“Feed”爆發

王硯青

今年1月，微信在朋友圈以“Feed”信息流的形式投放了首批廣告，包括VIVO智能手機、寶馬和可口可樂三個品牌。微信官方數據顯示，僅VIVO品牌在一天半的時間內，直接總曝光量就已接近1.55億。

直接曝光之外，這次推薦還引發了用戶曬廣告的轉發熱潮，增加了大量的額外曝光，甚至還誘發了很多個人用戶“以假亂真”的山寨廣告傳播，十分瘋狂。對此，宣亞傳播副總裁吳衛華認為，微信此次廣告投放證明：“干得巧，廣告也是內容;與其讓所有人獲知，不如讓部分人知道，這樣更有傳播力：看到的人炫耀，看不到的人想要;多品牌互娛的效果好于單品自娛。”

微信朋友圈Feed廣告是在朋友圈好友發布的消息之間插入的一種廣告形式，與用戶看到的其他好友內容形式無二，可以點贊和評論，以及看到朋友的評論。

與傳統廣告不同，Feed廣告主要基于大數據分析，根據用戶性別、年齡、愛好、地理位置等一些屬性、標簽進行精準匹配，進一步進行廣告推送，用算法為每位用戶個性化定制廣告，從而將廣告騷擾度降到最低。

Feed廣告在國際上由Twitter率先嘗試，兩年前，Twitter曾推出Promoted Tweets，這種廣告形式按粉絲參與度收費，廣告將出現在廣告主Twitter賬戶粉絲的信息流中。后來，Feed廣告又逐漸波及了Facebook等一些大型社交網站。

國內探索者也有一些，比較典型的是新浪微博、QQ空間。其實，百度鳳巢、阿里搜索千人千面的產品邏輯，也都是通過算法提高受眾的精準度，與Feed廣告有相似之處。

錢景廣闊

巨頭之所以啟動嘗試Feed廣告模式，分析人士告訴《英才》記者：“核心是看到Feed帶來的高利潤。”

此前，針對微信朋友圈推出的Feed廣告，有業內人士快速進行了一項模擬估算：

“如果微信朋友圈的信息流廣告與廣點通價格類似，并且都按CPM（千人展示成本）方式計費，如果微信日活躍用戶3億，按1億用戶打開朋友圈計算，在一個ECPM（一千個展示所獲得的收益）25元的情況下，微信朋友圈Feed廣告一天的收益大約1000萬元，一個季度光憑朋友圈Feed廣告就可創造9億元的收入。”

不過，騰訊新聞發言人表示，目前是內測階段，投放規則、費用標準等均屬猜測。但二級市場已經對此出現積極反饋。隨著微信推出朋友圈廣告，騰訊股價再次啟動上攻勢態。

Feed先行者之一的Facebook，2013年第三季度后移動廣告收入規模就已經超過了PC端。今年1月公布的四季度財報顯示，公司廣告業務營收35.9億美元，移動廣告業務營收占廣告總營收的69%，同比增長53%。Facebook CEO扎克伯格認為，廣告投放，最重要的是高質量的內容和精準定位，并稱原生Feed廣告是最好投放方式之一。據了解，目前Facebook憑借News Feed 可以日進上千萬美元。

事實上，Feed廣告推薦對于有廣告投放需求的商家而言，解決了兩個重要問題：互聯網產品的移動化讓廣告位不斷減少，過去PC端彈窗、懸浮窗等廣告形式已經不再適用于移動端，強推會嚴重影響用戶體驗，而Feed廣告恰恰可以輕松融入。

此外，Feed廣告根據用戶屬性進行精準匹配，可以大大提高廣告主的轉化率。另一方面，對于平臺商而言，低成本而高效的推送，讓平臺商可以在Feed上賺得盆滿缽滿。相關數據顯示，部分基于大數據，采用了Feed進行廣告優化的互聯網平臺商家，相比原先的營銷收入，普遍提升40%以上。

國內專注大數據與推薦引擎的互聯網公司百分點科技創始人蘇萌告訴《英才》記者：“大數據可以幫助企業實現精準營銷，從而大幅降低營銷成本。數據成為新的戰略制高點，也將成為企業的資產，成為提升企業競爭力的有力武器。”

同時他認為，大數據不應是封閉的。流動之后的數據將為其帶來更大的價值。外部數據對企業使用方面的權重將越來越大。也就是說，增加更多的外部數據之后，Feed廣告的投放精準度將進一步提升，從而為企業帶來更大的收益水平。

3000億市場

艾瑞咨詢數據顯示，國內互聯網營銷市場規模在2013年首次超過1000億規模，預期在未來五年將保持高速成長，并有望于2019年突破3000億。

“隨著微信進行Feed廣告測試，Feed廣告市場在國內慢慢接近了一個引爆點。未來基于Feed廣告的相關產業或迎來大的發展。”分析人士認為，Feed的快速發展，讓很多領域出現了較好的投資點，國內A股涉及移動廣告、廣告推薦的上市公司，將可能間接受益。

國內首家純粹的互聯網營銷類上市公司是去年9月IPO的騰信股份（300392.SZ），其90%以上的收入來自于互聯網廣告業務收入。同時，公司也是A股非常罕見的基于大數據分析開展廣告業務的企業，與Feed的契合度非常高。概念的稀缺和緊扣行業發展的業務模式，讓其一度登上A 股第一高價股的寶座。有分析認為，隨著人們的注意力大幅向智能移動設備轉移，公司業務將在未來幾年迎來超高速發展，高成長可期。

久其軟件（002279.SZ）去年剛剛收購了億起聯科技，布局移動大數據營銷。控股股東參與了這次配套融資，一定程度上體現了收購標的的價值。

未來，久其軟件有望實現大數據驅動下的政企、移動互聯雙成長布局。海通證券分析認為，億起聯科技可以為客戶在移動互聯網領域提供精準、高效的整合營銷推廣服務。公司可以通過深入挖掘移動應用的媒體資源價值，為廣告主實現移動互聯網廣告投放、移動互聯網廣告效果監測、廣告目標受眾數據挖掘、云端控制服務等一站式移動營銷解決方案，為企業接力移動互聯網實現品牌傳播提供幫助。

另一家通過收購進入到這個領域的上市公司是天龍集團（300063.SZ）。公司此前公告稱，將以不超過6000萬的價格收購廣州橙果60%的股權，隨后又以4680萬收購北京智創20%的股權，兩次加碼移動互聯網營銷。方正證券研究報告認為，收購標的各具特色，客戶資源豐富，北京智創主要服務于奧迪、奔馳等汽車品牌，以及全球排名居前的家化品牌利潔時集團（代表作品杜蕾斯、滴露、薇婷）等;而廣州橙果核心客戶包括廣汽、比亞迪、柳州汽車等。

據了解，初期適合Feed流推送的商家，往往是一些大的品牌客戶，比如微信第一批推出寶馬、VIVO、OPPO、可口可樂等。這就給手中掌握大客戶資源的企業帶來了非常好的發展機遇。