汽車行業營銷道德問題的分析與對策

江蘇聯合職業技術學院徐州經貿分院 張超

石家莊農業學校 陳曉

隨著社會的發展，生活水平的提高，汽車已經成為一種普遍的代步工具，我國汽車的產銷量連續幾年保持世界第一。2015年1月23日工信部發布了2014年全年汽車工業經濟運行情況，數據顯示，去年我國累計生產汽車2372.29萬輛，同比增長7.3%，銷售汽車2349.19萬輛，同比增長6.9%。面對如此大的汽車市場，許多企業都在搶抓機遇，提高銷售業績，但同時出現的“斷軸門”、“尾氣門”、“零配件以次充好”等事件再次將營銷道德問題擺在了我們的面前。因此，探討汽車行業營銷道德問題并采取針對性的措施對規范汽車行業、促進社會主義市場經濟正常運行具有十分重要的意義。

1 汽車行業市場營銷道德內涵分析

1.1 汽車產品分析

汽車屬于大型耐用品，價格高，壽命長，對于大多數消費者來說，購買汽車是一個非常重要的決定。汽車產品生產工藝復雜，科技含量高，直接關系到消費者在使用過程中的生命安全，所以，消費者十分注重汽車的安全性。又由于汽車安全性能指標眾多，不易被消費者所掌握，那么，消費者在購買汽車時主要依賴于對汽車生產企業和品牌的信賴。一旦汽車企業在道德上存在失范的行為，就會嚴重侵犯消費者的合法利益，甚至是付出生命的代價。

1.2 汽車行業分析

自從1956年“解放”牌汽車下線，中國汽車產業得到了快速發展。改革開放以來，特別是2002年以后，中國汽車行業進入到井噴式增長階段。隨著社會發展，人們生活水平的提高，汽車的需求量不斷攀升，有力地支持了國民經濟的持續快速增長，成為我國國民經濟增長的重要助推器。截至到2011年，我國汽車制造行業企業數量達到9709家，汽車整車制造行業規模以上企業達到338家，實現工業總產值49994.89億元。因此，分析探討汽車行業的營銷道德問題，對于進一步規范汽車行業行為，增強汽車產業的競爭力，促進社會公平，構建和諧社會具有理論和現實意義。

圖1 2005～2011中國汽車制造業企業數量增長趨勢數據來自中國情報網http://www.askci.com/data/2011/10/3110293348465.shtml

1.3 市場營銷道德內涵分析

1.3.1 道德

道德是道和德的合成詞，道是方向、方法、技術的總稱；德是素養、品性、品質。道德是一種社會意識形態，是人們共同生活及其行為的準則與規范。“道德”一語，在漢語中最早可追溯到先秦思想家老子所著的《道德經》一書。老子說：“道生之，德畜之，物形之，器成之。是以萬物莫不尊道而貴德。道之尊，德之貴，夫莫之命而常自然。”其中“道”指自然運行與人世共通的真理，而“德”是指人世的德性、品行和王道。

1.3.2 市場營銷道德

市場營銷活動是企業的社會行為，社會評估它是否正確需要一定的評價標準，這些評價標準的總和就是營銷道德。它是調整企業與所有利益相關者之間關系的行為規范的總和，是客觀經濟規律及法制以外制約企業行為的另一要素。在當今市場經濟條件下，法律法規便是最基本的道德標準，成為企業必須遵守的規范。同時企業還應遵循未納入法律范疇的道德標準，實施誠信營銷。前者消費者很容易判斷，諸如假冒偽劣商品、虛假廣告、價格欺詐、虛假降價信息等，違背道德一目了然；而后者并沒有一個明確的界限，囿于個人世界觀、價值觀以及閱歷的不同，仁者見仁，智者見智,同一個道德失范的行為人們會做出不同的道德判斷和評論。

1.3.3 評判標準

人們對于一種行為的道德判斷有兩個基礎或方法：一種是目的論，它以某種行為的目的來判斷是否具有道德，并且從直覺和經驗中歸納出應當遵守的道德責任和義務，以這些義務履行與否來判斷行為的道德性；一種是功利論，以行為后果來判斷行為本身的道德性，當行為符合大多數人的利益便是道德，否則就是不道德。實證研究表明，在市場營銷活動中，這兩種方法確實在營銷道德判斷中各起一定的作用，通常將兩者相結合來判斷道德性。

2 汽車行業市場營銷道德存在的問題

按照菲利普·科特勒的定義，基本的市場營銷活動包括產品調研、研發、信息溝通、分銷、定價和服務，因此, 營銷道德始終貫穿于汽車行業營銷活動的全過程。

根據中國消費者協會數據顯示，2014年度全國消費者協會投訴與咨詢信息系統共受理汽車相關(含零部件)投訴14360件(具體見表1)。雖然投訴并不能代表存在道德失范問題，但至少可以看出在汽車行業營銷道德方面確實存在很大的問題。

2.1 產品策略中的道德問題

企業為消費者提供安全舒適、物有所值、服務優良的汽車是最基本的社會責任，否則就是違背了營銷道德。隨著國內汽車保有量的持續增長，汽車企業為了爭奪市場份額，不斷開發新產品上市，縮短研發和測試周期，給行車安全帶來隱患；為了降低成本，采用落后的技術設計產品，降低行車安全配置；明知汽車存在缺陷依然上市銷售；故意縮短汽車或零部件的使用壽命，迫使消費者不得不頻繁更換，企業以此獲取高額利潤。

2.2 價格策略中的道德問題

價格歧視、壟斷價格、掠奪性定價、披露部分價格信息等都是企業道德失范的行為。在汽車營銷活動中，利用消費者的無知提高價格，從而獲取高額利潤；部分壟斷企業把超額加成也納入到汽車的報價中去；刻意降低二手車的置換價格；降低或隱瞞汽車的國家補貼；價格共謀,制定統一價格,要求行業內部成員按此價格銷售汽車；強制消費，主要集中在強制搭售保險、強制代理掛牌、加價銷售、隱瞞真實信息、壓證賣車等方式，形成一條從銷售——代理保險——代理掛牌的利益鏈，車行通過代理保險，按比例從保險公司獲得返還的手續費。

2.3 分銷策略中的道德問題

汽車企業與經銷商不履行雙方簽訂的合同；不按合同供貨或不能及時供貨；強勢企業或經銷商脅迫對方從事某種不道德的行為；企業采用“報備制度”限制經銷商之間的正常競爭；對于汽車的“三包”規定和售后服務互相推諉；經銷商不顧合同的約定，代理其他品牌的汽車銷售或者惡意竄貨等都是不道德的行為。

表1 按投訴問題性質分類情況單位：元

2.4 促銷策略中的道德問題

設計和傳播虛假廣告、誤導性廣告；廣告中存在違背廣告播放地風俗習慣、民族尊嚴的內容；操縱或強迫消費者購買；使用行賄、送禮、宴請、娛樂、回扣等灰色營銷手段銷售汽車產品；虛設有獎銷售欺騙消費者或設獎不兌現等都是促銷策略中的不道德行為。

2.5 售后服務策略中的道德問題

汽車作為一種特殊的商品，售后服務至關重要。根據表1顯示，2014年度全國消費者協會投訴與咨詢信息系統共受理汽車售后服務的投訴達2038件，占總投訴量的14.19%。在售后服務方面出現的道德失范問題主要有售后服務價格虛高、維修亂收費、維修進程故意拖延、服務縮水或不規范、維修技術人員水平不高、出現糾紛不予處理、隱瞞質量問題、小問題大修理、將保修期內出現的問題延至保修期外、收取“三包”范圍內的維修費和配件費、全國聯保車輛強制到指定4S店維修、配件只修不換、過度保養等。

3 汽車行業市場營銷道德的原因分析

通過調研，我們發現影響汽車行業營銷道德水準的因素很多，可以概括為兩大因素，即外部因素和內部因素。

3.1 外部因素

3.1.1 政府因素

政府是影響企業營銷道德標準的一個重要因素，包括政府立法調控體系，對企業道德失范行為的態度。企業是理性的經濟行為主體，在缺乏外部約束力的情況下，出于追逐利潤的動機，往往會采取機會主義行為來實現其經濟目的。我國正處于經濟轉軌時期，與汽車行業配套的法律法規不健全，企業違法成本低，法律存在漏洞，彈性大，容易被鉆空子。各地方政府將汽車產業視為支柱產業，過于偏袒，地方保護主義、地區封鎖現象盛行。有些汽車企業片面追求短期利益，存在營銷道德失范行為，政府出于保護地方經濟的需要，包庇、姑息甚至縱容這些不法行為，給企業不道德行為充當保護傘。

3.1.2 市場環境因素

由于中國正處于市場經濟轉型時期，市場經濟還不夠成熟，導致一些企業做出短期行為和投機行為。國內汽車市場處于剛性需求階段且仍要保持很長時間，企業過度追求短期利益，忽視道德建設，有違社會要求的誠信經營。部分汽車企業的產品供不應求，需要加價提車，等價交換與公平競爭的原則被扭曲，企業憑借著這些產品的壟斷地位，采用一些非經濟手段參與競爭，謀取暴利，不考慮社會責任和消費者利益，做出一些營銷道德失范的行為。

3.1.3 信息不對稱因素

信息不對稱性，指的是在市場交易中，產品的買賣雙方對產品的質量、性能等所擁有的信息是不對等的，產品的賣方對自己生產或提供的產品擁有較多的信息，而產品的買方對產品擁有較少的信息。在現實的汽車交易中，汽車生產商、中間商、消費者三方處于一個兩兩信息博弈的過程。信息資源具有局限性，所以擁有信息量的多少可以影響買賣雙方在交易中的優劣地位，毫無疑問，消費者擁有的信息量遠小于另外兩方。比如在二手車交易過程中，買賣雙方是在信息不對稱下的一場博弈，賣方擁有的車況信息肯定比買方要多，買方則只能從車的表面情況或經驗來獲取一定量的信息，這樣買賣雙方存在著信息不對等，賣方具有信息優勢，而買方則處于劣勢地位。這有可能會出現賣方故意隱瞞一些對自己有利但對買方不利的車況信息，存在欺騙或欺詐行為。這種在信息不對稱下的博弈是導致營銷道德失范的重要因素。

信息不對稱會導致“檸檬問題”和“道德風險”的出現。經濟學家喬治·阿克洛夫于1970年提出“檸檬理論”，又稱“檸檬問題”，即在同一價格標準上低質量產品排擠高質量產品，減少高質量產品的消費甚至將高質量產品排擠出市場，具體表現為汽車行業劣質產品泛濫。“道德風險”是指擁有信息優勢的一方發布虛假信息欺騙處于信息劣勢的一方來為自己謀取利益，具體表現為汽車企業和經銷商在價格和促銷方面的欺詐。

3.1.4 媒體的因素

隨著汽車產業的發展，汽車行業成為了一個具有高關注度的行業，汽車行業的任何動態媒體都會采取密切的關注和報道，對于汽車的銷售來說媒體有著不可替代的作用。而現實生活中，無論是報刊雜志、廣播電視，還是網絡、無線和移動媒體，都存在縱容汽車企業不道德行為的現象，特別是汽車產品的廣告宣傳上。許多電視臺、廣播電臺、網站、平面媒體為了追求利益，審查不嚴或不審查廣告內容，甚至和企業勾結編造一些噱頭或數據來欺騙消費者；對于消費者的求助，許多媒體卻站在了汽車企業或經銷商的一邊，沒有起到輿論監督的作用；媒體與汽車企業或經銷商合作，故意引導消費者到指定廠商處消費，辜負了消費者的信任。

3.2 內部因素

3.2.1 企業家的經營理念因素

企業家個人的經營理念決定著企業營銷決策的發展方向，這是因為企業的經營決策往往是由企業家做出的，他們擁有最高經營的決策權，他們個人的經營理念勢必會融入到企業的經營中去。面對汽車行業激烈的競爭，如果企業家為了尋求生存，片面地認為追求“利潤”是企業的最大目標，是企業生存的唯一法則，就可能在“道德”和“利益”發生沖突時，毫不猶豫的選擇“利益”，忽視企業的社會責任。所以，企業家道德素養的高低、社會責任意識的強弱會直接影響企業行為的道德性，這是營銷道德問題中最重要的一個內部因素。

3.2.2 企業文化因素

企業文化是一個重要的內部因素，直接影響企業營銷道德。汽車企業在一定的社會背景下，在長期的生產經營過程中逐步形成了獨特的企業價值觀、道德標準、理念、經營傳統。其中最核心的是企業價值觀，它制約汽車營銷決策的動機，規范汽車營銷決策的內容，影響汽車營銷決策的實施，引導汽車營銷活動的行為。而且，企業文化在汽車行業具有傳承性，從汽車生產到汽車銷售是一個企業文化傳承的過程，汽車生產企業的文化直接影響著渠道成員的企業文化。可見，這種帶有傳承性的企業文化在汽車行業渠道成員內部發揮著重要作用，優秀的企業文化必將發揮凝聚、激勵、引導、約束功能，是汽車行業可持續發展的動力。否則，可能會導致汽車行業發生營銷道德失范的行為，甚至會產生連鎖反應。

3.2.3 員工素質因素

企業員工素質的高低也是影響企業道德水準的一個重要因素。員工的文化、業務、思想素質的高低與企業營銷道德水準呈正比，特別是汽車營銷人員的素質。由于營銷以銷售業績論成敗，其進入門檻較低，員工素質參差不齊，為營銷道德失范行為埋下了隱患。汽車產品最終是由企業員工生產或者銷售的，他們的素質不僅體現在產品的質量上，而且代表了企業、品牌在消費者心目中的形象。特別是在營銷活動中，很多道德失范的行為都是由于員工素質不高所導致的。

4 解決汽車行業市場營銷道德問題的對策

4.1 加強法制建設，規范政府行為

企業營銷道德建設，離不開法制建設的推動與保證，而市場營銷法制建設又以一定的道德體系為基礎。由于道德不具有強制約束力，所以要繼續完善與汽車行業配套的法律法規，將道德細化成法律法規的條文，加大對汽車行業違法行為的處罰力度，提高企業違法成本，從根源上解決汽車行業營銷道德失范的問題。同時，規范政府行為，明確政府職能，創造良好的市場環境，理順政府與企業的關系，避免政府對企業的行政干預，建立現代市場監管制度，加強市場監管力度，建立公平競爭、規范有序的市場新秩序，做到嚴格執法，從嚴治政，這樣才能給予汽車行業強制性的壓力，使企業在營銷活動中時刻牢記社會責任，否則將會遭到市場規律與法律的制裁。

4.2 強化信息披露，共享信息資源

解決信息不對稱的重要途徑就是信息披露和信息共享，使信息在供應鏈上能夠自由流動。首先要以法律形式規定汽車行業信息披露義務，進一步向社會公布汽車產品的相關信息,尊重消費者的知情權。其次，要建立信息共享機制，制定信息標準化和規范化，并用法律法規形式予以保證，汽車企業與消費者之間實現自由的信息交換，實現信息溝通零障礙。再次，加強信息網絡建設，建設以信息共享為目的的集成數據網絡環境，避免“信息孤島”的形成，提高信息質量的準確度，將信息不對稱的不良后果降到最低。最后，信息共享要求信息的流通快速而暢通，所以在建立正式溝通渠道的同時，也要完善其非正式的溝通渠道。

4.3 規范媒體行為，發揮媒體作用

對于汽車行業不道德的營銷行為，媒體應規范自己的行為，盡到相應的職責，發揮輿論監督的作用。輿論監督的本質在于客觀和公正地報道事件真相和揭露有關問題，通過“曝光”的形式來滿足和維護消費者的知情權。新形勢下，媒體行業應該對企業在營銷活動中的不良行為進行真實、準確、全面、客觀地披露，讓企業接受社會的監督，加大企業營銷的透明度，增加企業經營過程中的不道德成本，努力營造良好的社會公信力。

4.4 端正經營理念，承擔社會責任

企業必須端正經營理念，樹立社會營銷觀，要以人為本，以服務社會為主、追求企業利潤為輔，把消費者需求、企業長遠利益、社會責任結合起來制定營銷戰略規劃。提高汽車企業經營者素質，提升社會責任意識，強化企業社會責任的自律意識。企業的不道德營銷行為可能會使企業在短期獲得巨大利潤，但由此失去社會和消費者的信任，會失去市場，成為無源之水、無本之木，不可能長遠持續的經營和發展下去，得不償失。所以,企業必須端正經營理念，勇于承擔社會責任。決定企業能否成功的關鍵，就是這個“德”字，所謂君子愛財，取之有道，既然是經商，必須要實現盈利，然而，是否誠信待客，是否將客戶的滿意度放在第一位，才是決定企業是否能夠走得長遠的關鍵。

4.5 塑造企業文化，增強員工素質

汽車行業要從物質文化、行為文化、精神文化三個層次去塑造優秀的企業文化，要特別重視精神文化的建設，要內化于心、外化于形、固化于制、實化于行。不斷進行營銷道德創新，將道德制度化，上升為企業管理規范，成為約束和引導員工行為的制度力量。員工素質中首先最重要的就是要有良好的品德，其次才是基本的職業技能。職業技能可以通過工作經驗的積累一步步來提高，但如果沒有良好的道德品質，會給消費者、企業甚至社會帶來不良后果。所以，企業在選人、招聘時要把道德放在第一位，從“入口”解決員工道德素質不高帶來的隱患。同時，加大對員工道德修養的培訓，制定相應機制來約束營銷活動中不道德的行為。另外，因為汽車行業的企業文化具有傳承性，汽車生產企業應將營銷道德管理延伸到整個供應鏈上，向渠道成員提出統一標準的道德履行要求。

5 結語

汽車行業的蓬勃發展必須以道德作為基礎，營銷道德問題是一項長期、復雜、任務艱巨的系統工程，需要政府、行業協會、企業自身、營銷道德社會評價機構等方方面面的通力協作，做到各項措施的有機結合，才能治標治本，努力為汽車工業的發展創造一個健康向上的營銷環境。

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