互聯網背景下山西晉繡的企業轉型策略研究——以W公司為例

北京林業大學 鄭傲

晉繡是我國山西地區文化催生的一種獨具山西風土人情的刺繡手法，歷史悠久，并隨著社會生產力的發展不斷地豐富和創新。《詩經·唐風》中有言“素衣朱繡”來刻畫當時的刺繡水平，而其中的唐，即山西中部地區，唐代刺繡中以佛繡最為廣泛，這類題材的繡品嚴整精工、色彩瑰麗，往往深受當權者的追捧和喜愛。由于后來的歷史淵源，有些作品至今仍保存在英國、日本的博物館中。從直觀上來看，晉繡最大的特點就是其所展現出來的勞動人民的豐富想象力，不管是動物還是其他，晉繡往往將其擬人化后予以夸張的手法表現出來。針法的多重變化、題材的豐富多樣、內容的不拘一格，都使晉繡文化熠熠生輝，成為我國文化歷史長河中不可或缺的一顆文化明珠。

互聯網的普及、電子商務的興起、大數據時代的到來使企業的生產經營模式都發生了巨大的改變。大機器生產模式的出現極大地豐富了商品市場，滿足了人們迫切的物質需求，JIT、敏捷制造、精益化生產、柔性化設計等新概念、新模式也在不斷發展來滿足市場的瞬息萬變。而這些在提高生產效率的同時，也給一些企業的發展甚至生存帶來了新的威脅。對晉繡這種生產周期長、難度大的文化產品來說，往往會受到機器化生產所帶來的快生產、快消費的沖擊。就目前來看，晉繡的市場化水平還有待提高，所以晉繡的企業規模大多集中在中小企業。中小企業相較于大企業管理經驗、知識構架、資金等方面的缺乏往往會導致企業在面臨市場變化和沖擊時缺乏敏感度甚至不知所措。

1 文獻綜述

一位傳統藝術大師曾說過，傳統是一個又一個創新的接力。在市場化過程中，在傳承傳統文化的同時加入時代色彩，充分利用時代產物，增強創新至關重要。諸葛鎧(2003)認為中國傳統手工藝蛻變的關鍵在于手工藝的創作難以與時代同步。James D.Nason在1984年就以Micronesia為例，提出旅游、工藝品和民族文化三者之間的關系，并提出民族文化的變化反映在手工藝生產方法的變革中。如何幫助晉繡企業轉型，實現創新和傳統的完美整合，是目前理論和實踐都亟待解決的問題。

中外學者早在20世紀60年代就開始涉及企業轉型升級的研究，到了80年代開始逐步興起。不同的學者從不同的角度和層面對企業轉型進行研究，建立了不同的模型。以Bibeault(1982)為代表的學者強調轉型的內容，將企業轉型分為五種，分別是以管理過程、經濟或者商業循環、競爭環境、相關產品的突破性發展、與政府政策相關聯為主體的轉型。我國學者陳明璋(1996)也從轉型類型出發，結合中國市場將企業轉型分為五類。Kimberly & Quinn(1984)則強調轉型和組織重組的關系，依次提出組織重組、策略重新定位與組織重組、改造重生及組織重組、改善重生及策略重新定位與組織重組四個類別。Adriam(1996)在研究企業轉型時提出七種以企業價值轉移為手段的企業轉型策略。我國的學者主要以經營戰略為切入點研究企業的轉型。周佳欣(1997)認為，企業轉型基本有六種形態，分別是以事業、產品、市場、價值鏈整合、經營形態、多角化轉型而實現的轉型策略。周佩首(1993)則從臺灣企業實踐經驗中出發，總結得出三種轉型策略。王吉發和秦夏明(2006)在研究時建立了競爭優勢的分析框架，為我國企業轉型提供了一個新的研究范式。

2 案例研究

本文采用案例研究法對互聯網背景下山西晉繡的企業轉型策略進行深入具體研究。選取典型企業W公司，首先從產品、規模等方面介紹W公司的發展現狀，然后運用價值鏈、PEST、五力模型等工具對W公司進行環境分析，識別企業的核心競爭力，判斷行業吸引力，為轉型策略的提出提供證據支持。

2.1 山西W公司現狀

W公司從2008年開始經營晉繡，前身為合作社，是一家“公司加家庭繡坊”式規模性的手工刺繡企業。公司具備了產品制作車間、作品展示大廳和培訓基地以及繡員生活設施，采用集中于巡回相結合的培訓方式，集中與分散的產品制作方式。目前，產品涵蓋刺繡、編織、布藝、山核桃、剪紙等手工藝品，2012年年銷售額將近兩千萬。簽約繡娘650人，其他繡娘2900多人，制作水平已經達到承攬古今人物肖像、中外馳名油畫等多種題材，以滿足消費者不同品位的文化需求。2008年至2013年，公司主要依靠當地政府獲取銷售渠道，銷售對象為大型的企事業單位，但隨著中央八項規定的頒布，銷售渠道受到極大限制，銷售額也大幅降低，企業陷入了發展困境，急需實現轉型。

2.2 內部環境分析

晉繡不同于四大名繡，市場化程度不高，知名度較低。在缺乏利益驅動的情況下，晉繡的傳承一度受到威脅，所以晉繡的專業人才極度缺乏，而一個技術比較成熟的繡娘需要長時間的培訓和高成本的投入。從這個角度來看，W公司的簽約繡娘達到650人，再加上其他繡娘，可以說公司的生產能力相對較強。而且大部分繡娘都是土生土長、從小接觸晉繡的農村婦女，W公司給這些留守婦女帶來了新的生活希望和收入，所以在地區的美譽度極高。而就目前來看，W公司的營銷和銷售環節過度依賴當地政府，并未形成穩定的營銷渠道，推廣能力較弱。管理方面，“公司+家庭繡坊”的形式，可以在一定程度上控制生產成本，但是也增加了公司規范化的管理難度和成本。從價值鏈的角度分析，公司現有專業人才形成了企業的核心競爭力，而營銷銷售能力相對較弱，對于市場的開拓尤其不利，是企業在發展過程中急需提高的。

2.3 外部環境分析

從宏觀環境來看，出于對資源和環境可持續的考慮，以挖煤開礦為支柱產業的山西迫切需要調整產業結構，獨具地方文化特色的山西晉繡必將得到極大的扶植。另一方面，新常態時期中央和地方政府鼓勵創新創業，激發市場生機，緩解就業壓力，尤其是文化產業的創新，以及保護傳統的創新。目前，我國經濟步入穩定發展的階段，將進一步放開市場，這對于企業來說是發展的大好契機。消費者的消費熱情高漲，而且更追求高質量、有品位、個性化的消費。政府對于晉繡的傳承、技術的創新是非常支持的。

從行業環境來看，晉繡的技術要求和知識產權限制使得行業的進入壁壘較高，一定程度上減少了新進入者的威脅。晉繡的消費群體定位于企業單位或者是收入較高的個人愛好者，收藏價值較高，消費者對于價格敏感度較低，買方的議價能力較低。晉繡的市場化程度不高，發展較晚，行業內現有競爭強度不高。供應商也是技術的提供者，往往是那些農村婦女，并未形成規模，議價能力不高。唯一要考慮的是替代品，也就是蘇繡、蜀繡等在內的四大名繡，雖可以形成一定的威脅，但是由于蘊含的文化差異，往往無法轉移或者阻礙購買者或者是收藏者的熱情。

總的來說，晉繡這種文化產品的行業雖然目前開發程度不高，但是具有極大的吸引力。在不久的未來，隨著晉繡的市場化程度的提高，必將吸引很多競爭者前赴后繼、爭相進入。

3 建議及總結

通過對于W公司的環境分析，可以通過SWOT分析得到這樣的結論：W公司的優勢在于技術人才的吸收，而且進入市場較早，一定程度上形成了先進優勢；劣勢在于公司的銷售能力的薄 弱，并未充分利用先進優勢建立穩定的營銷渠道，管理的不規范也將阻礙企業的進一步發展；公司所面臨的機會在于政府政策對于文化產品創業的大力支持，以及伴隨電子商務興起的網絡營銷所帶來的機會；威脅在于高素質人才的缺乏以及市場化過程中可變因素的影響。據此，本文提出W公司產業轉型的幾個策略：

3.1 注重高端人才的培養和吸收

對于全行業來說，人才匱乏是阻力，對于W公司也是如此。W公司應該充分吸收回鄉工作的優質大學生人才，運用他們先進的理念和思維方式來建立健全整個公司的文化制度。同時，充滿激情的大學生也必將給公司融入新的血液，提供新的動力。從公司的長遠發展來看，人才的儲備對于公司的管理升級和業務流程的優化都是至關重要的。一方面可以吸收人才，另一方面要注重現有人才的培養，尤其是管理方面的能力，積極引進現代化管理工具，做到業務流程化、管理現代化，快速響應市場變化。

3.2 進行產品創新，轉戰個人市場

產品的創新是解決企業目前困境的良藥。將銷售重心從大型公司、企事業單位逐漸轉移到個人市場，可以通過產品的創新來實現，這是建立在充分的市場調研數據上而言的。消費者追求生活質量和個性化，可以以紀念品來滿足其獨一無二的個性化需求，這是目前技術可以實現的。比如說夫妻的結婚紀念日，可以以夫妻的結婚照、藝術照等有紀念意義的照片、圖片為題材，用晉繡呈現出來，通過獨具特色、充滿藝術的晉繡來鐫刻不朽的愛情、親情。借此打開個人市場，拓展市場容量，為企業的進一步發展提供方向和保障。

3.3 把握政策方向，尋求資金支持

中央政府對于文化產業創業具有很大的扶持力度。同時，對于面臨結構調整的山西來說，地方政府為保證地方經濟，會進一步采取相關政策來鼓勵創新創業，晉繡會給山西產業轉型提供新的方向。要密切關注政府的相關政策，充分把握政策方向。人才的培養和技術的更新都需要大量的資金支持，而中小企業往往缺乏雄厚的資金，可以通過政府的幫助來緩解融資難的問題。

3.4 開展網絡營銷，建立營銷渠道

網絡營銷既是挑戰也是機會，尤其對于文化產業來說。但是就W公司目前缺少傳統渠道來看，在渠道建立整合時，并不需要考慮網絡營銷渠道與傳統渠道的沖突。通過網絡，綜合應用口碑營銷、事件營銷、新聞聯播等多種營銷手段，以文化為載體推廣晉繡，注重品牌建立。將傳統文化與現代科技相結合，相得益彰，保證傳統的傳承和發揚。比如建立公司的微信平臺，有針對性的推送一些產品信息，分享一些文化故事，實現點對點的營銷。

3.5 緊抓旅游產業，實現合作共贏

手工業、旅游業、民族文化本就密不可分，要充分利用可用資源。W公司處于山西靈石，周圍旅游資源豐富，王家大院、石膏山、晉祠廟等景點每年都會吸引大量中外游客前往游覽。由于山西近京，除了春秋的旅游高峰期外，平時也有大批在北京生活的人周末放松時選擇前往。W公司應該嘗試同這些旅游景點建立合作關系，通過入駐等手段推廣晉繡產品。比如說可以開展一些免費活動，在特定景點選擇一定數量的游客，首先游客自愿登記地址等信息，公司負責將游客提供的景點照片免費用晉繡繪制出來，最終通過郵寄的方式送予游客。這樣做不僅可以收集潛在顧客信息，進行產品推廣，還在很大程度上實現了公司品牌的樹立，極大地提高了顧客的滿意度，對于消費忠誠度的培養意義非凡。

[1] 代宏坤.企業轉型研究進展[J].生產力研究,2008(8).

[2] 王吉發,秦夏明,李漢鈴.基于競爭優勢的企業轉型范式研究[J].企業經濟,2006(1).

[3] 李毅中.先進制造技術發展戰略和我過制造業轉型升級[J].世界制造技術與裝備市場,2014(6).