支付寶一小步，O2O一大步

鹿小鹿

2014年12月12日，淘寶“雙十二”線下活動意外在大眾范圍內引爆了O2O零售概念。所謂的O2O零售元年終于在年末等來了第一次全民參與。這是支付寶的一小步，卻是O2O的一大步。

2014年12月，當業界聲稱的O2O零售元年接近尾聲時，各大線上零售巨頭仍在探索著自己的步伐，2014年年初轟轟烈烈的O2O項目似乎都已歸于平靜，O2O仿佛已經成了“雞肋”——食之無肉，棄之有味。

眼看O2O就要完全淪為各大電商企業的自娛自樂，造節能手淘寶卻輕巧地利用支付寶“雙十二”線下活動，意外地在大眾范圍內引爆了O2O的概念。告訴市場O2O原來可以這么玩。

這是支付寶的一小步，卻是O2O的一大步。

什么是O2O？

O2O即Online To Offline（在線到離線/線上到線下），是指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺。整體來看O2O模式運行的好，將會達成“三贏”的效果，對網絡支付平臺來說，O2O模式要求消費者網站支付，支付信息會成為平臺了解消費者購物信息的渠道，方便其對消費者購買數據的搜集，進而達成精準營銷的目的，更好地維護并拓展客戶，并為商家提供其他增值服務。同時，O2O模式在一定程度上降低了實體商家對店鋪地理位置的依賴，減少了租金方面的支出。對消費者而言，O2O提供豐富、全面、及時的商家折扣信息，能夠快捷篩選并訂購適宜且實惠的商品或服務。

現在國內流行的O2O模式大多要求一家企業能兼備網上商城及線下實體店，并且網上商城與線下實體店全品類價格相同。這種模式對于零售商的要求較為嚴格，并從很大程度上限制了國內O2O零售行業的發展。

其實O2O的概念非常廣泛，只要產業鏈中既涉及到線上，又可涉及到線下，就可稱為O2O。比如前幾年非常流行的團購模式，就是一種很好的嘗試，也產生了不錯的社會影響力，還在一定程度上改變了消費者的消費習慣。但由于消費者轉化率和消費體驗等種種問題，這種模式最終也沒能走出國內O2O堅實的一步。

國內對于O2O模式定義的不合理，直接導致了國內各零售電商在O2O戰場上的盲目冒進，在一定程度上導致了O2O零售業乏消費者問津。

閉環模式，步子太大

路要一步一步地走，步子太大、盲目冒進可能會帶來巨大的風險。國內O2O零售業務的失敗很好地反應了這事實。

近年來，電商成功實現了對線下商業模式摧枯拉朽式地重建。這個過程雖然在很大程度上提升了消費者對線上支付的認可度，但也讓各電商企業陷入了盲目自大的陷阱。而這種盲目也導致了它們在O2O零售市場的輕率冒進，不顧規律地直接進軍閉環O2O市場。所謂閉環O2O指的是商家同時運作線上線下各個商業元素的O2O運作模式，此模式能在更好地管理各要素的同時最大程度上從各個環節上減少支出、獲取利潤，是一種理想的O2O模式。但理想很豐滿，顯示很骨感。

京東2014年3月份就吹響進軍線下的號角，宣布與萬家便利店攜手，共同打造“十五分鐘達”+“一小時達”的無縫服務體系。時至年終，當初的豪言壯語已經在柴米油鹽的拉鋸戰中消磨殆盡。快遞行業“帶頭大哥”順豐，繼2011年試水便利店模式后，又在2014年5月份帶著升級版的“嘿客”又強勢入駐幾百個小區，一度讓外界驚呼馬云有對頭了。不過目標人群定位的搖擺和偽體驗的模式讓其基本淪為順豐的“自嗨”。

消費者對于新模式的接受是一個循序漸進的過程，而支持他們選擇新事物的理由無非是兩個“便”——便宜和便利，兩者缺一不可。而這種閉環模式的出發點是成本的縮減和利潤的增加，這對于普通消費者意義不大，不被其接受也在情理之中。

這次支付寶“雙十二”活動全民參與的火爆盛況，就替現實狠狠地打了冒進者一個耳光。

O2O的全民狂歡

2014年12月12日，相似的劇情在中國很多地方同時上演。凡是參與支付寶活動的便利店大都人滿為患，人數甚至遠超過春節前的黃金時期，不少便利店的貨架甚至在當日上午就被消費者們“掃蕩一空”。更特別的是，以青年群體為主要目標群體的便利店第一天變成了全民的“香餑餑”，不少中老年人也選擇在這一天涌入便利店。這一切神奇的創造者又是已經創造了無數奇跡的淘寶。

托新晉亞洲首富馬云的福，阿里巴巴宣布當日線下近100個品牌、約兩萬門店可參與“使用支付寶錢包付款即可打五折”的促銷活動，范圍覆蓋餐館、甜品、面包店、超市、便利店等多個日常消費場所。此外，當天在全國范圍內打車使用支付寶錢包付款，還有兩次機會免起步價。

有便宜不占不是人民大眾的優良作風。根據支付寶截至2014年12日15時30分公布的不完全統計：全國總筆數已超過400萬筆，人們在大街小巷通過支付寶錢包買下了超過90萬個面包、100萬瓶牛奶、15萬個毛毛豆蛋糕、35萬包水餃、2萬個披薩、21萬份餛飩、5萬個甜筒、50萬包芒果干……其中來自超市的就有10g萬筆，是其平時單日營業額的好幾倍。

其實支付寶早就推出了針對便利店及超市的條碼支付，并于2014年1月開始與多家便利店開展類似“掃碼支付打九折”的營銷活動開始試水O2O市場。相比傳統的線下支付，支付寶錢包的優勢在于不怕假鈔、免去找零，自動歸賬，熟悉操作后，其便利性甚至遠勝現金支付和傳統的銀行卡支付。這也為這次的全民盛宴打下了基礎。

對于這次的全民火爆，有人可能認為是特價營銷活動引領的特定行為，但不管支付寶錢包的O2O前途如何，其實已經有組織利用O2O模式成功地改變了消費者的消費習慣，只不過在宣傳上沒有像眾互聯網企業一樣用上O2O這么高端大氣的詞匯，以至讓大眾甚至不少業內人士忽略了其成功。但誰也不可否認，它完成了迄今為止國內較成功的O2O實驗。它就是國內傳統行業代表者一“鐵老大”。

早在國內大多數企業還沒搞懂什么是O2O的2012年，鐵道部就已經開始了線上支付、線下取票的嘗試。這是一種最典型的O2O模式。經過了這幾年的運行，網上訂票，車站取票的方式已經成了不少鐵路旅客的首選，極大地改變了鐵路旅客的購票習慣。從實際效果上看，它也真正形成了旅客和鐵路雙贏的效果，而這也正是O2O的出發點。

O2O的未來在大眾

歸納可知，不管是已取得長期效應的鐵路系統，還是引發全國火爆的支付寶，只有為消費者接受的O2O項目，才有成功的可能性。

現在大多企業都在談論所謂的互聯網思維，想順應時代用互聯網的思維改造企業乃至產業。可是，互聯網思維到底是什么？到現在也沒能有個為全民接受的說法和定義。必須承認的是，不管何等的模式更新都不能脫離大眾參與這一互聯網最基礎的特性。因此，這兩年諸多商家的打著互聯網“情懷”旗號開發的O2O零售模式，不管有多么先進、合理的線上線下組合模式，沒有大眾參與的支持，都只能是商家的自娛自樂罷了。

O2O的未來還在調動大眾參與，為大眾認可的O2O才能真正引領新的潮流。

可調動全民參與移動新模式難不難？從近年實際看，前有打車補貼在出租車司機阿叔們中普及了智能手機，后有支付寶錢包的“小便宜”讓掌握家中經濟命脈的大媽們認識到了手機除電話外的新功能。

只要有利益“開路”、便利“護航”，大眾參與移動新事物，也沒有想象中的那么難。

支付寶為O2O零售的新路重新開了一個好頭。步子雖小，但方向對了。兩點之間直線最短，找準方向，一步一步地帶著大家慢慢走，才應該是O2O真正正確的道路。