《西游記之大圣歸來》成功要素分析

陳. 誠（重慶工商大學 文學與新聞學院，重慶. 400067）

《西游記之大圣歸來》成功要素分析

陳. 誠
（重慶工商大學 文學與新聞學院，重慶. 400067）

摘 要：截至2015年7月26日，國產動畫電影《西游記之大圣歸來》上映16天票房突破6.13億，成功超過《功夫熊貓2》所保持的長達3年的國內動畫票房紀錄。截至8月4日，《西游記之大圣歸來》票房突破8億。本文通過對《西游記之大圣歸來》的成功原因進行分析，為今后國產動畫的發展提供建設性意見。

關鍵詞：動漫；大圣歸來；眾籌

《西游記之大圣歸來》（后文簡稱《大圣歸來》）是由田曉鵬導演執導，由北京十月動畫等公司共同打造的國產動漫，前后歷經8年制作，于2015年7月10日正式在全國上映。沒有強大資金宣發、沒有知名演員參與，《大圣歸來》憑借強大的口碑效應成功逆襲，成為暑期檔的一匹黑馬，并不斷的刷新中國動畫電影記錄。7月16日，大圣歸來總票房突破3億，超過了由《熊出沒之雪嶺熊風》所創下的2.9億的國產動畫影片票房紀錄，7月25日，上映16日的《大圣歸來》打破了之前由《功夫熊貓2》所創下的6.12億中國動畫電影票房紀錄。截至8月4日，《大圣歸來》票房突破8億大關。“合家歡”的動畫內容，成熟的營銷，創新的產業鏈開發更是成為其成功的主要原因。

一、“合家歡”的動畫內容

《大圣歸來》取材于我國傳統名著《西游記》，但是故事內容卻完全不同，是對《西游記》的一次全新創作，講述了幼年唐僧江流兒在偶然間解除了孫悟空的封印，并相互陪伴開始了一場冒險之旅。片中的孫悟空有血有肉，有了更多的人性，他不再如以前作品中的那般自大，他也會對自己不自信，也會消極，內心也有掙扎，而最終對于自己的自我超越更是讓大家看到大圣似乎就在身邊，每個人都能夠從影片中找到自己的影子。而幼年唐僧江流兒在搞怪可愛，言語間透露出童真和善良。影片上映便收獲了大量的好評，尤其是以80后90后為主的“自來水”，更是在網絡上掀起了現象級的傳播。“情懷”、“誠意”等詞語更是成為傳播中的熱門詞匯。

“情懷”能夠引發受眾的共鳴，促使了《大圣歸來》在社交媒體上的廣泛傳播。“童年的大圣回來了”，“這才是我心中的大圣”等網友留言更是體現了這一點。按照弗洛伊德的看法，童年的印記一般是人格發展的前提和基礎，從這個意義上看，動漫文化具有超越年齡層次的社會影響力。［1］中國年輕一代，更多是看動畫《西游記（98版）》長大，從小心中就有孫悟空這個英雄形象，而《大圣歸來》則將內容定位為英雄重新崛起，激發了這類觀影人群的情懷。近幾年用情懷作為宣傳的電影比比皆是。今年上映的《哆啦A夢：伴我同行》同樣也是主打情懷的電影，創造連續四天票房逆跌的超級曲線，上映5日票房突破3億。

“誠意”則體現在各個方面。無論是歷時八年的動畫制作，與好萊塢接軌的技術制作，還是對于西游記的全新詮釋等，都讓觀眾看到中國的動畫電影也能夠低幼，我們也可以做出“合家歡”的電影。盡管《大圣歸來》在劇情上還有許多漏洞，對于故事的節奏把握也有些許問題，但是對于中國的國產動漫來說，大圣歸來已經有了質的飛躍，也讓我們對于今后的中國動畫電影有了更多的期待。

《大圣歸來》的成功讓我們看到，通過獨具民族特色的動漫表現形式展示特有的藝術表現力，將藝術吸引力轉化為強大的市場競爭力是我國壯大動漫產業國際競爭力的有力手段。［2］從目前發布預告的《大魚海棠》《小門神》等動漫電影我們可以看到，越來越多的以中國民族文化內容為創作起點的動漫正開始走入我國的電影市場。同時《大圣歸來》也成為國產動漫的一個標桿，在今后的很長的時間內，它將會作為衡量國產動漫的標準。

二、成熟的營銷策略

（一）兩次點映

點映，通常是電影正式上映之前在個別城市，個別影院的預先放映。當前點映已經成為一種普遍的營銷手段，片方敢于點映一方面是對自身電影作品質量的自信；另一方面是通過點映來帶動口碑發酵。從觀影人群來看，點映場的觀影人群主要包括媒體人，網絡寫手和粉絲，通過他們的提前觀影，將影評傳達給更多的人。因此，影片的質量成為最終點映口碑的風向標，也對電影上映后的排片和票房有很大的影響。

《大圣歸來》采取了兩次點映，第一次是在6月28日，部分城市小規模點映，點映同時官方發布了由陳潔儀所演唱的同名曲《從前的我》，視頻轉發超過10萬次，同時視頻還被搬運到與動畫、游戲相關的彈幕式視頻網站AcFun和Bilibili，在動漫迷中掀起了第一波熱度。之后7月4日和7月5日，片方進行了第二次大規模點映。兩次點映票房突破千萬，也帶出了“自來水”一詞的火爆。

“自來水”一詞來源與微博@水簾洞大圣自來水公司，簡單來說就是指因為對影片喜愛從而甘愿充當免費水軍的影迷。現在“自來水”一詞主要指《大圣歸來》的影迷。隨著電影上映，“自來水”的數量也急劇增加，通過“自來水”的口碑傳播，上映時排片只有10%左右的《大圣歸來》成功逆襲同期《小時代4》和《梔子花開》，排片最高達到了25%。

（二）自媒體營銷

與一般電影的營銷方式不同，《大圣歸來》舍棄了傳統的地面推廣，選擇了自媒體作為其主要的推廣和傳播途徑，一方面是因為吃緊的宣傳費用；另一方面《大圣歸來》也是因為大圣歸來對于消費者的定義除了傳統動畫所認為的兒童以外，同時也注意對20～30歲這一年齡層進行精確營銷。

而從傳播平臺的選擇來看，《大圣歸來》主要選取了微博作為主要的傳播平臺。通過對7月10日～8月4日官方微博的內容分析我們可以看到，微博的主要內容主要分為三個部分：一是自身原創文。這類文章的數量較少，內容主要集中上映前的內容宣傳、上映后的票房播報以及官方活動。二是對一些大V的內容轉載。網絡大V從一定程度上來說成為草根的輿論領袖，他們對于影片的好評能夠吸引更多人去觀看和傳播。這部分的內容也主要集中在上映之前和上映之初，通過轉發這些輿論能夠更好地幫助話題發酵，提升話題熱度。三是對普通微博用戶的轉載。這是官方微博的最主要內容，通過對這些轉載微博的分析我們可以看到其主要集中在同人圖的創作上。一方面能夠對于普通用戶進行關注，形成良好的互動，更能夠調動傳播的積極性。《大圣歸來》官方微博每日都能夠收到大量的創作和評價，極大地滿足了受眾企圖被關注地心里需求；另一方面也能夠將分散的言論通過官方微博進行集中，提高影響力和傳播效果。

三、產業鏈的創新

我國動漫產業的起步較晚，發展時間短、產業基礎薄弱，也缺乏相對完善的產業鏈，尤其是在動畫衍生品的開發和銷售上都是比較薄弱的環節。美國、日本、韓國等都有相對完善的產業鏈。例如，美國的迪斯尼，日本的漫畫等等。這樣完整的產業鏈不僅能夠更好地促進銷售，獲取豐厚的利潤，同時也能夠讓動漫文化進入生活，提升品牌的知名度，成為消費者生活的一部分。《大圣歸來》在取得票房上的成功之后，以自來水為主的粉絲團體在網絡上對“周邊”的呼吁日漸高漲，為衍生品的產生和銷售創造了契機。

《大圣歸來》擁有一個年輕的團隊。從團隊成員來看，導演田曉鵬，執行制片金大勇是70后，動畫總監陳征是80后，動畫師劉暢，動畫組組長張乃文則是90后，可以說制作團隊是一群“由70后帶著80后、90后橫掃全國影院”的人組成。正是因為團隊成員年輕。所以，在動畫的創作上他們更能夠打破傳統單一的動畫制作思維，能夠更有想象力的去豐富和創造新的故事人物，能夠更了解當前中國動漫受眾的心理。他們敢于打破傳統行業封閉的經營模式，為產業鏈的創新提供了條件。

表1　 《西游記之大圣歸來》官方眾籌項目數據表

沒有強大的資金支持，沒有完整的產業鏈，《大圣歸來》在衍生品的制作和銷售采取了一種全新的方式，即眾籌。眾籌（crowdfunding），是指利用團購+預購的形式，向網友募集項目資金的模式。眾籌門檻低，對于成本幾乎沒有要求。眾籌的參與者大多數都是對眾籌項目感興趣的群體。如果眾籌沒能達到眾籌額度，則可直接退款，對于眾籌發起人并沒什么影響。7月21日上午10點，《大圣歸來》官方十月動畫聯合娛貓、淘寶發起周邊眾籌，首日眾籌額便突破1000萬。截至8月8日，眾籌金額達到1773萬。

通過對表格數據的分析，我們可以得到如下結論：

第一，從品牌來看，《大圣歸來》聯合的多為國內知名品牌，而這些品牌又是消費者經常接觸或購買的品牌，對于品牌的工藝和質量都有一定了解。通過向不同行業的專業公司授權出版發行或是開發，請不同專業公司的人打理不同專業的事情，就能達到事半功倍的效果。［3］與品牌的合作讓《大圣歸來》的衍生品涵蓋在各個層面。例如，文具、服飾、生活用品等等，既能滿足不同受眾的需求，又能讓公司取得更大的利益。

第二，除了運動腕表暫時沒有達成眾籌目標外，其余項目均達到了眾籌目標，部分產品更是大大超過預期目標。例如，NPC系列產品達到了驚人的17769%。對具體目標分析后可以看到，腕表之所以未能達成目標主要原因在于與《大圣歸來》動漫的契合度不高。因此，在周邊的設計上應該盡可能地與動漫相關聯。

圖1　 艾奇手表實物圖片

圖2　 天堂傘實物圖片

四、結語

《大圣歸來》的成功為今后我國動漫行業的發展提供了寶貴的經驗，動漫市場不再是傳統的兒童動漫市場，成人動漫市場具有更大的開拓價值。在政府政策的支持下，業界應該抓住機遇提升社會對動漫的認同。正是因為社會的認同，《大圣歸來》才能取得如此高的票房，才能夠在衍生品的售賣上獲取如此高的價值。用眾籌的方式對衍生品進行售賣也提供了一個全新的產業模式，它有效地實現了傳統動漫產業的延伸，同時也更能夠培養受眾養成購買正版的意識。

參考文獻：

［1］殷俊.動漫產業與提升文化軟實力對策探討［J］.西南民族大學學報（人文社科版），2012（05）：156.

［2］殷俊，婁孝欽.中國動漫產業國際競爭力的SWOT分析及其對策［J］.福州大學學報（哲學社會科學版），2009 （03）：49.

［3］殷俊，楊金秀.我國動漫產業發行銷售策略分析［J］.新聞界，2009（04）：171.

中圖分類號：JJ990055......

文獻標志碼：AA.......

文章編號：11667744--88888833（22001155）1166--00220022--0022