別讓“數(shù)字“騙了你

■文/林 鳴

越來越多的消費(fèi)者體會(huì)到：比起花里胡哨的廣告詞，被統(tǒng)計(jì)數(shù)字忽悠的感覺更糟。尤其是活躍于市場(chǎng)的“市場(chǎng)占有率”、“可信度”、“治愈率”之類，有時(shí)真能被人忽悠得“口服心服”。記得文革期間，報(bào)紙上常用“廣大群眾高興地說”、“軍民共同聲討”之類含糊詞語,掀起一場(chǎng)場(chǎng)政治風(fēng)云。如今進(jìn)入經(jīng)濟(jì)建設(shè)時(shí)期，對(duì)職能部門、企業(yè)和消費(fèi)民眾來說，幾乎須臾離不開調(diào)查和統(tǒng)計(jì)數(shù)字。而且，不論經(jīng)濟(jì)學(xué)家還是家庭主婦，他們的決定或觀點(diǎn)都是依據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)作出的。然而，數(shù)字里面有“商機(jī)”，更有“玄機(jī)”。現(xiàn)實(shí)中，有些企業(yè)、媒體為了顯示權(quán)威、增加說服力，竟養(yǎng)成信手拈來甚至編造數(shù)據(jù)的“習(xí)慣”。比方說，在廣告或商場(chǎng)的促銷牌上，我們常常看見這樣的促銷語——“現(xiàn)在購買您將節(jié)省100%”。好家伙，這不是白給嗎？仔細(xì)一問才發(fā)現(xiàn)，敢情不是白給是半價(jià)。那怎么叫節(jié)省100%呢？原因在于它比較的對(duì)象不同：節(jié)省下的錢跟原價(jià)格比起來是打5折，可節(jié)省下的錢跟新價(jià)格比起來呢？就不是打5折了。原來100元，現(xiàn)在賣50元，節(jié)省了50元，跟新價(jià)格比起來就是節(jié)省100%了。這不是忽悠人嗎？業(yè)內(nèi)人士稱，現(xiàn)在這已成為商家統(tǒng)計(jì)時(shí)慣用的招兒。什么“得到權(quán)威專家認(rèn)可”、“90%的消費(fèi)者使用滿意”之類，其實(shí)只不過是些“統(tǒng)計(jì)圈套”，一不留神就可能上當(dāng)。

利用統(tǒng)計(jì)數(shù)字捉弄人，很有一段歷史了。有個(gè)著名的例子，美國一個(gè)牙膏廣告宣稱，用戶反映使用此品牌的牙膏將使蛀牙減少23%。不過，值得玩味的是，赫赫然的廣告詞下方，還藏有一排用不清晰的小字體印刷的英文，大意說這項(xiàng)數(shù)據(jù)出自一家獨(dú)立實(shí)驗(yàn)室，該實(shí)驗(yàn)由12名受調(diào)查人員組成。這讓人不得不佩服該公司的狡猾：既在宣傳上做足廣告、又在數(shù)據(jù)來源的可靠性上留了后路——用信譽(yù)良好的實(shí)驗(yàn)室和注冊(cè)會(huì)計(jì)師為自己臉上添彩。顯而易見，12人的測(cè)試其實(shí)什么問題也說明不了。美國統(tǒng)計(jì)學(xué)者解釋說，任何抽樣調(diào)查的準(zhǔn)確率，很大程度上都存在一種偶然性。這個(gè)道理就像拋硬幣，理論上的正、背面的概率應(yīng)該是一半對(duì)一半。如果商家把一些含糊、不靠譜的統(tǒng)計(jì)結(jié)果登在廣告上，不僅是不負(fù)責(zé)，簡直是有辱公眾智商。近期，民間尤其是網(wǎng)站采集、發(fā)布各類調(diào)查數(shù)據(jù)的行為相當(dāng)活躍。從積極的一面講，這些調(diào)查統(tǒng)計(jì)成果是國家統(tǒng)計(jì)部門公布數(shù)據(jù)的有益補(bǔ)充。毋庸諱言，由于采集的目的、手段、方式、對(duì)象不一樣，調(diào)查統(tǒng)計(jì)信息的真實(shí)度也就良莠不齊，很有可能會(huì)損害被調(diào)查者和受眾的利益。但遺憾的是，目前還沒有相應(yīng)的法律、法規(guī)來規(guī)范和制約這些行為。因此，為確保所發(fā)布信息的準(zhǔn)確性，維護(hù)受眾和被調(diào)查者權(quán)益，確有必要將民間調(diào)查統(tǒng)計(jì)行為納入法制軌道。今后，無論是官方還是民間，都不能亂講話，更不能編瞎話，只能老老實(shí)實(shí)講真話。丁是丁，卯是卯。總而言之，任何“適當(dāng)”或“無意”的數(shù)字夸張都是不允許的。有人悲觀地問：難道市場(chǎng)上統(tǒng)計(jì)結(jié)果充滿虛假嗎？全都是“數(shù)字游戲”嗎？當(dāng)然不能“一竿子掃倒一船人”。權(quán)威學(xué)者說過這樣一句話：武斷地拒絕統(tǒng)計(jì)方法是因噎廢食，也不值得提倡。但作為非“統(tǒng)計(jì)工作者”的普通民眾，應(yīng)該清醒認(rèn)識(shí)：統(tǒng)計(jì)學(xué)是科學(xué)，但又不是一門“純粹”的科學(xué)——因?yàn)樗凶⒍ㄒ獖A雜著一些主觀色彩、安撫民意和利益需求等“添加劑”。所以，當(dāng)您聽到某種新商品為廣大消費(fèi)者“十分熱愛”，“踴躍購買”時(shí)，就要準(zhǔn)備一個(gè)足夠涼的“冰桶”，讓自己的頭腦清醒些。說來好玩，史上最著名的統(tǒng)計(jì)欺詐，應(yīng)算景陽岡那幅“三碗不過岡”的酒幌子。有讀者打趣：如果當(dāng)年武松信了這個(gè)“統(tǒng)計(jì)數(shù)字”，就不會(huì)留下一段拳打猛虎的佳話了。