基于SWOT分析的重慶廣告產業集群化發展研究

張爭妍（重慶工商大學，重慶. 400067）

基于SWOT分析的重慶廣告產業集群化發展研究

張爭妍
（重慶工商大學，重慶. 400067）

摘 要：十二五文化產業大發展背景下，經過多年發展，重慶文化創意產業呈現出“一圈、二帶、三團、多園”的發展布局，產業壤群初步形成。隨著國家級廣告產業園落戶重慶，重慶廣告產業將面臨新的發展。本文從重慶廣告產業現狀出發，基于SWOT對重慶廣告產業集群進行分析，對重慶市廣告產業園的建設和發展提出發展策略。

關鍵詞：廣告產業；集群發展；產業集群

我國廣告業自1979年恢復發展以來，在短短30余年的時間里不斷發展。作為現代服務業和文化產業的重要組成部分，廣告在塑造品牌，展示形象、推動創新、促進發展、引導消費、拉動內需，傳播先進文化等方面發揮著積極作用。在重慶廣告產業快速發展的過程中，集群化已成為其發展趨勢，但是集群程度尚處于起步階段，機遇與挑戰并存。

一、重慶廣告產業發展的現狀

（一）重慶廣告產業發展規模

通過對2011～2013年重慶及全國廣告產業發展情況的統計數據對比分析，我們可以發現：重慶廣告產業自2011年廣告企業單位數量達到16610家后廣告經營額一直保持著較快的發展速度，尤其是在2013年，廣告經營額和廣告企業單位數量的年增長率都超過了全國水平。然而重慶廣告產業經營額占全市GDP的比重分別為2011年的0.34%、2012年的0.37%、2013年的0.42%，遠低于全國水平。

表1　 近幾年重慶及全國廣告產業發展情況統計表

根據重慶廣告協會發布的《重慶市廣告行業2013年度經營情況》資料示，2013年重慶廣告經營單位數量達2.7萬家，其中專業廣告公司和兼營廣告企業分別為11510家、9972家，二者占了總經營單位數量的78%。個體工商戶及經營廣告的網站和電視、廣播、報紙、期刊、媒體的廣告經營單位數量分別為5649家、225家、128家。

圖1　 2013年重慶廣告經營單位性質占比情況

（二）重慶廣告產業各類別投放情況

2013年，重慶消費市場美容、醫療服務、服裝服飾、農資等廣告投放增速高達63.5%～93.4%，市場需求變化明顯。其中，房地產廣告占全市廣告投放總額的31%，高居各類別廣告投放榜首。2013年，重慶市工商部門進一步加大對保健品、化妝品、招生招聘等重點類別廣告的整治力度，促進了廣告投放結構的調整，2013年保健品、化妝品的廣告投放額分別為3665萬元和6540萬元，較2012年同比分別減少48.9%和52.6%。

表2　 重慶各類別廣告投放情況表/萬元

通過以上對重慶近幾年廣告發展情況、廣告經營單位性質、各類別廣告投放情況的分析，我們可以發現在十二五文化產業大發展背景下，重慶廣告產業呈現出增長迅速、廣告企業數量激增的現象，產業壤群初步形成。

（三）重慶廣告產業集群的空間布局

目前，重慶廣告產業集群主要由重慶廣告產業園和49個文化創意產業基地兩大板塊構成。重慶廣告產業園總規劃面積210畝，分為4期建設，一期工程于2014年3月交房并完成招商，二期工程今年年初交房，持續招商中。隨著重慶廣告產業園落戶渝北，重慶聯創設計、高戈廣告、伸展傳媒等全線進駐，園區內聚集各類廣告、會展經營單位1000余家，從業人員上萬人，聚集效能不斷增強。49個文化創意產業基地，呈現出“一圈、二帶、三團、多園”的空間布局。一圈即“一個時尚圈”包括解放碑CBD、江北嘴CBD、彈子石南CBD；二帶即“兩條文化帶”是指沿長江和嘉陵江的南濱路、北濱路文化帶；三團即“三大功能組團”包括九龍坡區文化創意產業功能組團、江北區設計創意產業功能組團、高新區科技創意產業功能組團；多園即“多個集聚區”，分散在綦江、涪陵、永川、合川等除了主城區經濟較發達的地區。

二、重慶廣告產業集群化發展的SWOT分析

SWOT是Strengths優勢、Weaknesses劣勢、Opportunities機會、Threats威脅，這四個英文單詞首字母的縮寫。SWOT分析不僅僅適用于企業層面戰略分析，也擴展到產業層面，對其內外部條件、各方面內容進行綜合概括分析，從而根據研究結果制定相應的發展戰略、計劃以及對策等。

（一）重慶廣告產業集群化發展的優勢

（1）重慶廣告產業發展態勢良好。重慶廣告產業快速發展，廣告經營企業連續增長，是廣告集群的基礎條件，也為廣告產業園區的建設和招商奠定了基礎。截止到2013年，重慶廣告經營額首次突破20億元，達到53.5億元，年增長率為25.9%，超過全國平均水平。廣告企業單位數量由21000家增長為27000家，年增長率為28.6%。近3年，重慶廣告經營額都保持著25%左右的增長，增幅明顯，提高了大家對重慶廣告產業集群化發展的信心。

（2）一系列利好政策和優惠措施。《廣告產業發展“十二五”規劃》提出“大力發展廣告業，提高廣告業的集約化、專業化、國際化水平”；國家在《產業結構調整指導目錄》中把“廣告創意、廣告策劃、廣告設計、廣告制作”列為鼓勵類發展產業，政策的引導和經費的支持成為重慶廣告產業發展的先天優勢。例如，重慶市財政以2013年為基數，對2014年～2016年入駐重慶廣告產業園企業每年產生的市級稅收增量的25%定向補助園區，［1］政府用于各類補貼資金達2.4億元。

（二）重慶廣告產業集群化發展的劣勢

（1）缺乏廣告產業園建設經驗。當前，雖然有各種各樣的文化創意產業園發展的經驗借鑒，但廣告產業園在我國還屬于新鮮事物，處在探索階段，直到2007年，我國才出現第一個廣告產業集群——上海中廣國際廣告創意產業基地。截止到2013年底，我國各地的廣告產業試點園達到29個，除了北京、上海、廣州等廣告產業基礎較好的幾個地方的產業園，大多數園區仍然體現出經驗的缺乏和建設規劃上的不成熟。

（2）綜合實力有待提高。重慶廣告產業發展處于國內第二梯隊中下游水平，與北京、上海和廣州等發達地區相比差距較大。2013年，重慶廣告經營額53.5億元，占全市GDP 的0.42%，遠低于全國0.88%的水平，而北京2013年廣告經營額超過2000億元，約占全國廣告經營的2/5。重慶廣告產業的整體實力與重慶作為四大直轄市、五大中心城市之一的地位還有相當大的差距。

（三）重慶廣告產業集群化發展的機會

（1）坐擁國家級廣告產業試點園區。由重慶日報報業集團傾力打造的重慶廣告產業園是西南首個集廣告、文化藝術、主題商業、體驗式消費、新媒體辦公于一體的廣告產業基地。項目共斥資15億元，總占地210畝，共分四期建設，是重慶獨一無二具備強大國家級園區背景支持和全新產品理念打造（多層獨棟、6.6米層高）的復合式生態人文辦公街區。這一國家級廣告園區為廣告產業集群化發展提供了重要的基地，提高了產業聚合效應。

（2）文化傳媒產業發展迅速。近年來，重慶大力促進文化產業的發展，初步形成了文化旅游、影視、文化演藝、出版傳媒、數字動漫、國際會展、廣告創意、文體休閑等重要產業門類。2013年，重慶共推進11個大型文化設施建設，全市實現文化產業增加值460億元，同比增長25.7%。［2］廣告產業與其他門類的文化產業融合度很高。一方面，任何類型的文化產業都少不了廣告產業的支撐；另一方面，其他產業同時也為廣告產業提供了廣闊的市場和技術支持。

（四）重慶廣告產業集群化發展的威脅

廣告市場競爭激烈，全球廣告服務和廣告產業鏈的不斷升級發展和變化對重慶廣告產業提出新的挑戰。改革開放以來，我國廣告產業逐漸恢復并進入高速發展時期，加入WTO后，國內廣告公司不再有政府政策保護，國際跨國廣告公司紛紛瞄準了我國廣告市場，并開始在國內發達一線城市大舉擴張開設分公司，例如，全球知名的跨國4A廣告公司恒美（DDB）、麥肯·光明（McCann）、奧美廣告（Ogilvy&Mather）等都在中國開設了分公司。不同于傳統產業，廣告產業不受地域和生產的影響，即使是重慶的客戶也可以輕易得到北京、上海等國外廣告公司的服務，這是本土廣告公司面臨著的一個巨大挑戰。

三、發展策略

（一）完善廣告產業集群內部產業鏈，加強產業鏈內實體經濟的發展

廣告產業是創意產業重要的組成部分，創意屬性是其最顯著的特征，屬于典型的“頭腦經濟”。在政策有力的扶持下，相較于傳統的一、二產業，企業往往不需要較大的實體投入，免去煩瑣的選址、打造辦公環境等煩惱。因此，也導致了廣告產業根植性不強這一問題。政府通過一系列優惠政策強力助推重慶廣告產業園發展，成功吸引了眾多企業。然而，廣告產業園容量有限，隨著產業發展不斷成熟，政府角色發生轉變，優惠政策逐漸減少，少部分企業沒有了政策助推發展這一優勢。面對激烈的市場競爭，他們將很難適應，進而去尋找新的落腳區域，這將不利于產業的長遠發展。目前，重慶廣告產業園也面臨這個問題，由于一系列優惠政策巨大的吸引力，有一部分的廣告公司放棄原來的地址遷移到園區。產業園區應該意識到這一問題，避免將來出現相同的弊端。因此，不斷完善廣告產業集群內部產業鏈，加強產業鏈內實體經濟成分是發展過程中值得特別注意的。只有產業鏈上、下游協同發展，形成較強的產業凝聚力，才能從根本上增強一個產業的根植性，進而促進廣告產業的可持續發展。

（二）注重廣告人才的引進與培養

一方面，通過良好的基礎設施、企業規模、優惠政策引進優秀人才，進行專業人才檔案管理，同時開展企業員工職能培訓；另一方面，加強與本地的大專院校合作，加快培養本土優秀人才，建立大學生實習、見習基地，組建人才儲備庫。

（三）廣告產業園內努力構建三大服務保障平臺

組建專業團隊，圍繞四大服務保障平臺向入駐企業提供便捷、全方位的一站式服務，從而形成高效的服務管理平臺，為企業的良性運營保駕護航。

（1）高新技術與信息服務平臺。伴隨著數字化革命的不斷推進，創意產業的發展模式發生了巨大改變，虛擬網絡服務于交易行為的特性不斷加強，利用新技術手段傳播創意價值這一商業模式逐漸成為發展趨勢。政府主導搭建信息技術服務平臺，主要為產業提供市場信息、戰略規劃、融資指導等多方面的服務。

（2）廣告企業創業孵化平臺。相較于傳統產業，廣告產業中活躍著許多創新能力極強的中小企業。這些中小企業，他們生產的不是實體產品，而是一種靈活的、虛化的創意產品，需要一段時間的培育。創業孵化平臺就是政府為小創意變成大產品、小企業投入大市場而建立的公共服務平臺。

（3）廣告產業發展交流展示平臺。政府提供一個固定時間和場所、用于集中交流和展示的平臺，以此加強整個廣告產業的信息交流融合。在形式上，交流展示平臺既可以是定期舉辦，也可以是常設的。例如，北京國際廣告博覽會，每年一屆固定在北京召開，至今已經舉辦十二屆，成功吸引了三十多個國家和地區的三千多家企業參展。創辦于1982年的中國國際電影節，目前已先后在北京、廣州、南京、西安等18個城市成功舉辦了22屆，促進了中國廣告業的發展。重慶廣告產業園作為西部地區廣告產業聚合高地和行業的標桿，應該充分發揮能力與優勢，舉辦一些廣告峰會等，為廣告產業提供交流展示的平臺。

參考文獻：

［1］渝北府辦〔2013〕48號文件.重慶廣告產業園產業發展扶持辦法［DB/OL］. http：//www.cq.xinhuanet.com/2014-03/13/c_119748003.htm.

［2］巫國義.重慶文化產業發展模式探析［J］.區域經濟，2014.

中圖分類號：G114......

文獻標志碼：A...

文章編號：1674-8883（2015）16-0200-02