亞馬遜“押賭”《華盛頓郵報》

Pengfei+Li

從涉足實體店，到收購傳統媒體《華盛頓郵報》，亞馬遜的一系列“逆勢”行為，究竟是為什么？

真實的用意可能是借助亞馬遜平臺，向讀者出售《華盛頓郵報》軟件和網絡版內容。事實上，亞馬遜收購《華盛頓郵報》是有跡可循的。

一年來，《華盛頓郵報》的發展是和亞馬遜掛鉤的。如上期筆者在《亞馬遜向實體店投降》一文中論述道：亞馬遜最得力的自主品牌當屬電子書閱讀器Kindle了。Kindle在美國擁有幾千萬用戶，加上銷售的電子書，構成亞馬遜最重要的收入來源之一。

亞馬遜捆綁《華盛頓郵報》

雖然亞馬遜創始人杰夫·貝佐斯（Jeff Bezos）在2013年10月已經把《華盛頓郵報》收入自己的名下，但直到一年之后的2014年12月，貝佐斯才對媒體解釋他購買《華盛頓郵報》的真實原因。

在2014年度的《商業內幕》（Business InsiderIgnition）會議上，貝佐斯透露他以私人名義用了2.5億美元現金把《華盛頓郵報》從一個債務累累的上市公司，變更為他自己的獨資機構。

他謙虛地說：“我對報紙的運作一無所知，但我對互聯網還是有所了解的。《華盛頓郵報》作為美國首都華盛頓的報紙，就決定了它可以成為一個國家性甚至全球性報紙的絕好起點。”

這種解釋多少有些牽強。因為亞馬遜2014年差強人意的表現使得它急于找到新的增長點，這或許才是其收購《華盛頓郵報》，試圖在未來扭轉困局的主因之一。將《華盛頓郵報》與電子書閱讀器Kindle捆綁在一起，這可能會成為亞馬遜發力的策略之一。

雖然《華盛頓郵報》是貝佐斯的個人投資，其運營和亞馬遜在理論和經濟結構上沒有任何關系，但貝佐斯在《商業內幕》年會上的公開解釋顯然是要表達他在《華盛頓郵報》所做出的努力。

貝佐斯不會做賠本的買賣。據悉，亞馬遜最得力的自主品牌電子書閱讀器Kindle擁有的幾千萬用戶都可以在自己的讀書器上看6個月免費的《華盛頓郵報》，之后的六個月Kindle用戶也僅僅需要支付1美元。這種努力，可以說是傳統報紙在互聯網時代重新贏得讀者群的大膽嘗試。《華盛頓郵報》究竟可以在這條路上走多遠，既得看它作為媒體本身能不能持續地提供給讀者有價值的作品，也得看它能否借著新的互聯網技術把自己重新包裝并推銷出去。

亞馬遜帶來的“新出路”

成立于1877年的《華盛頓郵報》是美國歷史最悠久的報紙之一。面對互聯網的沖擊，《華盛頓郵報》自身卻并沒有成功地實現轉型。作為美國首都華盛頓最大的報紙，任其衰落恐怕會讓很多人覺得匪夷所思。這或許是《華盛頓郵報》的高層主動找貝佐斯收購它的原因，希望找到一個新的主人，在互聯網時代實現其華麗的轉身。

一些市場人士對于亞馬遜收購《華盛頓郵報》并不悲觀。在美國尊重知識產權的文化和社會背景下，傳統媒體的這種轉型是可行的。在美國，下載一首歌通常需要0.99美元。比照這個定價，用14.99美元來訂購一個月的電子版《紐約時報》實在是一個性價比很高的消費。另外，把傳統媒體搬上互聯網，在重新獲得網絡用戶群和它們本身聲譽的雙重影響下，廣告的收入又會被重新拉回來。

正因為看好網絡訂閱，貝佐斯收購《華盛頓郵報》所做的最大轉型，就是通過雇傭新的技術方面的人才，設計適合亞馬遜電子產品的《華盛頓郵報》軟件和網絡版。