關于浙江省老年人服裝行業開發潛力的經濟學分析

許仟紅等

摘 要：通過在浙江省諸暨市、舟山市以及建德市的實地調查，我們發現浙江省老年人服裝行業作為銀發市場的一部分，其發展存在不少嚴重的問題。為改善行業發展現狀以及挖掘老年人服裝行業的開發潛力，我們建議運用價格歧視原理來有效細分市場，將擁有高端品牌、良好包裝的服裝出售給高收入老年人消費群體，將未經大力包裝的服裝產品以實惠的價格賣給中低收入老年人消費群體。通過制定不同的價格收費標準來同時提高行業利潤和消費者的滿意程度。

關鍵詞：浙江省；老年人服裝；價格歧視；市場細分

目前，由于金融危機的影響仍在，人民幣也一直處在貶值中，浙江省和其它省市一樣，出口受到了一定的抑制，在這種情況下，浙江省必須轉變經濟增長模式，率先通過拉動內需來促進經濟增長。與此同時，浙江省的老齡化現象越來越嚴重，第六次全國人口普查數據顯示，浙江省60歲及以上人口756.0萬人，65歲及以上人口508.3萬人，分別占常住人口總數的13.9%和9.3%，分別比全國平均水平高0.6個百分點和0.5個百分點，浙江已經成為繼上海之后，中國老齡化程度最高的省份。

由此看來，深入研究銀發市場的開發是十分有必要的。老年人服裝行業作為銀發市場的一部分非常具有代表性，該行業在經濟發展中不可缺少，但同時也是不溫不火地發展至今。實際上，隨著經濟的發展和生活水平的提高，老年人對服裝的需求越來越高了，但由于種種因素該行業仍未被很好的挖掘，其中存在的問題和對策值得我們進一步研究。

一、老年人服裝行業發展現狀的分析

1.老年人服裝行業“買衣難”與“賣衣難”矛盾重重

“買衣難”主要是源于消費者的心理需求與廠家、經營者供給之間的矛盾，消費者的要求往往是質優價廉的服裝，而生產廠家卻或商家往往會為一己私利而提供一些劣等品，這無疑大大損害了老年人的效用。而“賣衣難”大多是因為生產經營者沒有找到一個最好的經營方式，往往是松懈的對待。此外也有一部分原因在于該市場的特殊性，市場容量相對較小，因此只要多一兩個競爭者商家就會感到巨大壓力。若一直保持這樣的現狀，將很難挖掘銀發市場的開發潛力。

2.老年人服裝供不應求

老年人服裝需求曲線向右大幅移動，而供給曲線移動幅度相對較小，導致市場出清價格從A點移動到B點，價格上升，產量增加。這恰好反映了現在老年人服裝市場上普遍價格偏高，而質量款式卻跟不上的尷尬境地。

由此，我們發現應該從老年人服裝的供給著手，提高生產者和經營者的心里利潤預期，大力挖掘老年人服裝市場的開發潛力，從而贏得更多的技術、成本支持，進一步促進供給曲線向右移動，提高老年人服裝的實際供給量。在產品質量提升，款式更新的同時，降低產品價格，使得更多的老年人能買到適合自己的好衣裳。

3.老年人服裝市場仍處于進退兩難的局面

對于那些高檔消費層的老年人，廠家一般都會選擇開發他們需要的品牌服裝，那樣的確有很大的利潤空間。但對于大多數的中低檔消費層的老年人，生產商就會選擇不開發。事實上，在浙江省，后者比前者所占的比例要高出很多，這就導致了我們不愿見到的進退兩難的境地即表2.2所示的納什均衡（80，80）。

二、老年人服裝行業存在的問題及原因分析

1.行業表面存在的問題

第一，價格太高。從老年人的問卷數據統計結果中可知，將近40%的老年人認為現在市場上老年人服裝行業存在的最大問題是價格太高，而且如果是他們自己購買的話，45.21%的老年人能接受的是200元以下的衣服。可見價格在老年人心中占據了很重要的地位。

第二，質量不高。我們在調查中有些老年人也講到，有些衣服雖然價格低，可連最基本的質量都不能保證，這讓他們很苦惱。現在的老年人可能已經發福或者身材走樣，賣家應考慮到這些變化，生產令老年人合身的服裝。

第三，款式落后單一。在老年人的問卷統計結果中，在購買服裝時考慮款式顏色的老年人占比僅在價格因素之后。從一些商家地方我們也了解到，他們店里的老年人服裝呈現出了年輕化的趨勢，這著實給現在款式單一落后的老年人服裝市場出了很大的難題。

第四，宣傳力度不大。根據調查，超過一半的老年人和普通人都表示自己所在地區沒有對老年人服裝的宣傳推銷，這個結果真是太令人吃驚了。老年人服裝行業卻出現了這一空缺，這在很大程度上影響了老年人服裝市場的有效競爭。

第五，老年人觀念落后。如今還是有很多老年人會把衣服藏起來不舍得穿，如果不能從本質上轉變老年人的想法，那廠商做再大的努力也是沒用的。

2.價格因素揭示的主要問題

第一，收入分配不平衡。收入是消費者需求的重要決定因素，這在老年人服裝行業也不例外。可能一些老人在觀念上更加追求衣服的質量、款式了，可是手頭緊只能看不能買。收入分配差距的存在，使得老年人服裝市場的消費潛力未能很好地挖掘出來。

第二，彈性需求有差異。價格彈性不同，老年人對價格的敏感程度也是不同的，現在老年人有加大價格彈性的趨勢。而當需求富有彈性時，降低價格會增加總收益。這就為廠商降低價格，薄利多銷提供了一些思考的余地。

第三，市場不夠細分。經濟學中有一個“價格歧視”的知識點，講的是同一種服務對于不同的顧客收取不同的費用的策略行為。這給了我們很大的啟發，老年人服裝價格過高最本質的原因便是市場細分程度不夠。

三、充分挖掘老年人服裝行業潛力的建議及措施

1.運用“價格歧視”原理來有效細分市場

微觀經濟學在分析供給、需求和產品市場時經常會用到“價格歧視”這一原理，該原理指的是同樣的產品以不同的價格賣給不同的顧客或同一種服務對于不同的顧客收取不同的費用的策略行為。價格歧視的經濟效率在于它常常會提高經濟福利，該原理在經濟發展中確實有著很強的實踐指導作用，對之進行詳細分析有利于我們研究挖掘老年人服裝行業的潛力。

把浙江省老年人服裝行業作為一個整體來看，它就是一個壟斷者，已有足夠的市場勢力來實行價格歧視，從而來細分市場。實行價格歧視時，為使消費者自我暴露，行業必須提供有差異化的產品。但是這些差異化必須建立在質量保證的基礎上，因為我們不能忽略實行價格歧視是建立在提供相同產品或服務基礎上這一條件的，而對于老年人服裝來說，相同產品即指相差不大的質量水平。

2.商家應制定專業的營銷策略

雖說老年人服裝行業目前的發展態勢不夠強勁，但商家在營銷策略方面決不能懈怠。針對上文提到該行業表面存在的一系列問題，如價格過高、質量較差、款式單一落后、宣傳力度低以及老年人觀念落后等，商家應采取積極有效的策略來應對。通過提高產品質量、加大產品創新、加強廣告宣傳力度以及轉變經營方式等途徑，來迎合老年人各方面的需求，從而挖掘出該行業的發展潛力。

3.政府要制定合理的收入分配制度

養老金并軌方案于近日剛剛出臺，這表明政府在制定合理的收入分配制度方面又向前邁進了一大步。浙江省作為之前事業單位養老保險制度改革的試點之一，更加要起好帶頭作用。總之，要想改革養老金雙軌制、實現老年人群體合理的收入分配就必須要有足夠的勇氣和信心，沖破思想觀念的障礙，敢于打破既得利益集團固化的藩籬，從而進一步實現社會經濟發展的均衡化。

4.鼓勵競爭，優化環境

浙江省老年人服裝行業目前是屬于壟斷競爭，相對來說壁壘并不大，相反有很大的自由競爭潛力。自由競爭程度一旦強化，老年人服裝的平均價格就會下降，對于消費者來說是極為有利的。但另一方面自由競爭也會帶來弊端，那就是市場中很有可能會出現濫竽充數的現象，老年人服裝的質量就無法得到很好的保障了。因此政府應適當加大這一領域的重視程度，考慮多方面影響，鼓勵競爭，優化環境。

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