寶貝詳情頁設計——以女裝行業為例

張 拓

（廣東松山職業技術學院，廣東 韶關 512000）

女裝，淘寶最大的行業市場，截至2014年擁有220萬的在線賣家和1.25億的在線商品數，可以滿足每一個女性消費者對于美的需求。如此龐大的賣家群體，使得女裝行業競爭更加白熱化。賣家要從網絡電商平臺上獲得相應的入口流量，當消費者點擊產品圖片后落地的便是寶貝詳情頁，而寶貝詳情頁設計得是否恰當就直接決定了寶貝的轉化率。

1 優秀寶貝詳情頁特征

當確定好了產品的核心賣點后，就需要對該產品進行詳情頁設計。詳情頁設計就是要向消費者述說一個獨特的銷售主張，一個好的寶貝詳情頁應該具備以下幾個特征：

1.1 獨特性

獨特性的目的在于能夠快速吸引消費者的注意力，消費者總是對一些新奇的商品擁有強烈的好奇心。在一個寶貝詳情頁中，產品的主圖主要擔任了像人臉一樣的被識別的角色，主圖的識別能力越強，吸睛能力就越強，點擊率自然也就高。主圖的識別性是需要通過產品本身的特殊性及同類產品的差異化設計來實現的。如女裝茵曼的寶貝詳情頁中呈現的模特的麻花辮、女裝初語的模特“尼姑裝”造型都十分獨特。

1.2 降低購買風險

值得注意的是成年人的大腦對于接受新鮮而又陌生的事物，既存在強烈的好奇心，又存在強烈的戒備心，謹慎又小心。消費者對產品感興趣的同時，一方面想去嘗試和體驗新的設計，另一方面又擔心嘗試新產品下單后所需要承擔的風險。所以賣家需要給出一個令人信服的承諾來降低消費者的戒備心理，如某些女裝在寶貝詳情頁中呈現7天無理由退換的條款等。

1.3 促進銷售

在將新鮮的理念傳達給消費者的同時，也要打消消費者的疑慮，并且需要使消費者產生購買的決定，這也是寶貝詳情頁設計的最終目的。消費者在看到女裝產品到完成購買，會經歷一系列的心理變化過程，哪怕產生決策購買的時間非常短。這個過程符合愛德瑪法則的5個步驟：①引起注意；②產生興趣；③激發欲望；④強化記憶；⑤促使行動。

2 寶貝詳情頁的呈現方式

在設計寶貝詳情頁時，需要確定完成視覺所需要傳達出來的闡述基調。總體而言，詳情頁的基調可以分為故事型、擬人型、說明型、散文詩歌型。

2.1 故事型

故事型的寶貝詳情頁風格，是把詳情頁變成了一個賣家經歷的故事。很多賣女裝的店鋪，店主會把自己設計這款女裝產品的初衷理念及生產的點點滴滴在詳情頁里進行描述，與在線下拍攝的產品場景搭配在一起，形成符合品牌基調的形象。如茵曼就把每一款產品的設計生產定義為一個故事，并按照產品生產順序對其進行排序，用幾個平凡的生活場景，就讓很多女性消費者體驗到了棉麻藝術所呈現的慢生活態度。對于這種故事型的詳情頁風格，會比說明型風格更能打動消費者，絕大多部分消費者在習慣了說明書形式的詳情頁后，故事型的詳情頁的新鮮感及畫面感更具有感染力。

2.2 擬人型

擬人型的寶貝詳情頁會把一些卡通人物作為主角，對產品進行描述，這樣的風格適合相對年輕的消費群體。卡通人物更容易讓消費者接受，同時頁面的內容就像漫畫一樣，不會讓消費者感到枯燥和厭煩。消費者會很有耐心地讀完詳情頁里的文字內容，通過卡通漫畫的形式，促進消費者對文字的閱讀積極性，加深其對產品的理解，從而促進消費者對產品的認可。在擬人型風格的詳情頁里，賣家還常常會配合使用失衡等排版技巧，使得整個詳情頁面看起來活潑可愛，讓人印象十分深刻。

2.3 說明型

說明型風格是絕大部分賣家所使用的詳情頁風格，用類似于產品說明書的闡述方式，對產品進行詳細介紹。有的賣家強調權威性，塑造屬于自己的品牌，具備可信度的賣點等；有的賣家強調營銷，會呈現出刺激眼球的手法來對產品進行渲染；有的賣家會像電視購物推銷員一樣打造爆款詳情頁。

2.4 散文詩歌型

散文詩歌型的詳情頁風格，總體來說設計難度會比前3者要大很多，因為這種詳情頁設計要求設計者具有很強的文字功底和畫面塑造能力。呈現優異的散文詩歌型的詳情頁，就像一幅精美的畫卷，消費者在瀏覽時就已經被這種美好的畫面和動人的文字所吸引。值得注意的是，這種風格如果文字功底不夠扎實，反而會讓消費者感到厭煩，影響產品的銷售。

3 寶貝詳情頁內容框架結構

在女裝品類寶貝詳情頁里應該包含以下幾個部分：

3.1 材質介紹

服裝材質是服裝材料與其表面質地的簡稱，在服裝設計的3個基本要素，即造型、色彩和材質中，材質是組成服裝的最基本的物質基礎，也是服裝造型設計依存的媒介。在服裝大世界里，服裝的面料五花八門，日新月異。但是從總體上來講，優質、高檔的面料，大都具有穿著舒適、吸汗透氣、懸垂挺括、視覺高貴、觸覺柔美等幾個方面的特點。在一個寶貝詳情頁里就必須要對產品的材質說明清楚。

3.2 尺碼介紹及選購建議

服裝是否合體的重要性在某種程度上要大于面料、品牌，如果尺寸不合適、穿起來不合體，再高檔的服裝也不適合消費者。所以女性消費者在購買服裝時，需要了解女裝尺寸的標注方法以及每種方法的含義。根據我國的相關國家標準，成年男女的服裝尺碼都是用“號型制”來表示的，女裝也不例外。所謂“號型”，包括“號”“型”“體型”3部分。 其中，“號”表示人體的身高（用cm表示，以5cm為一檔）；“型”表示人體的凈胸圍（上裝，一般以4cm為一檔）或凈腰圍（下裝，一般以4cm為一檔）；“體型”表示人體凈胸圍與凈腰圍的差值。體型分類代號為Y、A、B、C。其中，Y體型為寬肩細腰型 （偏瘦或肌肉特發達型）；A體型為一般正常體型；B體型腹部略突出（偏胖體型）；C體型為肥胖體。賣家在寶貝詳情頁里一定要根據自家產品和國家服裝型號標準進行匹配，給消費者最合理的尺寸建議。

3.3 品牌介紹

品牌是一種擁有對內、對外兩面性的“標準”或“規則”，是通過對理念、行為、視覺3方面進行標準化、規則化，使之具備特有性、價值性、長期性、認知性的一種識別系統總稱。這套系統也稱之為CIS（Corporate Identity System）體系。現代營銷學之父科特勒在《市場營銷學》中的定義，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，它的載體是用于和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。品牌承載的更多的是一部分人對其產品以及服務的認可，是一種品牌商與顧客購買行為間相互磨合衍生出的產物。

3.4 配件或贈品

女裝搭配總體上分6個部分，即個性服裝搭配技巧、服裝款式搭配技巧、臉型與身材搭配技巧、顏色搭配原則與禁忌、衣服的款式與鞋子的搭配技巧、社會交往中的搭配原則。而這6大部分內容都可以呈現在寶貝詳情頁中，并且可以進行關聯營銷搭配銷售。

3.5 洗滌保養建議

洗滌保養方法應從女裝材質來考慮，如棉類服裝可用肥皂和洗衣粉等各種洗滌劑清洗，既可手洗也可機洗，一般的洗滌溫度在40～50℃，不宜沸水洗滌或浸泡堆置過久，否則棉布的色澤會有不同程度的掉色。機洗時，洗滌液的溫度要根據棉織物的特點適應程度來選擇，最好用冷水來機洗；洗滌后，棉類服裝在日光下晾曬，應將反面朝外，并避免曝曬，以免織物掉色。麻類服裝的洗滌方法、洗滌劑的選擇、晾曬方法與棉類服裝大致相同，洗滌溫度應低于40℃或冷水洗滌，由于麻纖維剛硬，抱合力較差，故在洗滌麻布服裝時應比棉布服裝要輕軟些，既不能猛力揉搓或用硬刷刷洗，也不能用力擰絞，以免布面起球，刺癢皮膚，影響外觀與使用壽命。

總之，女裝寶貝詳情頁中的信息內容裁剪和編輯應該符合FAB法則，即強調女裝產品的特點、優勢和益處，合理布局，促進消費者進行購買。

4 注重設計規范

在設計和制作詳情頁時，詳情頁的設計規范也是需要很多賣家應該關注的問題。就目前而言，絕大部分的店鋪詳情頁在很多方面都做得缺乏規范。一方面因為不同的網絡電商平臺基本調性不同，如淘寶平臺主要色調為橙色，彰顯的基本調性是年輕和活力，那么電商平臺引流進來的消費者就是符合平臺基本調性和消費特征的。因此，賣家在淘寶平臺進行詳情頁設計時就要和大平臺這個調性相匹配，只有這樣設計出來的詳情頁才是符合消費者特性的，從而進一步刺激消費者產生消費行為；另一方面，在企業內部，由于沒有一個相對規范性的執行手冊，每個店鋪的設計師都會根據自己的喜好對頁面進行設計和調整，當新的設計師接任詳情頁工作的時候，又會根據其自身喜好來完成這一設計任務，最后產生的結果就是一個店鋪里面設計風格有很多種，不僅在視覺上引起錯亂，同時也會影響客戶體驗。

因此，對詳情頁面里的文字字體、色彩、版式等做出相應的規范，這樣可以保證詳情頁擁有統一的調性。

4.1 文字

文字規范包括寶貝詳情頁中文字色彩設置、標題文字規格、價格文字等幾個方面。其中，女裝標題或者主鏈接文字可以采用較大字體；女裝商品正文或描述性文字可采用小字體；輔助說明性文字及物流配送、尺寸說明等可采用較小字體。而價格可選用個性色，用于重點提醒信息。如價格文字可統一使用Tahoma字體，統一在前面用“￥”字符來表達，可使用規格有12px加粗、14px加粗、16px加粗或24px加粗。

4.2 色彩

色彩設計主要包括寶貝詳情頁底色、服裝產品模特圖、細節圖片底色以及女裝產品顏色分類與其他配套產品的搭配。女裝產品定位必須和視覺相統一，一屏如果涵蓋多種風格，顏色沖突明顯、模特不統一，色彩呈現將極其失敗，這樣的寶貝詳情頁會直接把消費者的期望值降到冰點，更談不上轉化了。

4.3 版式

見表1。

表1 版式設計