基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論的打車軟件發(fā)展研究

華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 代玲

基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論的打車軟件發(fā)展研究

華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 代玲

摘 要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，移動(dòng)終端的普及率也在迅速上升，另外，移動(dòng)終端的支付門檻放寬以及用戶開發(fā)成熟，各類打車軟件風(fēng)起云涌，成為市場(chǎng)的一股熱浪。本文以打車軟件為研究對(duì)象，以“創(chuàng)新擴(kuò)散”理論為導(dǎo)向，在分析打車類軟件客戶端接受“創(chuàng)新擴(kuò)散”條件的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探討其未來發(fā)展的策略，使之更好地實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的擴(kuò)散。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新擴(kuò)散理論 打車軟件 移動(dòng)O2O

隨著智能手機(jī)性能的提升及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的網(wǎng)民開始使用手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)，2015年2月3日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布第35次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民3117萬人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%。其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億，較2013年增加了5672萬人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%，繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)[1]。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)，給移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)注入了源源不斷的需求。廣大移動(dòng)應(yīng)用廠商在龐大的移動(dòng)用戶需求基礎(chǔ)上，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)特的技術(shù)特點(diǎn)，為手機(jī)網(wǎng)民提供專業(yè)的移動(dòng)端服務(wù)。

打車軟件作為移動(dòng)端服務(wù)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的大背景下孕育而生，它的使用不僅開辟出了移動(dòng)支付市場(chǎng)，也在一定程度上解決了中國(guó)出租車市場(chǎng)普遍存在的“打車難”問題。各項(xiàng)資本進(jìn)入打車軟件市場(chǎng)，市場(chǎng)熱度也隨著資金的變化有所起伏。本文試圖運(yùn)用“創(chuàng)新擴(kuò)散”理論，對(duì)打車軟件接受“創(chuàng)新擴(kuò)散”的條件進(jìn)行分析，進(jìn)而探討打車軟件如何更好地實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的擴(kuò)散，擴(kuò)大用戶群，增加用戶粘性，提升影響力。

1 打車軟件發(fā)展現(xiàn)狀

目前市面上的打車軟件比較多，大致可以分為三類：的士、專車和拼車。滴滴和快的是基于出租車的叫車服務(wù)，用戶可以隨時(shí)發(fā)送自己的所在地和目的地來快速得到附近的的士。本質(zhì)上講，滴滴和快的是乘客感官的延展，使乘客能夠?qū)崿F(xiàn)更大范圍的“招手”功能，而不局限于某個(gè)十字路口，從而優(yōu)化資源配置，縮短叫車時(shí)間。

和的士軟件基本相似，只是專車提供的不是的士而是經(jīng)過注冊(cè)和登記的私家車，并且提供更加個(gè)性化的服務(wù)，比如預(yù)約、免費(fèi)的飲水等服務(wù)。當(dāng)然，價(jià)格相對(duì)貴一些。

顧名思義，拼車軟件的定位是通過順路結(jié)伴的方式，以低價(jià)享受更好的專車服務(wù)，其核心定位是“低價(jià)”，但需求場(chǎng)景相對(duì)較小，使用成本高。

可以預(yù)見，各類打車軟件競(jìng)爭(zhēng)必將十分激烈，因?yàn)椴恢故敲髅嫔系挠脩簦€有背后三大巨頭移動(dòng)O2O生態(tài)鏈的建構(gòu)。

2 打車APP接受創(chuàng)新擴(kuò)散的條件

打車軟件將出租車、私家車等司機(jī)和車主與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來，屬于一種新產(chǎn)品、新技術(shù)，具有以下五個(gè)創(chuàng)新條件與因素。

2.1 相對(duì)優(yōu)勢(shì)

相對(duì)優(yōu)勢(shì)是指某項(xiàng)創(chuàng)新相對(duì)于它所替代的原有方法(方案)而具有的優(yōu)點(diǎn)；出租車是我國(guó)城市客運(yùn)交通的重要組成部分，出租車市場(chǎng)普遍存在著“打車難”和空載率居高不下的現(xiàn)象，乘客需求信息和出租車司機(jī)供給信息不對(duì)稱，導(dǎo)致了資源浪費(fèi)和環(huán)境污染。比如的士APP、滴滴和快的，是基于出租車的叫車服務(wù)，用戶可以隨時(shí)發(fā)送自己的所在地和目的地來快速得到附近的的士。本質(zhì)上講，滴滴和快的是乘客感官的延展，使乘客能夠?qū)崿F(xiàn)更大范圍的“招手”功能，而不局限于某個(gè)十字路口，從而優(yōu)化資源配置，縮短叫車時(shí)間。專車與拼車軟件提供預(yù)約服務(wù)，使消費(fèi)者出行更加便利和精準(zhǔn)。

2.2 兼容性

兼容性是指創(chuàng)新與現(xiàn)有的各種價(jià)值觀、以往的各種實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)以及潛在采納者的需求相一致的程度，相容性越高就意味著采用創(chuàng)新的確定性越大。“懶人經(jīng)濟(jì)”與“共享經(jīng)濟(jì)”在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更加大放異彩。O2O市場(chǎng)被“懶人經(jīng)濟(jì)”牢牢霸住，那些收入較高，消費(fèi)能力強(qiáng)，熱愛事業(yè)與生活，喜愛新鮮事物，相比價(jià)格更注重品質(zhì)的人，更愿意接受來自互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更高效便捷的生活方式，而打車軟件的方便、易便捷，符合當(dāng)下已經(jīng)習(xí)慣并享受O2O模式的用戶所接受。對(duì)于專車來說，是共享經(jīng)濟(jì)的最好詮釋，將人們的代步工具從經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)轉(zhuǎn)為一種獲利來源，拼車也為缺乏資金的消費(fèi)者找到一個(gè)支付賬單的方法，打車軟件極具兼容性。

2.3 復(fù)雜性

復(fù)雜性是指理解和使用某項(xiàng)創(chuàng)新的相對(duì)難度，簡(jiǎn)單易懂的創(chuàng)新通常擴(kuò)散速度也就快。尤其針對(duì)打車軟件這種覆蓋全年齡的新產(chǎn)品、新技術(shù)而言，創(chuàng)新如果脫離了主客觀所允許的條件，那么這項(xiàng)創(chuàng)新往往難以激發(fā)或調(diào)動(dòng)用戶的積極性，從而阻礙創(chuàng)新的擴(kuò)散。很明顯，一方面移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的同時(shí)移動(dòng)支付手段也在飛速普及，使得智能手機(jī)的用戶與移動(dòng)支付用戶直線上升，只要懂得進(jìn)入“應(yīng)用商店”或“安卓市場(chǎng)”并下載應(yīng)用程序，用戶就可以按照步驟使用打車軟件；另一方面，打車軟件基本依附BAT三大巨頭，在它們旗下的主要應(yīng)用中，都會(huì)有打車軟件明顯的標(biāo)志，譬如微信錢包中的“嘀嘀打車”、百度地圖中的“優(yōu)步”。

2.4 可試性

可試性是指創(chuàng)新在有限的基礎(chǔ)上可能進(jìn)行試驗(yàn)的程度，一項(xiàng)具有可試性的創(chuàng)新對(duì)于采用它的人來說具有更大的說服力。對(duì)于打車軟件而言，這一點(diǎn)更為重要。出行說到底是一個(gè)經(jīng)濟(jì)問題，隨著互聯(lián)網(wǎng)“用戶為王，流量為王”的思想不斷被強(qiáng)化，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品殺入到傳統(tǒng)行業(yè)時(shí)，補(bǔ)貼通常是改變用戶習(xí)慣的一個(gè)“法寶”。打車應(yīng)用成為用戶使用補(bǔ)貼最頻繁的產(chǎn)品。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，52.1%的用戶表示使用打車應(yīng)用的補(bǔ)貼次數(shù)最多(企鵝智庫調(diào)查，騰訊科技)。在可試性問題上，“補(bǔ)貼是讓用戶了解到某類產(chǎn)品并開始使用的原因嗎？”82.4%用戶選擇“是”，17.6%用戶選擇“否”(企鵝智庫調(diào)查，騰訊科技)。從這個(gè)數(shù)據(jù)的反饋來看，補(bǔ)貼的確成為產(chǎn)品推廣的利器。雖然用戶因?yàn)槭艿窖a(bǔ)貼的刺激才開始了解并使用產(chǎn)品，但使用完產(chǎn)品以后，假使沒有補(bǔ)貼，從調(diào)查結(jié)果來看，至少50%用戶不會(huì)立刻放棄該產(chǎn)品。11.7%用戶選擇照常使用，39.1%用戶稱不棄用，但會(huì)降低使用頻次(企鵝智庫調(diào)查，騰訊科技)。

2.5 可觀察性

可觀察性是指創(chuàng)新成果能被其他人看到的程度，個(gè)體越容易觀察到一項(xiàng)創(chuàng)新的結(jié)果，就越容易采用它。打車軟件問世以來，特別是BAT三巨頭介入之后，動(dòng)輒幾億美元、十幾億美元的投資，資本對(duì)于打車市場(chǎng)的熱衷一直延續(xù)，曝光量很大。而且各種打車紅包、專車紅包、新人福利軟文，輪番推廣。各種打車軟件問題，用戶、企業(yè)、政府、車主等各個(gè)利益相關(guān)體關(guān)注熱度高，百度新聞關(guān)于打車軟件的新聞高達(dá)187,000條，爭(zhēng)議褒獎(jiǎng)層出不窮，成為了廣大用戶之間的談資。打車軟件的可觀察性可見一斑。

3 打車軟件實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新擴(kuò)散的策略

當(dāng)前，打車軟件可以說是整個(gè)APP行業(yè)最熱的創(chuàng)新，從其產(chǎn)生至今也在不斷地完善與發(fā)展，但是在擴(kuò)散的過程中，毀譽(yù)參半，其市場(chǎng)投資程度與普及度還未成正比，用戶也沒有達(dá)到市場(chǎng)應(yīng)有的體量。打車軟件的發(fā)展現(xiàn)狀表明，打車軟件作為一項(xiàng)創(chuàng)新還處于發(fā)展的前期階段，其快速發(fā)展和被廣大用戶所接受的階段還未到來。根據(jù)上文的分析，打車軟件接受創(chuàng)新擴(kuò)散的條件充足，即“說服”有理，那么在創(chuàng)新擴(kuò)散的第一階段做到讓消費(fèi)者有良好的“認(rèn)知”，是問題的關(guān)鍵。

依據(jù)創(chuàng)新擴(kuò)散的“認(rèn)知”特性，本文試圖從“過去的經(jīng)驗(yàn)；需求、問題；創(chuàng)新性；社會(huì)規(guī)范”這四個(gè)方面提出一些發(fā)展策略，讓消費(fèi)者有很好的認(rèn)識(shí)，希望對(duì)打車軟件創(chuàng)新的擴(kuò)散有所裨益。

3.1 過去的經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)新性——大數(shù)據(jù)研發(fā)支持高效送達(dá)，提升用戶粘性，展示相對(duì)優(yōu)勢(shì)，提升可試性

打車軟件的核心是“便利”，在用車高峰時(shí)刻，消費(fèi)者其實(shí)很難通過打車軟件獲取到的士。當(dāng)空閑時(shí)間，消費(fèi)者在路邊喊一輛的士可能需要5分鐘，而通過打車軟件只需要2分鐘；在高峰時(shí)間，無論你在路邊或者通過app，基本都是獲取不到的士服務(wù)。所以，打車軟件的價(jià)值在于“縮短了3分鐘”的時(shí)間，而不是“幫用戶叫車”，本質(zhì)上打車軟件滿足的是“快速”需求，而非“叫車”需求。

打車軟件的發(fā)展規(guī)劃也不應(yīng)局限在為乘客提供出行便利，應(yīng)該是智能交通，集中閑散資源運(yùn)力實(shí)現(xiàn)人、物的即時(shí)高效送達(dá)。現(xiàn)在如Uber與谷歌合作，進(jìn)行大數(shù)據(jù)研發(fā)，未來根據(jù)人們?cè)谌諝v上的出行記錄為其提供即時(shí)出行服務(wù)。中國(guó)的打車軟件企業(yè)也可以積極利用大數(shù)據(jù)，提升打車軟件的便利性，增加用戶粘性，展示打車軟件與傳統(tǒng)叫車方式不可比擬的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，讓更多零經(jīng)驗(yàn)用戶加入進(jìn)來，實(shí)現(xiàn)更多的盈利。

3.2 需求、問題——關(guān)注乘客安全及司機(jī)資質(zhì)問題，提高兼容性，降低復(fù)雜性

目前在中國(guó)市場(chǎng)，專車司機(jī)發(fā)生交通事故理賠時(shí)，保險(xiǎn)公司通常以車輛在進(jìn)行非法運(yùn)營(yíng)為由拒絕賠付。打車軟件公司可以與保險(xiǎn)公司合作建立新的理賠方案保障專車司機(jī)的合法權(quán)益。而如嘀嗒拼車與中國(guó)人壽保險(xiǎn)合作，待車主搶單后，15分鐘內(nèi)完成支付，行程預(yù)定成功，就有免費(fèi)贈(zèng)送的20萬拼車保險(xiǎn)，這樣對(duì)于司機(jī)和乘客來說都有保障。

根據(jù)已有乘客的反映，雖然很多專車司機(jī)，特別高端車輛的私家車主具有良好的素質(zhì)，但是司機(jī)在上崗之前往往未進(jìn)行背景調(diào)查，無法排除具有犯罪傾向和犯罪前科的司機(jī)，更難以避免個(gè)別司機(jī)與乘客發(fā)生沖突后的報(bào)復(fù)行為。在美國(guó)，德克薩斯州圣安東尼奧市政府要求對(duì)所有Uber司機(jī)進(jìn)行十指指紋的背景調(diào)查；建立信息數(shù)據(jù)庫，使政府及個(gè)人能夠?qū)λ緳C(jī)本人有充分了解。美國(guó)加州公共事業(yè)部管理委員會(huì)要求Uber提交與載客行為有關(guān)的詳細(xì)數(shù)據(jù)，以此作為Uber合法化的條件。美國(guó)很多地區(qū)要求Uber司機(jī)進(jìn)行更多資質(zhì)審查，包括七年的法庭記錄，跨州犯罪數(shù)據(jù)庫以及性侵犯信息庫等。為此，政府相關(guān)部門可以建立互聯(lián)互通的個(gè)人誠(chéng)信、安全信息數(shù)據(jù)庫，供符合相關(guān)資質(zhì)的企業(yè)申請(qǐng)查詢。

3.3 社會(huì)規(guī)范——尋求官方認(rèn)可，提升可觀察性

目前專車運(yùn)營(yíng)模式并沒有得到官方認(rèn)可，部分城市明確專車運(yùn)營(yíng)是不合法的。在國(guó)內(nèi)，政策環(huán)境是商業(yè)運(yùn)作需要重點(diǎn)考慮的因素。交通運(yùn)輸部此前發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)手機(jī)軟件召車等出租汽車電召服務(wù)有序發(fā)展的通知》，不僅要求逐步實(shí)現(xiàn)即時(shí)召車需求信息只能向空載出租汽車推送和播報(bào)，還要求逐步實(shí)現(xiàn)各類電召需求信息通過統(tǒng)一的城市出租汽車服務(wù)管理信息平臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)、全過程記錄和播報(bào)。這一條也被視為官方有意“收編”打車軟件，給打車軟件的未來帶來了一定的不確定性。

對(duì)于打車軟件來說，現(xiàn)階段做好司機(jī)資質(zhì)認(rèn)可，乘客利益維護(hù)，與現(xiàn)有租車體系斡旋，尋求官方認(rèn)可，才能獲得進(jìn)一步的蓬勃發(fā)展。

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中圖分類號(hào)：F724.6

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298(2015)08(c)-062-03