“Feed”爆發(fā)

王硯青

今年1月，微信在朋友圈以“Feed”信息流的形式投放了首批廣告，包括VIVO智能手機(jī)、寶馬和可口可樂三個(gè)品牌。微信官方數(shù)據(jù)顯示，僅VIVO品牌在一天半的時(shí)間內(nèi)，直接總曝光量就已接近1.55億。

直接曝光之外，這次推薦還引發(fā)了用戶曬廣告的轉(zhuǎn)發(fā)熱潮，增加了大量的額外曝光，甚至還誘發(fā)了很多個(gè)人用戶“以假亂真”的山寨廣告?zhèn)鞑?，十分瘋狂。對此，宣亞傳播副總裁吳衛(wèi)華認(rèn)為，微信此次廣告投放證明：“干得巧，廣告也是內(nèi)容;與其讓所有人獲知，不如讓部分人知道，這樣更有傳播力：看到的人炫耀，看不到的人想要;多品牌互娛的效果好于單品自娛?！?/p>

微信朋友圈Feed廣告是在朋友圈好友發(fā)布的消息之間插入的一種廣告形式，與用戶看到的其他好友內(nèi)容形式無二，可以點(diǎn)贊和評論，以及看到朋友的評論。

與傳統(tǒng)廣告不同，F(xiàn)eed廣告主要基于大數(shù)據(jù)分析，根據(jù)用戶性別、年齡、愛好、地理位置等一些屬性、標(biāo)簽進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，進(jìn)一步進(jìn)行廣告推送，用算法為每位用戶個(gè)性化定制廣告，從而將廣告騷擾度降到最低。

Feed廣告在國際上由Twitter率先嘗試，兩年前，Twitter曾推出Promoted Tweets，這種廣告形式按粉絲參與度收費(fèi)，廣告將出現(xiàn)在廣告主Twitter賬戶粉絲的信息流中。后來，F(xiàn)eed廣告又逐漸波及了Facebook等一些大型社交網(wǎng)站。

國內(nèi)探索者也有一些，比較典型的是新浪微博、QQ空間。其實(shí)，百度鳳巢、阿里搜索千人千面的產(chǎn)品邏輯，也都是通過算法提高受眾的精準(zhǔn)度，與Feed廣告有相似之處。

錢景廣闊

巨頭之所以啟動(dòng)嘗試Feed廣告模式，分析人士告訴《英才》記者：“核心是看到Feed帶來的高利潤?！?/p>

此前，針對微信朋友圈推出的Feed廣告，有業(yè)內(nèi)人士快速進(jìn)行了一項(xiàng)模擬估算：

“如果微信朋友圈的信息流廣告與廣點(diǎn)通價(jià)格類似，并且都按CPM（千人展示成本）方式計(jì)費(fèi)，如果微信日活躍用戶3億，按1億用戶打開朋友圈計(jì)算，在一個(gè)ECPM（一千個(gè)展示所獲得的收益）25元的情況下，微信朋友圈Feed廣告一天的收益大約1000萬元，一個(gè)季度光憑朋友圈Feed廣告就可創(chuàng)造9億元的收入?！?/p>

不過，騰訊新聞發(fā)言人表示，目前是內(nèi)測階段，投放規(guī)則、費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)等均屬猜測。但二級市場已經(jīng)對此出現(xiàn)積極反饋。隨著微信推出朋友圈廣告，騰訊股價(jià)再次啟動(dòng)上攻勢態(tài)。

Feed先行者之一的Facebook，2013年第三季度后移動(dòng)廣告收入規(guī)模就已經(jīng)超過了PC端。今年1月公布的四季度財(cái)報(bào)顯示，公司廣告業(yè)務(wù)營收35.9億美元，移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)營收占廣告總營收的69%，同比增長53%。Facebook CEO扎克伯格認(rèn)為，廣告投放，最重要的是高質(zhì)量的內(nèi)容和精準(zhǔn)定位，并稱原生Feed廣告是最好投放方式之一。據(jù)了解，目前Facebook憑借News Feed 可以日進(jìn)上千萬美元。

事實(shí)上，F(xiàn)eed廣告推薦對于有廣告投放需求的商家而言，解決了兩個(gè)重要問題：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的移動(dòng)化讓廣告位不斷減少，過去PC端彈窗、懸浮窗等廣告形式已經(jīng)不再適用于移動(dòng)端，強(qiáng)推會(huì)嚴(yán)重影響用戶體驗(yàn)，而Feed廣告恰恰可以輕松融入。

此外，F(xiàn)eed廣告根據(jù)用戶屬性進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，可以大大提高廣告主的轉(zhuǎn)化率。另一方面，對于平臺商而言，低成本而高效的推送，讓平臺商可以在Feed上賺得盆滿缽滿。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，部分基于大數(shù)據(jù)，采用了Feed進(jìn)行廣告優(yōu)化的互聯(lián)網(wǎng)平臺商家，相比原先的營銷收入，普遍提升40%以上。

國內(nèi)專注大數(shù)據(jù)與推薦引擎的互聯(lián)網(wǎng)公司百分點(diǎn)科技創(chuàng)始人蘇萌告訴《英才》記者：“大數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，從而大幅降低營銷成本。數(shù)據(jù)成為新的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，也將成為企業(yè)的資產(chǎn)，成為提升企業(yè)競爭力的有力武器?！?/p>

同時(shí)他認(rèn)為，大數(shù)據(jù)不應(yīng)是封閉的。流動(dòng)之后的數(shù)據(jù)將為其帶來更大的價(jià)值。外部數(shù)據(jù)對企業(yè)使用方面的權(quán)重將越來越大。也就是說，增加更多的外部數(shù)據(jù)之后，F(xiàn)eed廣告的投放精準(zhǔn)度將進(jìn)一步提升，從而為企業(yè)帶來更大的收益水平。

3000億市場

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)營銷市場規(guī)模在2013年首次超過1000億規(guī)模，預(yù)期在未來五年將保持高速成長，并有望于2019年突破3000億。

“隨著微信進(jìn)行Feed廣告測試，F(xiàn)eed廣告市場在國內(nèi)慢慢接近了一個(gè)引爆點(diǎn)。未來基于Feed廣告的相關(guān)產(chǎn)業(yè)或迎來大的發(fā)展。”分析人士認(rèn)為，F(xiàn)eed的快速發(fā)展，讓很多領(lǐng)域出現(xiàn)了較好的投資點(diǎn)，國內(nèi)A股涉及移動(dòng)廣告、廣告推薦的上市公司，將可能間接受益。

國內(nèi)首家純粹的互聯(lián)網(wǎng)營銷類上市公司是去年9月IPO的騰信股份（300392.SZ），其90%以上的收入來自于互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)收入。同時(shí)，公司也是A股非常罕見的基于大數(shù)據(jù)分析開展廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)，與Feed的契合度非常高。概念的稀缺和緊扣行業(yè)發(fā)展的業(yè)務(wù)模式，讓其一度登上A 股第一高價(jià)股的寶座。有分析認(rèn)為，隨著人們的注意力大幅向智能移動(dòng)設(shè)備轉(zhuǎn)移，公司業(yè)務(wù)將在未來幾年迎來超高速發(fā)展，高成長可期。

久其軟件（002279.SZ）去年剛剛收購了億起聯(lián)科技，布局移動(dòng)大數(shù)據(jù)營銷?？毓晒蓶|參與了這次配套融資，一定程度上體現(xiàn)了收購標(biāo)的的價(jià)值。

未來，久其軟件有望實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的政企、移動(dòng)互聯(lián)雙成長布局。海通證券分析認(rèn)為，億起聯(lián)科技可以為客戶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域提供精準(zhǔn)、高效的整合營銷推廣服務(wù)。公司可以通過深入挖掘移動(dòng)應(yīng)用的媒體資源價(jià)值，為廣告主實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告效果監(jiān)測、廣告目標(biāo)受眾數(shù)據(jù)挖掘、云端控制服務(wù)等一站式移動(dòng)營銷解決方案，為企業(yè)接力移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)品牌傳播提供幫助。

另一家通過收購進(jìn)入到這個(gè)領(lǐng)域的上市公司是天龍集團(tuán)（300063.SZ）。公司此前公告稱，將以不超過6000萬的價(jià)格收購廣州橙果60%的股權(quán)，隨后又以4680萬收購北京智創(chuàng)20%的股權(quán)，兩次加碼移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷。方正證券研究報(bào)告認(rèn)為，收購標(biāo)的各具特色，客戶資源豐富，北京智創(chuàng)主要服務(wù)于奧迪、奔馳等汽車品牌，以及全球排名居前的家化品牌利潔時(shí)集團(tuán)（代表作品杜蕾斯、滴露、薇婷）等;而廣州橙果核心客戶包括廣汽、比亞迪、柳州汽車等。

據(jù)了解，初期適合Feed流推送的商家，往往是一些大的品牌客戶，比如微信第一批推出寶馬、VIVO、OPPO、可口可樂等。這就給手中掌握大客戶資源的企業(yè)帶來了非常好的發(fā)展機(jī)遇。