國產手機高大上有多難

王辰越

阿里5.9億美元入股魅族，聯想攜剛剛收購的MOTO重返中國，小米進軍高端手機市場，國產手機的混戰似乎又進入了一個新的階段。

然而，“以高性價比為己任，以二三四線城市為主要戰場，以出貨量高為主要奮斗目標。”這似乎一直是國產手機廠商的定位。

如果為了迅速占領市場，以量取勝，這招確實好使，不到兩年的時間，一些國產品牌的出貨量就擠進了前十名，和蘋果、三星之類的大咖站到了一起，甚至一度超過了三星。

價格戰可以幫助國產手機廠商在市場上跑馬圈地，卻無法讓這些品牌在人們心里安營扎寨。這些大佬們心里很清楚的一個殘酷事實是：雖然在量上占優勢，但和蘋果、三星還不是一個檔次。

“刷出貨量”的時代結束了。似乎在一夜之間，所有的國產智能機廠商都把目光投向了高端市場。華為、中興、聯想、酷派前赴后繼推出自己的高端系列子品牌，并不惜重金作廣告，希望迅速走上“高大上”的路線。1月中旬，一年一度的小米發布會上，一向主打高性價比的小米也在雷軍的帶領下向3000以上的價格試探。

然而，要說服用腳投票的消費者買賬，并不是一件容易事，“價格比較堅挺的還是蘋果，三星次之，華為、oppo之類的國產牌子近幾年買的人數也在逐步增加，但價格跌的很快。”一位中關村的資深店主向《英才》記者坦言。

價格是價值的體現，如何走好高端路線，這似乎是很值得國內手機廠商們深思的一個論題。

唯一道路

在低利潤空間的壓抑下，國產手機長期走低端路線，受制于運營商的擺布，在競爭日趨激烈的國內市場中勢必相當被動。想逆襲，就必須走高端路線，這是突圍的唯一道路。

“中國市場的特色是，對價格極其敏感，對洋品牌盲目崇拜。”酷派副總裁蘇峰向《英才》記者坦言。

然而，起步于山寨機時代的國產手機品牌，似乎一出生，就和“高端”這個詞風馬牛不相及。高端的特質體現在手機上，可以細化成三個方面：品牌形象，工業設計，UI（操作平臺）的用戶體驗。從這三個角度看，國產手機的表現似乎有些差強人意，“并不是他們不愿意做好，深層原因是發展軌跡的問題。”資深通信觀察家、飛象網CEO項立剛告訴《英才》記者。

“很多國產品牌為了打開市場，采取機海戰術，或者和運營商合作，定制手機，目的就是廣泛鋪貨，刷存在感;另一方面，這些品牌一開始沒有太多的原始資本積累，沒有品牌效應帶來的溢價，利潤相當低，為了保證利潤只能薄利多銷。”項立剛解釋稱。

值得關注的是酷派，依靠運營商渠道，當時創造了連續三年復合增長率超過60%的驕人業績，營業收入接連翻番。“但這只是表面現象，盡管國產品牌的出貨量很大，但智能手機90%以上的利潤仍然掌握在蘋果、三星之類的高端品牌手上。”蘇峰對此表示了擔憂，“依靠運營商渠道的確提高了出貨量，卻把利潤空間壓得很低，毫無自主權可言。”

一下子把產品定到了3000塊以上甚至更高的價位，很多消費者就會有這樣的心理：反正錢都花了，為什么不去買蘋果、三星？

走高端還需要專利的積累，在手機行業，專利訴訟是巨頭之間過招的主要方式。蘋果和三星也曾經陷入苦戰。

根據去年8月推出的“中國專利排行榜”顯示，去年前8個月的專利授權，中興以總量222個排名第一，華為以總量131個排名第三，高通公司總量94個，排名第五。

由此可見，在專利方面，中興、華為等中國廠商已經掌握了一定的數量優勢，但缺乏核心技術，仍然免不了向高通之類的老牌芯片廠商繳納巨額的專利費用。“這些費用會攤薄到每臺手機的成本中。”項立剛說。

“總之，品牌的塑造是需要一定過程的，比較欣慰的是，越來越多的消費者，開始接受并購買蘋果和三星之外的國產品牌高端機了。雖然國產品牌走高端路線的時間不長，但這并不代表中國制造比國外的品牌要差，只是無論從專利積累還是研發創新方面，都需要給國產品牌一點時間。”華為消費終端事業部CEO余承東向《英才》記者表示，“我相信，國產手機品牌的春天就要來了。”

高配低價怪圈

想要成為高端，首先要搞清楚什么才是高端，“能賣出高價格的手機就是高端機。”對于這個問題，項立剛給出了言簡意賅的答案。

幾乎每一代的iPhone剛上市的時候，都會被炒到一萬以上，但仍然有任性的土豪心甘情愿為此一擲千金并以第一時間拿到真機為榮，這大概就是國產手機廠商們的終極夢想了吧。

小米異軍突起，給國內手機廠商上了深刻的一課，如何在中國做手機，這也成了余承東最頭疼的問題，他回復《英才》記者：“小米的確給了我們很好的示范。小米比我們起步晚，卻能彎道超車，除了雷軍出色的營銷能力之外，就是得益于他們對傳統渠道的顛覆性布局，電商銷售模式讓他們繞開了運營商訂制這條渠道，直面消費者，增大了利潤空間。”

只有開辟新渠道才能在新一輪競爭中拔得頭籌，小米給包括余承東在內的一批國產手機廠商當頭棒喝。

隨后，華為、聯想、酷派、華為、金立等一系列國產手機廠商紛紛推出了自己的高端子品牌，開始了高端市場的試水。

華為P6打響了華為手機向精品戰略進軍的第一炮，這款號稱當時最薄的智能手機堪稱華為有史以來最富有高富帥氣質的產品，“盡管P6推出的時候，仍然有一些問題，但這款機器的市場反響依然不俗。”項立剛說。

由于過分依靠運營商渠道，國內手機廠商在手機設計思路方面，留下了諸多問題。運營商薄利多銷的需求，讓手機廠商在設計手機的時候沒有注重用戶體驗的概念。曾經一度，國產手機陷入了硬件堆疊的怪圈。頻繁的在硬件上放衛星，四核、八核，瘋狂的追求高配低價。

“他們都誤解了高端概念，高端不是硬件的堆疊，而是設計細節以及用戶體驗的苛求。蘋果的顛覆性和創新能力一時半會兒是學不來的，但至少可以循序漸進，這比單純給手機安上個高端芯片，整個高像素攝像頭要難的多。”項立剛告訴《英才》記者。

好在，喬布斯的極致精神正在慢慢感染著國產手機制造商，他們正意識到良好的用戶體驗和細致的外觀設計對于一個高端產品的重要意義。