基于經濟學視角的企業內訓套票定價策略研究

沈潔

摘 要：先闡述企業內訓套票定價策略的意義，從經濟學中搭售定價策略的視角，對企業內訓課程套票定價策略的收益和消費者群體進行分析，并提出完善企業內訓課程套票定價策略的相關措施，包括精確預測企業對內訓課程的保留價格、推出多樣化的套票形式以及靈活運用復合定價策略等。

關鍵詞：企業內訓；搭售；套票；復合定價

中圖分類號：F240 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2015）03-0195-04

向企業提供內部培訓課程的培訓費定價策略一直是培訓機構管理者所關注的熱點話題。如何給企業內訓課程確定一個適當的價位，使其既不會抑制大多數企業的內訓需求，又能讓培訓機構獲取更多的培訓收益，是一個值得思考的問題。近些年來，有些培訓機構開始推出企業內訓課程套票措施，即根據不同的主題或某些特殊的需求，將若干門關聯性較強的課程集中打包供企業挑選，企業則根據需求選擇一套最符合要求的內訓課程，這是企業內訓課程定價策略的突破與創新，如果實施得當，將會大大提高培訓機構的企業內訓課程的培訓費收益，也能提高企業內訓的效率。

一、企業內訓課程實施套票定價策略的意義

所謂企業內訓課程套票是一種形象的比喻，將企業購買每個培訓課程比作買一張票，如果培訓機構將其開設的所有課程或其中的一部分課程集中打包成一個培訓課程包，即形成套票，有內訓需求的企業只需一次性購買某個培訓課程包，就能學習該培訓包中的所有課程，免去企業分次購買培訓課程的麻煩。從形式上來，企業內訓課程套票可以有多種形式，比如出售給企業的培訓年票，企業憑年票可以在一年時間內要求培訓機構有選擇性地為其需要培訓的員工安排某些培訓課程，當然培訓機構可以限定年票使用次數及使用范圍；出售給企業的培訓通票，培訓機構按計劃為購買通票的企業安排培訓包中所包含的全部課程，企業對通票中所含的某些不感興趣的課程沒有舍棄權；出售給企業及其他培訓機構的菜單式套票，培訓需求者可以自主選擇和組合某些課程，讓培訓機構安排這些課程。

實施企業內訓課程套票定價策略，對培訓機構而言，其意義主要包括以下幾個方面：

1.有利于盤活和推廣非熱門課程

對于培訓機構來說，肯定有的課程受歡迎程度高，而有的課程受歡迎程度低，因而就形成了熱門課程和非熱門課程，如何盤活這些非熱門課程對于提高培訓機構的綜合效益至關重要，而套票定價策略為此提供一條較好的解決途徑。比如，可以將一個受歡迎程度高的課程和受歡迎程度高較低的課程組合在一起，通過向企業收取比兩個課程單獨定價時價格之和稍低的套票價格來吸引企業，以此促進非熱門課程的推廣和銷售，進而使非熱門課程逐步演變為熱門課程，尤其是那些具有較好發展前景的課程。

2.可以豐富培訓產品組合并以此提高產品市場吸引力

目前的一些培訓機構，并不缺少企業內訓課程資源，缺少的是對它們的有效組合，因而在培訓產品的市場吸引力和推廣、銷售方面很有欠缺。企業內訓課程套票定價策略不僅是企業內訓課程在培訓費定價方面的創新，對豐富培訓產品的組合同樣具有十分重要的意義。首先，企業內訓課程套票定價策略使培訓產品組合要素更加豐富，這里主要指套票定價策略對非熱門課程的盤活；其次，套票定價策略是對培訓產品組合的重新洗牌，使其能根據培訓需求者的偏好程度來進行組合。

3.能夠獲取更高的培訓收益

由于培訓需求者對培訓機構所提供的課程的偏好程度存在差異，導致他們對課程培訓費的保留價格（即消費者愿意為某種產品支付的最高價格）的不一致。同時，培訓機構在培訓費定價過程中針對不同培訓需求的企業制定不同的價格來實行完全價格歧視，以期獲取更多的消費者剩余（即消費者消費一定數量的某種商品愿意支付的最高價格與這些商品的實際市場價格之間的差額）顯然是不實現的，但是套票定價策略可以對企業的培訓需求實行部分價格歧視，從而使培訓機構的總收益增加。比如，一個企業對某培訓機構的某熱門課程有較高的保留價格，但是對其他課程又不感興趣，這時采取套票定價策略，對于有培訓需求的企業來說，要么單獨為該熱門課程支付較高的培訓費用，要么以相對較低的價格接受這個課程及另一個搭售的課程，從培訓機構的培訓總收益來看，顯然后者的收益大于前者。

二、企業內訓課程套票定價策略的經濟學分析

企業內訓課程套票是其定價策略的一次有積極意義的革新，下面從經濟學的定價策略視角，對企業內訓課程套票定價策略進行相關分析。

1.基于搭售理論的企業內訓課程套票定價策略的收益分析

搭售是一種不完全競爭市場中的定價策略，它是指兩件或更多的產品捆綁銷售的一種價格策略。對培訓機構而言，如果企業對內訓課程存在不同的需求偏好而又不能對其實行價格歧視時，通過使用搭售策略推出企業內訓課程套票就有積極的意義。

假設某培訓機構擁有一批企業內訓課程，這些課程的受歡迎程度和美譽度不一樣，有的屬于熱門的品牌課程，而有的只是一般性的課程，顯然企業及其受訓者對這些課程的偏好程度各有差異，那么他們愿意為這些課程支付的保留價格（即愿意支付的最高價格）也不盡相同。

以下分別假設課程需求正相關和培訓需求負相關兩種情形，分析采取套票定價策略與采取單獨定價策略比較，給培訓機構帶來的培訓總收益的變化。其中，課程A和課程B表示該培訓機構熱門程度不同的兩門培訓課程，課程A比課程B相對熱門；甲企業和乙企業表示對課程A和課程B有不同偏好的兩家代表企業，他們對上述兩門課程各自持有不同的保留價格。

（1）對課程需求存在正相關性。所謂課程需求正相關性，指的是甲企業和乙企業都愿意為課程A支付比課程B更多的費用，而且甲企業對于課程A和課程B都愿意比乙企業支付更多費用（如表1所示）。

表1中，甲企業對課程A的保留價格為5 000元，對課程B的保留價格為2 000元；而乙企業對課程A的保留價格為4 000元，對課程B的保留價格為1 500元。如果對兩門課程采取單獨定價策略，為了讓甲企業和乙企業都購買課程A，課程A的最高定價是4 000元，因為高于4 000元乙企業不愿意購買課程A；同理，課程B的最高定價為1 500元，則兩門課程總收益為（4 000+1 500）×2=11 000元。如果對課程A和課程B采取套票定價策略，將套票價格定為6 000元，則兩門課程總收益為6 000×2=12 000元。通過兩種定價策略比較可以看出，套票定價比單獨定價多獲取12 000-11 000=1 000元的收益。

（2）對課程需求存在負相關性。所謂課程需求負相關性，指的是盡管甲企業和乙企業都愿意為課程A支付比課程B更多的費用，但兩家企業對課程A和課程B的相對評價是相反的（如表2所示），甲企業比乙企業愿意為課程A支付更多，而乙企業比甲企業愿意為課程B支付更多，即愿意為課程A支付更多的企業只愿意為課程B支付更少，反之亦然。

表2中，甲企業對課程A的保留價格為5 000元，對課程B的保留價格為1 500元；而乙企業對課程A的保留價格為4 000元，對課程B的保留價格為2 000元。如果對兩門課程采取單獨定價策略，則課程A的最高定價是4 000元，課程B的最高定價是1 500元，則兩門課程總收益為11 000元。如果對課程A和課程B采取套票定價策略，將套票價格還是定為6 000元，則兩門課程總收益仍然為12 000元，套票定價比單獨定價多獲取1 000元的收益。

通過上述兩種情形的分析可以看出，不論企業對內訓課程的需求存在正相關性還是負相關性，采取套票定價策略可以給培訓機構帶來更多的收益，套票定價策略應該成為企業內訓課程定價策略的首選。

2.套票定價策略下的消費群體分析

假設面對眾多的有內訓需求的企業，培訓機構采用課程獨立定價策略，將課程A和課程B分別以PA、PB的價格出售。根據不同企業對課程A和課程B的保留價格，可以將有內訓需求的企業分成四個消費群體（如圖1所示）。

上頁圖1中的RA和RB分別表示企業對課程A和課程B的保留價格。區域Ⅰ內的企業具有高于課程A和課程B所定價格的保留價格，因而這兩門課程區域Ⅰ內的企業都愿意購買；區域Ⅱ內的企業對課程A的保留價格高于培訓機構的定價PA，對課程B的保留價格低于培訓機構的定價PB，因而區域Ⅱ內的企業只愿意購買課程A而不愿意購買課程B；同理，區域Ⅲ的內的企業只愿意購買課程B而不愿意購買課程A，區域Ⅳ內的企業兩門課程都不愿意購買。

下面對課程A和課程B實行套票定價策略，為課程A和課程B制定一個套票價PT，這樣可以將企業分為兩個群體（見圖2）。

任何企業只有當套票價格小于或等于它對兩門課程的保留價格之和時，才愿意購買套票。兩個企業群體的分界線為圖2中的直線PT=RA+RB，區域Ⅰ內的企業具有兩門課程價格之和大于PT的保留價格，因此它會購買套票；區城Ⅱ內的企業具有兩門課程價格之和小于PT的保留價格，因此它不會購買套票。這時就產生一個問題，假如實行單獨定價策略的話，區城Ⅱ內的某些企業原本可能會購買課程A或課程B中的一個，但是實行套票定價后，這些企業就完全排除在消費群體之外。解決問題的方法是盡量利用企業對課程需求呈現負相關性的課程實施套票定價策略，因為搭售理論認為，搭售的效果取決于消費者對產品需求的負相關性，當企業對一個課程具有較高的保留價格而對另一個課程具有較低的保留價格時，搭售最為有效。因此，在實際操作過程中，可以通過調查分析企業對課程需求偏好的程度，對實行套票定價的課程進行有效選擇和組合，就可以解決上述問題，并通過搭售以獲取更多的培訓收益。

3.套票定價策略的延伸——復合定價策略

為了進一步提高培訓收益，在實際操作過程中，還可以對套票定價策略作相應的調整，對有些課程既實行套票定價策略也實行單獨定價策略，即復合定價策略。

下面通過比較不同定價策略下的培訓總收益，來說明復合定價策略的有效性。假設有甲、乙、丙、丁四家企業，他們對課程A和課程B的保留價格（如圖3所示），P291表3相應地給出了單獨定價、完全套票定價和復合定價三種策略下的最優價格和對應的培訓總收益。

當課程A和課程B單獨定價時，只有丙企業和丁企業購買課程A（最高定價為8 000元），只有甲企業和乙企業購買課程B（最高定價為8 000元），則培訓費總收益為32 000元；當實行套票定價時，四家企業都以10 000元的價格購買課程A和課程B，則培訓費總收益為40 000元；當實行復合定價時，因為企業對課程A和課程B的偏好程度不一致，因此甲企業只購買課程B（保留價格為9 000元），丁企業只購買課程A（保留價格為9 000元），而乙企業和丙企業都以12 000元的價格購買套票，則培訓費總收益上升為42 000元。可見，復合定價策略之所以比套票定價策略的收益更高，原因在于企業對課程的需求不是完全負相關，對兩個課程的需求都較高的乙企業和丙企業愿意比甲企業和丁企業支付更多來購買套票，因此復合定價時可以適當提高套票的價格。

三、完善企業內訓課程套票定價策略的相關措施

1.精確預測企業對內訓課程的保留價格

精確預測企業對內訓課程的保留價格是成功實行套票定價策略的前提與保證。企業保留價格預測準確可以提高培訓費總收益，如果預測值與實際保留價格相差懸殊，則會對內訓課程的銷售產生不利影響，甚至對熱點培訓課程產生負面作用。在預測企業對內訓課程的保留價格時，可以通過市場調研以及小范圍內的價格測試來確定企業的保留價格。在對若干家企業及企業內部的受訓者進行深入調研的基礎上，了解企業愿意為內訓課程支付的最高價格，然后制定一個初步的套票價格，并在小范圍內進行課程試銷，根據銷售反饋情況，對套票價格進行反復修正，直至最后產生一個合理的套票價格。

2.嘗試推出多樣化的套票形式

對有著不同培訓需求的企業群體，可以推出多樣化的套票形式，比如年票、通票或菜單式套票。年票的特點是不限定具體的使用時間和使用人員，按使用人次進行扣減，直至全部用完，企業購買培訓年票后，可以在一年內要求培訓機構有選擇性地為其企業員工安排某些培訓課程，因此，年票適合小微企業、培訓需求不大及培訓計劃性不強的企業購買，培訓機構也可以通過年票采取優惠措施促進銷售。通票是培訓機構將主要的適合企業內訓的課程組合在一起打包出售，其特點是方便企業購買，減少了一些程序麻煩，而且往往有較優惠的價格，其不足是企業對通票中所含的某些不感興趣的課程沒有舍棄權，而且培訓時間完全由培訓機構根據其師資安排計劃事先確定，企業缺乏時間上的自主確定權，這在一定程度上會影響企業的購買決策。菜單式套票是培訓機構將主要的內訓課程以菜單的形式展現在企業面前，配以不同課程組合的套票價格，讓企業自主選擇需要的課程、自主確定具體的培訓時間等，在企業選定課程和時間后，培訓機構為其制成個性化的培訓套票，其不足之處是操作成本相對較高，但菜單式套票最具人性化，是企業內訓課程銷售的發展方向。

3.靈活運用復合定價策略

復合定價策略更多地考慮到了不同的企業內訓需求偏好程度的不同，因此更能博取企業內訓的消費者剩余。在實行套票定價策略時，要充分考慮內訓課程的知名度和消費者群體特征，對于熱門的品牌課程，可以運用復合定價策略。這樣既可以面向某些企業實行單獨定價，比如企業只對某熱門課程感興趣，就應該為企業進行課程單獨定價；又可以將熱門課程與其他課程進行合理搭配，通過套票價吸引其他一些企業，這些企業可能對培訓機構多個課程感興趣，但并不是每個課程的培訓費價格都等于或低于其保留價格，因此套票形式適合該類企業。可見，復合定價策略不但完全能夠實現套票定價策略的功能，而且在套票定價策略的基礎上能夠更進一步提高培訓收益。

[責任編輯 吳 迪]