快時尚服裝品牌的價格容忍度影響因素

王秋月

(北京服裝學院商學院，北京 100029)

近年來，我國的價格戰幾乎波及到所有行業，服裝行業尤其明顯。中國服裝企業需要面對不斷上漲的成本價格，同時還要面對激烈的行業競爭。有研究表明，成本價格仍然是企業重要的競爭要素，也是消費者最為關心的因素之一。對于擁有規模龐大的快時尚服裝產品來說，由于具有單價低、價格層次多、貨品快速更新等特點，深受年輕消費者喜愛，也是國內外服裝企業競相爭奪的主戰場。雖然憑借產品的快速周轉優勢暫時贏得了市場先機，但從長遠來看，快時尚服裝品牌提供商制定的定價決策已成為能否獲得市場成功的關鍵要素。

1 概念界定

1.1 價格容忍度

價格容忍度(price tolerance)又稱價格忍耐力，Nowokoye［1］在研究中首次提到價格容忍度，認為價格容忍度是指價格上漲時客戶仍然愿意支付的最高價格上限。Anderson［2－3］對價格容忍度定義和影響因素進行了研究，認為價格容忍度是消費者為滿足消費需求愿意支付的最高值。本文研究的價格容忍度是指在價格上漲時消費者所能接受的價格上限。

1.2 價格容忍度影響因素相關概念

通過文獻回顧，專家深度訪談，結合服裝行業特點和快時尚服裝產品的特點，本文認為影響快時尚服裝產品價格容忍度的重要因素包括以下4個方面:品牌態度忠誠、客戶創新、炫耀性消費心理、公平價格感知。

1.2.1 品牌忠誠

消費者對品牌的忠誠包括態度忠誠和行為忠誠兩部分。行為忠誠主要關注消費行為方面的重復光顧、購買等，而態度忠誠(brand attitudinal loyalty)更多關注消費心理層面對某品牌的偏好、信任、承諾等，是探討忠誠顧客重復購買更深層次的因素。文獻［4－6］的研究結論都顯示品牌忠誠度會影響價格容忍度。

1.2.2 客戶創新

客戶創新是一種相對穩定的、內在的個性特征，客戶創新的外在體現是指在尋求新刺激后即新品上市后，消費者想要購買的內在傾向性的外在表現。文獻［7－8］分別對創新的維度以及創新客戶的關鍵特征進行了研究，表明消費者創新性雖然在方式上都是尋求新的不同刺激，但具有不同的目的導向性。

1.2.3 炫耀性消費心理

炫耀性消費心理(conspicuous consumption psychology)是指消費者愿意支付更高的價格購買產品，以顯示自己在社會地位、心理優越感等方面的優勢［9］。出于炫耀心理的消費群體注重顯示自己的身份地位而對購買價格并不敏感［10］。Schutte等［11］的研究顯示，亞洲顧客群體深受儒家文化的影響，個人因素和社會因素等影響顧客購買行為的因素均有可能影響顧客的價格容忍度。

1.2.4 公平價格感知

Lan Xia 等［12］把對公平價格感知(perceived price fairness)定義為與其他相類似產品相比較，消費者認可某產品價格的合理性、可接受性，以及相關聯的正向的評價和情感如滿意等。對消費者來說，當前價格與消費者心目中的參照價格體系的差異判斷，是導致消費者認為定價是否公平的主要原因。

2 研究假設與模型構建

本文針對快時尚服裝產品特點，提出品牌態度忠誠、客戶創新、炫耀性消費心理和公平價格感知4個價格容忍度影響因素，這4個因素對消費者購買快時尚服裝產品的價格容忍度有直接的影響，它們之間又通過間接的相互影響作用于價格容忍度。

2.1 對價格容忍度的直接影響假設

1)品牌態度忠誠對價格容忍度的影響。品牌態度忠誠更能體現忠誠的本質，文獻［13－14］研究表明品牌態度忠誠和價格容忍度之間存在著正向相關，因此，本文假設品牌態度忠誠與消費者價格容忍度正相關，具體假設如下:H1，品牌態度忠誠與價格容忍度之間存在正向相關。

2)客戶創新對價格容忍度的影響?？蛻魟撔路从沉讼M者的內在個性特征和行為傾向，是一種非常抽象的個性特質。文獻［15－16］的研究指出，越具有高創新特征的顧客，對價格越不敏感，其對價格的容忍度也就越高，本文的具體假設如下:H2，客戶創新與價格容忍度之間存在正向相關。

3)公平價格感知對價格容忍度的影響。消費者對某產品價格感知是否公平合理，決定了接受的價格的最高上限。Maxwell等［17］的研究指出，公平價格感知對價格容忍度有直接的影響，本文的具體假設如下:H3，公平價格感知與價格容忍度之間存在正向相關。

4)炫耀性消費心理對價格容忍度的影響。為了顯示自己的社會地位，出于攀比、面子等心理，具有炫耀性消費心理的消費者在購買商品或服務時更愿意支付較高的價格。根據馬斯洛需求層次理論，在人類滿足基本需求之后，個人社會地位高低差異隨之顯現，人們開始追求社會地位，這就引起了消費者對炫耀性商品購買意愿的提高，文獻［18－19］在研究中得到的結論是，炫耀性消費心理越強，其價格容忍度就越高。本文提出以下假設:H4，炫耀性消費心理與價格容忍度之間存在正向相關。

2.2 對價格容忍度的間接影響假設

除了以上討論的直接影響因素，進一步對文獻進行回顧與整理，本文假設認為，炫耀性消費心理通過客戶創新、客戶創新分別通過品牌態度忠誠和公平價格感知對價格容忍度有間接影響作用，具體如下:

1)炫耀性消費心理通過對客戶創新的正向影響，間接影響價格容忍度。McCracken［20］研究顯示，炫耀性消費與客戶創新間存在正相關的關系。本文假設:H5，炫耀性消費心理通過對客戶創新的正向影響，間接影響價格容忍度。具體關系圖如圖1所示。

圖1 炫耀性消費心理對價格容忍度的間接影響Fig.1 Indirect influence of conspicuous consumption psychology on price tolerance

2)客戶創新分別通過對品牌態度忠誠和公平價格感知的正向影響，間接影響價格容忍度。Melton［21］研究顯示，牛仔褲的品牌態度忠誠度與客戶創新性間呈正相關，相關系數r=0.39。Goldsmith等［22］的研究結果顯示客戶創新與品牌忠誠呈正向相關關系［22］。根據以上分析，假設如下:H6，客戶創新通過對品牌態度忠誠的正向影響，間接影響價格容忍度。H7，客戶創新通過對公平價格感知的正向影響，間接影響價格容忍度。具體關系圖如圖2所示。

圖2 客戶創新對價格容忍度的間接影響Fig.2 Indirect influence of consumer innovativeness on price tolerance

2.3 模型構建

本文在對炫耀性消費心理、品牌態度忠誠、客戶創新、公平價格感知4個因素的研究基礎上結合前文的假設，運用結構方程分析的方法，建立了價格容忍度影響因素具體概念模型，如圖3所示。

圖3 價格容忍度影響因素概念模型Fig.3 Conceptual model of factors affecting price tolerance

3 研究方法與數據

以快時尚服裝產品作為實證研究對象，通過檢驗概念模型指標設置的合理性及建構的科學性進行實證研究。

3.1 文獻研究階段

通過對價格容忍度的相關研究進行總結梳理，結合專家訪談和國內快時尚服裝消費的現狀，本文選取4個關鍵前因變量，變量具有較高的可靠性。結合多年對行業和快時尚產品的觀察，對研究中涉及的部分變量的具體指標進行了解釋補充。

3.2 調研準備階段

通過文獻整理和專家的深度訪談，明確了價格容忍度的4個主要影響因素及變量間的關系路徑;通過問卷調查的方式開展預調研，修正、調整部分指標，解釋補充提問的方式，減少答題者對問題可能產生的歧義。預調研工作在北京完成，被訪者以最近3個月購買過快時尚服裝產品的年輕人(年齡18～35周歲)為主，共收回200份問卷，其中185份有效問卷。預調查過程中對表述不清楚的問題進行了修正解釋。預調查回收的數據其信效度分析顯示，擬研究的具體測量指標達到標準化要求，在正式調研時可以使用。

3.3 正式調研階段

正式調研階段主要在北京和上海完成，采取網絡調研和實地調研方式，隨機提問，獲取有效合理數據后進行統計分析。

3.4 調研方法及數據來源

本文以服裝行業的快時尚服裝產品為調查背景，單件的價格在99～1000元之間。地點選在快時尚品牌渠道密集布點的北京、上海開展問卷調研。整個問卷共包含28個問題。正式調研問卷共回收300份，其中有效問卷287份，問卷回收有效率達95.67%。正式調查于2013年3至4月進行。

3.5 數據的可靠性及有效性分析

3.5.1 問卷的設計

調查問卷包括3部分，分別是人口統計變量、快時尚服裝品牌購買情況以及對概念模型中5個變量的19個具體指標進行測量。問卷第3部分中測量的19個指標，是借鑒前人設計量表的方式進行設計，全部使用Likert7級量表。根據預調研的結果，對問題表述進行了適合快時尚服裝產品自身特點的調整。表1示出變量測量指標。

3.5.2 數據描述

本文研究在北京、上海2個城市開展，通過實地和網絡調研完成，共回收287份有效問卷，被訪者最近3個月購買過快時尚服裝產品。具體樣本情況如表2所示。

表1 變量測量指標Tab.1 Variable measurement indicators

表2 樣本基本情況表Tab.2 Sample information

3.5.3 變量可靠性分析

Cronbach alpha值的大小關系著數據的可靠性，通常當一致性系數(α)值大于0.7，則表明數據信度較高。本文采用Cronbach alpha系數方法對所收集數據的信度進行分析。具體的可靠性系數值如表3所示?？梢钥闯觯渲?個變量的內部一致性系數均大于0.8，表明數據具有很高的可靠性;公平價格感知的內部一致性系數也大于0.7，表明數據可靠性較高。

表3 變量信度分析表Tab.3 Variable reliability analysis table

3.5.4 變量的描述性分析

對5個變量19個具體指標的描述性的分析結果如表4所示。包括各變量的最大值、最小值、均值和標準差。

表4 變量的描述性分析Tab.4 Descriptive analysis of variables

由表4可以看出，公平價格感知、價格容忍度、品牌態度忠誠3個變量的均值得分略高，客戶創新和炫耀性心理變量的均值得分居中，根據各變量標準差可以看出，5個變量的得分較為均勻，標準差均在1附近，離散性都較小。

4 實證檢驗

4.1 模型評估

本文采用結構方程模型對快時尚服裝產品消費過程中的價格容忍度的影響因素進行分析，數據符合正態分布，適合使用結構方程進行分析。模型路徑如圖4所示。

圖4 價格容忍度模型路徑Fig.4 Price tolerance model path

4.2 假設檢驗

使用AMOS軟件對擬建立的快時尚服裝產品價格容忍度的影響因素概念模型進行擬合處理，模型擬合指數結果如表5所示。可以看出，模型擬合較好，其中，χ2值為 356.9，CMIN/DF=2.462＜3.000，GFI、AGFI、NFI、RFI 值均大于 0.850，IFI、CFI值均大于0.900，RMSEA值為0.071，擬合數據表明模型有良好的適配度。假設檢驗結果見表6。可以看出，7個假設中有5個得到了驗證，假設H1和H2未得到驗證。

表5 主要擬合指數Tab.5 Main fit indexes

表6 假設檢驗結果表Tab.6 Hypothesis testing results

4.3 獲得驗證的假設

在本文研究中假設 H3、H4、H5、H6、H7獲得了驗證。其中假設H3說明公平價格感知越高，消費者的價格忍耐程度越高，與前人的研究相一致，且二者之間顯著性較高，表明了公平價格感知對消費者價格容忍度的重要性;

假設H4說明炫耀性消費心理越高的客戶對價格容忍度越高，這也與以往研究結果一致，對于快時尚服裝產品來說，炫耀性消費心理對消費者價格容忍度的影響比較突出，炫耀性消費心理對價格容忍度有正向影響作用;

假設H5說明炫耀性心理越強的客戶，其創新性特征也越顯著。對于購買快速周轉的快時尚服裝產品的顧客來說，通過追求新產品顯示自己與眾不同和獨特品味，在一定程度上，炫耀性消費心理和創新特質產生聯系，此結論與前人的研究結果也是一致的;

假設H6說明客戶創新越高，品牌態度忠誠度越高并且二者之間的顯著性較高，說明對于快時尚服裝產品來說，創新性較高的消費者對新產品的信息和新品的創新性更關注，而快時尚服裝產品注重時尚、貨品周轉快的核心產品特質與高創新性消費者的個性特質相一致，從而更容易獲得高創新客戶的態度認可，并保持較高的品牌態度忠誠，該結論與前人研究結果一致;

假設H7說明客戶創新越高，對公平價格感知越高，說明了創新性高的消費者對于包括產品價格信息(感知創新)以及價格信息背后所隱含的產品創新性核心要素(認知創新)在內的信息都更了解，高創新性客戶往往具備綜合的、較高的公平價格判斷能力，具有更高的價格容忍度。

4.4 未獲得驗證的假設

假設H1和H2從影響方向上看與原假設一致，由于研究中樣本量所限，其系數均不顯著，說明品牌態度忠誠和價格容忍度之間，客戶創新與價格容忍度之間不存在明顯的相關性，假設未獲得驗證。

對于H1，根據前人的研究，客戶的品牌態度忠誠度越高，對商品的價格容忍度就越強，本文沒有得到驗證。對于品牌態度忠誠度高的快時尚服裝消費者來說，即使快時尚服裝產品單價相對較低，但更新頻率快(3～5 d更新貨品)，使得忠誠消費者由于頻繁購買而產生的實際支出費用仍然保持較高的水平。因此，快時尚服裝的品牌態度忠誠度對價格容忍度的影響并不顯著相關。

對于H2，根據前人的研究，客戶創新越高，價格容忍度越強，本文沒有得到驗證。對于大眾價格、更新快速的快時尚服裝產品來說，主要目標消費群體是16～35歲的群體，即便是對于那些創新性高的快時尚服裝消費者來說，他們對于價格的容忍度仍然會受到自身經濟收入的影響，因而本文研究中的實證結果表明，客戶創新對于價格容忍度的影響會受到公平價格感知的間接作用顯著，而客戶創新對于價格容忍度的直接影響并不顯著。

5 結果討論

本文研究以服裝行業的快時尚服裝產品為研究對象，運用結構方程模型的方法，分析了品牌態度忠誠、客戶創新、炫耀性消費心理、公平價格感知4個因素對消費者價格容忍度的影響作用，得到如下結果。

1)炫耀性消費心理和公平價格感知與消費者價格容忍度有正相關關系。作為身份標識的媒介產品之一，快時尚服裝產品在一定程度上反映了消費者的自身品味和時尚理解能力，相應的價格容忍度水平較高，炫耀性消費心理與消費者能夠接受的價格上限有正向相關關系。另外，當消費者對當前價格和參照交易價格進行判斷后作出的公平價格判斷越高，會直接影響到消費者價格容忍度水平，且二者的顯著性較高，表明對于平價但競爭激烈的快時尚服裝產品來說，消費者的公平價格感知對于其價格容忍度的影響很重要?？偟膩碚f，本文就上述因素對價格容忍度之間的影響作用及方向的研究均與前人的相關研究一致。

2)炫耀性消費心理通過對客戶創新的正向影響，間接影響價格容忍度。對于具有高炫耀消費心理的消費者，往往選擇證明自身身份地位和與眾不同的產品，通過對新鮮事物如最新上市的新款產品，來滿足其顯示品味或社交的需求，所以高炫耀消費心理的消費者創新也較強，這與前人的結論也是一致的。

3)客戶創新通過對公平價格感知的正向影響，間接影響價格容忍度?？蛻魟撔滦栽礁?，越關注產品信息和喜歡探究產品間差異，其中也包括價格方面的產品外部信息，因此公平價格感知就越高。本文客戶創新對于價格容忍度的直接影響并不顯著，但公平價格感知對價格容忍度的影響顯著，且客戶創新對公平價格感知的影響顯著，實證表明，對于快時尚服裝產品來說，客戶創新通過公平價格感知對消費者價格容忍度產生影響。對于大眾價格、更新快速的快時尚服裝產品來說，主要的目標消費群體是16～35歲的人群，即便是對于創新性高的快時尚服裝消費者來說，他們對于價格的容忍度仍然會受到自身經濟收入的影響，客戶創新對于價格容忍度的影響會受到公平價格感知的間接作用。

4)客戶創新對品牌態度忠誠有正向影響作用，這與前人的研究結論一致。本文用于檢驗快時尚服裝具有的注重時尚、貨品周轉快的核心產品特質與高創新性消費者的個性特質相一致，因而更容易獲得高創新客戶的態度認可，并保持較高的品牌態度忠誠，這與前人研究結果一致。

雖然前人的研究結論得出品牌態度忠誠的消費者價格容忍度更高，本文實證結果表明，相關方向一致，但不顯著，可能是由于本文研究的快時尚服裝產品更新頻率快，即使單價相對較低，但3～5 d的貨品更新頻率、少量多款的投放策略使得忠誠消費者由于頻繁購買而產生的實際支出總費用仍然保持較高的水平，進而對快時尚服裝產品的價格容忍度的影響并不呈現顯著相關關系。

6 對企業的建議

在國外快時尚服裝品牌大舉進軍中國市場擠壓國內品牌的關鍵時期，本文從消費者價格容忍度的角度，對影響快時尚服裝產品的價格容忍度的影響因素進行了實證研究，對國內快時尚服裝企業提出如下建議:

1)價格容忍度的影響因素是企業制定合理價格決策的重要參考。通過實證研究發現，價格公平感知對價格容忍度影響顯著，也就是說消費者對產品價格的容忍度變化取決于價格或者定價機制是否公平合理，企業在定價時除了要關注類似品牌或產品的定價外，還要特別關注價格調整策略，新品上市的定價要參考以往類似產品的定價，公平價格感知度越高，消費者對于價格容忍度就越高。當然，本文研究結論還顯示出，炫耀性消費心理、客戶創新、品牌態度忠誠等也是企業制定價格時的重要參考因素，值得企業關注。

2)通過傳遞個性化的品牌形象和維持快速貨品周轉效率，可以激發創新高的客戶興趣，可適當提高消費者的價格容忍度水平。雖然客戶創新對公平價格感知和品牌態度忠誠的影響作用都顯著，但受到樣本量等的限制，對價格容忍度的直接影響作用不顯著，但相關的方向是正向的，并且通過公平價格感知對價格容忍度間接影響作用，說明客戶創新的影響作用地位突出。對于服裝行業快時尚服裝品牌來說，產品的創新性是讓高創新客戶保持品牌態度忠誠的根本原因，需要企業在堅持自身產品不斷創新的同時將差異化的品牌特色傳達給消費者，避免與類似品牌同質化的競爭，吸引高創新客戶，將品牌忠誠進行到底。

3)實證分析結果顯示炫耀性消費心理較強的群體價格容忍度水平較高。對企業而言，如果結合目標顧客的炫耀性消費心理水平，綜合考慮公平價格感知對消費者價格容忍度的影響作用，則可以制定針對性的合理定價決策。

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