以融合構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局
——江西日?qǐng)?bào)社打造新型主流媒體的實(shí)踐與思考

□ 文/王 暉

面對(duì)新形勢(shì)、新挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體和新興媒體如何走出一條融合發(fā)展、打造新型主流媒體之路？2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》。習(xí)近平總書(shū)記對(duì)媒體融合發(fā)展提出了具體的目標(biāo)。加快媒體融合發(fā)展、打造新型主流媒體，已經(jīng)成為傳媒界的共識(shí)和一致行動(dòng)。一年來(lái)的實(shí)踐證明，通過(guò)媒體融合發(fā)展，推動(dòng)著傳統(tǒng)主流媒體向著有強(qiáng)大傳播力、競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體扎實(shí)邁進(jìn)，媒體傳播格局正在重構(gòu)并深刻改變著輿論生態(tài)。總結(jié)一年來(lái)媒體融合發(fā)展的實(shí)踐，筆者認(rèn)為，媒體融合最終要達(dá)到的目的是：正能量、接地氣、多形態(tài)、能盈利。

一、正能量：以主流價(jià)值觀凝聚社會(huì)共識(shí)

新興媒體的裂變式發(fā)展，改變了傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)和傳播格局，輿論生態(tài)更加復(fù)雜，給輿論引導(dǎo)帶來(lái)全方位、深層次的挑戰(zhàn)。以正能量引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論已成為擺在主流媒體面前的重大課題。什么是正能量？不能簡(jiǎn)單地把正能量等同于正面報(bào)道，傳遞正能量關(guān)鍵是要以社會(huì)主義核心價(jià)值觀凝聚社會(huì)共識(shí)。在當(dāng)今眾說(shuō)紛紜的輿論環(huán)境中，很難做到眾口一詞，傳遞正能量應(yīng)樹(shù)立最大公約數(shù)理念，努力打通官方和民間兩個(gè)輿論場(chǎng)，抓住共同點(diǎn)、共通點(diǎn)，做好輿論引導(dǎo)大文章。習(xí)近平同志指出，把最大公約數(shù)找出來(lái)，在改革開(kāi)放上形成聚焦，做事就能事半而功倍。最偉大的傳播是價(jià)值觀的輸出，通過(guò)媒體融合擴(kuò)大主流聲音傳播范圍，在多元多樣中謀求最大共識(shí)，在眾聲喧嘩中唱響主旋律，不斷消減網(wǎng)上負(fù)能量，最終使公眾在心理上產(chǎn)生高度的認(rèn)同感，進(jìn)而凝聚起強(qiáng)大的精神力量，這就是傳遞正能量的要義所在。江西日?qǐng)?bào)社近年來(lái)通過(guò)媒體融合放大主流聲音，其所屬的中國(guó)江西網(wǎng)，堅(jiān)持不懈地關(guān)注贛鄱大地上涌現(xiàn)的凡人善舉，已成功挖掘和報(bào)道了“第四屆全國(guó)道德模范”“感動(dòng)中國(guó)年度人物”龔全珍，“愛(ài)崗敬業(yè)的最美政委”柯善梅，“用生命書(shū)寫(xiě)赤誠(chéng)”的公安部二級(jí)英模熊?chē)?guó)偉，“江西民間打拐英雄”魏繼中，“敬業(yè)奉獻(xiàn)”地質(zhì)專(zhuān)家楊衍忠等全國(guó)重大典型人物，以及江西“勵(lì)志奶奶”張紅英、銅鼓“堅(jiān)韌女孩”王金紅、“最美考生”柳艷兵、易政勇等20余位草根先進(jìn)典型人物，基本實(shí)現(xiàn)了每個(gè)月發(fā)掘推送出一個(gè)走向全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)典型人物，他們的做法得到了多位中央領(lǐng)導(dǎo)的批示和充分肯定。中央網(wǎng)信辦要求中央新聞網(wǎng)站和全國(guó)各省、自治區(qū)、直轄市互聯(lián)網(wǎng)信息辦管轄范圍內(nèi)的所有網(wǎng)站，在首頁(yè)顯著位置突出轉(zhuǎn)載中國(guó)江西網(wǎng)制作的《網(wǎng)聚正能量、共筑中國(guó)夢(mèng)——中國(guó)江西網(wǎng)重大典型人物報(bào)道》專(zhuān)題。新華社向全國(guó)播發(fā)了聚焦中國(guó)江西網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)做法的通稿，稱在發(fā)掘推送網(wǎng)絡(luò)先進(jìn)典型人物方面，“這家中部省份的網(wǎng)絡(luò)媒體可謂成績(jī)斐然”；中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)，《人民日?qǐng)?bào)》《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》《光明日?qǐng)?bào)》等中央主要新聞媒體都對(duì)此進(jìn)行了集中報(bào)道。

傳遞正能量并不是對(duì)社會(huì)存在的各類(lèi)矛盾和問(wèn)題視而不見(jiàn)，相反應(yīng)正視社會(huì)矛盾和問(wèn)題，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行準(zhǔn)確研判、科學(xué)應(yīng)對(duì)和有效引導(dǎo)。作為主流媒體應(yīng)密切關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿情的變化，當(dāng)事物初現(xiàn)端倪甚至潛藏于無(wú)形之時(shí)，或是當(dāng)熱點(diǎn)突發(fā)流言涌動(dòng)之時(shí)，引領(lǐng)引導(dǎo)人們理性地看待社會(huì)問(wèn)題。為此，江西日?qǐng)?bào)社大江輿情研究中心建立了江西最大的涉贛輿情數(shù)據(jù)中心，及時(shí)掌握輿論動(dòng)態(tài)，引導(dǎo)人們厘清面對(duì)各種社會(huì)問(wèn)題所產(chǎn)生的種種思想困惑，讓公眾在觀點(diǎn)和事實(shí)的不斷碰撞中，逐步形成共鳴，達(dá)成共識(shí)。比如，去年中央先后查處了江西原省委書(shū)記蘇榮等幾個(gè)重大

腐敗案件，當(dāng)時(shí)在江西干部隊(duì)伍中出現(xiàn)了一些喪失信心、彷徨消極的聲音。《江西日?qǐng)?bào)》及時(shí)在A1版連續(xù)推出《正確認(rèn)識(shí)反腐敗工作》、《保持昂揚(yáng)向上勁頭》、《把精力放到謀發(fā)展上來(lái)》、《凝心聚力 實(shí)干興贛》等4篇評(píng)論員文章，解疑釋惑、正本清源，有力地引導(dǎo)全省廣大黨員干部堅(jiān)定反腐倡廉的信心和決心，為江西經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展凝聚了正能量。

二、接地氣：轉(zhuǎn)換話語(yǔ)表達(dá)方式，有話好好說(shuō)

▲ 中國(guó)新聞名專(zhuān)欄“江報(bào)直播室”是江西日?qǐng)?bào)社打造的媒體融合欄目，記者和嘉賓正在江西日?qǐng)?bào)社全媒體中心進(jìn)行視頻訪談直播。

▲ 2015年3月25日，中共江西省委書(shū)記強(qiáng)衛(wèi)專(zhuān)程來(lái)到江西日?qǐng)?bào)社考察新興媒體建設(shè)，對(duì)媒體融合進(jìn)行調(diào)研。當(dāng)他看到自己調(diào)研的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道微博已經(jīng)發(fā)出，連聲說(shuō)道：“太快了！”

面對(duì)新的媒介生態(tài)，不適應(yīng)不行，連眼球都抓不住，其他什么都談不上。一味迎合也不行，靠聳人聽(tīng)聞的標(biāo)題、火爆低俗的文字來(lái)吸引人，結(jié)果很可能是被非理性的聲音牽著鼻子跑，就談不上堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向。推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合，要在改變僵化語(yǔ)態(tài)和尊重新聞規(guī)律的過(guò)程中去贏得公信力、擴(kuò)大影響力。新型主流媒體只有接地氣才會(huì)有人氣。接地氣首先是有話好好說(shuō)，說(shuō)真話，講真理。而不是說(shuō)官話、套話、假話、空話。毋庸諱言，傳統(tǒng)主流媒體的話語(yǔ)方式曾與時(shí)代嚴(yán)重脫節(jié)，帶有濃厚宣傳味道的口號(hào)式、八股式文風(fēng)，一度曾讓它們失去年輕讀者。生搬硬套的官樣文章，被群眾戲稱“常說(shuō)的老話多、正確的廢話多、漂亮的空話多、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奶自挾唷⑦`心的假話多”。但是通過(guò)媒體融合轉(zhuǎn)換“聲道”，各種具有強(qiáng)勢(shì)影響力的傳統(tǒng)主流媒體創(chuàng)辦的微博、微信、移動(dòng)客戶端等新興媒體，逐步改變了網(wǎng)友們對(duì)以往傳統(tǒng)主流媒體的刻板印象，也讓新型主流媒體在全媒體時(shí)代成功實(shí)現(xiàn)了影響力和話語(yǔ)權(quán)的“逆襲”。比如，如何做好領(lǐng)導(dǎo)人活動(dòng)和會(huì)議報(bào)道過(guò)去一直是傳統(tǒng)媒體的一大難題，如今，這一難題通過(guò)媒體融合卻得到有效化解。江西日?qǐng)?bào)時(shí)政頭條微信公眾號(hào)在江西很火，為什么火？一是省主要領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)和重要會(huì)議信息往往在這里首發(fā)。二是通過(guò)“頭條哥”的視角，將省主要領(lǐng)導(dǎo)的活動(dòng)得到鮮活生動(dòng)的呈現(xiàn)，富有人情味。三是對(duì)省領(lǐng)導(dǎo)的一些講話和重要會(huì)議解讀得非常精妙，通過(guò)拆解、編輯處理，概括提煉出主要的觀點(diǎn)和信息，而且包裝成適宜在新興媒體上傳播流行的形式，易于讓人接受。現(xiàn)在，無(wú)論是全國(guó)還是各地的新興媒體公號(hào)排行榜上，排在前面的都是傳統(tǒng)媒體打造的新型主流媒體。通過(guò)媒體融合，傳統(tǒng)主流媒體的權(quán)威性、公信力與新興媒體的話語(yǔ)表達(dá)方式得到完美的結(jié)合，在輿論場(chǎng)上的話語(yǔ)權(quán)正在重塑，新興媒體時(shí)代的輿論引導(dǎo)新格局正在形成。

既報(bào)內(nèi)容，又做服務(wù)，也是接地氣的一種表現(xiàn)。2014年9月和今年6月江西開(kāi)通兩趟高鐵列車(chē)，江西日?qǐng)?bào)社結(jié)合報(bào)紙內(nèi)容在新興媒體上推出南昌高鐵出行全攻略，同時(shí)還提供如何乘坐公交線路抵達(dá)高鐵站，另附高鐵經(jīng)過(guò)的城市、景區(qū)游玩全攻略，讓受眾一目了然、出行無(wú)憂。江西日?qǐng)?bào)社通過(guò)傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間的互動(dòng)，春節(jié)期間推出方言大拜年和曬家鄉(xiāng)年俗，春天推出賞花路徑，夏季推出的南昌夜宵地圖、游泳地圖、吃冰地圖，秋季推出江西賞紅葉路線、冬天的江西賞雪路線、溫泉推薦、養(yǎng)生圖等，服務(wù)性新聞深受受眾喜愛(ài)，人氣爆棚。

三、多形態(tài)：創(chuàng)新表達(dá)，打造媒體集群，提高傳播覆蓋面

既有報(bào)紙的內(nèi)容，又有電臺(tái)的功能，還兼具電視臺(tái)的長(zhǎng)處，這就是融合的魅力、融合的力量。適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播移動(dòng)化、社交化、視頻化、互動(dòng)化的趨勢(shì)，遵循新興媒體微傳播、快傳播的特點(diǎn)和規(guī)律，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)表達(dá)創(chuàng)新，綜合運(yùn)用圖文、圖表、動(dòng)漫、音視頻等多種形式，滿足用戶多樣化個(gè)性化的需求，媒體融合使過(guò)去媒體單一的表現(xiàn)手段得到了極大的豐富，增強(qiáng)了傳播內(nèi)容的吸引力、感染力。

以產(chǎn)品為杠桿推動(dòng)媒體融合發(fā)展，是打造新型主流媒體的關(guān)鍵。構(gòu)筑多媒體、多平臺(tái)的傳播矩陣，打造多樣化、個(gè)性化、對(duì)象化融合產(chǎn)品，把原創(chuàng)內(nèi)容、權(quán)威報(bào)道、深度解讀、言論評(píng)論等優(yōu)勢(shì)向新興媒體延伸，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、共同發(fā)展，擴(kuò)大傳播的覆蓋面，實(shí)現(xiàn)傳播效果的疊加。江西日?qǐng)?bào)社以前只有報(bào)紙、雜志2種媒介，一年總期發(fā)量最高時(shí)也只有120萬(wàn)份。現(xiàn)在已形成了報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站、微博、微信、手機(jī)報(bào)、移動(dòng)客戶端等形態(tài)各異、載體多樣的媒體集群，覆蓋總用戶超過(guò)2000萬(wàn)。今年7月8日，由中央網(wǎng)信辦、國(guó)信辦主辦的《網(wǎng)絡(luò)傳播》發(fā)布了“中國(guó)新聞網(wǎng)站傳播力榜”。中國(guó)江西網(wǎng)以三項(xiàng)指標(biāo)優(yōu)勢(shì)在全國(guó)地方省級(jí)新聞網(wǎng)站中勝出，排名全國(guó)第六，躋身“中國(guó)地方新聞網(wǎng)站十強(qiáng)”行列。作為全國(guó)推行“一省一報(bào)”5個(gè)試點(diǎn)省份之一，江西手機(jī)報(bào)短彩信版總用戶數(shù)已達(dá)400萬(wàn)，移動(dòng)客戶端版下載用戶超過(guò)100萬(wàn)。

重構(gòu)采編流程，通過(guò)建立采編“中央廚房”，有效整合資源、打通渠道,實(shí)現(xiàn)“一次采集、多種生成、多元傳播”，推動(dòng)媒體深度融合發(fā)展。江西日?qǐng)?bào)社推行“一崗雙責(zé)”，即傳統(tǒng)媒體的記者同時(shí)也是新興媒體記者。在采寫(xiě)見(jiàn)報(bào)稿的同時(shí)，首先要為江西日?qǐng)?bào)社各大微博、微信、手機(jī)報(bào)客戶端等新興媒體供稿，使新聞在第一時(shí)間發(fā)布。為確保“一崗雙責(zé)”落到實(shí)處，報(bào)社按照快訊類(lèi)、視頻類(lèi)、深度報(bào)道類(lèi)對(duì)記者實(shí)行考核，每月按發(fā)稿數(shù)量對(duì)記者發(fā)稿計(jì)分并進(jìn)行排名，在此基礎(chǔ)上，還根據(jù)稿件質(zhì)量評(píng)出A、B、C三類(lèi)稿件，再給予獎(jiǎng)勵(lì)。此舉極大地調(diào)動(dòng)了一線記者的積極性，他們看到自己報(bào)道在快速、及時(shí)、滾動(dòng)、互動(dòng)中迅速傳播，找到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新聞人的成就感和價(jià)值感。今年3月25日，中共江西省委書(shū)記強(qiáng)衛(wèi)專(zhuān)程到江西日?qǐng)?bào)社調(diào)研媒體融合發(fā)展情況，對(duì)報(bào)社的媒體融合給予了高度評(píng)價(jià)。他要求傳統(tǒng)主流媒體要高度重視新興媒體的發(fā)展，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的深度融合，引領(lǐng)新興媒體在快捷、生動(dòng)的同時(shí)做到準(zhǔn)確、權(quán)威，有公信力，更好地傳遞好聲音、傳播正能量。今年全國(guó)兩會(huì)，江西日?qǐng)?bào)社派出全媒體報(bào)道團(tuán)隊(duì)進(jìn)行報(bào)道，充分利用多媒體、多平臺(tái)的傳播矩陣“圍觀兩會(huì)”，為讀者第一時(shí)間奉上全方位、多維度的立體“新聞盛宴”，凸顯全媒體傳播的強(qiáng)大力量。實(shí)踐證明，傳統(tǒng)媒體和新興媒體的深度融合使媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)生巨變，既延長(zhǎng)了新聞生產(chǎn)鏈條，突破了傳統(tǒng)媒體在時(shí)間、空間、影像表現(xiàn)方面受到的局限，又繼承了傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性、公信力和強(qiáng)烈的策劃意識(shí)等長(zhǎng)處，使新聞產(chǎn)品的傳播媒介具有豐富性和可選擇性，還節(jié)約了資源，提高了時(shí)效，極大地拓展了媒體的覆蓋面和影響力。

四、能盈利：變“燒錢(qián)”為賺錢(qián)，對(duì)接資本市場(chǎng)做大做強(qiáng)

與傳統(tǒng)媒體相比，新興媒體沒(méi)有相對(duì)穩(wěn)定的盈利模式，發(fā)展之初，幾乎都經(jīng)歷了“燒錢(qián)”的階段，如果只“燒錢(qián)”而不賺錢(qián)，就會(huì)難以為繼。有影響力的媒體，一定是具備可持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力和在市場(chǎng)上成功的媒體。打造新型主流媒體，要求媒體在融合發(fā)展過(guò)程中，必須拓展產(chǎn)業(yè)鏈條，形成健康的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。當(dāng)前，新興媒體盈利模式呈現(xiàn)出多樣化、個(gè)性化的特征，正逐漸發(fā)展形成多元復(fù)合的盈利模式。作為江西日?qǐng)?bào)社打造新型主流媒體的旗艦——中國(guó)江西網(wǎng)，從2012年開(kāi)始實(shí)現(xiàn)盈利，收入和利潤(rùn)連續(xù)幾年高速增長(zhǎng)。其產(chǎn)業(yè)形態(tài)涵蓋互聯(lián)網(wǎng)廣告、無(wú)線增值業(yè)務(wù)、活動(dòng)策劃、輿情服務(wù)、網(wǎng)站代建代維、移動(dòng)客服端分端代建代維、電子商務(wù)、大數(shù)據(jù)服務(wù)、音視頻直播錄播等。江西日?qǐng)?bào)社在媒體融合中還樹(shù)立跨媒體經(jīng)營(yíng)理念，由單一媒體盈利模式轉(zhuǎn)變到跨媒體盈利模式。一些重大的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，由報(bào)社統(tǒng)一組織，通過(guò)利用擁有的多家傳統(tǒng)和新興媒體的平臺(tái)來(lái)進(jìn)行，由過(guò)去單打獨(dú)斗、各自為戰(zhàn)變?yōu)榧瘓F(tuán)沖鋒，提高了整體效益。

利用資本市場(chǎng)促進(jìn)媒體融合，是做大做強(qiáng)新型主流媒體的新路徑。傳統(tǒng)媒體由于受自身實(shí)力限制，在拓展新媒體業(yè)務(wù)過(guò)程中無(wú)法進(jìn)行大規(guī)模投入。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體如果不在資本投入方面進(jìn)行突破，那么做大做強(qiáng)的目標(biāo)就很難實(shí)現(xiàn)。建立現(xiàn)代企業(yè)制度，實(shí)行股份制改造，對(duì)接資本市場(chǎng)，運(yùn)用股權(quán)交易市場(chǎng)融資，無(wú)疑是打造“形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體”一個(gè)有力的抓手。繼湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)旗下荊楚網(wǎng)、遼寧日?qǐng)?bào)新媒體集團(tuán)——北國(guó)傳媒在新三板掛牌之后，江西日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)公司屬下的大江傳媒于今年7月28日也成功登陸新三板，這是全國(guó)省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)第三家掛牌的新媒體企業(yè)。大江傳媒以中國(guó)江西網(wǎng)為主體，經(jīng)過(guò)股改后，將江西日?qǐng)?bào)社旗下的主要新興媒體和傳統(tǒng)媒體納入其中，這樣就為推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展，做大做強(qiáng)傳媒產(chǎn)業(yè)找到了一條新的路徑。

媒體融合發(fā)展是一場(chǎng)全方位的革新，正從局部實(shí)踐上升為頂層設(shè)計(jì)，從多點(diǎn)突破向整體推進(jìn)擴(kuò)展，從報(bào)道創(chuàng)新向機(jī)制體制創(chuàng)新轉(zhuǎn)變，正向著深度融合、全面轉(zhuǎn)型、一體化發(fā)展的方向推進(jìn)。新型主流媒體正迎來(lái)并創(chuàng)造著發(fā)展機(jī)遇，在這一重大而深刻的變革中，主流媒體正以自己的探索和實(shí)踐來(lái)回答這一媒體業(yè)的時(shí)代命題。