傳統(tǒng)媒體創(chuàng)業(yè)的三條道路

□ 文/王武彬

一、第一條是內(nèi)生式增長之路。

創(chuàng)業(yè)項目沒有脫離傳統(tǒng)媒體母體，主要借助自有力量推動，圍繞原有主營業(yè)務(wù)開展，以微信公眾號和移動客戶端為代表。

微信公眾號的繁榮純屬意外，因為這一功能一定程度上回歸了點對面、單向式、訂閱式的傳統(tǒng)傳播模式，但由于微信的強大鋪設(shè)了快車道，為傳統(tǒng)媒體開創(chuàng)了新的發(fā)展機遇。影響大、口碑佳的“俠客島”“團結(jié)湖參考”雖然語言更活潑、視角更犀利、形式更新穎，但不過是“新生態(tài)”的新聞傳播服務(wù)，且商業(yè)模式欠奉，可以算作一種“微創(chuàng)新”。《錢江日報》等地方都市媒體的微信矩陣，以衣食住行、生活消費為切入口，整合線下資源、吸納粉絲關(guān)注，熱熱鬧鬧、活色生香之余還找到變現(xiàn)途徑，成就了一個個小微創(chuàng)業(yè)項目，也算是一種突破。

在移動客戶端方面，傳統(tǒng)媒體的探索歷經(jīng)多年，未見明顯成效。這兩年一些大型媒體機構(gòu)先后發(fā)力，如新華社的“新華社”客戶端、《人民日報》的“人民日報”客戶端、浙江日報報業(yè)集團的“浙江新聞”等先后問世，體現(xiàn)移動客戶端仍然是一個重要的創(chuàng)業(yè)方向。不過這些客戶端仍然把新聞信息作為核心和基礎(chǔ)，主要是內(nèi)容和品牌在移動互聯(lián)網(wǎng)上的延伸，區(qū)別在于希望借助更強大的技術(shù)、更實用的服務(wù)實現(xiàn)更大的野心。無論對于這些新近加入者還是早期進入者而言，創(chuàng)業(yè)都仍在路上。

二、第二條是外延式擴張之路。

創(chuàng)業(yè)項目基本脫離傳統(tǒng)媒體母體，主要借助資本力量推動，通過并購、投資等手段快速進入相關(guān)領(lǐng)域，以網(wǎng)游業(yè)務(wù)為代表。

用資本換取時間和空間，這是實力雄厚的媒體集團的玩法。浙報傳媒集團35億收購邊鋒和浩方兩家游戲公司的大手筆迅速收獲了回報，2014年在線游戲運營業(yè)務(wù)收入8.02億元，同比增長87.85%，毛利率為88.41%，成為主要利潤來源。華聞傳媒把“內(nèi)部資源整合、外部孵化并購”作為實現(xiàn)公司“全媒體、大文化”戰(zhàn)略定位的重要方式，2013年6.97億元收購澄懷科技100%股份，后者主要業(yè)務(wù)是為客戶提供高端留學咨詢服務(wù)，名下還擁有以留學及考試資訊為主要內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)“太傻網(wǎng)”。粵傳媒連連出手，收購戶外廣告公司香榭麗舍、參股互聯(lián)網(wǎng)廣告DSP平臺悠易互通，打造集平面、戶外LED大屏、互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)于一體的全媒體數(shù)字營銷廣告平臺，同時先后以參股方式投資了萬將游戲、飛飛商城、地鐵小貸公司，借機進入游戲研發(fā)、電商、類金融服務(wù)行業(yè)。這些業(yè)務(wù)貌似方向迥異，其實都是在用資本助推加速擴張，謀求更廣闊的圖景和更長遠的發(fā)展。

三、在體內(nèi)孵化和體外擴張之外，還有第三條道路

雖然還堅守新聞信息服務(wù)這一傳統(tǒng)媒體最熟悉和擅長的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，但卻引入外部資本、成立獨立實體、推出全新品牌，完全是創(chuàng)業(yè)公司應該有的樣子。走在這條道路上的媒體并不多，代表性的項目主要有四家：澎湃新聞、界面、并讀新聞和熱門話題。

澎湃和界面同屬上海報業(yè)集團旗下，是這家新組建的媒體集團推出的兩個“現(xiàn)象級”產(chǎn)品。兩個項目分別由邱兵和何力領(lǐng)軍，分別引入來自聯(lián)想弘毅、小米科技、360、海通證券、國泰君安的資本，分別起了兩個讓人無法聯(lián)想到母公司的名字。但兩個項目又有所不同。

澎湃新聞主要聚焦優(yōu)質(zhì)時政報道發(fā)展。自我定位“專注時政與思想的新聞平臺”，甫一推出就以犀利選題和獨家報道賺盡眼球，而創(chuàng)新推出的新聞追問、新聞追蹤、欄目訂閱式的內(nèi)容構(gòu)架等也在迭代中不斷完善和升級。最為彌足珍貴的是，這幾乎是國內(nèi)近年來唯一一個網(wǎng)絡(luò)原生的專注時政新聞的媒體品牌。從這點上看澎湃新聞既傳統(tǒng)又新銳，一定程度上，已有500多名員工、升級到3.0版本的澎湃新聞前景如何，反映著類似模式在互聯(lián)網(wǎng)上究竟能夠走多遠。

界面則是圈定城市公司白領(lǐng)人群做加法式的發(fā)展。所以在硬新聞和趣資訊之外，界面衍生出了提供長內(nèi)容的獨立站點“正午”，“只為中產(chǎn)階級服務(wù)”的電子商務(wù)服務(wù)“尤物”，“與投資高手為伍”的付費金融信息服務(wù)“摩爾金融”，以及年初成立的自媒體聯(lián)盟JMedia和據(jù)稱即將推出的社交平臺。以新聞為基礎(chǔ)，界面正在試圖玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)的“范圍經(jīng)濟”。

澎湃新聞和界面都誕生于2014年，他們都屬于“數(shù)字媒體品牌”，因為新聞報道和內(nèi)容生產(chǎn)仍是他們主要的功能。2015年誕生的并讀新聞和熱門話題則不同，對它們更恰當?shù)姆诸愂恰伴喿x服務(wù)品牌”——它們不生產(chǎn)內(nèi)容，只是內(nèi)容的“搬運工”，平臺和工具屬性強，新聞和媒體屬性弱。這種信息聚合服務(wù)并不少見，從門戶到ZAKER再到今日頭條，雖然背后實現(xiàn)機制不同，但都是類似的事情。但是媒體拋開原有品牌，如并讀新聞拋開《南方都市報》和熱門話題拋開《新京報》，從頭建立新的品牌的卻不多。

并讀新聞的背后是廣東南華智聞科技有限公司，由南都傳媒、宜華企業(yè)等合資組建，《南方都市報》原總編輯曹軻領(lǐng)軍；熱門話題的背后是北京熱火朝天科技有限公司，由《新京報》、宏圖三胞等合資組建，《新京報》原副總編輯劉炳路任CEO。同樣是“老人”加“新錢”的組合，同樣是獨立法人、市場運作，而在北京熱火朝天科技有限公司創(chuàng)業(yè)團隊持有一定比例股份，并設(shè)計了期權(quán)制度。

并讀新聞以“邊讀新聞邊賺錢的新聞閱讀神器”為賣點，最大的創(chuàng)新在于商業(yè)模式的設(shè)計。用戶閱讀一篇新聞以及推薦、評論、分享、點贊等都能獲得不同額度的積分，這些積分可用于在商城兌換獎品或直接提現(xiàn)。并讀新聞希望以此為手段，打破客戶廣告投放過程中的中間環(huán)節(jié)，直接去革廣告公司和代理公司的命，將真正的實惠回饋給客戶以及普通用戶。并讀新聞的野心不是“新聞應用”，而是要成為“一個是基于用戶中心資訊需求的平臺級產(chǎn)品”。按照曹軻的說法，“并讀新聞”的名稱已經(jīng)是一種妥協(xié)，“叫并讀新聞是因為在應用市場上容易分類”。按照《南方都市報》運營總裁欒春暉的說法，“如果說南都APP就是一個航行在內(nèi)河的運砂船，并讀新聞則更像是航行在公海上的遠洋貨輪。”

雖然對并讀新聞的評價褒貶不一，但兩個月不到近500萬的下載量和近乎40%的日活率，以及年底實現(xiàn)廣告收入8000萬的預期都讓人好奇并讀新聞究竟能走多遠，“未來的南都或?qū)⒁圆⒆x形式存在”的可能又究竟有多大。

熱門話題同樣不認為自己是一個單純的新聞客戶端，而是“話題性內(nèi)容類產(chǎn)品”。劉炳路的表述是，“熱門話題”的目標用戶主要是20歲到35歲的社會中堅力量，并會將精英理念貫穿到底，通過機器篩選和人工精編，給他們提供“有溫度有趣有用”的新聞內(nèi)容。熱門話題的個性體現(xiàn)在內(nèi)容的調(diào)性上，“不三不四”的思路被反復強調(diào)運營思路：“無延展不新聞、無分享不熱門、無互動不話題”和“不乏味——有趣、不浪費——有用、不膚淺——有料、不冷血——有溫度”。劉炳路甚至說，熱門話題就是今日頭條的相反方向，“它拒絕碎片化信息和那些烏七八糟的東西，只提供精致內(nèi)容，大家關(guān)心的才是熱門，針對社會熱點，給出另類的、趣味的、深度的、精致的閱讀體驗和話題討論。”

在互聯(lián)網(wǎng)上，單論“有趣”實在已經(jīng)是一片紅海，但是專注于“有趣”和“精致”能不能闖出一片新海域，有待于熱門話題給出答案。

在傳統(tǒng)媒體創(chuàng)業(yè)的第三條道路上，奔跑的都是一些有意思的項目。無論是“專注時政與思想的媒體開放平臺”澎湃新聞，是“只服務(wù)于獨立思考的人群”的界面，是“邊讀新聞邊賺錢的新聞閱讀神器”的并讀新聞，還是“與膚淺為敵”的熱門話題，存在著一些共同之處。除了獨立主體、全新品牌、體外發(fā)展、市場運作的模式之外，還有對內(nèi)容品質(zhì)的追求、對社交理念的重視以及在商業(yè)模式方面的嘗試。也許還有一點是一樣的，那就是獨立、進取、創(chuàng)新的創(chuàng)業(yè)氣質(zhì)。