戶外服飾：代理制精細化發展是方向

王虹

近年來，很多服裝品牌將去代理商作為渠道調整的重要策略。國際一線品牌如火如荼去代理的戰火迅速蔓延到整個服裝行業，中國本土和大眾品牌也紛紛開始加大品牌直營，不惜重金去掉代理商，綾致集團甚至因此而與代理商發生了前所未有的激烈沖突。依托代理制發展壯大的國內品牌，真的能拋棄代理商嗎？

有很多戶外服飾品牌商表示，雖然經銷商會隨著行業洗牌而減少一些，但只是去粗取精，經銷商永遠不會被拋棄。

代理商的自信

在“去代理化”成為不少服裝品牌渠道調整的選擇后，代理們是否還有信心繼續做市場？他們對“去代理化”怎么看？ISPO BEIJING 2015亞洲運動用品與時尚展上，記者被一家圍了眾多觀眾的代理商展位所吸引。

展會上，東莞拓頂體育用品有限公司的一款美國“哈嘍牌”防水跑步頭巾引得不少觀眾駐足詢問。該公司一直代理跑步方面的戶外產品，市場地位是中高端，而這款引人注目的頭巾也是最新研發進入中國市場的一款產品。

說到現場熱鬧的場面，該公司市場部楊磊感嘆：“雖然觀眾不少，但經銷商沒有以前多，這主要是受經濟大環境的影響。”

談到去代理化的話題，楊磊表示：“盡管經銷商會擠壓一些利潤空間，但我相信市場永遠是做不完的，有錢大家一起賺才是可行之道。”

“一個品牌一次可能生產上百種款式，如果不知道消費者的喜好而盲目銷售，就會增大庫存， 經銷商能夠準確定位市場，隨時了解跟進消費者喜好，其實對品牌商來說是減少了很大負擔。”楊磊說，“一些企業在轉而進行直營之后，其效益反而大不如前。ONLY就很典型，其收回代理權之后，店鋪效益還不如有代理商時期好。”

KingCamp品牌創始人徐國慶也說：品牌要完全實現直營，對其資金、團隊建設有很高的要求。而如果店鋪運營狀況不佳，資金流轉速度過慢，還會對企業現金流造成很大壓力。品牌商自己建立零售團隊，所需成本可能會比交給一個效率高的經銷商團隊多，那么交給一個經銷商銷售所節省下來的這部分成本就是利潤。

其實，網購市場很難做到的體驗和售后這些環節，恰好是實體經銷商們的優勢。事實表明，各大品牌紛紛布局網上直營店的做法并沒有取代經銷商的地位。以戶外登山杖為主營產品的品牌——MBC中南區負責人表示：“過去幾年，我們品牌的實體經銷商是一個穩步增多的趨勢，目前已經拓展到了1700多家經銷商，華東和華中地區分布較多，西北、海南和香港地區也有一部分。”

楊磊舉例說：“我們公司代理的品牌業務也在逐年拓展，有在英美國家非常流行的跑步頭巾，也有美國銷量第一的戶外眼鏡和德國、以色列等國家的一些原產產品。對于這些東西的品牌商來說，更愿意選擇我們作為代理商幫他們開拓市場，因為我們的經銷商更懂得哪個東西在哪個地區好賣。”

選擇之間

各展位上，品牌商和經銷商相對而坐、笑談合作的場景，瞬間似乎讓之前炒得沸沸揚揚的“去代理化”煙消云散。經銷商當然有優勢，也有自信，但去代理商所反映的問題我們不能聽之任之。

代理機制雖然對品牌的渠道拓展很有幫助，但代理商資質的參差不齊和數量過多，對企業把控終端渠道提出了更高的挑戰。缺乏對代理商的有效控制，讓不少服裝企業在這幾年都出現了庫存大量積壓的問題，李寧、雅戈爾、波司登等就是典型的例子。

MBC中南區負責人表示：“對經銷商，尤其是網絡經銷商的管理是個難題。互聯網的低價競爭環境，讓有些經銷商在基本沒有利潤空間的情況下也敢大肆銷售，嚴重影響了品牌利益。”

“有一次因為工廠那邊的問題，MBC產品在網上的銷售價格僅比我們的市場供貨價高出兩三塊錢，這對我們的實體經銷和品牌都產生了很大影響。對此，公司通過警告，甚至法律等措施才最終解決了這個問題。”MBC中南區負責人說。

不少代理商為了回籠資金，對積壓庫存進行打折甩貨，這對品牌的終端形象造成了很大的損傷。雅戈爾董事長助理程方定介紹，這也是雅戈爾近年來堅持加大直營比重的原因所在。

另外，層層代理的加價機制，導致服裝出廠價格和消費者購買價格相差甚多，而且隨著網購比例越來越大，良莠不齊的代理管理機制更讓不合格產品和假貨有機可乘，這也是很多品牌為了自身長遠發展而去代理的重要原因之一。

是優化，不是拋棄

代理對品牌有利有弊，是去是留，品牌商到底會怎樣選擇？

KingCamp品牌創始人徐國慶說：“是否要去代理化，這個問題不能一概而論，該用代理商的時候就要用代理商，該加大直營比重就加大，關鍵是提高店效的問題。”

在他看來，生產商、品牌商和代理商三者是一個產業鏈上不同的組織能力，品牌商在產品開發和品牌效應方面能力強，而零售商則也有零售的能力和優勢。“最終取決于品牌商有沒有零售能力。”他說。

徐國慶介紹了KingCamp在國內的情況，即主要在北京等一線城市采取直營方式，其他地方是代理銷售。“接下來我們肯定會淘汰一些代理商，而且會更加精細地選擇新代理。希望代理商認可我們的理念，跟品牌商聯合起來像一個團隊一樣做事情，否則代理商也是做不長遠的。”徐國慶說。

MBC中南區負責人介紹了公司網絡經銷商價格難控問題的解決措施：“將對精選的經銷商進行授權制，而且只有一年授權，第二年將根據價格調整和審核措施再次選擇淘汰，不按公司規定相應調價的，將勒令產品下架，取消代理權，甚至會運用法律手段強制其退出市場。”

卡爾美總經理助理吳度恩說：“只要最后結果達到雙贏，哪種形式都不重要，當然，對商家來講，省去中間環節把更多利潤讓給消費者是我們想要的，但商家能力畢竟有限，是否能夠真正對每個經銷商扶持到位最關鍵。”

他認為，品牌商應該和經銷商形成合作機制，品牌商應該實時跟進每一個經銷商店鋪貨品的陳列情況、店員的培訓、貨品的調撥等，而且應該關注經銷商后期的庫存情況，提供更多后續服裝。

“我們品牌將會在這樣的基礎上發展代理商，可能擴展腳步會放慢，但做到精細管理是未來布局。”吳度恩說。

據了解，雖然目前去代理商的話題在熱炒，但業內真正進行嘗試的企業，也僅僅局限于幾家終端銷售不是特別理想的中小型企業。在知名品牌企業中，還鮮有勇于嘗試的企業，大家對完全直營的模式仍舊持觀望態度。

因此，從現實看，品牌商跟代理商之間主要不是拋棄與否的問題，而應該轉變思維，找到彼此利益平衡點，在合作中達到雙贏。