體驗經濟視角下品牌展會營銷策略探究

摘 要：體驗經濟注重給予體驗者與眾不同的感受，在體驗經濟發展時代，重慶會展業得到飛速發展，再加上政府的高度重視，為會展業的發展帶來了前所未有的契機。但重慶會展業起步較晚，品牌展會較少，展會與體驗的融合有待加強。本文以2014年重慶“摩博會”為例進行分析，探討了體驗經濟對品牌會展營銷策略。

關鍵詞：體驗經濟；會展品牌；營銷策略；摩博會

近年來，國內會展業蓬勃發展，但對品牌展會營銷策略認識仍存在欠缺之處。重慶作為“西部會展之都”，但在會展經濟營銷策略上，還停留在服務經濟階段。本文主要是通過分析2014年第十三屆中國國際摩托車博覽會（以下簡稱“摩博會”）在體驗經濟視角下的發展現狀、存在問題以及對體驗式營銷方式的必要性進行分析，提出了推進體驗式會展營銷的幾點建議。

一、體驗經濟與會展營銷的融合

隨著社會經濟的發展，展會客商的需求不斷提高，要想展會持續發展壯大，就必須把體驗元素融入到展會中。目前各展會提供的產品和服務差異化不大，參展商和專業觀眾在展會中獲取的體驗感受直接影響展會的品牌發展，創造價值最大的機會就在于營造體驗。

1.體驗經濟的引入

近年來，體驗經濟越來越受到人們的青睞，例如旅游業、電子產品業、新型服務業等，無不在上演一個全新的經濟時代。體驗經濟是比農業經濟、工業經濟、服務經濟更加先進、發展更快的一個全新的經濟時代，它也可以說是服務經濟的進一步延伸。體驗經濟是以商品為道具、以服務為舞臺、以提供體驗為主要經濟提供物的經濟形態，體驗經濟注重給予人們對產品真真切切的體驗，讓消費者從中體會到這個產品給他們帶來的感受，由于每個人的感受是不一樣的，因此在他們體驗產品這個過程中，更加深了人們對這個產品的認識，不一樣的經濟價值核心又決定了不一樣的消費利益的訴求點。

2.體驗經濟融入摩博會必要性分析

國際上，會展業被譽為“經濟助推器”和“城市面包”，由此可見，會展業對促進社會經濟增長有著至關重要的作用。在國內，會展業發展迅速，已逐漸成為促進國家經濟增長不可或缺的一部分。交換集市階段、展示產品階段、展示差異階段到品牌體驗階段，會展行業發展的四個階段說明會展營銷與體驗經濟也存在著天然的聯系。

（1）提升展會競爭力的需要。當今社會體驗經濟已經走入我們的生活，隨著我國會展業的飛速發展，展覽會越來越受到社會各界人士的青睞。中國國際摩托車博覽會已經成功舉辦十三屆，每屆展會為期四天。展出面積達3.45萬平方米，已經積聚了一定的知名度和美譽度，已經發展成為全球規模最大，也是最重要的交通工具摩托車專業展覽會。摩博會立足于重慶的產業優勢，其走體驗式的營銷路線有著其必要性。體驗式展覽會不僅能給舉辦地帶來直接的經濟效益和巨大的社會效益，而且也有利于摩博會向品牌化、國際化方向發展。

（2）滿足展商體驗需求的需要。摩托車產業的發展要求相對于其他行業更加專業化、技術化。每個人都是他們的潛在消費群體，消費群體較大眾化。人們在購買產品的過程中，非專業人士很難直接了解其產品性能，必須經過初步體驗才知道產品的功效是否和產品描述的一樣，所以，必須走體驗式的營銷路線，體驗經濟下的品牌展會是展會發展的高級階段，展會體驗主要從參展商和專業觀眾兩個角度進行分析，參展商體驗類型主要包括思考體驗、服務體驗、感官體驗和功能體驗，專業觀眾體驗類型主要包括審美體驗、服務體驗和功能體驗。

（3）拓寬展會營銷渠道的需要。重慶摩博會營銷手段多樣化，在宣傳手段上，主辦方采取了新聞報道、報刊雜志、專業網站、短信平臺和派發邀請函等進行大力宣傳。展會期間則舉辦了形式多樣的活動，其中包括大會和大賽、論壇、推介會、評選形成聯動，真正做到會中會、展中展，活動紛呈，充分體現了重慶摩博會營銷手段多樣化。在體驗經濟視野下，各行各業都積極爭取以“體驗”為核心競爭力，利用各種渠道讓消費者充分感受產品給他們帶來的真實感受。

二、重慶摩博會營銷所存在的問題

2014年11月14日第十三屆摩博會在重慶國際博覽中心開幕。本屆展會總體水平有一定提高，主要表現在規格更高，展會共吸引了來自德國、美國、日本、法國等10多個國家和地區，薈萃了全球400多家參展企業，在營銷策略方面，摩博會有很大程度的提高，但仍存在部分問題。

1.會展品牌營銷理念不足

國際大型展會都具備明確的市場定位、市場包裝計劃和形象包裝策略，并為此而建立了龐大的營銷網絡和運營機制，顯然摩博會還未形成自己完善的營銷網絡和運營機制。摩博會缺乏品牌包裝的理念，沒有正確的進行市場定位和進行有效的市場包裝，僅僅只是給消費者呈現了一個展覽會的銷售模式，并沒有形成一個長期吸引消費者眼球的營銷模式，缺乏品牌意識。

2.專業性會展營銷人才匱乏

目前，由于會展屬于新興行業，在重慶起步較晚，存在很大的發展潛力。重慶國際博覽中心是西部地區最大的會展中心，這無疑是給我們帶來了更多的機會。但所有成功展會的實踐證明，打造一個具有很大知名度和美譽度的展會離不開一支訓練有素、善于開拓市場、強于組織管理的會展專業隊伍。摩博會因缺乏專業的營銷人員，而制約了它進一步的發展。

3.特色會展營銷服務欠佳

很多知名展會的成功經驗告訴我們，優秀的服務對展會的成功有著至關重要的作用。摩博會在服務水平上還遠遠不及一些知名展會，比如展會現場管理，參展商和參觀者的服務等，還沒有對服務營銷這一理念引起重視。網絡營銷對于企業營銷最大的優點在于成本低廉，用最少的錢創造最大的利益是每個企業都渴望的。摩博會至今為止還沒有形成網上展覽會的模式進行營銷，缺乏這一創新的營銷理念，沒有很好的利用互聯網來進行產品宣傳和營銷。

4.系統的營銷體制不健全

目前，重慶會展市場不規范，相關的會展制度和管理都很不健全，導致了會展市場秩序混亂。就摩博會而言，雖然有自己的一套營銷體制，但還不夠成熟，與其他一些發達城市的相關展會比較還遠遠不足，內部營銷和外部營銷都存在一定的問題。內部營銷缺乏對自身員工的營銷，沒有注重內部營銷結構；外部營銷缺乏與政府、相關協會的合作，營銷渠道不夠完善，宣傳推廣沒有做到位，市場影響力還有待提高。

三、體驗式會展營銷途徑分析

重慶摩博會越來越受到政府的重視和廣大人民的關注，成為國內獨具代表性的摩托車行業交流平臺。提升中國摩托車品牌價值，打造中國摩托車行業形象。就需要借助國內外先進營銷模式，采取體驗式的會展營銷策略，走出一條特色化的營銷之路。

1.體驗視角下塑造品牌展會

在體驗經濟視角下，重慶會展營銷必須順應這個大趨勢走體驗式的營銷路線。摩博會要根據自身的特性，走體驗式的營銷路線可以說是相得益彰。廣大參展商和專業觀眾更加注重親身感受，讓自己收獲非同尋常的體驗。

（1）視覺體驗式營銷。摩博會應該塑造自己的會展品牌，采取CIS戰略，借理念識別、視覺識別和行為識別三方面進行受眾傳播。視覺識別上，摩博會應該設計獨特創新的視覺識別系統塑造展會品牌。主要包括場館的選擇和展臺的設計。理念識別上，應該創立大眾都認可的展會品牌形象，將理念和文化相結合，培養員工的團隊意識，加強參展商以及觀眾的歸屬感，進一步增強消費者的認同感。

（2）思考體驗式營銷。在展臺的設計上，不僅僅只是要求美觀，更要求創新，從主題、設計、圖案、顏色、材料、聲音、燈光、服裝以及員工等方面進行精心的設計，放棄原來單調的展會設計，以精致產品為導向，以顧客的體驗為核心，設計一種氛圍，制造一種意境，讓顧客能夠盡情的體驗。參展商對觀眾，每個參展商都有自己的一個營銷模式，但是無論采取怎樣的營銷模式，都離不開讓觀眾切身體驗產品的性能，感受產品的效果，這樣才能刺激觀眾購買產品。

（3）行為體驗式營銷。摩博會的主辦方在對參展商營銷時，可以采取網絡效果進行體驗，制作與現場一樣的網絡展會，讓參展商進一步了解摩博會的現場效果。在行為識別上，無論是主辦方對參展商，還是參展商對觀眾，都要以顧客體驗為導向，讓顧客充分感受體驗帶來的真實感，加強顧客對產品的認知感。

2.提高整體服務營銷水平

一個成功的展會離不開一套完善的經營體制，摩博會要想提高展會質量，就必須完善自身的經營體制。提高摩博會的整體經營服務水平，完善經營體制，努力將摩博會打造成為西部地區的品牌展會，我認為應該實現內外結合。一是內部應該建立一套完善的營銷體制，為摩博會制定一個總體發展目標和長期發展規劃，提高內部員工管理水平，建立完善的員工績效考核制度，增強員工的服務營銷理念；二是外部應該加強與相關企業和協會合作，不能僅僅只是依靠政府的力量進行辦展，政府應該在全力支持的情況下，調動相關企業和協會的參與性，真正實現政企協三方合作的局面。

3.培育專業體驗式會展營銷人才

人才是會展業的靈魂和根本。摩博會要從根本上提高展會水平，就要加強人才管理，建立一支熟悉展會的項目團隊。具體措施包括在各大高校進行人才招攬，對他們進行專業化培訓，為展會做足充分的后備力量。聘請從事會展行業且具有很豐富的展會經驗的專業會展管理者，對摩博會內部結構進行合理的規劃與高效的管理；對員工進行績效考核，完善員工制度考核機制，建立合理的激勵政策，刺激員工更加努力工作；提供員工赴外學習深造的機會、吸收國外先進會展知識和研究成果。

4.樹立品牌化的營銷理念

展會的服務水平是決定戰會成功與否的關鍵因素之一。摩博會在展會的服務理念上還比較落后，缺乏服務領先的先進理念。摩博會應該制定一套完善的服務體系，采取個性化的服務方針，因為參展商和觀眾來自不同地區，應該充分滿足不同地區參展商和顧客的不同要求，積極進行全面配合，從而吸引更多的參展商和觀眾的注意力。摩博會在參展商與客戶的接觸過程中，應該提供全方位的系列化服務，進行周密安排，細致服務，最終才能達成交易，獲得利潤。

四、結語

從營銷模式角度分析，體驗營銷較傳統營銷相比有著巨大的優勢，是順應體驗經濟這一時代潮流。重慶摩博會與體驗營銷存在著必然的聯系，把體驗元素融入到會展營銷的每一個方面，才能夠適應時代發展的潮流，探索一條適合重慶摩博會自身特色的營銷模式之路，以此把摩博會推向品牌化和國際化。

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作者簡介：余學志（1991- ），男，安徽六安人，重慶文理學院旅游學院學生，研究方向：會展經濟管理