二手車電商紅海生存術

文/本刊記者　汪晨

二手車電商紅海生存術

文/本刊記者汪晨

二手車市場的風口正在縮緊。剛剛起步不久的二手車電商們也走向了白刃戰。尤其是競爭激烈的C端，已經有玩家覺得找不到價值，選擇離開紅海；而堅守在這個市場的，面臨著模式的分歧，仍然一邊在探索市場，一邊在激烈拼殺。

二手車市場，原本讓人難以信任，近幾年突然升溫，成為創業者們的香餑餑、投資者們的心頭肉。他們都覺得，二手車市場會火。

為什么他們看好二手車市場？這是數字依據：在歐美等發達市場，二手車交易量2～3倍于新車交易（美國3倍，德國2倍，日本和臺灣1.5 倍)，且渠道利潤也高于新車利潤（二手車利潤率10％，新車5％)。根據汽車流通協會提供的數字，今年前8個月，中國的二手車交易量已超過去年一整年的交易量，并有可能在5年后成為萬億級市場。

電商創業者們看中的是這個市場的潛力：在目前新車交易量增長疲軟的情況下，一旦二手車交易量接近或超過新車交易量，汽車市場的重心就會向二手車傾斜，這時誰手頭的交易訂單多，誰就能接手大量原本服務于新車且利潤率頗高的汽車后生意。因此，二手車成為了一個新風口，大家都想蹭一點風，成為“飛豬”。

在當下這一市場，專注2B的主要有車易拍和優信拍等，B2C、C2C等圍繞C端的二手車電商最為火爆，優信、瓜子、人人車、車貓等玩家在這個領域內互相競爭。但僅僅經歷了兩三年的發展期，二手車市場的風口已在逐漸縮緊。尤其是競爭激烈的C端，已經有玩家覺得找不到價值，選擇離開紅海；而堅守在這個市場的，正面臨著模式的分歧，他們仍然一邊在探索市場，一邊在激烈拼殺。

信任派：口碑取勝

在C端的二手車電商中，仍能分出個派系。而那些“白手起家”的創業者，選擇從“誠信”入手，與用戶建立信任關系。

人人車創始人李健曾去北京花鄉二手車市場賣車，一進大門就被黃牛圍堵，之后又不斷被壓價，更有人趴在車蓋上不讓他走。他認為，原有的二手車市場中間環節過多，體驗太差，中間商已經失去了用戶的信任。

李健斟酌再三，選擇繞開中間商的C2C模式，重建信任關系。他于2014年5月創立人人車，并對網絡流量獲取、電話銷售轉化、車輛檢測評估、幫買幫賣、過戶等各個交易環節進行解構重建，細化細節。

解構的目的是方便做精細化運營。比如客戶錄入信息后5分鐘進行電話詢問，評估師用單反拍照、iPad無線傳輸照片、驗收后短信回訪等。人人車希望通過細節提升用戶滿意度、拉高交易效率。

“現在，我們已經做到了每月4000～5000輛的交易規模，10天之內能賣出70％的車，用戶平均2.24次看車就能成交一輛?！崩罱》Q。

“現在瓜子舍命一樣在這個領域跟進，反而證明這個模式是對的。”李健坦言，目前市場開拓仍有壓力，但壓力已經不像從0到1時那么大了。

杭州的車貓網同樣打算建立誠信口碑，但他們認為，安全評估是消費者第一痛點。他們請來了一位年近60歲的汽修師傅，將國標104個檢測項擴展至1058項，并花大力氣建設了認證中心和認證點。據介紹，杭州車貓認證中心可同時檢測三臺車，對于每臺待檢車輛，中心都會配備一個3～4人的檢測小組。

該認證中心的薛姓負責人告訴《創業家》記者，從去年11月起至今，該中心共認證車輛3000臺左右，發生退車事件僅3起，其中只有1臺車確為檢測失職，而其他所退車輛并無該中心責任。

資源派：重金轟炸

和前一派系相對應，另一派創業者則是“財大氣粗”。他們也重視用戶信任度和車輛檢測，但和前者不同，他們都有著雄厚的底氣作為支撐。比如背靠58趕集，資本和流量不愁的“瓜子”，以及立足優信拍，擁有豐富車商資源和業務支持的優信二手車。它們選擇進入C端市場的理由和玩法各不相同，但在品牌推廣上，卻都相當“壕”。

在2月初接受《創業家》記者采訪時，趕集網創始人楊浩涌就認定了C2C模式?！皩τ趥鹘y行業的改造而言，做B2B的公司只不過讓用戶覺得‘B’少了一環。2014年趕集的高層看了二手車行業差不多快半年時間，跟很多業內公司都做了交流，發現只要一個B，就能把C跟C中間的所有事都給做了?！?/p>

2014年11月，趕集好車項目啟動，從自有平臺導流，高價挖評估師，學著自建中間環節。但在精細化運營這一塊，由于人人車早進賽道且已形成一定的用戶體驗壁壘，導致趕集很難快速趕上。

趕集轉變了思路。楊浩涌認為，用戶賣車一定會去車源最多的平臺，并且C2C不受場地限制，可以快速擴張（流量能為C2C電商同時帶來客源和車源）。楊浩涌從過往58趕集競爭時期的經驗中吸取了教訓，他表示，花錢要趁早。于是，趕集開始從流量這塊自有長項下手，加上大規模廣告引流，以期縮短競爭差距。

今年9月，趕集好車改名“瓜子二手車”，并耗資2億元進行大規模的品牌推廣，鋪滿了40個城市的電視、公交車站、地鐵等廣告位。而早在項目啟動時，趕集就停掉了人人車在其之前投放的廣告。楊浩涌稱，廣告帶來的流量超過了趕集二手車頻道自有的流量，并實現了車源上架量翻倍、銷售額增長超160％的成績。之后，趕集還打算砸下10億元拓展市場。

從B2B拍賣延伸到B2C交易，對優信創始人戴琨來說是必然的：“當你把貨源端所有東西都舉出來了以后，如果不給商家提供真實的銷售機會，這個生態是建不起來的。”

在車源方面，優信有優勢。從目前能夠搜索到的資料來看，通過B2B拍賣平臺，優信聚合了97萬輛車源。但在聚合了大量車源后，如何獲取客源成為一個大問題，優信想到的最優解是廣告。

在10月7日的《中國好聲音》總決賽巔峰之夜，優信砸下3000萬元，“任性”地在全國觀眾面前玩了一把“鬼畜”，也借此玩了把微信朋友圈病毒式營銷。流量的激增令優信網站一度接近崩潰。

關于這個引發爭議的廣告，優信自然是有意為之。戴琨認為，二手車電商是一個高舉高打的游戲，需要精準地抓住人群，而好聲音的“鬼畜”廣告就是針對熟悉B站、對這種視頻形式接受度比較高的80后、90后學生、白領群體。對于效果，戴琨也強調，不能把這個廣告和腦白金相比，因為它只播放這一次，不會讓用戶重復看到從而反感。

相比趕集的密集廣告轟炸，優信的廣告策略較為取巧?！敖⒁粋€品牌在消費者心中的認知，是需要沿著一個記憶曲線去做的，這是一個非常專業的事情?！焙寐曇糁?，優信1.8億元買下了跑男第三季在愛奇藝播放的冠名權，繼續擴大對目標人群的影響力。優信期望在廣告帶來客源的同時，也通過廣告樹立品牌形象，獲取消費者信任。

轉型派：另辟蹊徑

激烈的二手車市場中，也有創業者選擇急流抽身。姚軍紅是其中一位。

談起之前的業務，姚軍紅必說的一句話就是：“一個公司為這個社會創造10塊錢的價值，但消耗掉了10塊錢以上的成本，那這個公司就沒有多少價值。”

此言其來自有原因。在二手車市場剛剛起步、C端二手車電商尚如火如荼時，姚就已察覺，自己觸到了行業的天花板。

2012年底，姚軍紅離開神州租車，創辦了大搜車。其初衷是以O2O的模式做誠信、透明的二手車交易平臺。他準備通過高大上的門店、很好的體驗、透明的檢測報告來吸引消費者。他還燒錢打了廣告，其廣告語“為二手車代言”當時遍布北京地鐵。

但姚軍紅發現，他所打出的廣告成本過高，且C端車源的獲取率太低，平均1000元才能轉化出1個車源。為此，他立馬停掉了廣告，開始嘗試B2C模式，以獲取更多的車源。

中途，姚軍紅也不斷在做交易優化，希望提高車源匹配效率。但做得越久，姚軍紅就越覺得不對——自己所耗費的資源和成本，已經超過了優化交易所能創造的價值?！鞍鼣?、優化交易環節，充其量也就創造了四五個點的價值，但你自己也會消耗掉四五個點，甚至更多。”

姚也嘗試過許多盈利方式，但轉化率和收益均不高，尤其是金融?！百I完車后，客戶要求貸款的，全國不超過10％。賣保險能滲透多少？我們原來的門店滲透率到40％已經很高了，但一份保險，你也拿不到多少錢?！?/p>

姚軍紅決定調整方向，尋找更大的價值空間。他把大搜車之前開發的業務管理系統修改后拿出來給大車商用，簡化后又開發了一套小車商、經紀人用的管理系統。同時，大搜車給他們對接金融、質保等服務，提高車商的競爭力。

今年8月，大搜車砍掉北京門店，決意徹底轉型，為二手車商交易提供服務成為未來主攻方向?！芭c其投身戰爭，不如向他們賣軍火?！币娂t解釋稱。

未來路，如何走？

當前，二手車市場已有20余家互聯網公司獲得融資，背后的資本力量包括紅杉、IDG、BAT等。但資本寒冬已至，直接切入二手車交易的創業風口已經縮緊，尤其是C端二手車電商，似乎有白刃戰的趨勢。

有兩個直接信號。

一個是融資。目前，優信、車易拍、人人車等企業都已進入或超過C輪，最新一輪的融資金額多則2.7億，少則8500萬，且都是美元。這還沒算上“瓜子”，楊浩涌在58趕集合并后用充裕的資金向這一行業猛撲，勢頭強勁。

另一個是廣告戰。趕集豪擲2億元發起的密集廣告攻勢，使瓜子流量大增。在百度指數上，瓜子二手車的平均指數在4萬左右，接近二手車平均指數。優信則依靠好聲音決賽夜的3000萬元廣告，得到了激增的流量（10月8日的百度指數達到21萬）。

廣告戰拔高了全行業的獲客成本。對于這一點，有過廣告投放經驗的姚軍紅深有體會?！拔以谏裰葑廛嚂r，想在這個品類中打出一個目的地品牌，讓人家一想到租車服務就想到神州，所以我們會在一兩年內花五個億、十個億去砸。但未來我只需要每年花一個億，因為我已經是目的地品牌了，用戶只要偶爾看見，就永遠記得。”

在姚看來，現在的二手車電商也想打成目的地品牌，但廣告戰有始無終，再怎么打，也無法把汽車之家、淘寶汽車等巨頭完全擠出市 場。

另外，除了人人車、趕集在收取3％的傭金，優信等其他電商暫時還沒有可觀的收費項目。不過即使是這3％的傭金，人人車和趕集為了快速發展也大部分補貼給了賣家。因此，大部分電商在交易過程中難以直接獲得利潤，要獲取利潤，只得接入維修、保養、金融、保險等增值業務。但增值服務仍要考慮轉化率、折損率因素，而且只有依托海量交易量，才能獲得可觀利潤。

當下位列前排的二手車電商，人員規模都已擴張至千人以上，優信甚至達到了4000人，人力成本高企。雖然各家都表示二手車市場足夠大，能夠容下多家企業，但以目前3000～4000億元的體量來看，這一市場仍然偏小，加上廣告戰造成獲客成本提高、流量互相擠壓、人力成本持續攀升，成本升高的速度仍有可能超過二手車市場增長所能創造紅利的速度。這一切導致入場的初創企業資金鏈斷裂的風險已如影隨形。

在這種情況下，為什么各家還要繼續在紅海中拼殺？《創京東》作者李志剛認為，傳統的流量電商平臺可復制性極高，沒有競爭壁壘，如能掌控交易環節，控制、優化資金流轉交易效率，提高增值服務轉化率，即可獲得高額收益。

李志剛的觀點是，在互聯網與實體產業結合的過程中，如果真正重視用戶體驗、真能為用戶創造出價值，重度垂直公司自身價值將不容小覷，且未來將比輕模式公司更加難以復制。

姚軍紅也持類似觀點。他認為，如果能用低成本抓住一個共性人群做生意，那么在紅海的拼殺中，二手車電商就能夠有較為穩固的市場地位。“專門抓一個共性人群，然后圍繞人群的特性做產品，像小米那樣挖出自己的護城河?！?/p>

那么，對于“誠信派”、“資源派”的二手車電商創業者來說，未來的路要怎么走呢？

《創業家》記者融匯各方觀點，大略可得出如下共識。

對于以“誠信”立本的信任派公司來說，若能加強其在用戶體驗上的壁壘，真正針對精準用戶做出其所需價值，那么公司價值也將越來越大。而在當前行業成本升高但營利模式不明晰的情況下，也需要善用資本的力量，不斷為自己補充彈藥，穩固自己的市場地位。

對于財大氣粗的“資源派”來說，當前最重要的任務不僅是保證流量和車源的富余，還需要在用戶交易體驗上進行優化，補足自己的短板。若能深入交易環節，將其優化到極致，潛力將更大。

模式本身并不重要，重要的是提高效率、降低成本。