破解渠道投機的惡性循環(huán)：合同治理與關系治理權變模型

周 茵,莊貴軍,王 非

(1.長安大學 經(jīng)濟與管理學院，陜西 西安 710064;2.西安交通大學 管理學院，陜西 西安 710049)

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破解渠道投機的惡性循環(huán)：合同治理與關系治理權變模型

周 茵1,莊貴軍2,王 非1

(1.長安大學 經(jīng)濟與管理學院，陜西 西安 710064;2.西安交通大學 管理學院，陜西 西安 710049)

基于交易成本理論、關系契約理論與相互性理論，實證探討了合同與關系規(guī)范對渠道投機行為及其相互性的影響。從制造商角度收集數(shù)據(jù)，采用層次回歸分析發(fā)現(xiàn)：經(jīng)銷商的投機行為會加重制造商的投機行為(相互性)；經(jīng)銷商可以通過單獨使用合同或關系規(guī)范減弱制造商的投機行為，也可以共同使用它們以達到更好的效果；不過在抑制渠道投機相互性方面，只有共同使用合同與關系規(guī)范才能將其有效減弱，減弱的效果隨不同的組合水平而定。

渠道投機；投機行為相互性;合同治理；關系規(guī)范

日益激烈的市場競爭促使企業(yè)越來越依賴于渠道成員間的合作關系。然而，在渠道成員的合作過程中，卻往往伴隨有渠道投機行為的發(fā)生[1-2]。渠道投機行為是以犧牲其他渠道成員的利益為代價，為己方謀私利的企業(yè)行為[3]。由于渠道投機行為會引發(fā)渠道合作中的不確定性、帶來渠道效率上的損失、妨礙渠道合作的順利進行，因此，企業(yè)對其營銷渠道管理與控制的一個主要目的，便是在渠道合作中盡量減少渠道成員針對己方的投機行為以及由此所引發(fā)的負面后果，減弱影響渠道合作的不利因素，保障企業(yè)自身利益[3]。

渠道投機行為具有相互性，即一家企業(yè)的渠道投機行為會誘發(fā)其合作者的渠道投機行為，其合作者的渠道投機行為也會誘發(fā)這家企業(yè)的渠道投機行為[4]。由于企業(yè)與其合作者的投機行為互為因果，因此一旦渠道投機的相互性被觸發(fā)，很可能會形成一個“你壞，我比你更壞”的惡性循環(huán)，最終導致渠道合作關系的解體。以往研究顯示，渠道投機行為的相互性在合作關系中長期存在[4]。那么，這就產生了一個有趣的問題：既然投機相互性在渠道合作關系中長期存在，并且會形成惡性循環(huán)危及合作關系，為什么大多數(shù)渠道合作關系沒有解體？什么治理機制在渠道投機的循環(huán)被觸發(fā)后起到抑制作用，將其控制在彼此可接受的范圍內？基于此，本研究擬探索企業(yè)如何使用恰當?shù)那乐卫頇C制抑制營銷渠道中的投機行為及其相互性，具體擬探討合同與關系規(guī)范這兩種治理機制對渠道投機行為及渠道投機行為相互性的直接影響以及間接的權變作用。該研究結論對于企業(yè)合理選擇渠道治理方式制定決策、有效治理渠道投機具有重要的啟發(fā)與指導。

一、理論背景與文獻回顧

治理最初被定義為企業(yè)組織交易的方式。以此為基礎，營銷學者認為治理是一個多維度現(xiàn)象，包含了企業(yè)間關系的形成、發(fā)展、維持與終結等過程[5]。目前，學術界關于治理的探討主要集中于兩個理論范疇下：交易成本理論與關系契約理論。

交易成本理論[6]認為，治理交易關系的方式有兩種：市場治理與層級治理。市場治理通常用于交易雙方是彼此獨立且不期望未來有持續(xù)性關聯(lián)的情況，它通過價格機制對交易關系進行管理。一旦當期交易關系結束，交易雙方能夠輕易找到其他替代對象進行類似交易。層級治理則通常用于交易雙方是彼此非獨立且期望未來有持續(xù)性關聯(lián)交易的情況。由于此類情況下的交易關系對雙方都很重要，為了維持并促進該段交易關系，雙方通常會對其投入交易專有資產，將彼此“鎖定”在這段交易關系中。交易專有資產因其交易的專有性，不能被毫無成本地轉移，因而企業(yè)投入的專有資產越多，或者其專有性越強，就越容易因此而受到對方投機行為的侵害[7]。為了減弱該投機行為的影響，企業(yè)會借助層級治理的方式將交易行為一體化。通過將市場關系轉變?yōu)槠髽I(yè)內部的層級關系，企業(yè)可以有效避免投機行為的發(fā)生。事實上，隨著交易成本理論的發(fā)展，層級治理被認為不僅僅可以通過一體化的方式獲得，還可以通過簽訂合同的方式，將兩個或多個獨立的企業(yè)相聯(lián)系，形成一種“準層級化”的狀態(tài)[8]。例如，在特許經(jīng)營商業(yè)模式下，特許商以合同形式授予受許商有償使用其名稱、商標、專有技術、產品及運作管理經(jīng)驗等從事經(jīng)營活動。由于特許商擁有絕對權力，因而可以有效地控制受許商的生產經(jīng)營活動。

不過，由于交易成本理論過分強調了層級治理的重要性，且未考慮交易過程中所嵌入的社會因素，因而受到一些學者的批評[5]。關系契約理論的發(fā)展，在一定程度上彌補了這些缺陷。關系契約理論認為交易類型除了離散型交易外，還存在關系型交易[9]。離散型交易類似于交易成本理論中市場治理下的交易關系，不受交易經(jīng)歷的影響。而關系型交易則受以往交易經(jīng)歷及其他社會因素的影響，使得交易雙方形成相應的關系規(guī)范。在這些關系規(guī)范的指引下，交易雙方合作共贏，帶來遠高于短期投機收益的長期利益，這種情況下，企業(yè)會自覺抑制己方的投機行為。因此，關系契約理論認為關系規(guī)范是一種更經(jīng)濟的跨組織行為控制機制，企業(yè)使用關系規(guī)范來治理交易雙方行為被稱為關系治理[7]。

作為渠道關系發(fā)展與治理的理論基礎，交易成本理論更偏向合同治理機制，關系契約理論則更偏向關系規(guī)范治理機制。那么，這兩種根植于不同理論框架下的治理方式應該如何使用呢？二者之間是替代性還是互補性的關系？以往的文獻針對于此做了不少研究[10-13]，存在兩種主要觀點：“相互替代”的觀點認為關系規(guī)范可以通過為交易雙方創(chuàng)造一個合作性的雙贏局面，使企業(yè)自我抑制其投機行為，因而降低了使用合同機制的需要[11]；“相互補充”的觀點則認為，合同機制的使用為關系規(guī)范的發(fā)展提供了可能，關系規(guī)范的發(fā)展則補充了合同的不完備性，因此二者相輔相成，有助于合作關系更加穩(wěn)定[10]。

然而，仔細閱讀這些文獻，我們發(fā)現(xiàn)：盡管以往的研究關注了兩種治理機制發(fā)生作用的權變關系，但這種權變關系主要被設定為針對企業(yè)績效的影響[10,14]，很少有人探討它們針對渠道投機行為的影響。根據(jù)交易成本理論，治理機制的初衷是限制交易關系中可能發(fā)生的投機行為[6]。只有當企業(yè)的合作伙伴對其進行較嚴重的投機時，企業(yè)的績效才會受到影響。因此，相對于企業(yè)績效，合同與關系規(guī)范這兩種治理機制與渠道投機行為的聯(lián)系更為直接，它們發(fā)生作用的權變關系更應該以渠道投機行為為結果變量進行研究。

更進一步，如前所述，渠道投機行為除了會為企業(yè)帶來直接的利益損失外，它還具有相互性的特點[4]。這種相互性一旦被觸發(fā)，將為企業(yè)帶來比被單次投機更多的利益及效率損失，甚至會形成惡性循環(huán)，瓦解渠道合作關系，嚴重危害企業(yè)績效。那么，合同與關系規(guī)范這兩種治理機制能否以及如何破解渠道投機的這種惡性循環(huán)呢？本文基于莊貴軍等[4]的研究，探討當企業(yè)感知其營銷渠道中存在投機相互性后，應采取何種治理機制抑制這種相互性，保障合作的順利進行。根據(jù)我們的文獻檢索，還未發(fā)現(xiàn)有研究探討過這一重要問題。

二、分析框架與研究假設

圖1是根據(jù)相關研究文獻建立的一個理論框架。其中，我們假定企業(yè)合作方的渠道投機行為會誘發(fā)企業(yè)自身的投機行為；企業(yè)間使用合同機制以及關系規(guī)范機制會直接與交互性地抑制企業(yè)的投機行為，并且會降低渠道投機行為的相互性。

圖1 理論框架與假設

(一)渠道投機的相互性

相互性既有積極的相互性，也有消極的相互性[15]。積極的相互性指一方企業(yè)表現(xiàn)出善意的行為，對方企業(yè)也回報之善意行為，例如互信、互惠等；相反，消極的相互性指一方企業(yè)表現(xiàn)出不友善甚至惡意的行為，對方企業(yè)也報復之不友善或惡意的行為，例如相互投機。相互性是雙方根據(jù)自身對對方善意或惡意行為的感知而產生的行為反應[16]，通常包含三方面的內容：首先，一方對另一方做出善意或惡意的行為；后者根據(jù)前者行為的性質做出回應，用善意行為回報善意行為，用惡意行為報復惡意行為；后者的行為是針對前者行為的故意為之，旨在尋求心理或經(jīng)濟上的平衡[17]。

渠道投機相互性是合作企業(yè)之間的、消極的相互性。根據(jù)相互性理論，當一家企業(yè)發(fā)現(xiàn)渠道合作伙伴針對己方從事投機行為時，該企業(yè)會認為自己的利益受到侵害。為了尋求平衡，它會對該合作伙伴進行報復，針對對方從事相同性質的行為。此前的研究也顯示，在營銷渠道中一家企業(yè)的投機行為與其交易伙伴的投機行為顯著正相關[4]，因此，我們假設：

H1：在渠道對偶關系中，合作方的渠道投機行為正向影響企業(yè)的渠道投機行為。

(二)合同與關系規(guī)范的直接影響

合同被認為是企業(yè)進行渠道關系治理的一種有效機制。一份完備的合同，以書面語言限定并細化了與交易事項直接有關的條目條款內容，以及交易中可能發(fā)生的意外事件及其處理原則，包括合作雙方的職責、義務、交易數(shù)量、質量、交付期限、價格條款、出現(xiàn)爭議時的解決方案等內容[18]。合同具有法律效力，一旦交易一方違反或未履行合同的要求，不管它是有意還是無意，都需要承擔經(jīng)濟與法律后果。因此，合同條款越詳細，越有助于交易雙方對于自身職責與角色的認知，越有助于雙方的相互監(jiān)督與取證，也越能夠抑制雙方針對對方的渠道投機行為[19]。也因此，企業(yè)傾向于與其合作伙伴簽訂詳細的交易合同。于是，我們假設：

H2：在渠道對偶關系中，合同的詳細程度與企業(yè)的渠道投機行為負相關。

使用關系規(guī)范進行渠道治理，指企業(yè)根據(jù)并利用一系列關系規(guī)范來指導并影響交易雙方的行為。根據(jù)麥克尼爾(Macneil)[9]的研究，靈活、團結、互惠、和諧和克制是五個最核心的關系規(guī)范，反映了企業(yè)在合作過程中對于完成共同目標和任務所應持有的態(tài)度與行為表現(xiàn)，為雙方的合作提供了行為框架與準則[14]。在關系規(guī)范的影響下，企業(yè)關注于雙方的共同利益，通過合作創(chuàng)造“雙贏”局面。例如，“靈活”規(guī)范要求交易雙方根據(jù)市場需求和環(huán)境變化，以雙方共同的利益為目標，做出及時、恰當?shù)膽?zhàn)略戰(zhàn)術調整，提高雙方的適應性與競爭力；“克制”規(guī)范要求交易雙方在任何情況下，都不能利用自身優(yōu)勢地位謀取私利。當交易雙方均遵守這些關系規(guī)范時，企業(yè)由此而得到的長期利益會遠高于投機帶來的短期收益。為此，企業(yè)會自覺地抑制己方的投機行為[5]。于是，我們提出：

H3：在渠道對偶關系中，關系規(guī)范與企業(yè)的渠道投機行為負相關。

(三)合同與關系規(guī)范的交互作用

詳細的合同與關系規(guī)范不但對渠道投機行為有單獨的直接影響，它們的共同使用還會對其產生交互影響。由于人的有限理性，企業(yè)在制訂合同時不可能考慮到所有的問題與未來的意外事件,所以會存在一些盲區(qū)或漏洞。而關系規(guī)范作為一種自我控制的機制，可以彌補合同的這種局限性[10]。當關系規(guī)范較高時，交易雙方均會更加在乎它們之間形成的團結與和諧氣氛，即便合同中存有漏洞，它們也不會針對對方從事投機活動，以免破壞雙方的合作，危及長期利益。只不過，在企業(yè)間的關系規(guī)范發(fā)展至較高水平之前，雙方可能會更多地通過制定詳細的合約加強合同治理。于是，我們提出：

H4：在渠道對偶關系中，詳細合同與關系規(guī)范的共同使用抑制企業(yè)的渠道投機行為。

此外，詳細合同與關系規(guī)范的共同使用還會對渠道投機的相互性產生調節(jié)影響。根據(jù)相互性理論，當一方企業(yè)發(fā)出某惡意行為后，另一方企業(yè)報復其與否在于它如何解讀對方企業(yè)發(fā)出的這種行為[20]。只有當惡意行為接受方認為達到了一種平衡或平等，這種“以牙還牙，一報還一報”的行為方式才會停止[21]。如前所述，由于人的有限理性，企業(yè)在制訂合同時不可能考慮到所有的問題以及意外事件,因而也就不會界定出所有的投機行為以及相應的處理方法。如此情況下，企業(yè)便不能借助于合同來處理或懲罰對方，使己方在經(jīng)濟或心理上產生平衡。關系規(guī)范恰好可以彌補合同的這一缺陷。在企業(yè)無法通過合同來達到平衡的情況下，關系規(guī)范通過加強雙方之間的理解，構建了一個合作性的溝通氛圍及平臺，有助于被投機方從更好的(相對于關系規(guī)范水平低時)方面來解讀投機方的行為，進行歸因，從而使它快速找到平衡，解決雙方的分歧[22]。比如，當企業(yè)感知到對方企業(yè)針對己方的投機行為后，它可以將其解讀為對當前合作關系的破壞從而報復對方結束合作關系，也可將其解讀為當前合作關系存有令對方迫不得已投機的方面，進而找出并修復這些潛在因素使得合作關系繼續(xù)發(fā)展[23]。較高水平的關系規(guī)范便會促使企業(yè)更多地從后者角度出發(fā)看待問題，從而有助于合作的順利進行。因此，合同與關系規(guī)范是兩種互補的機制，可以共同抑制渠道投機的相互性。于是，我們提出：

H5：在渠道對偶關系中，詳細合同與關系規(guī)范的共同使用減弱渠道投機行為的相互性。

三、研究方法

(一)樣本

本研究以國內制造商與經(jīng)銷商之間的關系為研究對象，以制造企業(yè)中營銷渠道管理的負責人為具體調查對象。為保證調查對象能夠認真填寫問卷，調研人員利用西安某大學已畢業(yè)或在讀的EMBA學生的關系，在其所屬企業(yè)發(fā)放問卷。由于EMBA學生均為企業(yè)高層，因此問卷調查對象均積極響應并在填寫問卷的過程中保持了認真的態(tài)度。本文研究問卷采取實地和電子郵件兩種方式發(fā)放，被調查企業(yè)所在的地區(qū)包括西安、鄭州、石家莊、北京、蘭州、青島等城市。共發(fā)放200份問卷，其中電子郵件發(fā)放50份，實地發(fā)放150份。收回有效問卷139份，其中實地收回108份，電子郵件收回31份，有效問卷回收率為69.5%。我們對前期和后期回收的問卷進行比較后發(fā)現(xiàn)并無差異，因此本次調研不存在無應答偏差影響。對數(shù)據(jù)進行雙樣本T檢驗后，兩個樣本的數(shù)據(jù)無顯著性差異(p>0.05)，說明二者可以合并一起分析。表1顯示了被調查企業(yè)及其問卷填寫人的基本特征。

(二)問卷與指標的測量

調查問卷共包含9個李克特量表和一組收集分類資料的多項選擇題，大概需要20分鐘完成。合同量表來源于拉什(Lusch)等[24]的研究，共包含6個題項，分別從有關于合作雙方責任、義務以及突發(fā)狀況處理等方面的交易條款的詳細程度來測量。解釋度為63.877%，α值為0.897。關系規(guī)范量表來自于佳能(Cannon)等[14]的研究，測量合作雙方關于合作關系的態(tài)度與行為的預期，包括團結、互惠、靈活、和諧和克制等6個題項。探索性因子分析提取一個因子，解釋度為51.551%,α值為0.803。渠道投機行為量表來源于岡拉赫(Gundlach)等[25]的研究，共含8個題項，分別從經(jīng)銷商和制造商兩個方面來測量他們的誠實、誠信和意圖。其中經(jīng)銷商投機行為的解釋度為73.219%，α值為0.947;制造商投機行為的解釋度為76.588%，α值為0.956。

表1 被調查企業(yè)及其問卷填寫者的基本特征

根據(jù)加弗(Garver)等[26]的研究，我們采用“不完全分解法”對以上量表進行驗證性因子分析。將各變量的測量題項合并為3個組合測量指標，代入測量模型，得到擬合參數(shù)x2/df=2.026，p<0.00，CFI=0.965，GFI=0.903，TLI=0.952，NFI=0.934，RMSEA=0.086。量表中各變量的α值均超過0.8，平均方差抽取量(AVE)均大于0.5(見表2)，組合信度(CR)均大于0.7(見表2)，說明量表具有良好的信度。效度方面，所有題項的因子載荷均超過0.5，并且在0.001水平上顯著，說明量表具有較高的收斂效度。另外，表2的結果顯示AVE值均大于各變量間相關系數(shù)的平方，說明量表具有較高的判別效度。

我們將制造商的公司規(guī)模(SIZE)、合作關系建立時間(LENG)、競爭地位(STAT)、產品需求狀況(DMA)作為控制變量納入模型，各變量的平均值、標準差和它們之間的相關系數(shù)詳見表2。

由于本研究采用單邊數(shù)據(jù)，經(jīng)銷商與制造商的投機行為均來自于一方，因此可能存在共同方法偏差。我們采用林德爾(Lindell)等[27]的方法對其檢驗，選取一個在理論上與其他變量不相關的變量(即被調查者的工作年限)，將其作為標記變量。然后，用該標記變量與其他變量相關系數(shù)中最小的一個正數(shù)作為方法偏差的估計，對原有相關系數(shù)進行調整。調整后的相關系數(shù)如表2中對角線以上的數(shù)字所示。表2的結果顯示，在經(jīng)過方法偏差調整后，原有顯著的相關系數(shù)仍然顯著。這說明本研究受共同方法偏差的影響不嚴重，不會影響后面的分析結果。

四、數(shù)據(jù)分析

我們采用多元層次回歸方法對本研究的數(shù)據(jù)進行分析，結果見表3。為了避免主效應與交叉項間的多重共線性，我們將D′OP、CONT和RN等變量進行中心化處理，之后再相乘得到交叉項。

表2 變量的平均值、標準差和相關系數(shù)

注：(1)**表示p<0.01(雙尾檢驗)，*表示p<0.05(雙尾檢驗)。(2)對角線以下的數(shù)字為各變量間的相關系數(shù)，對角線以上的數(shù)字為考慮共同方法偏差后調整的相關系數(shù)。為了進行共同方法偏差分析，我們將關系規(guī)范進行反向計分,表示在括號內。

表3 多元層次回歸模型及其分析結果：標準系數(shù)

注：**表示p<0.01(雙尾檢驗)，*表示p<0.05(雙尾檢驗)。

表3中的三個回歸模型均以M′OP為因變量。模型1中，我們放入控制變量與D′OP、CONT和RN三個自變量，此時，F(xiàn)值為25.596(p<0.01)，三個自變量的系數(shù)均顯著(分別為0.510、-0.130、-0167，p<0.05)，表明假設H1、H2與H3均得到支持。為了檢驗CONT與RN對投機行為以及投機行為相互性的權變影響(H4與H5)，我們根據(jù)杰卡德(Jaccard)等[28]的方法，分別在模型2中加入二重交叉項D′OP*CONT、D′OP*RN和CONT*RN，在模型3中加入三重交叉項CONT*RN*D′OP進行分析。得到模型2的F值為13.494(p<0.01)，CONT*RN的系數(shù)為-0.164(p<0.05)，表示假設H4得到支持；模型3的F值為13.058(p<0.01)，相對于模型2的F值變化顯著(p<0.05)，且CONT*RN*D′OP的系數(shù)為-0.175(p<0.05)，說明在合同與關系規(guī)范的共同作用下，渠道投機行為的相互性被減弱，于是，假設H5得到支持。

五、討論

本研究以制造商與其主要經(jīng)銷商之間的關系為研究平臺，探討了合同與關系規(guī)范這兩種治理機制在抑制渠道投機行為以及破解渠道投機相互性方面的直接影響以及間接的權變作用。提出的五個假設全部得到數(shù)據(jù)分析結果的支持。

為了更加直觀地觀察合同、關系規(guī)范對于渠道投機行為相互性的權變影響，我們按照杰卡德(Jaccard)等[28]的方法繪制了調節(jié)效應圖，見圖2。該圖可以直觀地看出當合同的詳細程度、關系規(guī)范位于高、低不同水平時，渠道投機相互性的變化情況。高水平指變量處于均值與標準差之和的水平，低水平指變量處于均值與標準差之差的水平。由于經(jīng)過中心化處理，此時均值為0。從圖2可以看出，當合同的詳細程度較低、關系規(guī)范水平較高時，直線斜率最小，能夠最大限度地抑制渠道投機的相互性。隨后依次為合同詳細程度較高、關系規(guī)范水平較高時；合同詳細程度較高、關系規(guī)范水平較低時；合同詳細程度較低、關系規(guī)范水平較低時。這意味著：并不是越多的運用合同與關系規(guī)范機制，渠道投機行為的相互性就會越低。相對于合同治理機制，關系規(guī)范機制在抑制渠道投機相互性方面產生著更大的作用。抑制渠道投機相互性的關鍵在于合作伙伴之間發(fā)展較高水平的關系規(guī)范，并適度配合使用合同治理機制。根據(jù)杰普(Jap)等[19]的研究，過于詳細的合同會向交易伙伴傳達一種不信任的信號，這與關系規(guī)范的實質相左，于是當這兩種治理機制都處于一個較高的水平時，二者相互減弱彼此的效用。不過，即便如此，我們結合表3模型2的結果(CONT與RN的二重交互項負向顯著)，認為合同與關系規(guī)范仍然是兩種互補的治理機制，只不過它們二者并不是對等地發(fā)揮作用。至少在抑制渠道投機行為相互性方面，當兩者均處于較高水平時，并不能帶來最大化的效用。另外，結合表3模型2的結果(CONT或RN與D′OP的二重交互項均不顯著)，單獨使用合同或關系規(guī)范機制均無法有效減弱渠道投機行為的相互性，只有將二者結合起來使用，通過不同的水平組合，才能達到較好的抑制效果。

圖2 合同與關系規(guī)范的調節(jié)作用

六、理論貢獻與實際應用

本研究以制造商與其主要經(jīng)銷商之間的關系為研究平臺，以制造企業(yè)營銷渠道負責人為調查對象，探討了合同與關系規(guī)范這兩種治理機制在抑制渠道投機行為以及破解渠道投機相互性方面的作用。研究結果表明：在抑制渠道投機行為方面，合同或關系規(guī)范機制既可以產生直接的抑制作用，也可以產生交互的抑制作用；而在破解渠道投機相互性方面，只有將合同與關系規(guī)范機制結合使用才能產生更好的抑制作用。

本研究有以下理論貢獻。首先，本研究響應了阿赫羅爾(Achrol)等[29]的呼吁，探討了合同與關系規(guī)范這兩種機制在抑制投機行為方面的作用。雖然以往有研究探討過這兩種治理機制之間的作用關系，但很少針對于企業(yè)投機行為，更多的是關注對于企業(yè)績效的作用。雖然企業(yè)的最終目標是績效的提高，但是根據(jù)交易成本理論，企業(yè)使用治理機制的初衷卻是規(guī)制交易過程中可能出現(xiàn)的投機行為。投機行為的減少才能使得企業(yè)在效率上不會損失，從而保證企業(yè)的績效。因此，探討企業(yè)使用治理機制對于渠道投機行為的影響將會更直接，也更有意義。我們的研究結論可以為學術界關于合同與關系規(guī)范二者之間關系的爭論提供新的證據(jù)，結果顯示，在抑制渠道投機行為方面，合同與關系規(guī)范的作用是互補性的。

第二，我們基于前人的研究，將渠道行為理論進一步擴充與推進。與莊貴軍等[4]的研究相一致，我們驗證了渠道投機行為相互性的存在。更進一步，我們探討了當企業(yè)感知其營銷渠道中存在投機行為相互性后，應采取何種治理機制抑制這種相互性，保障合作的順利進行。研究結論顯示，企業(yè)單獨使用合同或關系規(guī)范機制都不能達到抑制渠道投機相互性的目的，只有將二者結合使用才能發(fā)揮作用。不過，抑制的效果取決于如何進行合理匹配，權變地使用這兩種治理機制。總體來說，當關系治理水平較高，合同治理維持在一般水平時，可以最大限度地減弱渠道投機的相互性，不過相對于合同機制，關系治理機制的效用更加明顯。本研究結論有助于我們理解，在渠道投機相互性長期存在的背景下，多數(shù)渠道合作關系沒有解體的原因及其內在作用機制。也有助于企業(yè)更加有效地使用治理機制控制渠道投機行為的相互性，保障渠道秩序。

本研究在實踐方面也為企業(yè)處理渠道合作關系帶來許多啟示。首先，企業(yè)可以通過建立完備的合同，如制訂詳細的交易條款和周全的意外處理條款來規(guī)范雙方之間的合作，以合同的法律效力保障己方的權益。同時，可以通過發(fā)展與合作伙伴之間的關系規(guī)范，如團結、互惠等提供長期的合作氛圍，促使對方自我抑制其投機行為。其次，在抑制渠道投機相互性方面，企業(yè)應注重合同與關系規(guī)范治理機制的結合使用。關注的重點在于如何使被投機方快速達到經(jīng)濟或心理平衡，從而有效打破渠道投機的惡性循環(huán)。企業(yè)一方面可以通過行使合同的法律權力來約束對方及尋求經(jīng)濟上的補償，另一方面通過關系規(guī)范提供的合作性氛圍加強雙方之間的溝通與理解，二者的共同作用有助于企業(yè)有效治理渠道投機的相互性。

由于本研究情境下收集數(shù)據(jù)較困難，本研究僅從制造商角度收集數(shù)據(jù)，且樣本量較小，在今后的研究中若能夠使用較大樣本的雙邊數(shù)據(jù)，可能會使研究結果更加可信。此外，不同類型的投機行為，比如主動投機行為與被動投機行為可能會影響被投機方達到平衡的難易程度，從而導致治理機制對于投機行為的相互性產生不同的作用效果。今后的研究可以對此進行實證檢驗，這將會更加有利于我們全面認識渠道投機的相互性。

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(責任編輯：張 叢)

How to Break the Vicious Circle of Channel Opportunism：―A contingency framework of contract and relational governance

ZHOU Yin1,ZHUANG Guijun2,WANG Fei1

(1.School of Economics and Management,Chang′an University,Xi′an 710064,China;2.School of Management,Xi′an Jiaotong University,Xi′an 710049,China)

Based on the theories of transaction cost,relational contract and reciprocity,we empirically examine the impacts of contract and relational norms on channel opportunism as well as its reciprocity. We collect the data from the angle of manufactures and adopt the hierarchical regression analysis,finding that suppliers′ opportunist behavior aggravates manufactures′ opportunist behavior (reciprocity);suppliers can not only employ either contract or relational norms to mitigate manufactures′ opportunist behavior,but also simultaneously apply these two governance mechanisms to achieve better effects. However,reciprocity of channel opportunism can only be effectively weakened when contract and relational norms are both employed and the weakening effectiveness is dependent on different combinations of these two governance mechanisms.

channel opportunism;opportunist behavior reciprocity;contract governance;relational norms

10.15896/j.xjtuskxb.201501007

2014-08-15

國家自然科學基金項目(71132005，41371180)；中央高校基本科研業(yè)務費專項資金青年項目(2014G6234028)

周茵(1984- )，女，長安大學經(jīng)濟與管理學院講師；莊貴軍(1960- )，男，西安交通大學管理學院教授。

時間] 2014-11-03

www.cnki.net/kcms/detail/61.1329.c.20141103.0857.008.html

F713.5

A

1008-245X(2015)01-0040-08