海南日報有限責任公司的戰略分析

張杰

2004年，海南日報報業集團掛牌成立，作為海南省綜合實力最雄厚的媒體“航母”，從當初僅有的一張《海南日報》發展成為現在擁有7張子報、一個網站一個雜志社和圖片社的報業集團，形成了主體突出、刊期多樣、發行面廣、讀者層次多的報業規模。此外，還有戶外傳媒、房地產公司、印刷廠、發行公司等子公司。目前整個報業集團員工約為1500人。

2006年海南全省文化體制改革試點開展，海南日報報業集團作為試點單位，2009年順利完成了文化體制改革工作，海南日報社順利改制為海南日報有限責任公司。

目前，海南日報報業集團已擁有總資產3億多元，2014年收入近4億多元，贏利6000多萬元。海南日報報業集團的發展戰略目標是，在近年里，通過不斷完善集團企業經營結構，優化人力資源，實現集團整體上市。

此文中，本人結合自己所供職的單位海南日報有限責任公司作為案例范本，利用企業戰略管理課程所學的相關知識對它進行分析梳理，思考其在市場競爭中所存在的優劣勢，希望為單位面臨的戰略選擇提供有益參考。

一、海南日報有限責任公司的環境分析

任何企業的經營活動，都是在市場中進行的，而市場又受國家的政治、經濟、技術、社會文化的限定與影響。所以，企業從事生產經營活動，必須從環境的研究與分析開始。

首先，我們分析海南日報有限責任公司的外部環境。

一是政治環境。海南日報有限責任公司隸屬于海南日報報業集團，海南日報創辦于1950年5月7日，一直是海南報紙的龍頭。作為黨的宣傳喉舌，它的辦報宗旨是向人民群眾宣傳黨的路線、方針、政策，傳播政治、經濟、文化信息。從海南日報的黨報定位來說，中國現行的體制與政治環境，使海南日報有限責任公司的發展來說，得到體制保護，在政治和法律方面有著先天的優勢。

而近年的文化體制改革，海南日報有限責任公司作為試點，從體制上和機制上始終堅持黨對報業集團的領導，把握正確的輿論導向，遵守國家有關法律、法規及政策，保證國有資產的保值增值。

二是經濟環境。在海南傳媒廣告行業約4億元的市場份額中，海南日報報業集團常年占據半壁江山地位，而海南日報有限責任公司是該集團中的主報，份額約為集團的七成。作為海南傳媒行業中的龍頭老大，它的優勢依然存在。海南日報廣告發行分析：海南日報是目前海南發行量最大的報紙，既要保持自身的權威性，又要不斷地提高可讀性，這樣黨報才能更快更多地走進市場，提高自身在報業市場中的競爭力。

三是技術環境。海南日報有限責任公司的采編技術在海南媒體中是首屈一指的，但是新的傳播技術手段尚未充分引進與利用。由于計算機技術和Internet的普及和應用，人們可以接收到的信息的范圍之廣、程度之深，都達到了前所未有的程度。當前，二維碼、微信、微博等自媒體平臺與新技術的普及，給海南日報有限責任公司的發展帶來諸多挑戰與機遇，大量的采訪編輯技術的引進使用，使它在媒體競爭中更具有優勢，而網絡媒體的“入侵”也給它帶來諸多的困擾與必要的思考。

四是社會文化環境。隨著人們生活水平提高，對本土化的新聞產品和文化產業的關注度越來越高，這些都孕育著傳媒產業的市場空間。海南的社會文化環境對海南日報有限責任公司的生產經營有著潛移默化的影響，同時，它作為本土文化的挖掘著與梳理者，多年來引領著文化導向，滿足著廣大讀者的需求。當前，各國家地區之間的文化融合也越來越廣泛。海南日報有限責任公司在報道中經常涉及的題材，包括本土文化、歷史、民族傳統等內容日益受到更多的關注和興趣投入。這無疑使海南日報有限責任公司產業開創了一個更為廣闊的發展空間。

五是海南日報有限責任公司的產業發展有著廣闊的市場前景。統計數據表明，海南900萬人口中，至少有50萬是其讀者。根據調查結果，在海南省目前已有的十多家媒體單位進行競爭，而超過50%的市場被海南日報有限責任公司占據。

接著，我們分析海南日報有限責任公司的內部環境。

近年來，海南日報報業集團在機構設置、用人機制、分配制度、管理體制等方面大膽探索，勇于改革，不斷總結經驗，促進報業集團內部運行機制的轉變和資源的合理配置。

海南日報有限責任公司作為集團主體，在內部管理上，它分為三大塊內容，最核心的是采編隊伍，其次是經營隊伍，還有就是行政隊伍。采編隊伍負責新聞采寫拍攝與編輯等內容的工作，而經營隊伍則負責廣告經營創收等方面，行政隊伍則屬于內部的管理。三者相輔相成，密切合作，形成合力，共謀發展。

二、海南日報有限責任公司的SWOT量化分析

SWOT指的是對企業的優勢（Strengths）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）和威脅（Threats）的分析。通過SWOT分析，可以幫助企業把資源和行動聚集在自己的強項和有最多機會的地方;并讓企業的戰略變得明朗。

海南的媒體市場上，海南日報有限責任公司的產品仍具有較強的競爭和發展優勢。主要表現在客戶資源、人才儲備、新聞產品質量等方面：

一是在海南，媒體市場引入競爭機制后，海南日報報業集團與海南電視臺、海口晚報、海南特區報、國際旅游島商報等10多家媒體展開激烈競爭。當然，在競爭中海南日報有限責任公司延續著省委機關報的先天優勢條件，擁有著絕大部分的讀者資源、保持良好的穩定關系，在市場上占領了絕對的優勢。

二是海南日報有限責任公司的采編硬件設施比較完善。改革開放及海南建省20多年來，海南日報己建成了覆蓋全省，以報紙為主、其集團里的都市報、南海網、手機報、雜志社、圖片社等媒體集群共同發展，共同助力擴容，充實海南日報有限責任公司的競爭力。海南日報有限責任公司的讀者網絡優勢已經成為當前企業發展的核心能力，同時具備了向相關專業延伸的基礎和實力。

三是海南日報有限責任公司在發展過程培養和儲備了一大批了解本地市場、熟悉新聞操作的媒體管理和采編技術的能力較高、結構合理的媒體管理和新聞專業人才。同時海南日報有限責任公司還積累了大量豐富的運營管理經驗，擁有長期積累的新聞策劃經驗、良好的廣告運營技能和較為完善的服務系統。

四是海南日報有限責任公司日趨完善的服務質量助力其繼續擴大媒體廣告市場份額。海南日報有限責任公司成立了讀者客戶服務中心，為全省的讀者客戶解決各方面需求。

海南日報有限責任公司雖然擁有豐富的客戶資源、完善的網絡設施以及大量的儲備人才，但缺乏現代企業發展所必需的戰略觀念、創新觀念、人力資源開發管理、人文環境建設以及與此相適應的市場制度環境。一旦不慎，優勢很可能就轉變成劣勢。目前，海南日報有限責任公司的劣勢主要表現在以下幾方面：

一是企業戰略管理與發展的矛盾。一方面是企業決策層只重視當前戰術和策略，忽視長遠戰略，湮沒在日常經營性事物中，不能統觀大局;另一方面企業缺乏應對復雜多變環境的企業運作戰略策劃人才。這個問題是當前實現企業持續發展、保持長久競爭優勢的核心問題。

二是企業內部創新與發展的矛盾。面向計劃經濟的職能化業務流程、管理模式、組織模式已經呈現出與快速發展的不適應，并逐步成為制約傳統媒體企業參與充分市場化競爭的主要因素。ERP、管理和組織模式的改革創新以及企業特色人文環境的建設是實施企業發展戰略應考慮的焦點問題。

三是海南日報有限責任公司現有的基礎設施不能為讀者提供特色服務。海南日報有限責任公司雖然擁有比較完善的讀者網絡基礎設施，但這大都不是根據市場的實際需要建設的，而是為了滿足普遍服務的需要。

四是網絡媒體日益普及對海南日報有限責任公司的影響。在目前的媒體傳播環境中，海南日報有限責任公司傳統的渠道優勢正在日趨激烈的市場競爭形勢下慢慢減弱。而媒體廣告市場競爭格局由局部轉向全面、簡單轉向多元。在競爭趨勢方面，國內市場競爭將由價格競爭向核心能力創新競爭過渡。

五是海南日報有限責任公司人才流失需要引起重視。省內外許多公司企業及政府公務員隊伍采用高薪、高福利等政策吸引海南日報有限責任公司人才，造成海南日報有限責任公司人才嚴重流失。這一現象至今仍未得到解決。

在這里，需要指出的是，媒體市場的競爭優勢可以指受眾群體眼中一個媒體或它的新聞產品有別于其競爭對手的任何優越的東西，它可以是新聞信息產品的深度、新聞產品的獨特性等。

海南日報有限責任公司在維持競爭優勢過程中，必須深刻認識自身的資源和能力，采取適當的措施。因為一個企業一旦在某一方面具有了競爭優勢，勢必會吸引到競爭對手的注意。一般地說，媒體企業經過一段時期的努力，建立起某種競爭優勢;然后就處于維持這種競爭優勢的態勢，競爭對手開始逐漸做出反應;而后，如果競爭對手直接進攻企業的優勢所在，或采取其它更為有力的策略，就會使這種優勢受到削弱。

而影響媒體企業競爭優勢的持續時問，主要的是三個關鍵因素：一是建立這種優勢要多長時間;二是能夠獲得的優勢有多大;三是競爭對手做出有力反應需要多長時間;如果媒體企業分析清楚了這三個因素，就會明確自己在建立和維持競爭優勢中的地位了。

知己知彼，才能百戰不殆。近年來，海南日報有限責任公司正視自身發展的優勢劣勢，與時俱進，揚長避短，結合自身進行集團整體上市的長遠戰略目標，不斷深化改革，加快發展步伐，不斷完善整體戰略布局，全力出擊，謀求上市。