余承東：不做米缸里的老鼠

周瑤

圖/受訪者提供

提名理由

英特爾前董事長兼首席執行官安迪·格魯夫（Andy Grove）曾說，“只有偏執狂才能生存”，余承東正是這樣的鐵腕硬漢。歷時三年艱難轉型，2014年，他帶領的華為終端業務終于排除非議，證明價值，不僅在國內市場異軍突起，更成為一支可與國際品牌相抗衡的中國力量。

余承東的敢言是出了名的?！皹s耀品牌是華為移動互聯網的子品牌，我們用榮耀跟一些互聯網手機品牌去競爭。華為的品牌是跟蘋果、三星競爭的?！?/p>

不久前，在一次接受采訪時，這位華為消費者業務CEO把行業形勢挨個分析了一遍?！皣鴥纫恍┬S商跟我們不是在一個階段上的，不是我們主要的學習方向;現在幾家傳統的手機品牌日子也不好過。在國際大廠里，華為是唯一快速增長的。”

說這些話，他的確有底氣。2014年華為消費者業務（BG）銷售收入122億美元，同比增長30%;智能手機業務出貨量超過7500萬臺，同比增長45%，保持全球第三地位。外界普遍認為，華為消費者業務2015年將在全球范圍內全面挑戰三星。

一方面，中高端智能手機的出貨量占比大幅提升，達到了18%，比如人氣王“Ascend Mate7”大受追捧，上市3個月發貨200萬臺，零售商加價銷售仍供不應求;另一方面，“榮耀”系列機型借互聯網之勢迅速占領份額，全年產品出貨量超2000萬部，全球銷售額增長近30倍。

無論中高端還是低端機型，華為的手機都不隱瞞自己的野心。而這一切的背后主導者，正是余承東。

“老鼠”跳出了“米缸”

很早，余承東就意識到華為做低端手機沒有前途。2011年開始，他放棄了一年銷量達3000萬部的低端手機業務，可以想象其承受壓力之大。

華為終端依靠運營商渠道起家，在經歷了龐大銷量的繁榮后，因長期的低利潤而陷入了發展僵局。這樣的轉型艱難，但迫在眉睫。

他用“米缸理論”描述“轉型”的決心，“就像米缸里的老鼠，長期在米缸里吃米，很舒服，但米卻越來越少，最后永遠跳不上去了，米吃完了以后也就死掉了?！?/p>

華為此前做白牌手機，每年有數千萬的出貨量。但余承東決心砍掉一年3000萬部的功能手機，只保留有特色的、差異化的機型。據估算，這一舉動直接影響了華為9億多美元的收入。

自2011年接手華為終端以來，余承東在戰略、渠道、人事等多個方面進行大刀闊斧的改革。事實上，余承東告訴《中國新聞周刊》，在剛接手不久的一個內部會議上，就已經確定了面向消費者轉型（2C）的發展思路?！叭A為終端業務原有的B2B模式、ODM模式必須做出改變，面對億萬消費者，才能做到海量市場，才能支撐未來更長遠的發展，并設立針對終端的消費者業務BG，將傳統的華為B2B轉型為B2C，跳過運營商企業，直接面對消費者。”

2012年的一次內部會議上，華為終端更加明確了轉變方向：從中低端機轉向高端機，從運營商貼牌手機轉向自有品牌，從普通手機轉向智能手機。

改革陣痛也不斷出現。2012年，華為終端在歐洲擁有的15家定制機客戶最后僅剩一家;另一方面，P1手機上市僅一個月價格便跌至千元，社會渠道不足，僅存活了3個月，便在中國市場遭遇停貨。

余承東心里清楚，社會渠道是華為終端的短板。三年以來，他們不斷設法降低對運營商的依賴，發展電商和公開渠道。很快，華為提出的“渠道、品牌、產品”鐵三角戰略開始奏效。

2011年，華為終端銷售收入為68億美元，出貨量為2000萬部，2012年，這些數字分別變為75億美元和3200萬部，及至2013年，數字已經攀升到94億美元和5200萬部。2014年，榮耀品牌獨立運作成功，也從側面證明了華為終端轉型B2C的成效。

2013年，余承東曾表示，“華為（終端業務）已經從不賺錢進入到賺小錢，明年利潤還將進一步改善。”事實證明，這場豪賭，他贏了。

他很感慨，“現在看來，幸好我們果斷跳出米缸，走向2C的轉型之路?！?/p>

自上任之初，余承東強勢的作風就已飽受爭議。即使在華為內部，他如此激進的做法也招來疑慮重重，以至于外界關于他下課的傳聞不斷。

在華為內部，余承東曾多次放話：“在我手里，華為終端要么做沒了，要么做上去，沒有第三條路?！彼环Q為“余瘋子”，因為敢言，人們也喜歡調侃他為“余大嘴”。

以前，他常和運營商等專業人士直接打交道，談論的都是標準、參數，尤其在招投標時，除了報價，就是直接的技術比對。然而消費者市場卻完全不同，用戶更關心價格，外觀，手感，品牌和業界口碑等。他坦言，做消費者業務的這幾年，曾感到最困難的是整個團隊思維上的轉變，“從工程師腦袋到消費者腦袋的轉變”。他們想了很多辦法，比如管理崗位的促銷站店，讓每人每年都去當兩天促銷員賣手機，引入業界人才、利用外腦等。

在微博上，他更新很頻繁，常常提到“用戶體驗”。談及三年多來的變化，余承東告訴《中國新聞周刊》，自己現在更多的是從用戶體驗角度出發去考慮問題，而非工程師慣有的“技術導向”思維。

他在華為工作了21年，理工男出身的他很喜歡談論“參數”，但現在，他似乎也已經適應談論理想與情懷。2013年8月，在榮耀新品的發布上，余承東結合那款手機的特點，十分罕見地講起了生活的樂趣和向往。

“桃子樹上要結西瓜”

余承東表示，2015年是華為終端決勝全球市場的“格局年”，“從2015年起，華為消費者業務將多頭并舉，重兵布局海外十多個國家，并開始探索軟件服務和構建生態系統，創建華為消費者業務的全新格局?！?

2014年，華為消費者業務52%的銷售收入來自海外，西班牙、意大利等11個重點國家市場份額超過5%。這也是華為終端業務海外收入首次超過內地市場。

此外，“榮耀”品牌雖然去年才開始涉足海外市場，但表現也十分耀眼。截至2014年年底，榮耀已經進入全球近60個國家和地區市場。

余承東告訴《中國新聞周刊》，未來華為終端的市場戰略是重海外、聚焦中高端，重點投入海外市場，提升品牌知名度、市場份額，尤其是中高端份額;同時海外零售建設的規模也要翻番;在渠道上，也會采取一系列深化公開的舉措。

余承東很看好華為終端在全球的前景。在他看來，華為終端的優勢在于端、管、云的協同。因為有通信設備，因此在通信性能上更具優勢，比如網速更快、信號更強、輻射更低，同時，華為還可以構建自己的數字化經營生態和云服務平臺 ，例如提供自有核心業務和服務的平臺，構建一整個生態體系。

1月4日，國務院總理李克強視察深圳，并考察了華為公司最新技術實驗室、“專利墻”及終端產品展示。他表示，沒有制度創新，科技創新就無從依附。

事實上，華為集團每年的研究創新投入超過整個研發投入的10%，全球專利數量眾多，手機廠商專利持有量行業內名列前茅。截至2014年6月底，華為集團在中國、美國、歐洲等國家和地區已經申請超過65000件次專利，其中覆蓋終端業務領域的專利超過12000件次。

華為在全球也有著高額研發投入和技術積累，十多年來在研發的投入已超過1510億人民幣，擁有全球化的全球研發中心、設計中心和美學中心。

余承東告訴《中國新聞周刊》，李克強總理的視察對于華為終端業務的意義在于，應更重視全球專利保駕護航，繼續構建可持續發展競爭力，成為全球領先智能終端品牌。

在更大的遠景中，站在移動互聯的風口，華為終端還將不斷擴張版圖。余承東告訴《中國新聞周刊》，“戰略投入智能穿戴設備和智能家居等新產業，借助華為在移動寬帶連接領域的優勢，抓住車聯網、物聯網機遇，結合大數據和云服務，構筑“硬件+軟件+服務”商業模式，為消費者提供更好的智能生活服務。”

他舉例，比如在智能家居領域，將以手機為控制中心，智能手機與App帶來操控的便利性，將通信模塊、傳感器融入家電，將物聯網進家庭。而隨著車聯網向智能化發展，華為手機會將大數據和云服務結合，提供更好的服務，比如行車規劃，駕駛習慣、偏好和安全分析等。

日前，華為公司總裁任正非在華為四季度區域總裁會議上曾表態，“相信未來兩三年，華為公司終端的質量會大幅度提升，讓它慣性往下走。老余應該重點抓商業模式、計劃管理這些方面。你們這棵桃子樹上一定要結西瓜，不能就只結桃子這一種商業模式。”

這既是對華為終端的肯定，也提出了新的要求。對于余承東來說，2015年的戰斗已經開始了。

余承東

華為消費者業務CEO。出生于1969年，畢業于清華大學，碩士。

1993年加入華為，歷任3G產品總監、無線產品行銷副總裁、無線產品線總裁、歐洲片區總裁、戰略與Marketing總裁、終端公司董事長及消費者業務CEO等。