進口液態奶搭乘電商快車欲卷土重來

近幾年進口牛奶快速發展的一個重要背景是，2015年4月1日歐盟牛奶配額制度即將取消。

事實上，此番進口牛奶卷土重來與電商的發展不無關系。

2010～2013年，中國液態奶進口量呈遞增趨勢，成倍的增長是由來自27～29個國家的上百種進口牛奶品牌帶來的。

歐德堡、德運、多美鮮、生機谷，在今天的中國液態奶市場，這些進口品牌正越來越多地進入消費者的視線。

瘋狂需求帶動大銷量

來自中國乳業協會的數據顯示，2010～2013年，中國液態奶進口量呈遞增趨勢，分別為1.59萬噸、4.05萬噸、9.38萬噸和19.5萬噸。

乳業專家王丁棉介紹說，2014年9月，液態奶進口量已經超過20萬噸，2014年進口量預計在28萬～30萬噸之間。成倍的增長是由來自27～29個國家的上百種進口牛奶品牌帶來的。

對這一變化感受最深的正是經營進口牛奶品牌的代理商。富祺仕貿易（上海）有限公司是澳大利亞品牌德運在中國的獨家代理商，其總經理楊穎表示德運在2008年銷量開始迅猛增長，2009年的銷量比2008年增長了1倍，而2010年又比2009年增長了5倍。

德國品牌歐德堡（Oldenburger）的中國區負責人王凡也表示銷量變化明顯，自2010年后，每年歐德堡的銷量都要翻一番。“我們并沒有做很多營銷，主要還是消費需求增加。”

數據顯示，2013年中國常溫奶消費1000萬噸，其中進口液態奶19.5萬噸，占比近2%。這2%，是進口液態奶幾番試水中國的結果。

王丁棉認為，近幾年進口牛奶快速發展的一個重要背景是，2015年4月1日歐盟牛奶配額制度即將取消。“之前要做準備，找銷路，所以提前一兩年打開中國市場，先行試水。”

進口品牌看好中國液態奶市場的成長空間——目前中國人均液態奶消費量為15.9公斤，而歐盟和美國的人均消費量達到65.0公斤和81.8公斤。

面向境外市場設計品牌

不同于早期進入中國市場的幾大品牌——荷蘭品牌菲仕蘭、法國達能、意大利帕瑪拉特、美國卡夫、英國聯合利華等，這一輪品牌更加豐富，也不再是之前那樣的多業務線的跨國巨頭，更多的是專注于乳制品的企業。

早在2005年進駐中國的德運（Devondale）是澳大利亞最大的乳制品公司Murray Goulburn（MG）旗下的產品。 MG總部位于澳大利亞維多利亞州，是世界乳制品市場第二大出口供應商，東南亞、日本、中國和中東是其最大的出口市場。

MG采取合作制，擁有3000多個牧場，每個牧場擁有幾百到幾千頭奶牛，而牧場主就是MG的股東。

MG的產品主要分兩條線，一是原料性產品，比如供給工廠、餐館等的25公斤大包裝的黃油、奶酪，這部分產品就叫MG；另一個是零售品牌Devondale，其產品既在澳大利亞本土銷售，也在全球銷售。

不同于由代理公司經營的德運，2008年進入中國市場的歐德堡選擇在2014年自己打理中國生意。歐德堡也是一家合作制企業，擁有1.1萬多個小牧場，每個牧場有200～300頭牛，這些牧場主共同擁有公司資產和下屬的20多家工廠。

MG在2014年全球乳品企業的排名是第13位，這份由荷蘭合作銀行發布的權威榜單中，伊利和蒙牛兩大主要生產高溫奶的乳品企業分列第10位和14位。歐德堡是MG的一個出口品牌，在全球超過80個國家銷售。

王凡表示，這是德法等一些國家的傳統做法，他們在德國本土銷售的乳制品并不叫歐德堡，但只要出了國境，不論是銷往意大利、希臘還是中國，都叫Oldenburger，中文譯做歐德堡。

多美鮮則是專為中國市場創立，也只針對中國銷售的乳制品品牌。它是德國供應商Kaserei Champignon授權代理商上海高夫食品有限公司在中國注冊的。

上海高夫食品有限公司市場總監馬瑩表示，1996年，德國廠家和上海高夫考慮到這個品牌的發音較難被中國消費者接受，就取名Suki，中文名為多美鮮。

進口牛奶搭乘電商快車

事實上，此番進口牛奶卷土重來與電商的發展不無關系。楊穎說，德運正是在2008年入駐電商后銷量開始猛增，而歐德堡也在2009年入駐電商。

作為介入進口食品較早的電商，1號店目前在售的進口牛奶分類涵蓋了29個國家、近300種產品，產地遠至南美烏拉圭。2014年1～9月，1號店進口牛奶線上銷售占全國進口牛奶線上銷售總量的50%，占中國進口牛奶總量的10%。

1號店在2011年4月正式進入進口食品，將之作為一級類目，起初一個月賣掉一個集裝箱，到2012年一天賣一個集裝箱。2014年3月做吉尼斯活動時，一天賣掉50多個集裝箱，到了5月，最多一天時賣掉100個集裝箱。

2014年3月18日上午10時起的24小時內，1號店累計售出近70個集裝箱、約133萬盒進口牛奶。之后的5月29日上午，僅用時51分30秒，1號店100個集裝箱共計200萬盒進口牛奶銷售一空。

1號店高級商品總監趙家鈺表示，1號店目前進口牛奶和國產牛奶的銷量比是3：1。

“所有進口牛奶必須通過商衛檢部門做全檢，進實驗室做成分分析，每個批次都要做，比較安全。”趙家鈺表示。

1號店有近130個進口牛奶品牌，自營的有約80個。

趙家鈺告訴筆者，1號店在選擇品牌時，“首先看產能，原產能和進關的量要足夠；第二，產品質檢要過關，必須是國家允許的注冊過的乳制品企業；第三是品牌，看其生產工廠的全球排名。”