用戶感知視角下的支付寶安全影響因素研究及對策建議

(華中師范大學信息管理學院 湖北武漢 430079)

用戶感知視角下的支付寶安全影響因素研究及對策建議

黨鵬程

(華中師范大學信息管理學院 湖北武漢 430079)

文章以支付寶安全的影響因素為研究對象，在文獻分析、用戶訪談和問卷調(diào)查的基礎上，利用“問卷星”數(shù)據(jù)和公眾場所問卷調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)，通過相關(guān)軟件和統(tǒng)計分析方法，運用AMOS構(gòu)建了用戶感知視角下的支付寶安全影響因素研究模型。研究表明：用戶信任層面的“誠實”、支撐層面的“保護”、 技術(shù)層面的“加密”對支付寶安全問題產(chǎn)生正向影響；支撐層面的金融保障服務通過影響用戶信任層面的“誠實”和支撐層面的“保護”間接影響支付寶安全?；谏鲜鰧嵶C分析，本文對如何提升支付寶安全性提出了相應的對策建議。

支付寶安全；結(jié)構(gòu)方程模型；用戶感知

支付寶是由阿里巴巴公司創(chuàng)辦的第三方支付平臺，主要是為了解決網(wǎng)上安全支付問題。在交易過程中，支付寶作為誠信中立的第三方機構(gòu)，保障貨款安全和買賣雙方利益。支付寶作為全國最大的第三方支付平臺，以“安全、簡單、快速”的特點吸引著廣大用戶。據(jù)《中國網(wǎng)絡支付安全白皮書》反映，截至2014年3月31日，支付寶的總支付金額達到38720億元，日均支付量已超過百億，其用戶數(shù)量已達3.1億人。隨著支付寶被更多的用戶使用，支付寶的安全性受到越來越多的關(guān)注，甚至部分用戶出于擔憂，放棄使用支付寶進行大額交易。因此，本文從用戶感知角度出發(fā)，在中國支付寶用戶群成熟穩(wěn)定可提供大容量樣本的環(huán)境下，針對支付寶安全問題進行定量的實證研究無疑是合適的，且具有非常重要的意義。本文將支付寶安全問題分為用戶信任、支撐和技術(shù)三個層面。本調(diào)查采用問卷調(diào)查法搜集數(shù)據(jù)，將調(diào)查對象分為高校學生和網(wǎng)民兩個類別，分別對其發(fā)放調(diào)查問卷，然后通過SPSS和AMOS軟件處理分析數(shù)據(jù)，得出科學的用戶感知下支付寶安全影響因素研究模型。本文擬通過實證方法找出用戶對支付寶安全性評價的影響因素，幫助支付寶更好地完善安全保障機制，從而使用戶能更加安心地使用支付寶，提升支付寶的影響力和競爭力。

一、相關(guān)研究

本文以支付寶用戶信任、支撐和技術(shù)為主要研究對象?；谟脩粜湃螌哟窝芯糠治?，McKnight等在整理相關(guān)文獻的基礎上，從中選出11項被學者廣泛認同的信任因子，而這些信任因子可以合并為誠實、能力和善意三類[1-2]。Mayer等對相關(guān)的文獻進行了總結(jié)，并提出信任建構(gòu)模型，其指出被信任者的測量指標是誠實、能力和善意。誠實是指信任者感到被信任者會堅持某些足以依賴的原則；能力是指信任者認為被信任者具有處理某些特定事物的能力和方法；善意是指被信任者對信任者有所關(guān)心而不做出自私利己行為的程度[3]。程振宇指出信任是多維度的概念，包括能力、誠實、善意三個維度。他將信任的三個維度運用到網(wǎng)絡交易安全問題中[4]。通過以上研究可以發(fā)現(xiàn)，能力、誠實和善意對用戶對交易平臺的信任度有重要的影響。Blanchard提出在MSN中，當用戶以真實信息與其他用戶溝通交流時，容易提升用戶之間的信任[5]。

oiifaris和Sosa研究了網(wǎng)上交易的初始影響因素，證實網(wǎng)站供應商的聲譽和規(guī)模、為消費者提供定制服務的意愿以及消費者個人的信任傾向都會影響消費者對網(wǎng)上交易安全性的認可度[6]。李明仁通過實證研究發(fā)現(xiàn)虛擬社區(qū)的資訊豐富度、用戶的信任傾向、用戶對虛擬社區(qū)的熟悉程度以及用戶間的社交互動都會對網(wǎng)絡交易安全產(chǎn)生直接影響[7]。因此，通過這些研究可以大體得出用戶信任主要包括能力、誠實、善意三個維度，它們影響用戶對支付寶安全性的評價。

Lee Raito認為用戶在社交網(wǎng)絡上購買商品是基于可信任保護和保障基礎之上進行的。齊愛民指出網(wǎng)絡交易平臺提供商的法律義務與責任的缺失是制約網(wǎng)絡交易的瓶頸，必須構(gòu)建網(wǎng)絡交易平臺提供商交易安全保障義務體系，為我國網(wǎng)絡交易安全提供民事法律保障[8]。據(jù)中國新聞網(wǎng)報道，隨著支付寶網(wǎng)絡交易量的迅速擴大，眾多金融機構(gòu)已經(jīng)與支付寶建立長期合作關(guān)系[9]。這意味著金融行業(yè)給支付寶提供了巨大的支撐，使支付寶能更好地維持其退款、賠償和增值服務等業(yè)務，為用戶提供安全、及時和可靠的服務保障。根據(jù)上述研究，本文將保護和金融保障服務作為支付寶安全支撐的重要影響因素。

Leimeister等人指出網(wǎng)絡交易平臺向用戶提供信息的準確性影響著用戶對其安全性的評價[10]。Belanger等人提出交易平臺的安全性是用戶在網(wǎng)絡交易時非常關(guān)心的問題[8]。董大海等人認為平臺和網(wǎng)絡口碑影響用戶網(wǎng)絡購物的風險意識[9]。Hernandes和Fresneda 研究發(fā)現(xiàn)可靠的技術(shù)平臺、網(wǎng)絡響應性和社區(qū)穩(wěn)定性等因素在網(wǎng)絡交易方面起著重要作用[11]。由此可見，交易平臺穩(wěn)定、口碑以及技術(shù)保障對支付寶的用戶形象有很大的影響。婁策群等指出在現(xiàn)代信息技術(shù)環(huán)境中信息安全所面臨的問題包括信息泄密、信息污染、信息破壞和信息侵入，并指出網(wǎng)絡交易信息密保措施需要得到不斷提高和完善[12]，研究顯示出加密技術(shù)的重要性。高雷指出網(wǎng)上銀行的強安全性以及賬戶管理服務、應用系統(tǒng)的穩(wěn)定性、系統(tǒng)運行的安全保障,比較圓滿地解決了困擾網(wǎng)上交易的安全信用問題,迎合了電子商務市場網(wǎng)上支付的需求[13]。因此，運行后臺對支付寶的安全有直接影響。從以往的研究可以看出,從交易平臺、加密和運行后臺來分析支付寶安全技術(shù)保障是非常必要的。

二、研究模型與問卷設計

(一)研究模型設計

本文對前人的模型進行了修改，構(gòu)建了圖1所示的模型，擬根據(jù)支付寶安全問題的三個方面，從安全層面、消費層面、技術(shù)層面去研究支付寶安全性。根據(jù)結(jié)構(gòu)方程中多個因素關(guān)系理論，我們設計了8個外生潛變量和1個內(nèi)生潛變量。

圖1 支付寶安全研究模型假設圖

相關(guān)假設如下：

H1：能力對支付寶安全性產(chǎn)生的正向影響；

H2：善意對支付寶安全性產(chǎn)生的正向影響；

H3：誠實對支付寶安全性產(chǎn)生的正向影響；

H4：保護對支付寶安全性產(chǎn)生的正向影響；

H5：金融服務保障對支付寶安全性產(chǎn)生的正向影響；

H6：交易平臺對支付寶安全性產(chǎn)生的正向影響；

H7：運行后臺對支付寶安全性產(chǎn)生的正向影響；

H8：加密對支付寶安全性產(chǎn)生的正向影響。

(二)問卷設計

在對國內(nèi)外有關(guān)研究支付寶安全性的文獻進行分析的基礎上，我們確定了6個變量，分別為8個外生潛變量設置了3個問題項，對支付寶安全性這個內(nèi)生潛變量，根據(jù)AISAS模式的Attention、Interest、Search、Action、Share五個步驟設置了對應的問題項，具體問題如表1所示。

表1 測量變量與調(diào)查問卷表

注：表中方括號中的數(shù)字對應文后參考文獻的序號。

三、數(shù)據(jù)分析

(一)數(shù)據(jù)來源

文章數(shù)據(jù)來自于問卷星(http://www.sojump.com/jq/4432945.aspx)調(diào)查，以及筆者在大學圖書館等公眾場所做問卷調(diào)查。其中問卷星回收了142份，圖書館回收了148份，共290份，將同一IP、填寫時間不足75秒和全部選項相同的60份問卷剔除，一共回收有效問卷230份。樣本量超過題目5倍，符合統(tǒng)計分析的要求。

(二)數(shù)據(jù)信度分析

信度分析是測度問卷是否具有一定的穩(wěn)定性和一致性的有效分析方法，可以反映回收問卷的真實程度。信度分析的方法有多種，在探索性研究中以克朗巴哈(Cronbach) α系數(shù)最為常見，Cronbach’s α值大于0.5就達到可信的范圍。本文通過spss19.0進行信度分析，從表2可以看出，Cronbach’s α值為0.902，說明問卷有很高的可信度。再分別計算量表中9個維度的Cronbach’s α系數(shù)，用來分析各個維度的內(nèi)部一致性。從表3可以看出，所有的Cronbach’s α值都在0.69及以上，表明其是可信的。

表2 整體的可靠性分析

表3 變量信度測試結(jié)果表

(三)數(shù)據(jù)效度分析

對問卷進行效度分析就是用SPSS進行因子分析，從而得到數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)效度。做因子分析前一般對數(shù)據(jù)進行KMO檢驗和Bartlett球形檢驗，KMO的值一般要求大于0.5。本研究使用SPSS對數(shù)據(jù)進行KMO檢驗和Bartlett球形檢驗后，得到KMO的值為0.818，說明數(shù)據(jù)很適合做因子分析。KMO和Bartlett球形檢驗結(jié)果表如表4所示。

表4 KMO和Bartlett球形檢驗結(jié)果

數(shù)據(jù)通過KMO和Bartlett球形檢驗分析后進行探索性因子分析。探索性因子分析選擇主成分分析提取因子，選擇特征值大于1的因子,用最大方差正交旋轉(zhuǎn)法進行處理，得到的結(jié)果顯示特征值大于1的因子有7個，而本文設置了9個變量，說明需要剔除兩個變量。7個因子的累積度為66.925%，因此滿足要求?？紤]到一般性的研究，要求因子載荷系數(shù)大于0.5才具有很好的構(gòu)建效度。如表5，刪除因子載荷量小于0.5的，即刪除能力1、能力2、能力3。加密、誠實、善意、支付寶安全、保護、金融保障服務等變量的問題項聚合性比較明顯，而交易平臺1和交易平臺2與運行后臺3個問題的聚合性比較好，對因子1有很好的解釋。因此，我們對問卷進行重新設計，考慮把交易平臺1和交易平臺2的問題項并入運行后臺的問題項中；交易平臺3與善意3這個問題的聚合性比較好，對因子4有很好的解釋，因此考慮把交易平臺3的問題項并入善意的問題項中。

表5 旋轉(zhuǎn)成份矩陣

注：(1)提取方法：主成分分析；(2)旋轉(zhuǎn)法:具有 Kaiser 標準化的正交旋轉(zhuǎn)法；(3)旋轉(zhuǎn)在10次迭代后收斂。

(四)相關(guān)性分析

相關(guān)分析通過相關(guān)系數(shù)來檢測變量之間是否有緊密的關(guān)系。常用的Pearson相關(guān)系數(shù)用來度量兩個變量之間的線性相關(guān)程度，相關(guān)系數(shù)越大，則相關(guān)性越強。當檢驗結(jié)果達到0.05的顯著水平(p<0.05)，相關(guān)系數(shù)旁邊會標注“*” ；檢驗結(jié)果達到0.01以上的顯著水平(p<0.01)，相關(guān)系數(shù)旁會標注 “**” 。根據(jù)表6所示，變量之間幾乎都在0.01的顯著水平上有較好的相關(guān)性。

表6 各因子之間的相關(guān)性分析

續(xù)表6

注：“**”表示 在 0.01 水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)，“*”表示 在 0.05 水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)。

四、模型實證分析

(一)修正后的結(jié)構(gòu)方程模型

在利用SPSS19.0進行數(shù)據(jù)處理之后，要利用Amos17.0構(gòu)建用戶感知下支付寶安全的結(jié)構(gòu)方程模型。本文主要研究的潛變量與觀察變量有：JM(加密，觀測變量A1、A2、A3)、ZFBAQ(支付寶安全，觀測變量B1、B2、B3)、BH (保護，觀測變量C1、C2、C3)、JRBZFW(金融保障服務，觀測變量D1、D2、D3)、CS(誠實，觀測變量T1、T2、T3)、SY(善意，觀測變量F1、F2、F3、F4)、YXHT(運行后臺，觀測變量G1、G2、G3、G4、G5)。在初始模型的基礎上，利用amos17.0來修正，提高模型的擬合程度。除此之外，還要增加結(jié)構(gòu)方程模型的殘差來獲得滿意的模型。修正后的模型如圖2所示。

圖2 修正后的支付寶安全模型圖

經(jīng)過修正后的amos各項指標基本達到了建議值，其中CMIN/DF值、GFI值、RMR值、TLI值、CFI值、RMSEA值、AFC值、CAIC值和顯著性P值均達到建議值，這說明修正后的模型比較成功。盡管NFI值比建議值略低，但是仍在可接受的范圍內(nèi)。修正后的模型擬合指數(shù)如表7所示。

表7 修正后的模型擬合指數(shù)表

表8 修正后模型擬合檢驗表

(二)結(jié)果分析

結(jié)果顯示：誠實(CS)、保護(BH)、加密(JM)對支付寶安全問題產(chǎn)生正向影響，相關(guān)系數(shù)為0.272、0.216、0.138，假設H3、H4、H8得到證實。誠實對支付寶安全問題的影響最為突出。因此，支付寶應該著力保障平臺上信息的真實性，保證平臺上商家是合法正規(guī)的商家。同時，支付寶要多與用戶互動，及時清除虛假信息，保障用戶的利益。保護對支付寶安全問題的影響較為突出。隨著網(wǎng)絡交易用戶越來越依賴支付寶，保護支付寶交易的安全顯得尤為重要。良好的網(wǎng)絡環(huán)境、完善的法律保障以及可靠的保障軟件，是支付寶安全穩(wěn)定運行的有力保障。加密對支付寶安全的影響也很顯著。支付寶密保措施的高要求、保密手段的多樣性以及防盜系統(tǒng)的完善可靠，是保障支付寶交易正常運行的基本條件，對支付寶的發(fā)展起到支撐作用。金融保障服務對支付寶安全沒有直接影響，但產(chǎn)生間接影響。支付寶交易過程中的賠償措施越健全、退款政策越快速有效以及增值服務(如余額寶等)越穩(wěn)定，對支付寶安全快速發(fā)展越能起到推動作用，金融保障服務是支付寶安全不可或缺的一部分。研究最終驗證得到的模型如圖3所示。

圖3 支付寶安全最終模型

五、結(jié)語

本研究通過實證分析證實用戶信任層面的“誠實”、支撐層面的“保護”、 技術(shù)層面的“加密”是影響支付寶安全問題的主要因素。支撐層面的金融保障服務通過影響用戶信任層面的“誠實”和支撐層面的“保護”間接影響支付寶安全。對于支付寶如何制定更加有效的安全交易措施，本文給出下列建議。

(一)重視“誠實”，吸引客戶

隨著支付寶的功能逐步增加，越來越多的新用戶加入到支付寶行列。支付寶在用戶數(shù)量增長的同時必須重視信息來源安全和信息質(zhì)量的真實可靠。支付寶應盡量從用戶真實信息需求的角度出發(fā)核對好商家的信息，及時對虛假信息予以快速撤銷和刪除。當用戶利益受損時，要及時維護用戶的利益。同時，支付寶要真誠地同支付寶用戶進行互動，根據(jù)用戶反饋的意見和建議來提高和改善信息質(zhì)量。支付寶要大力提高自己的誠信，以吸引更多的用戶。

(二)重視“保護”，穩(wěn)定用戶

支付寶成為全國最大的第三方交易平臺，支付寶保障措施起到了不可忽視的作用。支付寶作為迎合新時代的交易平臺，在當前所有第三方交易平臺中占有較大的市場和較高的地位。支付寶必須不斷地改進和完善其保護措施和安全體系，以保障用戶的利益和滿足用戶的需求。同時也要持續(xù)地對平臺上的商家信息進行有效管理，深入了解用戶的安全需求，促進支付寶的自我完善和升級。支付寶只有不斷完善安全保護措施，更好地保障用戶交易的安全性，才能穩(wěn)定支付寶的用戶數(shù)量。

(三)完善“密?！?，提供更可靠的交易環(huán)境

支付寶作為大眾實時網(wǎng)絡交易工具，其密碼的安全性備受廣大用戶關(guān)注。研究證實密保問題是用戶關(guān)注的重點。支付寶能否隨著網(wǎng)絡的日新月異不斷完善本身的密保措施，是其能否穩(wěn)定快速發(fā)展的關(guān)鍵因素。支付寶加密技術(shù)如密碼要求高、密碼手段多種多樣以及防盜系統(tǒng)完善等是保障用戶安全交易的基本手段(如手勢密碼、指紋密碼、人臉識別技術(shù)等)。因此，支付寶要不斷提升加密技術(shù)，給用戶提供更可靠的網(wǎng)上交易環(huán)境。

(四)保障“金融”，提高服務質(zhì)量

金融服務通過影響“誠實”和“保護”間接影響支付寶的安全性。模型假設H5和H7得到了驗證。因此，支付寶可以通過健全賠償措施、完善退款政策和穩(wěn)定增值服務等，來間接提高用戶對支付寶安全性的認可，從而推動支付寶的全面發(fā)展。通過保障“金融”，來提高交易平臺的服務質(zhì)量。

研究結(jié)果還證實“保護”對“善意”有顯著正影響，金融保障服務對運行后臺有顯著的正影響。這表明安全軟件保障、支付寶網(wǎng)上交易的相關(guān)法律法規(guī)以及交易網(wǎng)絡的安全等保護措施對支付寶的信譽有很重要的影響；良好的金融保障服務對支付寶后臺的運行起到很大的推動作用。因此，這些問題有很重要的研究意義。

目前關(guān)于支付寶安全性的研究相對較少，可參考的文獻也不多，這給我們的研究帶來一定的困難。本文的研究方式、研究過程和結(jié)論仍有不完善之處，分析過程也存在諸多不足。首先，研究模型的部分假設較為新穎，可能沒有堅實的理論支撐。其次，由于作者知識的局限性，可能遺漏有些影響因素。最后本研究多以城市受教育程度較高者為研究對象，存在一定的局限性。

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[責任編輯 楊 瑜]

2015-05-22

黨鵬程(1991—)，男，碩士研究生，研究方向為實證分析、電子商務和供應鏈管理。

F724.6

A

2095-1124(2015)04-0074-08