產品類別以及數字化渠道上。這一點比以往任何時候都更為重要。

01　走近“高速”家庭

企業必須拓寬實體分銷渠道，才能有效拉近其與“高速”家庭之間的距離。中國各地現有8100萬戶“高速”家庭，其中4600萬戶位于小城市。到2020年，全國“高速”家庭總數預計將增至1.42億，其中8400萬戶家庭將來自小城市。目前，企業的業務網絡必須覆蓋至少530個城市，才能接觸到近80%的“高速”家庭。到2020年，它們需要覆蓋至少615個城市，才能維持這一比例。

圖1　中國消費經濟呈現“雙速并行”模式

企業還需采用全渠道的模式，借助不同的渠道走近“高速”消費者。此類消費者對數字化技術十分熟悉并熱衷于網購，這一情況揭示了“網購族主要是學生和廉價消費者”的看法是錯誤的。40%的富裕家庭經常網購（意味著他們至少每周網購一次）；而在準中產階級家庭中，這一比例僅為20%。

頻繁網購者大多更年輕、更富裕，并喜歡通過各種不同的渠道購物。在此次調查中，35%的頻繁網購者表示其計劃在來年增加消費；而在非頻繁網購者中，這一比例僅為24%。此外，58%的頻繁網購者認為其現有的用品不足并希望進一步購買和補充，而想法類似的非頻繁網購者則約為44%。

最為顯著的差異是，頻繁網購者的在線消費額占其支出總額的27%，而非頻繁網購者的在線消費額僅為其支出總額的11%。前者的年均網購消費額超過1,900美元，后者僅約為775美元。

02　消費者信心總覽

“高速”和“低速”消費市場合為一體后，整體趨勢依然積極但并不亮眼。整體而言，中國消費者信心略高于去年，但仍未恢復到全球金融危機前的水平。

在衡量消費者信心的四項指標中，三項指標的表現優于去年：有意保持或增加支出的消費者比例有所增長。他們對個人財務與就業狀況的安全感也有所提升；在中國就業需求持續強勁的大背景下，這一結果并不讓人感到意外。計劃升級消費的受訪者比例則在去年的基礎上小幅回落（見圖2）。

在上述四項指標中，支出水平最為重要，因而有必要進一步細分研究。具體而言，計劃在未來12個月內增加支出的消費者比例較去年減少了4個百分點，從31%降至27%；但計劃減少支出的消費者比例降幅更大，從25%降至19%。位于兩者之間的消費者群體，即計劃在來年保持現有支出水平的消費者比例則顯著增加，從44%迅速增至54%。換言之，中國消費市場整體上穩步向前發展，盡管不像上一個十年那樣突飛猛進，但遠勝于全球其它地區。

圖2　消費者信心打到自金融危機以來最高水平

03　GDP與消費支出依舊脫鉤

中國是毋庸置疑的全球經濟巨頭之一，但經濟學家們想知道的是，個人消費支出何時才會在中國經濟的發展過程中發揮更大的作用。在2014年至2015年初，中國消費者的支出增長已超過GDP增速。在2015年第一季度，中國城市家庭收入的名義增長率約為8.4%，明顯高于5.6%的GDP增長。調查表明，這一趨勢將會穩步持續。

在對消費增長進行衡量的過程中，GDP增長的參考意義始終不大。過去，GDP迅速增長的動力主要來源于投資，而非消費；現在，GDP增速放緩的主要原因也在于投資，而不是消費。

消費者的購買決定往往取決于其收入是否增加，他們對于經濟增長是快是慢并不那么關注。今年，47%的受訪者表示收入和福利增長是其計劃增加消費支出的主要原因。在去年的調查中，這一比例僅為39%。

此次調查同時發現，影響收入和消費的主要指標之一—企業利潤自2013年底開始持續下滑。這一情況足以引起我們的警覺。在人才市場供應緊張的影響下，就業者薪資尚未出現明顯的波動；但如果利潤繼續下行，消費者的收入及其支出則勢必會受到影響。

04　帶來儲蓄增長的更多因素

中國家庭的儲蓄率在世界各大經濟體中高居榜首。有人認為，“預防性儲蓄”已成為中國消費者支出增長的絆腳石。中國消費者更愿意把錢存起來，而不是花出去，因為他們對未來發展感到擔憂。從這個角度看，中國家庭儲蓄率在2000年至2014年期間從20%增至32%，表明中國消費者的信心在這段時期內持續下滑，特別是對社會保障體系的發展與完善信心不足。

然而，本次調查為我們呈現了一個截然不同的視角：僅27%的中國家庭表示其儲蓄是為了“防患于未然”，與兩年前的46%相比大幅降低；為預防經濟下滑而儲蓄的受訪者比例還不到10%。相比之下。40%的受訪者表示其為了家人（包括父母）而儲蓄；36%的受訪者表示其儲蓄是為了投資，以及為退休做好準備。

但這些理由并不能解釋為何中國消費者的儲蓄率（從富裕家庭的40%到準中產階級家庭的29%不等）居高不下。調查表明，收入增加才是中國家庭儲蓄率不斷提升的原動力，而和悲觀情緒并不相干。隨著中產階級及以上家庭的日益增多，他們的生活方式與支出習慣的改變速度尚未跟上收入增長的步伐。這一情況在小城市中尤為明顯：在小城市的中產階級及富裕消費者家庭中，25%的受訪者表示其儲蓄增加完全歸因于收入增長。

消費品企業獲得了前所未有的機遇：它們不僅有機會贏得這些消費者（特別是上層中產階級及以上群體）的青睞，鼓勵其少儲蓄、多消費，還能因此推動經濟加速前行。“高速”消費者的儲蓄率每降低1%，就能帶來高達300億美元的支出增長，相當于0.3%的GDP增幅。如果能將“高速”城市消費者的儲蓄率從38%降至32%的全國城市平均水平，那么中國將有望迎來高達1650億美元的新增消費支出，GDP增長也會相應提高1.7個百分點。這一增幅相當于增加芬蘭或葡萄牙一個國家的消費支出總額。

05　消費者支出模式及對企業的影響

在不同的產品類別上，消費增長的速度也不盡相同。由于食品安全問題，消費者日益關注健康和保健，以及愿意為子女花費更多等等，這一系列因素使得有機、新鮮蔬果和肉類及嬰兒相關產品成為了今年消費支出的“重頭戲”。消費者在服裝、護膚品和維生素等個人產品類別上的消費意愿也呈現小幅增長態勢。相比之下，消費者并不打算在奢侈品、家居護理和基礎包裝食品及飲料（如碳酸飲料和零食）上花費更多。

此次調查為消費品企業帶來了以下三大啟示：

一是應當擴大小城市及在線業務網絡；

二是要鎖定較高收入群體，推出具針對性的市場營銷及促銷活動，挖掘收入迅速增長的“高速”家庭的消費潛力；

三是需要設計并推出符合此類消費者需求的產品組合，并在合理可行的情況下把重心放在健康、保健及個人產品上。

企業必須踩準中國消費經濟的高速增長點，才能有效擺脫經濟減速的束縛，在“快車道”上勇往直前。

（本文第一作者為波士頓咨詢公司合伙人兼董事總經理；第服作者為波士頓咨詢公司董事經理）